三亞·亞特蘭蒂斯盈利能力不僅得到市場(chǎng)認可，復星旅文也憑借該項目得以進(jìn)行迭代投資，三亞·亞特蘭蒂斯的模式可行。

△三亞·亞特蘭蒂斯，圖源網(wǎng)絡(luò )

2019年九月中，上交所發(fā)布信息顯示，復星旅文三亞亞特蘭蒂斯70億元ABS獲受理。這個(gè)總投資110億，國內首家七星級度假綜合體自開(kāi)業(yè)起就一直受到極大矚目。顯然，這也意味著(zhù)三亞·亞特蘭蒂斯盈利能力不僅得到市場(chǎng)認可，復星旅文也憑借該項目得以進(jìn)行迭代投資，三亞·亞特蘭蒂斯的模式可行。

根據復星旅文剛披露的2019年中報，復星旅文上半年歸母利潤由去年同期的虧損2.54億元上升至盈利約4.9億元，這也是其自2015年以來(lái)首次中期扭虧為盈。

從中報數據來(lái)看，三亞·亞特蘭蒂斯有三個(gè)“增長(cháng)”值得關(guān)注：

? 營(yíng)業(yè)額增長(cháng)：截至2019年6月30日，三亞·亞特蘭蒂斯運營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額達到6.56億元，同比增長(cháng)220.16%。

? 游客量增長(cháng)：2019年上半年游客量較2018年同期的88.3萬(wàn)人次增加至約250萬(wàn)人次。到訪(fǎng)水世界和水族館的客戶(hù)分別達到50.2萬(wàn)人次和60.8萬(wàn)人次，其中酒店住客可以免費進(jìn)入水世界和水族館。

? ADR（客房平均每日房?jì)r(jià)）增長(cháng)：2019年上半年，酒店ADR從1562元增長(cháng)至2371元。

開(kāi)業(yè)至今，ADR上浮約50%，游客不降反升，平均一個(gè)月?tīng)I收約1億。不論從運營(yíng)角度還是資本角度，三亞·亞特蘭蒂斯都是一個(gè)成功的案例，是復星旅文的一項成功投資。

成功背后的商業(yè)邏輯是什么樣的？復星旅文董事長(cháng)兼CEO錢(qián)建農是零售業(yè)出身，在他看來(lái)旅游業(yè)和零售業(yè)有很多共通之處。于是，我們看到三亞·亞特蘭蒂斯好比一個(gè)一站式高端度假超市，具有許多零售業(yè)特有的場(chǎng)景化屬性，游客在這里可以挑選來(lái)自全球各地的旅游商品。

下文我們主要從三亞·亞特蘭蒂斯的產(chǎn)品力和運營(yíng)模式兩方面復盤(pán)，來(lái)看復星旅文如何用零售的思路做旅游產(chǎn)品，三亞·亞特蘭蒂斯的模式能否規?；瘡椭?？

遵循零售業(yè)“Location”的黃金法則

錢(qián)建農多次提到，“在零售業(yè)中，選址的成功就是零售成功的一半，旅游也是同樣，選址要從客戶(hù)、競爭對手等很多地方去判斷?！?/p>

1.對海南島國際化走向的前瞻性預判

從2010年海南國際旅游島定位的提出，到2018年海南全島建設自由貿易試驗區的方針，我們看到的是一個(gè)越來(lái)越國際化的海南島。背靠中國內陸，面向東南亞，特殊的區位優(yōu)勢使得海南島具有開(kāi)發(fā)國際旅游的先天優(yōu)勢。

截至2017年底海南開(kāi)通57條國際航線(xiàn)，對59國免簽，2018年入境過(guò)夜游客超過(guò)126萬(wàn)人次，同比增長(cháng)12.9%。無(wú)疑，未來(lái)的海南相當于是一個(gè)旅游特區，海外游客市場(chǎng)必會(huì )擴大。

