《中國出境旅游發(fā)展年度報告2017》發(fā)布，游客從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”轉向“游游游”

2017年10月13日，《中國出境旅游發(fā)展年度報告2017》在北京發(fā)布。

會(huì )上，中國旅游研究院國際所所長(cháng)蔣依依博士代表課題組分享了報告的核心觀(guān)點(diǎn)和主要數據。

該報告由中國旅游研究院組織專(zhuān)家團隊編寫(xiě)，是自2003年以來(lái)連續出版的第十三本出境旅游研究報告?；陂L(cháng)時(shí)間跟蹤與深度調研，報告清晰直觀(guān)地展現了2016年出境旅游市場(chǎng)的總體狀況、客源地產(chǎn)出特征、目的地消費行為與滿(mǎn)意狀況，并就2017年發(fā)展趨勢提出建議，同時(shí)分析了中國赴“一帶一路”沿線(xiàn)國家與歐洲地區旅游市場(chǎng)的特征。

報告指出，出境旅游的綜合作用，使其不僅成為國家形象構建的軟實(shí)力，更成為“一帶一路”倡議等大國戰略的硬基礎。

報告顯示，總量上中國出境旅游市場(chǎng)與消費增長(cháng)趨勢放緩，結構上出國游的比例提升顯著(zhù)、赴“一帶一路”沿線(xiàn)國家游客量增長(cháng)明顯，客源產(chǎn)出上經(jīng)濟增長(cháng)是出境旅游的主要推動(dòng)因素、西部地區與“新一線(xiàn)”市場(chǎng)活躍度進(jìn)一步上升，目的地消費行為顯示出從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”到“游游游”的轉變跡象，滿(mǎn)意度上中國游客對各目的地總體及旅游服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)較高。

從總量上來(lái)看，2016年中國出境旅游市場(chǎng)總量與消費增長(cháng)都呈現出趨緩的態(tài)勢。我國出境旅游市場(chǎng)達到1.22億人次，出境旅游花費1098億美元，同比增長(cháng)4.3%與5.07%。

圖1 我國歷年出境旅游人次(萬(wàn)人次) ? 資料來(lái)源：國家旅游局數據中心

從結構上看，出國游的比例提升顯著(zhù)表明中國游客的腳步漸行漸遠、赴“一帶一路”沿線(xiàn)國家游客量快速增長(cháng)推動(dòng)了民眾之間的直接溝通與交流。2016年中國游客前10位目的地為香港、澳門(mén)、泰國、韓國、日本、越南、臺灣、美國、新加坡、馬來(lái)西亞，主要目的地仍多為周邊國家與地區。值得注意的是出國游的比例提升顯著(zhù)，2016年占到出境游總數的31.24%，與2015年的26.72%相比，提升了將近5個(gè)百分點(diǎn)。據不完全統計，赴“一帶一路”沿線(xiàn)國家游客量也增長(cháng)明顯，2016年達到約5000萬(wàn)人次。

圖2 2016年我國出境旅游目的地前十五名(萬(wàn)人次) ? 資料來(lái)源：國家旅游局數據中心　

圖3 2009-2016年我國出國旅游人次與赴港澳臺旅游人次比較(萬(wàn)人次)? ?資料來(lái)源：國家旅游局數據中心

從客源產(chǎn)出上看，經(jīng)濟增長(cháng)是出境旅游的主要推動(dòng)因素、西部地區與“新一線(xiàn)”市場(chǎng)活躍度進(jìn)一步上升。除了簽證便利度等因素的影響之外，客源地的國民收入水平變化在很大程度上影響著(zhù)出游意愿與出游形式，研究顯示人均可支配收入與出境人次數的相關(guān)度最高。雖然各省(區、市)出游力從東到西仍然表現為“6：2：1”的遞減形態(tài)，但西部地區爆發(fā)出強大的旅游消費潛力，云南、四川、青海、內蒙古、新疆等省份旅游消費增長(cháng)速度較快。隨著(zhù)國際航班、簽證中心的新增，杭州、成都、南京、天津、武漢、重慶、廈門(mén)等“新一線(xiàn)”城市出境游客的增長(cháng)速度較快，消費能力也比肩上海、北京、廣州、深圳等一線(xiàn)城市。

