單身？沒(méi)有戀愛(ài)經(jīng)驗？小鎮青年消費研究報告這樣說(shuō)……

小鎮青年的生活狀態(tài)和消費偏好與生活在一二線(xiàn)城市的青年有著(zhù)較大的差異。

本文經(jīng)授權轉載自：微信公眾號“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：極光大數據

• 小鎮青年雖住房支出壓力顯著(zhù)低于一二線(xiàn)青年，卻有23.6%入不敷出
• 小鎮青年不過(guò)于追求品牌和潮流，喜歡高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品
• 休閑娛樂(lè )方面小鎮青年最?lèi)?ài)手游、視頻和網(wǎng)購，而電影院觀(guān)影比例低于一二線(xiàn)城市青年
• 僅五成小鎮青年會(huì )在手游上花錢(qián)，重度玩家月均消費250元，《絕地求生：刺激戰場(chǎng)》是最?lèi)?ài)
• 小鎮青年看直播的頻次更高，斗魚(yú)及虎牙為最偏好app
• 飲食、服裝、娛樂(lè )占據小鎮青年月開(kāi)銷(xiāo)前三名
• 摩托和步行的出行方式占比遠超一二線(xiàn)城市青年
• OPPO和vivo更受小鎮青年追捧，購買(mǎi)手機價(jià)位略低

【誰(shuí)是小鎮青年】

本報告定義：三線(xiàn)及以下城市18-26歲青年

本報告中小鎮青年是指生活在三線(xiàn)及以下級別城市且年齡在18-26歲的青年，他們的生活狀態(tài)和消費偏好與生活在一二線(xiàn)城市的青年有著(zhù)較大的差異。

【核心觀(guān)點(diǎn)】

一、小鎮青年群體畫(huà)像

小鎮青年性別分布和婚戀情況

男性比例略高，單身比例較高。

• 性別方面，無(wú)論是小鎮青年還是一二線(xiàn)青年，男性比例均略高。
• 婚姻狀況方面，小鎮青年的單身比例較高，特別是沒(méi)有戀愛(ài)經(jīng)歷的比例最高。

小鎮青年教育背景

小鎮青年學(xué)歷較低，本科以上差距明顯；小鎮青年國外留學(xué)工作比重也遠低于一二線(xiàn)青年。

• 小鎮青年本科及以上學(xué)歷占比不足三成，顯著(zhù)低于一二線(xiàn)青年。
• 小鎮青年中有海外經(jīng)歷的占比極低，顯著(zhù)低于一二線(xiàn)青年。

小鎮青年主要身份

小鎮青年學(xué)生占比過(guò)半且高于一二線(xiàn)青年，但其企業(yè)管理人員占比則顯著(zhù)低于一二線(xiàn)青年。

• 小鎮青年在企業(yè)管理人員/經(jīng)理/高管、教師/醫生/律師比例顯著(zhù)低于一二線(xiàn)青年，側面反映出低級別城市的青年職業(yè)機會(huì )較少、職業(yè)發(fā)展較慢。
• 學(xué)生比例高，說(shuō)明這部分人群存在不穩定因素，畢業(yè)之后可能會(huì )有相當一部分人轉移去一二線(xiàn)，進(jìn)一步降低三四線(xiàn)勞動(dòng)力數量。

小鎮青年家庭情況

小鎮青年家庭常住人口數較多，但家庭收入偏低。

• 小鎮青年獨居現象顯著(zhù)低于一二線(xiàn)青年。
• 超八成小鎮青年家庭月收入低于1萬(wàn)元。

小鎮青年興趣偏好

小鎮青年對音樂(lè )、美食、直播聊天等興趣濃厚。

• 小鎮青年和一二線(xiàn)青年對音樂(lè )的偏好均為最大，美食次之，但小鎮青年對美食的偏好低于一二線(xiàn)青年。
• 各項興趣愛(ài)好中，小鎮青年唯獨美容美妝的比例高于一二線(xiàn)青年。