作為連接亞洲和大洋洲、溝通太平洋和印度洋的重要支點(diǎn)的三亞，也將進(jìn)入一個(gè)旅游發(fā)展的新紀元。得天獨厚的自然環(huán)境、開(kāi)放的優(yōu)惠政策、巨大的發(fā)展前景，這也是近年來(lái)諸多國際知名酒店管理集團搶攤三亞海棠灣的主要原因。

2.三亞·亞特蘭蒂斯位于海棠灣的核心位置

三亞·亞特蘭蒂斯位于海棠灣海岸沿線(xiàn)正中位置，標志性的超高層雙塔在夜晚照亮天際，成為標志性地標建筑。從三亞·亞特蘭蒂斯步行即可到達全球最大免稅店—海棠灣國際免稅購物中心和三亞海昌夢(mèng)幻海洋不夜城，其南面與亞龍灣國家旅游度假區毗鄰，從三亞·亞特蘭蒂斯開(kāi)車(chē)到亞龍灣火車(chē)站僅需 30 分鐘。

△三亞·亞特蘭蒂斯區位圖

定位親子，選擇與海洋有關(guān)非同質(zhì)化的產(chǎn)品亞特蘭蒂斯

海棠灣海岸線(xiàn)沿線(xiàn)，30余家國際度假酒店，形成了酒店群落，復星旅文要引進(jìn)什么樣的品牌才能避免同質(zhì)化競爭，形成產(chǎn)業(yè)協(xié)同，突出重圍？

1.海棠灣適合深度度假，但缺乏沉浸式娛樂(lè )項目

先看海棠灣的區位條件。它雖然環(huán)境自然超美，且離蜈支洲島很近，但有一個(gè)天然缺陷，就是這一帶的海水較急，不能下海進(jìn)行水上活動(dòng)。這一特性決定了來(lái)海棠灣的游客大多是深度度假游客，對酒店的度假屬性依賴(lài)性強。

這個(gè)特點(diǎn)下的細分客群除了蜜月游，就是親子家庭。相比動(dòng)輒5、6個(gè)小時(shí)航程的東南亞海島，三亞對于親子家庭有著(zhù)行程短的絕對優(yōu)勢。

另外，海棠灣由于發(fā)展較晚，周邊旅游配套雖然有免稅店等，但相較亞龍灣在餐飲上還不是很完善，尤其缺乏娛樂(lè )項目。

2.引入高端度假綜合體品牌，為全年齡段家庭成員提供服務(wù)

復星旅文正是切入了目前海棠灣的親子市場(chǎng)、娛樂(lè )業(yè)態(tài)不足的空白點(diǎn)，引進(jìn)世界頂級度假綜合體品牌亞特蘭蒂斯。

亞特蘭蒂斯，Kerzner 集團旗下品牌，名字來(lái)源于柏拉圖提到的沉入大西洋海底曾經(jīng)失落的古代文明“亞特蘭蒂斯王國”。該品牌的特色是以海為設計靈感，以奢華的設施、豐富的娛樂(lè )項目、高端的服務(wù)打造別具一格的海洋主題度假勝地，試圖還原一個(gè)柏拉圖筆下那個(gè)神奇而富有的帝國。

巴哈馬天堂島的亞特蘭蒂斯賭場(chǎng)度假村和迪拜人工棕櫚島的亞特蘭蒂斯酒店，都以天馬行空的奢華著(zhù)稱(chēng)。三亞·亞特蘭蒂斯是其全球第三家，主打親子家庭市場(chǎng)，為全年齡段家庭成員提供多樣化的高端服務(wù)，與周邊酒店形成差異化。

三亞·亞特蘭蒂斯委托 Kerzner 負責實(shí)際運營(yíng)，報酬與運營(yíng)收入綁定，由基本管理費、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費和業(yè)績(jì)激勵管理費三部分組成，用強大的激勵機制，激發(fā)Kerzner 管理活力，從而提升三亞亞特蘭蒂斯的整體業(yè)績(jì)。

