婚戀產(chǎn)業(yè)鏈研究：百合網(wǎng)，萬(wàn)億級市場(chǎng)的“榮耀王者”

這是一項甜蜜的事業(yè)，多少單身男女通過(guò)婚戀交友平臺相識、相知、相愛(ài)，最后走入婚姻的殿堂；這又是一處金礦，婚戀產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規模高達萬(wàn)億，投資潛力和空間巨大。

作為婚戀產(chǎn)業(yè)的獨角獸，百合網(wǎng)(834214)正在以令人驚嘆的速度和效率對這個(gè)萬(wàn)億級產(chǎn)業(yè)進(jìn)行著(zhù)整合。相信，在未來(lái)很長(cháng)的時(shí)間內，百合網(wǎng)在整個(gè)行業(yè)中的“王者”地位，將很難被撼動(dòng)。

萬(wàn)億規?；閼佼a(chǎn)業(yè)鏈亟待整合

一般而言，婚戀產(chǎn)業(yè)鏈主要包括婚戀交友市場(chǎng)與婚慶市場(chǎng)。其中婚戀交友市場(chǎng)規模不足百億，其互聯(lián)網(wǎng)滲透率與行業(yè)集中度很高，網(wǎng)絡(luò )婚戀巨頭成為婚戀交友市場(chǎng)的主導者;婚慶市場(chǎng)規模龐大，高達萬(wàn)億，但是市場(chǎng)大而散，行業(yè)集中度很低。而隨著(zhù)近年來(lái)百合網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò )婚戀巨頭對用戶(hù)需求的深入挖掘，婚戀產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷向縱向延伸，出現了情感咨詢(xún)等新型業(yè)務(wù)。

婚戀交友深度互聯(lián)網(wǎng)化，百合網(wǎng)成為行業(yè)霸主

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前的婚戀交友行業(yè)主要以婚姻介紹所的形式存在，上世紀末網(wǎng)絡(luò )婚戀出現后，由于網(wǎng)絡(luò )婚戀在服務(wù)便捷性、用戶(hù)資料庫、科學(xué)匹配模式等方面表現出的優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò )婚戀產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，滲透率不斷提高。根據艾瑞咨詢(xún)統計，截止2016年婚戀交友行業(yè)總體收入規模為94.4億元，而網(wǎng)絡(luò )婚戀行業(yè)收入為34.4億元，滲透率達到36.5%。

而我國網(wǎng)絡(luò )婚戀也從2015年開(kāi)始進(jìn)入了成熟期，并形成了百合網(wǎng)、世紀佳緣、有緣網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)、網(wǎng)易花田五家爭雄的寡頭競爭格局，其中百合網(wǎng)與世紀佳緣相對于其他競爭對手具有較大優(yōu)勢，隨著(zhù)2016年5月百合網(wǎng)參股公司完成世紀佳緣的私有化，行業(yè)前二變競爭為合作，網(wǎng)絡(luò )婚戀行業(yè)未來(lái)將走向百合系一家獨大的格局。

圖1：中國用戶(hù)經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò )婚戀交友平臺

圖2：中國用戶(hù)最常使用網(wǎng)絡(luò )婚戀交友平臺

婚慶市場(chǎng)規模超萬(wàn)億

婚慶產(chǎn)業(yè)是婚戀產(chǎn)業(yè)鏈的核心，主要圍繞婚前準備、婚禮慶典及婚后蜜月3個(gè)不同階段形成，凡是與結婚相關(guān)的消費都算婚慶消費，多種產(chǎn)品與服務(wù)使得婚慶產(chǎn)業(yè)鏈細分領(lǐng)域十分龐大。其中，狹義的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈條包含婚慶用品、婚慶策劃、婚紗攝影、婚宴、結婚旅行等環(huán)節，而廣義上的婚慶市場(chǎng)還包括了婚房、汽車(chē)、家電、消費金融等。

從市場(chǎng)規模來(lái)看，根據民政部統計，2015年各級民政部門(mén)和婚姻登記機構共依法辦法結婚登記1224.70萬(wàn)對，粗結婚率為9.0%。按照每對新人結婚平均花費10萬(wàn)計算(這里僅指狹義婚慶消費，包括婚紗攝影、婚慶服務(wù)、婚宴等，不包括住房、汽車(chē)、家具等廣義婚慶消費)，2015年婚慶市場(chǎng)的規模就超過(guò)了1萬(wàn)億。