從目的地消費行為上看，中國游客的消費方式正在實(shí)現從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”到“游游游”的理性轉變。調查結果顯示首次出境旅游的游客居多，游覽觀(guān)光和休閑度假是出境旅游的主要目的。對出游頻率和決策重要程度的調查結果表明，出境旅游仍然是人們普遍難以決策的重大消費選擇。女性市場(chǎng)明顯高于男性市場(chǎng)，出境游客大都是和家人或朋友一起結伴而行，在選擇境外旅游目的地時(shí)注重景點(diǎn)/旅游地的吸引力。多數游客愿意通過(guò)旅行社安排境外旅游活動(dòng)，在選擇旅行社時(shí)注重知名度和誠信度。選擇半自助游、私家團的游客比例正在提升，說(shuō)明中國游客不再滿(mǎn)足于固定的路線(xiàn)與行程，對于彈性時(shí)間的要求正在增加。未參團的出境游客大都通過(guò)網(wǎng)絡(luò )完成航班、酒店與旅游線(xiàn)路的預訂。中高端群體占據主流，花費在5000-20000元之間的游客約占75%，游客青睞于選擇中等價(jià)位酒店和經(jīng)濟型酒店。出境游花費的主要項目為購物、參團費用、餐飲和景點(diǎn)門(mén)票等。盡管購物仍然為花費最高的項目，但購物比重的收縮，反映出消費行為從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”到“游游游”理性轉變的跡象。

圖4 2016年中國內地受訪(fǎng)者出游目的(%)? ?資料來(lái)源：國家旅游局數據中心

圖5 2016年中國內地受訪(fǎng)出境游客線(xiàn)路選擇影響因素分布(%)? ?資料來(lái)源：國家旅游局數據中心

圖6 2016年中國內地受訪(fǎng)出境游客選擇旅行社的影響因素(%)? ?資料來(lái)源：國家旅游局數據中心

圖7 2016年中國內地受訪(fǎng)出境游客各消費項目選擇占比(%)? ?資料來(lái)源：國家旅游局數據中心

圖8 2016年中國內地受訪(fǎng)出境游客安排旅游路線(xiàn)的渠道(%)? ?資料來(lái)源：國家旅游局數據中心

從游客滿(mǎn)意度上看，中國游客無(wú)論是對旅游服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度評價(jià)還是對目的地國家的總體滿(mǎn)意度都較高。出國游客滿(mǎn)意度各季度都持續穩定“基本滿(mǎn)意”水平。2016年樣本國家游客滿(mǎn)意度從高到低依次是：新加坡、新西蘭、美國、日本、韓國、澳大利亞、印尼、越南、加拿大、法國、柬埔寨、德國、南非、意大利、泰國、英國、馬來(lái)西亞、西班牙、俄羅斯、菲律賓、阿根廷、印度、巴西、蒙古。2016年各個(gè)樣本國家的游客滿(mǎn)意度指數整體上有所提高，其中新加坡、新西蘭、美國、日本等國家的游客滿(mǎn)意度穩定在前列，越南、柬埔寨、南非等國家的游客滿(mǎn)意度指數上升幅度較大。

報告認為，對目的地經(jīng)濟社會(huì )貢獻良多的中國市場(chǎng)日益受到重視，加上宏觀(guān)經(jīng)濟、基礎設施、市場(chǎng)政策等內部發(fā)展環(huán)境持續完善，中國公民出境旅游需求將進(jìn)一步釋放。隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展的成熟，旅游需求多樣化趨勢將更加明顯。分享經(jīng)濟、支付手段等新技術(shù)和新政策將有效擴大旅游供給。建議國家層面進(jìn)一步促進(jìn)出境旅游與“一帶一路”倡議對接，目的地以提升中國游客滿(mǎn)意度為目標進(jìn)一步增強吸引力，中國企業(yè)“走出去”與出境旅游市場(chǎng)發(fā)展相結合。

《中國出境旅游發(fā)展年度報告》作為中國旅游研究院“1+8+X”年度報告書(shū)系之一，堅持將前瞻性的政策導向、扎實(shí)的市場(chǎng)調研、嚴謹的數據分析、深入的熱點(diǎn)透視相結合，是目前研究中國出境旅游市場(chǎng)方面最為權威，信息量最為豐富的年度性研究報告，長(cháng)期以來(lái)受到國際組織、旅游行政主管部門(mén)、相關(guān)企業(yè)、科研機構的高度關(guān)注。

以下為“中國出境旅游發(fā)展年度報告2017”報告完整版：

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