成為海棠灣度假產(chǎn)品中的航空母艦

哪怕是經(jīng)常去海島度假的游客，面對亞特蘭蒂斯這個(gè)品牌也會(huì )仰視，一個(gè)“壕”字足以囊括所有。

△三亞·亞特蘭蒂斯海底房，圖源網(wǎng)絡(luò )

三亞·亞特蘭蒂斯也是極盡奢華?？磾底终f(shuō)話(huà)：

? 總占地面積30萬(wàn)方，約相當于42個(gè)足球場(chǎng)。

? 1314間全海景客房，其中154間套房（含5間水底套房），套房面積從101.5平米起至1061平米。

? 21間餐廳匯聚全球美食。

? 亞特蘭蒂斯水世界8.5萬(wàn)方，最高一次可容納1.35萬(wàn)人。

基礎面積不僅決定了游客的承載量，也決定了旅游的舒適度和體驗感。

在業(yè)態(tài)內容上，三亞·亞特蘭蒂斯被稱(chēng)為“三亞旅游的3.0產(chǎn)品”，包含了餐飲、娛樂(lè )文化、海洋休閑、水上樂(lè )園、水族館、親子活動(dòng)、購物、酒店住宿8個(gè)休閑功能。其中以亞特蘭蒂斯水世界和水族館為差異化巨擎項目，填補了海棠灣娛樂(lè )業(yè)態(tài)的空白，也是亞特蘭蒂斯成為”網(wǎng)紅“的主要打卡點(diǎn)。

2019年的半年報中，復星旅文特別透露抖音上相關(guān)主題原創(chuàng )內容數目超過(guò)“18億條”的數據。“18億”意味著(zhù)三亞·亞特蘭蒂斯“網(wǎng)紅”的身份，自帶超級流量，可以進(jìn)一步拓大客群，同時(shí)增強渠道議價(jià)能力。

1.亞特蘭蒂斯水世界，全國唯一全年運營(yíng)的水樂(lè )園

△三亞·亞特蘭蒂斯水世界，圖源網(wǎng)絡(luò )

從平面圖來(lái)看，水世界擁有兩個(gè)主題塔樓“海神塔”、“公主塔”和一個(gè)兒童嬉水區。景區由景觀(guān)大道和漂流河兩條動(dòng)線(xiàn)構成交通系統，聯(lián)通各區。西側為海豚館、南側為大片景觀(guān)，游樂(lè )設施穿插景觀(guān)各處，滑道數量多足足有15條。餐館和精品店設置在入口處，動(dòng)線(xiàn)簡(jiǎn)潔，項目布局緊湊。

兩個(gè)主題塔都有標志性滑道，構成爆款項目。

其中最富盛名的“海神塔”滑道“放手一搏”?；栏?4米，坡度70-75度，最高速度可以達到73公里/小時(shí)，也被叫做3秒滑道，滑道底端既是生活著(zhù)數十只鯊魚(yú)的鯊魚(yú)池。

△海神塔滑道，圖源網(wǎng)絡(luò )

公主塔的“颶風(fēng)之眼與駭浪騎士”則是擁有超大載客量且驚險刺激的組合滑道，融合激流過(guò)山車(chē)、旋風(fēng)大喇叭等多個(gè)項目。

2.失落的空間水族館，帶領(lǐng)游客沉浸“失落的文明”

整個(gè)空間水族館以游客游覽被發(fā)掘的消失在消失在深海中的亞特蘭蒂斯城為故事線(xiàn)，從手工藝品到有巨大裝飾的華麗柱子，再到手工繪制的壁畫(huà)，以及精美的水族館中展示的海洋動(dòng)物，通過(guò)多媒體的手段，讓游客從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)全方位接觸海底。

△失落的空間水族館，圖源網(wǎng)絡(luò )