二、消費結構與態(tài)度

收入與支出

月光族是青年人的共性。

• 小鎮青年個(gè)人收入較低，每月支出占個(gè)人月收入的比重達85.6%。
• 一二線(xiàn)青年雖然個(gè)人收入略高，但其月支出占比更高，達89.0%。

超支情況也不容小視，占比近1/4。

• 1/4左右的青年人每個(gè)月的支出大于收入，其中一二線(xiàn)青年比重略高；入不敷出的狀況依賴(lài)于貸款和家人補助應對。
• 七成小鎮青年月支出占比超過(guò)個(gè)人月收入的80%。

貸款情況

小鎮青年使用貸款的比例較低，特別是在信用卡消費、房貸、車(chē)貸上顯著(zhù)低于一二線(xiàn)青年。

• 無(wú)論是小鎮青年還是一二線(xiàn)青年，青年群體最常用的貸款是分期付款/延期付款，占比超過(guò)三成，其次為個(gè)人消費貸和信用卡消費，這反映青年群體的貸款主要用于日常消費，主要由于青年人收入較低，入不敷出的狀況較重。

消費支出構成

小鎮青年飲食支出比重最大，而住房支出比重顯著(zhù)小于一二線(xiàn)青年。

• 各項消費支出中，飲食支出占了小鎮青年群體總支出近三成，其次為衣物支出，占比近兩成，均顯著(zhù)高于一二線(xiàn)青年。
• 得益于三線(xiàn)及以下城市的房?jì)r(jià)房租較低以及與父母同住的習慣，小鎮青年住房支出比重較低。

居住方式

小鎮青年與父母同住比例大，租房比例小，因此居住支出比重較低。

• 小鎮青年與父母同住的比例高達四成，顯著(zhù)高于一二線(xiàn)青年，而租房子的比例不足一成，顯著(zhù)低于一二線(xiàn)青年，住在家里的住房支出較低，而租房子的住房支出較高，因此小鎮青年的居住支出比重低于一二線(xiàn)青年。
• 無(wú)論是小鎮青年還是一二線(xiàn)青年，自有住房比例不高，均不足兩成。

日常交通出行方式

小鎮青年主要采用步行、公交、摩托/電動(dòng)車(chē)這三種出行方式。

• 小鎮青年在步行和摩托/電動(dòng)車(chē)出行的比例顯著(zhù)高于一二線(xiàn)青年，或緣于三線(xiàn)及以下城市規模較小、出行距離較短。
• 由于三線(xiàn)及以下城市鮮有地鐵，因此小鎮青年的地鐵出行比重最低。

手機消費偏好

小鎮青年喜歡OPPO和vivo，購買(mǎi)手機價(jià)位略低。

• 無(wú)論是小鎮青年還是一二線(xiàn)青年，最喜歡的手機品牌和機型均為OPPO和vivo，其中小鎮青年占比略高。

品牌與產(chǎn)品風(fēng)格偏好

小鎮青年不過(guò)于追求品牌和潮流。

• 45%左右的小鎮青年不在乎品牌和潮流，顯著(zhù)高于一二線(xiàn)青年。
• 小鎮青年群體中喜歡大品牌/知名品牌的比例極低，不足一成。

消費態(tài)度

小鎮青年更喜歡高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

• 無(wú)論是小鎮青年還是一二線(xiàn)青年，追求高性?xún)r(jià)比的群體比例最高。
• 小鎮青年也青睞價(jià)格便宜的產(chǎn)品，其比例顯著(zhù)高于一二線(xiàn)青年，同時(shí)，追求最好產(chǎn)品的小鎮青年比例則顯著(zhù)低于一二線(xiàn)青年，這說(shuō)明小鎮青年對價(jià)格關(guān)注度還是高于一二線(xiàn)青年的。