隨著(zhù)近些年我國居民收入水平的提高，婚慶市場(chǎng)的消費水平也在水漲船高。以上海的婚宴消費為例，2008年上?；檠鐑r(jià)格為80426元，而根據美團點(diǎn)評《2016結婚行業(yè)藍皮書(shū)》，上?；檠鐑r(jià)格約為150000元，翻了將近一倍。所以，在消費升級趨勢下婚慶市場(chǎng)規模將持續擴大。

網(wǎng)絡(luò )婚戀與婚慶產(chǎn)業(yè)各有局限，亟待整合

網(wǎng)絡(luò )婚戀行業(yè)合計注冊用戶(hù)高達數億，且流量巨大，影響力廣泛，百合網(wǎng)、世紀佳緣等網(wǎng)絡(luò )婚戀巨頭在全國范圍內都具有高知名度，但是目前盈利模式主要是線(xiàn)上增值服務(wù)、線(xiàn)下活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等，變現空間巨大，2016年整個(gè)網(wǎng)絡(luò )婚戀行業(yè)收入才34.4億元，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )婚戀的流量?jì)?yōu)勢與高知名度優(yōu)勢沒(méi)有得到充分利用。

而婚慶市場(chǎng)雖然超過(guò)萬(wàn)億規模，看似一塊兒肥肉，但是這塊肥肉并不容易吃到。首先，我國傳統婚慶行業(yè)正處于“兩低一無(wú)”的初級狀態(tài)，即準入門(mén)檻低、集中度低，無(wú)全國性領(lǐng)軍品牌，婚慶市場(chǎng)極度分散。據不完全統計，僅北上廣一些大都市，婚慶公司的數量就超過(guò)1萬(wàn)家，而在二線(xiàn)城市，一個(gè)城市大概有300-500家，放眼到全國，總數超10萬(wàn)家。其次，婚慶行業(yè)具備極低頻、高客單價(jià)且高毛利水平的特點(diǎn)，由于婚慶商戶(hù)自身分散且低集中度的分布形態(tài)，很難自主形成有效的單體內容口碑沉淀，所以婚慶行業(yè)商戶(hù)對于推廣渠道的依賴(lài)性很高，70%左右的客戶(hù)都需要靠推廣渠道來(lái)獲取，導致婚慶行業(yè)的獲客成本高企。

婚慶市場(chǎng)過(guò)度分散的格局使得婚慶企業(yè)難以降低高獲客成本，高毛利率被高成本所吞噬，而對婚慶客戶(hù)而言，高成本就意味著(zhù)高收費，同時(shí)又難以在市場(chǎng)上找到值得信賴(lài)的婚慶品牌，導致用戶(hù)體驗較差。

而如果對婚戀產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度整合，將網(wǎng)絡(luò )婚戀巨頭的流量?jì)?yōu)勢與高知名度優(yōu)勢與傳統婚慶產(chǎn)業(yè)的高單價(jià)、高毛利相結合，就可以克服各自的局限，創(chuàng )造新的成長(cháng)空間。一方面，網(wǎng)絡(luò )婚戀巨頭可以借助婚慶產(chǎn)業(yè)高單價(jià)、高毛利的特點(diǎn)進(jìn)行充分變現，另一方面婚慶產(chǎn)業(yè)也可以借助網(wǎng)絡(luò )婚戀巨頭的流量?jì)?yōu)勢與品牌優(yōu)勢有效降低獲客成本，打造知名婚慶品牌，實(shí)現優(yōu)勢互補。

百合網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò )婚戀巨頭正是看到這樣的行業(yè)整合機遇，已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手整合婚戀產(chǎn)業(yè)鏈。

二次創(chuàng )業(yè)：從網(wǎng)絡(luò )婚戀到婚戀生態(tài)圈

網(wǎng)絡(luò )婚戀開(kāi)拓者

百合網(wǎng)于2005年5月正式上線(xiàn)，主要為適齡未婚人群提供線(xiàn)上線(xiàn)下婚戀交友服務(wù)。2015年11月20日，百合網(wǎng)在全國中小企業(yè)股份轉讓系統掛牌，成為首家登陸國內資本市場(chǎng)新三板的婚戀交友企業(yè)。