超過(guò)30個(gè)展館，280多個(gè)不同的物種及86,000只海洋動(dòng)物。除了觀(guān)賞之外，還有潛水項目與海洋動(dòng)物互動(dòng)。

16.5 米長(cháng)的觀(guān)景面板，可借以窺見(jiàn)亞特蘭蒂斯的中心地帶，那里是一個(gè)蓄水量達 13500 噸的海洋動(dòng)物棲息地，也是游客熱門(mén)駐足地之一。

與迪拜亞特蘭蒂斯神似形不同

三亞·亞特蘭蒂斯從業(yè)態(tài)內容上來(lái)說(shuō)除了博彩業(yè)無(wú)法引進(jìn)，幾乎全盤(pán)復制迪拜亞特蘭蒂斯，但是在建筑設計、動(dòng)線(xiàn)規劃上還是按照中國游客的需求進(jìn)行了大刀闊斧地改變。

先看亞特蘭蒂斯在巴拿馬和迪拜的主樓造型

△巴拿馬亞特蘭蒂斯，圖源網(wǎng)絡(luò )

它們都是城堡式橫向左右展開(kāi)

△迪拜亞特蘭蒂斯，圖源網(wǎng)絡(luò )

而三亞亞特蘭蒂斯則是縱向的雙塔形式

△三亞·亞特蘭蒂斯主樓，圖源網(wǎng)絡(luò )

根據設計稿，酒店主體建筑被構想為裙樓與塔樓一體化的動(dòng)態(tài)流動(dòng)形式，貌如浪花拍打著(zhù)中國最遠端海洋的巖石。

其中裙樓代表“巨大的浪花”，而主樓則是“巖石”。巖石的出處來(lái)自于家喻戶(hù)曉的“天涯海角”。同時(shí)，塔樓的雙子塔形式也有乘風(fēng)破浪的漁船意向，還形似著(zhù)名的亞特蘭蒂斯海豚的魚(yú)鰭。

△三亞·亞特蘭蒂斯，圖源網(wǎng)絡(luò )

之所以采用這個(gè)造型，不僅在立意上呼應海洋和海南的主體，也是零售業(yè)的思路從消費者角度考慮，從消費者的總體需求去考慮新的商業(yè)模式。

客房位于垂直的建筑里，住客從電梯到房間距離不會(huì )很長(cháng)，極其迅捷。

整個(gè)度假村布局規劃也很清晰。根據地形北高南低的坡地特點(diǎn)，裙房在地上一層和地下一層分別設置出入口，地下一層可進(jìn)入室內商業(yè)步行街，全日制餐廳，特色餐廳，水族館，兒童俱樂(lè )部，宴會(huì )廳等空間。

地上一層為酒店大堂入口，在大堂可通過(guò)兩部壯觀(guān)的弧形大樓樓梯步入波塞冬庭院，庭院功能為美食休閑廣場(chǎng)。

△三亞·亞特蘭蒂斯大堂，圖源網(wǎng)絡(luò )

從主樓客房外去往水族館、水上世界、劇場(chǎng)、購物大道，都是步行10分鐘內距離，大大提升住客體驗感。

除了動(dòng)線(xiàn)，場(chǎng)景的打造也用心十足。

波塞冬庭院的美食休閑廣場(chǎng)正對大水缸近10米高的亞克力玻璃側壁，游客可以一邊享用美食一邊欣賞海洋生物。

△三亞·亞特蘭蒂斯，圖源網(wǎng)絡(luò )

餐廳大部分設置室外餐位，與水上樂(lè )園的游樂(lè )設施遙相呼應，充滿(mǎn)休閑度假氣息。

△三亞·亞特蘭蒂斯，圖源網(wǎng)絡(luò )

FOLIDAY生態(tài)系統各產(chǎn)業(yè)協(xié)同，擴大運營(yíng)內容

復星旅文提出三亞·亞特蘭蒂斯每年都會(huì )有新內容和新產(chǎn)品，未來(lái)每一年游客來(lái)玩都會(huì )有新的體驗。那么新的內容和產(chǎn)品從哪里來(lái)？