三、休閑娛樂(lè )購物消費

休閑娛樂(lè )購物傾向

小鎮青年最?lèi)?ài)手機游戲，其次為網(wǎng)絡(luò )視頻和網(wǎng)購。

• 無(wú)論是小鎮青年還是一二線(xiàn)青年，手機游戲的參與度最高，占比超過(guò)3/4，其次為網(wǎng)絡(luò )視頻，參與度七成左右。
• 小鎮青年在電影院觀(guān)影方面比例顯著(zhù)低于一二線(xiàn)青年。

手機游戲花費

過(guò)半數小鎮青年不在手機游戲上花錢(qián)。

• 小鎮青年與一二線(xiàn)青年的月平均花費分布類(lèi)似，僅五成左右在手游上花錢(qián)。
• 小鎮青年在手游上的花費主要用于購買(mǎi)道具/皮膚/服裝，其中，重度手游玩家月均花費高達250元，遠高于其他兩類(lèi)玩家，為手游花費的主力群體。

手機游戲偏好

小鎮青年最?lèi)?ài)動(dòng)作類(lèi)游戲，《絕地求生：刺激戰場(chǎng)》偏好第一。

• 從大類(lèi)上看，小鎮青年和一二線(xiàn)青年偏好類(lèi)似，動(dòng)作類(lèi)占比均高達六成。
• 小鎮青年偏好度最高的手游為《絕地求生：刺激戰場(chǎng)》，王者榮耀和掌上英雄聯(lián)盟分列二三位，top3排名與一二線(xiàn)青年一致。

網(wǎng)絡(luò )視頻花費

小鎮青年在網(wǎng)絡(luò )視頻的付費金額和付費意愿較低。

• 近半數小鎮青年沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò )視頻上花費，而且在付費用戶(hù)中，月平均花費40元以上的比例顯著(zhù)低于一二線(xiàn)青年。
• 小鎮青年對網(wǎng)絡(luò )付費的態(tài)度也低于一二線(xiàn)青年，認為付費合理的比例為31.5%，顯著(zhù)低于一二線(xiàn)青年。

網(wǎng)絡(luò )視頻偏好

小鎮青年觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )視頻較為頻繁，最偏好嗶哩嗶哩和芒果TV。

• 頻次方面，超六成小鎮青年每天都會(huì )觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )視頻，其頻次分布與一二線(xiàn)青年類(lèi)似。
• app偏好方面，小鎮青年和一二線(xiàn)青年偏好的app類(lèi)似，但一二線(xiàn)青年偏好度更高。

網(wǎng)絡(luò )直播花費

小鎮青年看網(wǎng)絡(luò )直播的次數較多，但僅不到三成用戶(hù)會(huì )打賞主播，顯著(zhù)低于一二線(xiàn)青年。

• 小鎮青年觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )直播的頻次較高，每天看3次或以上的比重顯著(zhù)高于一二線(xiàn)青年；而每次觀(guān)看時(shí)長(cháng)方面，小鎮青年與一二線(xiàn)青年差別不大。

網(wǎng)絡(luò )直播偏好

• 斗魚(yú)直播和虎牙直播是小鎮青年最偏好的直播app。
• 與一二線(xiàn)青年相比，小鎮青年對主要直播app偏好度略低，但對快手直播伴侶的偏好度高于一二線(xiàn)青年。

電商購物花費

小鎮青年在電商購物的花費略低。

• 無(wú)論是小鎮青年還是一二線(xiàn)青年，其在電商購物的特點(diǎn)就是“高頻低費”，即購物次數多（月均7次），但每次花費金額不大（次均60多元）。

電商購物偏好

小鎮青年在電商上最常購買(mǎi)衣服箱包，最偏好小紅書(shū)。

• 無(wú)論是小鎮青年還是一二線(xiàn)青年，在電商上購買(mǎi)衣服箱包的比例最高，超過(guò)七成。
• 小鎮青年購買(mǎi)美容護理及化妝品的比例顯著(zhù)高于一二線(xiàn)青年，但在個(gè)護、食品飲料、數碼產(chǎn)品、家居家紡和家電上的購買(mǎi)比例顯著(zhù)低于一二線(xiàn)青年。