百合網(wǎng)自成立以來(lái)，通過(guò)對婚戀市場(chǎng)痛點(diǎn)的敏銳洞察力，不斷創(chuàng )造新的業(yè)務(wù)模式，通過(guò)持續的商業(yè)模式創(chuàng )新引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò )婚戀市場(chǎng)發(fā)展潮流：2005年5月，在行業(yè)率先推出了“心靈匹配，成就幸?；橐觥钡莫毺鼗閼俜?wù)模式;2006年，在行業(yè)率先嘗試和探索實(shí)體店模式，引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò )婚戀行業(yè)O2O模式潮流;2007年3月，公司又成為第一個(gè)采用公安部身份認證系統的婚戀網(wǎng)站，并在2012年3月正式啟動(dòng)實(shí)名制認證，成為行業(yè)內第一家推行實(shí)行實(shí)名制的婚戀網(wǎng)站。

百合網(wǎng)通過(guò)持續的業(yè)務(wù)創(chuàng )新，樹(shù)立了公司的鮮明特色與獨特競爭優(yōu)勢，使得公司快速發(fā)展，2013年，百合網(wǎng)新增注冊人數1624萬(wàn)人，2014年再增2261萬(wàn)人。而依靠著(zhù)線(xiàn)上+線(xiàn)下的結合模式，百合網(wǎng)在2013年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入2.23億元，同比增長(cháng)85.13%;2014年營(yíng)收再增長(cháng)33.71%，達到2.99億元。

截至目前，百合網(wǎng)線(xiàn)上累計注冊用戶(hù)數超過(guò)1個(gè)億，在全國開(kāi)設的城市實(shí)體店超過(guò)70家，成為國內婚戀交友市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

二次創(chuàng )業(yè)，布局婚戀生態(tài)圈

百合網(wǎng)基于自身的優(yōu)勢，審時(shí)度勢，在成立十周年的2015年，啟動(dòng)了二次創(chuàng )業(yè)的征程，提出了“打造婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展戰略。一方面改變了原來(lái)的主要依靠線(xiàn)上收費溝通的盈利模式，實(shí)施線(xiàn)上免費溝通，從而改進(jìn)用戶(hù)體驗，從而提升用戶(hù)規模與用戶(hù)粘性;另一方面，在免費溝通模式推廣之后，圍繞提升用戶(hù)體驗引入更多新的技術(shù)，重構既有的收入模式，打造婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈，迅速拓展情感咨詢(xún)和培訓、婚禮服務(wù)、婚戀房產(chǎn)服務(wù)等新型業(yè)務(wù)，從簡(jiǎn)單的婚戀交友垂直網(wǎng)站變身為一個(gè)聚焦萬(wàn)億市場(chǎng)的婚戀平臺，變“一生一次”的單一婚戀交友業(yè)務(wù)為“一生一世”的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。

2016年下半年公司又在線(xiàn)上免費溝通模式的基礎上增加了收費增值服務(wù)項目，包括每天用戶(hù)超出限度的溝通需求、和高人氣會(huì )員的溝通等，在不影響用戶(hù)體驗的情況下大大增強了線(xiàn)上平臺的變現能力。

整合婚戀生態(tài)圈，百合網(wǎng)當仁不讓

近幾年許多企業(yè)都注意到了婚戀產(chǎn)業(yè)鏈的整合機遇，紛紛搶入，所以婚禮市場(chǎng)迅猛增長(cháng)，各種婚慶、婚紗攝影的O2O，如雨后春筍般出現。百合網(wǎng)作為爭奪戰的主要參與者之一，在資金、品牌、用戶(hù)、經(jīng)營(yíng)管理等資源上，相比中小婚慶、婚紗攝影公司，無(wú)疑有巨大優(yōu)勢。

首先，百合網(wǎng)有整合線(xiàn)下婚介機構的經(jīng)驗。6年以前，全國還是有幾千家小婚介，沒(méi)有全國性公司，沒(méi)有大型連鎖企業(yè);之后，百合網(wǎng)通過(guò)品牌輸出以及線(xiàn)上數據導流，把這個(gè)分散的線(xiàn)下婚介市場(chǎng)變成了全國性的。曾經(jīng)的婚介行業(yè)也是高度個(gè)性化并具有區域特點(diǎn)的，百合網(wǎng)在婚介行業(yè)的成功整合經(jīng)驗會(huì )對其整合規模更大的婚慶市場(chǎng)提供很大幫助。