來(lái)自復星旅文內部的FOLIDAY旅游生態(tài)圈內項目支持和協(xié)同。

這其實(shí)也是復星旅文的經(jīng)營(yíng)模式。FOLIDAY生態(tài)系統，Fosun加Holiday縮寫(xiě)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)生態(tài)系統是復星旅文通過(guò)前期戰略投資全球品牌后進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運營(yíng)和整合，形成三個(gè)主要業(yè)務(wù)板塊，通過(guò)生態(tài)圈內各產(chǎn)業(yè)互相支持和協(xié)同，三大業(yè)務(wù)板塊形成商業(yè)閉環(huán)，可以滿(mǎn)足家庭全周期的度假需求，從而形成復星旅文的護城河。

三大業(yè)務(wù)板塊分別為：

? 度假村業(yè)務(wù)，比如Club Med、Club Med Joyview

? 旅游目的地開(kāi)發(fā)和管理，比如三亞亞特蘭蒂斯

? 基于這些旅游目的地和度假村場(chǎng)景的一些服務(wù)和解決方案

△復星旅文生態(tài)圈，圖源網(wǎng)絡(luò )

板塊間如何支持協(xié)同？以三亞·亞特蘭蒂斯為例。

1.泛秀推廣文化活動(dòng)，為三亞·特蘭蒂斯開(kāi)發(fā)各種娛樂(lè )產(chǎn)品

泛秀是復星旅文旗下演藝公司，為不同的旅游目的地，開(kāi)發(fā)和推廣文化活動(dòng)、表演藝術(shù)和現場(chǎng)娛樂(lè )，豐富度假村及旅游目的地的娛樂(lè )產(chǎn)品。演藝內容的獲得可以是IP收購，也可以是與IP所有者進(jìn)行合作。

泛秀在三亞經(jīng)營(yíng)太陽(yáng)馬戲《Toruk-The First Flight》演出及于2019年2月為三亞·亞特蘭蒂斯獨家定制的駐場(chǎng)秀《C秀》，以國際化的演出班底、大師級的舞美視覺(jué)設計、生動(dòng)有趣的互動(dòng)體驗，演繹一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴，深受好評。

2.運營(yíng)迷你營(yíng)Miniversity，發(fā)展兒童親子玩學(xué)業(yè)務(wù)

國際親子玩學(xué)俱樂(lè )部Miniversity，是由復星旅文和世界知名兒童玩具公司Mattel美泰聯(lián)合成立。它吸收了ClubMed一流兒童俱樂(lè )部的運營(yíng)經(jīng)驗與美泰旗下頂級IP和超過(guò)80年兒童發(fā)展與學(xué)習的體系，為中國兒童和家庭帶來(lái)獨一無(wú)二的一站式國際玩學(xué)體驗。

首家迷你營(yíng)俱樂(lè )部就落戶(hù)三亞·亞特蘭蒂斯。孩子可以在這里進(jìn)行芭比手工、技術(shù)手繪、玩轉風(fēng)火輪軌道賽車(chē)、運用美高積木搭建大樓等。

對于Miniversity來(lái)說(shuō)，三亞·亞特蘭蒂斯巨大的客流可以源源不斷為品牌導流，而未來(lái)在城市中心開(kāi)業(yè)的Miniversity，也將用高頻的消費場(chǎng)景為復星旅文的度假村和旅游目的地板塊帶來(lái)更多都市客源。

三亞·亞特蘭蒂斯的資金平衡術(shù)

三亞·亞特蘭蒂斯圍繞度假休閑，引入諸多重磅產(chǎn)品，力求打造業(yè)內標桿項目。國內最大水族館、亞洲最大的水上樂(lè )園、水底套房、水上劇場(chǎng)、潛水體驗、21家世界各國餐廳、太陽(yáng)馬戲團等等，可謂重金打造。