電影院觀(guān)影花費

小鎮青年觀(guān)影次數和觀(guān)影花費均低于一二線(xiàn)青年。

• 在過(guò)去半年，超六成小鎮青年到電影院觀(guān)影次數小于5次，即平均每月不到1次；小鎮青年過(guò)去半年的觀(guān)影花費金額主要集中在100-200元區間，占比32.1%，其次為50-100元區間，占比23.9%。

電影院觀(guān)影原因

知名大片上映是吸引小鎮青年到電影院觀(guān)影的首要原因。

• 小鎮青年與一二線(xiàn)青年的到電影院觀(guān)影的原因非常類(lèi)似，其中，知名大片上映占比超過(guò)四成，為首要原因，同時(shí)，朋友聚會(huì )活動(dòng)、喜歡的電影上映、約會(huì )均為重要原因，占比均超過(guò)三成。

旅游花費

小鎮青年旅游次數與花費較低。

• 旅游次數方面，近五成小鎮青年基本不旅游，且旅游4次以上的占比顯著(zhù)低于一二線(xiàn)青年。
• 旅游花費方面，旅游花費在2千元以?xún)鹊男℃偳嗄瓿某?，占比顯著(zhù)高于一二線(xiàn)青年。

旅游考慮因素

小鎮青年最關(guān)注旅途風(fēng)景，價(jià)格敏感度較高。

• 風(fēng)景優(yōu)美程度是小鎮青年和一二線(xiàn)青年的首要考慮因素，占比最高；而小鎮青年的第二位重要考慮因素是價(jià)格，表明小鎮青年對價(jià)格敏感程度高于一二線(xiàn)青年，而一二線(xiàn)青年更注重交通的耗時(shí)和舒適度。

其它線(xiàn)下娛樂(lè )消費

小鎮青年喜歡網(wǎng)吧/網(wǎng)咖和KTV，月花費200元左右。

• 小鎮青年在到網(wǎng)吧/網(wǎng)咖和KTV進(jìn)行消費的人群比重近六成，到酒吧的人群比重只占9%，但酒吧的月均花費金額更高。
• 小鎮青年在網(wǎng)吧/網(wǎng)咖和酒吧的花費金額略低于一二線(xiàn)青年，KTV上的花費與一二線(xiàn)青年持平。

四、小鎮青年分群分析

小鎮青年分群

根據小鎮青年的消費行為態(tài)度和人口特征，可以劃分為理性派、土豪派、節約派和享樂(lè )派四類(lèi)人群。

• 小鎮青年中，節約派占比最多，因為低收入學(xué)生群體比重較大。
• 土豪派比重較低，因為高收入群體比重較低。

各群體背景特征差異

理性派年齡略大，土豪派多為高學(xué)歷海歸，節約派和享樂(lè )派以年輕學(xué)生為主。

• 理性派和土豪派主要為職場(chǎng)人士，前者平均年齡比后者大2歲左右，比節約派和享樂(lè )派大3歲左右。
• 土豪派主要為高學(xué)歷和海歸人士。
• 節約派主要為學(xué)生，其中83.0%是學(xué)生。
• 享樂(lè )派則是學(xué)生和職場(chǎng)人士一半一半。

各群體收支情況

除理性派月有盈余外，其它三個(gè)群體均為月光族。

• 理性派：量入為出，理性消費，月有盈余。
• 土豪派：高收入高支出，房貸車(chē)貸壓力大，月光族。
• 節約派：低收入低支出，貸款少，因收入太低，也是月光族。
• 享樂(lè )派：賺多少花多少，月光族。