其次，百合網(wǎng)掌控了婚戀產(chǎn)業(yè)鏈的流量入口。傳統婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要瓶頸之一就是獲客成本過(guò)高，所以整合方是否掌握海量客戶(hù)資源對于能否順利整合傳統婚慶產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要。據公開(kāi)數據顯示，百合網(wǎng)注冊用戶(hù)超過(guò)1個(gè)億，世紀佳緣用戶(hù)1.7億，兩家加起來(lái)就是2.7億的用戶(hù)量(根據百合網(wǎng)披露的公告顯示，百合網(wǎng)正在推進(jìn)和世紀佳緣的重組事項，目前仍處于監管機構審核階段)。即使扣除少量重疊用戶(hù)，百合網(wǎng)還是具有明顯的用戶(hù)優(yōu)勢。

再次，百合網(wǎng)具有巨大的品牌優(yōu)勢。傳統婚慶產(chǎn)業(yè)的一大痛點(diǎn)就是缺乏高知名度、可識別、可信賴(lài)的品牌，而百合網(wǎng)經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )婚戀領(lǐng)域10多年的耕耘，其社會(huì )知名度已經(jīng)達到了相當高的水平，通過(guò)精選高品質(zhì)合作伙伴進(jìn)行品牌輸出，可以有效解決這一痛點(diǎn)。

最后，百合網(wǎng)具有強大的資本運作能力。要整合萬(wàn)億規模的婚慶市場(chǎng)，需要整合方具有很強的融資能力，也要求整合方具備出色的投資并購能力，而百合網(wǎng)在這兩方面都表現突出。融資方面，2015年，百合網(wǎng)在掛牌新三板的同時(shí)完成了首輪14.83億元的融資，2016年，公司又完成了2次股票發(fā)行，募集資金總額高達19.05億元，為公司的業(yè)務(wù)布局提供了充沛的資金支持。

投資并購方面，百合網(wǎng)以百合時(shí)代投資為公司的直投平臺，同時(shí)與昆吾九鼎共同出資2億元發(fā)起并設立投資基金，用于投資、并購婚禮服務(wù)及婚戀產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)。昆吾九鼎是我國私募股權投資領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，與昆吾九鼎的合作無(wú)疑將加快公司的戰略布局進(jìn)度。

加速布局，百合網(wǎng)婚戀生態(tài)圈出現雛形

百合網(wǎng)的婚戀生態(tài)圈布局不僅包含原有的婚戀交友服務(wù)，還涉及婚禮服務(wù)、情感咨詢(xún)、消費金融以及婚戀房產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域。百合網(wǎng)通過(guò)將自身優(yōu)勢與婚戀產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)深度融合，形成婚戀生態(tài)圈，百合網(wǎng)可以通過(guò)生態(tài)圈企業(yè)將流量變現，而生態(tài)圈企業(yè)則可以借助百合網(wǎng)的流量、品牌和資金獲得更好發(fā)展。這種發(fā)展模式將使公司在萬(wàn)億規模的婚戀產(chǎn)業(yè)鏈競爭中獨具優(yōu)勢。

圖5：百合網(wǎng)婚戀生態(tài)圈布局

資料來(lái)源：易三板研究院

布局婚禮服務(wù)市場(chǎng)，打造一站式體驗

萬(wàn)億規模的婚禮服務(wù)市場(chǎng)是公司生態(tài)圈布局的重中之重?；槎Y服務(wù)市場(chǎng)主要涉及婚宴、婚禮、婚紗、婚紗攝影等細分領(lǐng)域，而百合網(wǎng)已經(jīng)在婚禮、婚慶共享平臺、婚紗攝影、婚紗等方面進(jìn)行了投資布局。

對于公司直接控股的小兩口網(wǎng)絡(luò )與百合幸福文化而言，可以借助公司的流量?jì)?yōu)勢、品牌優(yōu)勢與融資優(yōu)勢實(shí)現快速成長(cháng)，從而使得百合網(wǎng)平臺流量可以直接變現;而對于公司參股的企業(yè)而言，可以借助股權紐帶與公司建立合作關(guān)系，借助公司優(yōu)勢資源獲得成長(cháng)，而公司也能從中獲得投資收益。