逾百億的大規模投資，背后若沒(méi)有地產(chǎn)項目的反哺，投資回報率和現金流平衡都將成問(wèn)題。無(wú)疑，三亞·亞特蘭蒂斯也有它的地產(chǎn)配套棠岸，項目早在幾年前銷(xiāo)售一空。

根據復星旅文財報，棠岸共有1004個(gè)可售度假物業(yè)單位，包括197間別墅和807套度假公寓?？偨ㄖ娣e約16萬(wàn)方。截至2019年6月30日，棠岸共交付905套，已確認收益約52億，其中約251套單位交由復星旅文旗下愛(ài)必濃品牌管理，收取租金收入6%作為管理費用。

不同于其他度假地產(chǎn)，棠岸“旅游”的屬性更強。產(chǎn)品本身不是為家庭常住設計的，主要還是為游客度假服務(wù)。

△棠岸別墅，圖源網(wǎng)絡(luò )

1.房型設計更符合家庭度假

從戶(hù)型來(lái)看，大部分公寓房型為80平米的1+1套房，每個(gè)房型均配備廚房與餐廳。同時(shí)，酒店可提供免費的餐廚具服務(wù)、超市配套，方便住客購買(mǎi)食材與日常用品，更具家庭度假氛圍。

住客可優(yōu)惠享用亞特蘭蒂斯酒店配套，比如水族館、水上樂(lè )園的贈送門(mén)票，再比如使用其商業(yè)、餐飲等配套設施可享優(yōu)先預定一定的折扣服務(wù)，并可使用與酒店公共泳池分開(kāi)的私人浴池。

這種設計更適合國內高凈值人群以大家庭出行為主度假方式，也適合兩個(gè)家庭結伴出行。滿(mǎn)足玩的豐富，休息自在的度假需要，與酒店的標準客房形成消費方式上的差異。

2.售后返租，長(cháng)期看好海棠灣未來(lái)游客量

從管理模式來(lái)看，棠岸更像是投資工具，通過(guò)售后返租，滿(mǎn)足業(yè)主的資產(chǎn)保值增值的需求，也服務(wù)于三亞亞特蘭蒂斯游客的個(gè)性化住宿需求。復星旅文提供“售后返租”的模式，主要還是基于對海棠灣未來(lái)客流量的長(cháng)期看好。

結語(yǔ)

三亞·亞特蘭蒂斯于復星旅文不僅是一個(gè)高端旅游目的地度假產(chǎn)品，更像是其在文旅產(chǎn)業(yè)探索出的一個(gè)模式，值得業(yè)內借鑒。這個(gè)模式的路徑可以拆分為以下幾點(diǎn)：

1.選址熱門(mén)旅游目的地打造高端度假目的地。

2.通過(guò)對目的地市場(chǎng)分析，引入差異化品牌以及項目。

3.憑借爆款游樂(lè )項目、高端服務(wù)配套成為“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)，吸引客流。

4.符合國內旅游消費者習慣，制定多元化的產(chǎn)品組合以及非一價(jià)全包產(chǎn)品靈活的銷(xiāo)售模式提升運營(yíng)收入。

5.開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)項目快速收回投資額，并通過(guò)售后返租形成反哺旅游產(chǎn)品打早平衡重資產(chǎn)投入與產(chǎn)品運營(yíng)。

6.產(chǎn)品實(shí)現盈利后，通過(guò)資產(chǎn)證券化方式實(shí)現迭代投資，繼而可以繼續投資有價(jià)值的項目。

[ 原創(chuàng )聲明：本文為結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察轉載；來(lái)源：房地產(chǎn)觀(guān)察家；作者：鄒毅；責編：風(fēng)曉標；轉載請注明作者姓名和來(lái)源。文章內容系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察對觀(guān)點(diǎn)贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號：結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察（wionews），每日推送，干貨互動(dòng)精彩多