各群體消費支出結構

理性派和節約派飲食和衣物支出占比最高，土豪派住房和飲食支出占比最高，而享樂(lè )派娛樂(lè )和飲食支出占比最高。

• 理性派：飲食支出占比最高，衣物和住房支出次之。
• 土豪派：住房支出占比最高，主要源于自有住房的房貸支出。
• 節約派：飲食支出占比最高，衣物次之，由于住家里或學(xué)校，住房支出極低。
• 享樂(lè )派：娛樂(lè )支出占比最高，飲食次之，愿意為娛樂(lè )花錢(qián)。

各群體消費態(tài)度

土豪派追求最好的產(chǎn)品和品牌，而節約派最不在乎品牌和潮流，對價(jià)格最敏感。

• 理性派：不怎么在乎品牌和潮流，追求性?xún)r(jià)比。
• 土豪派：追求最好的產(chǎn)品，喜歡品牌，喜歡嘗鮮和潮流。
• 節約派：最不在乎品牌和潮流，喜歡高性?xún)r(jià)比和價(jià)格便宜的產(chǎn)品。
• 享樂(lè )派：喜歡嘗鮮，喜歡好產(chǎn)品，對價(jià)格不在意。

各群體線(xiàn)上娛樂(lè )消費

土豪派最舍得花錢(qián)；享樂(lè )派頻次最高，花費金額也較高。

• 理性派：各項線(xiàn)上娛樂(lè )的參與度和頻次均為中等，花費偏低。
• 土豪派：線(xiàn)上娛樂(lè )參與度和頻次較低，但花費最高。
• 節約派：除網(wǎng)絡(luò )直播外的其它娛樂(lè )參與度高，但花費極低。
• 享樂(lè )派：娛樂(lè )至上，各項娛樂(lè )頻次最高，花費金額也較高。

各群體線(xiàn)下娛樂(lè )消費

土豪派對線(xiàn)下娛樂(lè )的參與度和參與頻次最高，在旅游上最舍得花錢(qián)。

• 理性派：各項線(xiàn)下娛樂(lè )的參與度、頻次和花費均為中等。
• 土豪派：熱衷于線(xiàn)下娛樂(lè )，參與度與頻次均遠超其它群體。
• 節約派：線(xiàn)下娛樂(lè )參與度與頻次最低，花費金額也最低。
• 享樂(lè )派：較熱衷于線(xiàn)下娛樂(lè )，花費金額也較高。

理性派群體總結

量入為出，理性消費。

• 理性消費的群體，量入為出，價(jià)格敏感，注重盈余。
• 不大關(guān)注品牌和潮流，喜歡高性?xún)r(jià)比，在娛樂(lè )上的花費較為理性。

土豪派群體總結

出手闊綽，追求品牌。

• 高消費群體，高收入高支出，出手闊綽，特別是線(xiàn)下娛樂(lè )消費。
• 愿意為最好的產(chǎn)品和品牌潮流高額買(mǎi)單。

節約派群體總結

錢(qián)少細算，能省就省。

• 非常節約的群體，收入低，能省就省，因此支出也低。
• 較少通過(guò)貸款提前消費，不追求品牌和潮流，也不在娛樂(lè )上做過(guò)多花費。

享樂(lè )派群體總結

享樂(lè )至上，先花再說(shuō)。

• 愿意在娛樂(lè )上花錢(qián)的群體，娛樂(lè )消費參與度高，支付意愿強，但收入較低。

【報告說(shuō)明】

1. 數據來(lái)源

調研數據，通過(guò)極光調研平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )調研，共回收符合小鎮青年定義的有效問(wèn)卷1307份，符合一二線(xiàn)青年定義的有效問(wèn)卷440分，執行周期為2018年7-8月。

2. 數據周期

報告整體時(shí)間段：2018.07-08。

3. 數據指標說(shuō)明

具體數據指標請參考各頁(yè)標注。

4. 法律聲明

極光大數據所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣采集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出，由于方法本身存在局限性，極光大數據依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，極光大數據不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。

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5. 報告其他說(shuō)明

極光數據研究院后續將利用自身的大數據能力，對各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

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