圖6：百合網(wǎng)婚戀領(lǐng)域投資布局

資料來(lái)源：公司公告，易三板研究院

在婚禮領(lǐng)域投資布局的基礎上，百合網(wǎng)又在北京推出了主打“優(yōu)選一站式”理念的百合網(wǎng)婚禮體驗館。館內不僅有婚紗禮服、酒店預訂、婚禮策劃、婚紗攝影等公司已經(jīng)投資布局的產(chǎn)品，同時(shí)還容納了酒類(lèi)、糖果蛋糕類(lèi)、家裝裝飾等合作伙伴的入駐，功能涵蓋所有婚禮服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域，旨在讓籌婚新人提前感受真實(shí)婚禮，真正實(shí)現“一站式”婚禮采購，同時(shí)也展示了公司婚禮生態(tài)圈的開(kāi)放性。

圖7：百合網(wǎng)婚禮體驗館

發(fā)力情感咨詢(xún)業(yè)務(wù)，加速全國化布局

百合網(wǎng)對市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)使其發(fā)現了婚戀后市場(chǎng)中的情感咨詢(xún)需求，并把情感業(yè)務(wù)做成一個(gè)全新的業(yè)務(wù)模式。2015年底百合網(wǎng)上線(xiàn)了百合情感醫院，著(zhù)力為用戶(hù)定制情感解決方案，并從專(zhuān)業(yè)化、精細化、規?；矫嬷?zhù)手，制定了一整套業(yè)務(wù)規范與服務(wù)流程，推動(dòng)情感咨詢(xún)業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)化，以打造國內婚姻情感修復優(yōu)質(zhì)品牌。

優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)模式加上公司的流量?jì)?yōu)勢與品牌優(yōu)勢，使得百合情感醫院發(fā)展順利，2016年四季度就實(shí)現了北京地區月收入突破100萬(wàn)元。2017年該業(yè)務(wù)將向全國拓展，預期未來(lái)會(huì )有更高速的成長(cháng)，成為公司收入和利潤的新增長(cháng)點(diǎn)。

圖8：百合情感醫院

布局消費金融與婚戀房產(chǎn)

婚戀網(wǎng)站的用戶(hù)群體在結婚前需要在購置婚房、籌備婚禮、結婚旅行等方面進(jìn)行大量消費，從而產(chǎn)生旺盛的消費金融需求。所以百合網(wǎng)也在著(zhù)手布局消費金融。一方面，積極申請消費金融牌照；另一方面，向孫公司北京天賜良緣網(wǎng)絡(luò )科技有限公司增資9500萬(wàn)元，增資后天賜良緣網(wǎng)絡(luò )將籌備投資參股消費金融公司，通過(guò)參股公司為婚戀產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有消費金融需求的客戶(hù)提供服務(wù)，在為客戶(hù)提供全方位服務(wù)的同時(shí)促進(jìn)客戶(hù)的消費，構筑新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。

根據百合網(wǎng)2017年6月16日發(fā)布的公告，子公司天賜良緣網(wǎng)絡(luò )擬與?？谵r商行、華岳集團共同出資設立參股公司海銀消費金融股份有限公司(最終名稱(chēng)以工商登記為準)，注冊資本為人民幣3億元，其中天賜良緣網(wǎng)絡(luò )出資6千萬(wàn)元，占注冊資本的20%，?？谵r商行出資1.8億元，占注冊資本的60%，華岳集團出資6千萬(wàn)元，占注冊資本的20%。公司通過(guò)與?？谵r商華岳集團共同發(fā)起設立海銀消費金融公司，可以為公司服務(wù)的個(gè)人用戶(hù)及婚戀產(chǎn)業(yè)鏈內的商戶(hù)提供更直接、更便利的消費金融服務(wù)，進(jìn)一步完善公司的婚戀產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈布局。

此外，公司也進(jìn)入了房產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域。2016年11月，公司出資2000萬(wàn)元設立天津百合心寓企業(yè)管理有限公司，將采用“自如”的業(yè)務(wù)模式提供為單身人群打造的“單身公寓”以及為戀愛(ài)人群打造的“愛(ài)情公寓”,同時(shí)開(kāi)拓線(xiàn)上剛需和婚房購房平臺，為廣大剛需群體提供二手房信息服務(wù)。該業(yè)務(wù)也將受益于公司的流量?jì)?yōu)勢與品牌優(yōu)勢，成為又一個(gè)流量變現渠道。

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