婚禮堂更應該思考如何擴大用戶(hù)的“非理性“消費，從而讓用戶(hù)“情不自禁”。未來(lái)，設計運營(yíng)一體化才是婚禮堂商業(yè)模式的核心命題。

作者：結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察特約撰稿人徐心

頂層架構設計，這是一個(gè)剛剛開(kāi)始走入這個(gè)行業(yè)的字眼。但對于成熟行業(yè)或者較具備國際競爭力的行業(yè)，這早已成為一個(gè)企業(yè)立項的本根。

每個(gè)企業(yè)在準備投資的時(shí)候，大家普遍會(huì )問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：

投資回報率是多少？

然后開(kāi)始根據回報率決定投資多少錢(qián)？

錢(qián)從哪來(lái)？

其實(shí)你的思維進(jìn)行到這里都沒(méi)有錯，可接下來(lái)不同的老板就會(huì )有不同的決策了。

你的思維：設計-裝修-采購-招聘-營(yíng)銷(xiāo)計劃-開(kāi)業(yè)活動(dòng)

我的思維：頂層架構-軟實(shí)力-硬實(shí)力-核心產(chǎn)品-設計-營(yíng)銷(xiāo)計劃-開(kāi)業(yè)活動(dòng)

我們的差別在于是否擁有頂層架構的思維，再來(lái)構思企業(yè)？

頂構思維：要讓企業(yè)贏(yíng)在起跑線(xiàn)

婚宴酒店遍地開(kāi)花的的時(shí)代，起跑顯得尤為重要。而這個(gè)起跑并不是比誰(shuí)開(kāi)的早，塑造第一遠遠沒(méi)有塑造“正宗”來(lái)的重要。

我們并不用跟市場(chǎng)拼個(gè)你死我活爭第一，而是要努力塑造自己的“超級符號”。因此，創(chuàng )店的首要任務(wù)，摸清楚你的“套路”，量體裁衣。我們拿住宿行業(yè)舉例，華住集團，專(zhuān)攻的就是快捷賓館行業(yè)，可你認為的快捷賓館可以分多少種？

將它細分了，不同城市的快捷，不同人群的快捷，都有不同的定位。

維也納，我們經(jīng)常見(jiàn)到的一家定位「平民享受的高級酒店」的商旅首選，近年來(lái)已經(jīng)開(kāi)遍五湖四海。

而且已經(jīng)有部分維也納酒店涉足的主題宴會(huì )領(lǐng)域來(lái)了?？上攵?，幾千家維也納同時(shí)的主題宴會(huì )布局將會(huì )是什么的狀態(tài)？對我們又會(huì )有什么影響。

希爾頓，高端的五星級，旗下也設計了同樣五星但是定位「輕商旅」「家庭休閑」「Hampton」而歡朋帶給我們的是高冷希爾頓的另一面柔情。歡朋的成功有以下幾個(gè)特點(diǎn)，打破傳統商務(wù)五星的概念，轉換思路，走起了親民路線(xiàn)。

經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，今天的浦東以全國八千分之一的土地面積，創(chuàng )造了全國八十分之一的國內生產(chǎn)總值、十五分之一的外貿進(jìn)出口總額。

現在浦東的許多創(chuàng )新成果都已在全國復制推廣，下一步浦東還將多措并舉，引領(lǐng)新一輪開(kāi)放，打造首創(chuàng )性改革策源地。

所有的設計都是標準化的設計，床頭的城市縮影，讓大家有一種城市當中回家的感覺(jué)、寫(xiě)字臺前的留言板，打通服務(wù)與客戶(hù)之間的最后10米、沙發(fā)打開(kāi)之后的沙發(fā)床，讓「家庭」這個(gè)詞發(fā)揮的淋漓盡致，這就是歡朋的定位與特點(diǎn)。而你呢？

頂層架構——內核文化

做頂層架構之前，我們分析了一些住宿酒店行業(yè)的案例，對于自己品牌有自己的設想，更是初衷。

無(wú)論定位在「商旅」、「輕商旅」、「家庭」、「平價(jià)高端」等，都會(huì )是企業(yè)的一個(gè)特性，然后根據這個(gè)特性去發(fā)揮各自的所長(cháng)。

或者說(shuō)，根據這個(gè)目標，來(lái)創(chuàng )造自己的所長(cháng)，即——反推思維。有了最終目標，回推如何一步步讓這個(gè)目標實(shí)現。

原因在于人的感覺(jué)，是可以通過(guò)行為改變的。第一眼對企業(yè)的判斷，同樣是可以通過(guò)動(dòng)線(xiàn)和服務(wù)設計來(lái)改變的。

電影焦點(diǎn)片段分享：

之所以能夠在一個(gè)小概率事件中取得成功，源于對于“印象”的設計和改變。

講述到這里，僅僅說(shuō)明，我們有了思維，去塑造一個(gè)形象。而這個(gè)形象一定要是有特點(diǎn)的且不可復制的。

這就需要我們激發(fā)企業(yè)的內核文化。頂層架構中，如何讓內核文化表達最大化。

給大家幾個(gè)思路：

A 我們的核心是以菜品為主線(xiàn)

什么樣的出品才是具有內核文化——膳·養。健康吃得飽的婚宴、萬(wàn)里取材的匠心之作，歷史傳承等。

B 策劃核心——十八禮宴

每一場(chǎng)宴會(huì )都可以傳承，傳承的是文化、是家規、是尊重，這是一個(gè)家的故事。

C 服務(wù)核心——幸福服務(wù)

每一次的服務(wù)，都可以感受幸福，每一次到店都能夠收獲幸福，你就成功了。因此，內核文化，才是頂層架構的第一步，去找到一個(gè)核心的因素，是不可復制的因素，然后放大并且強化它，不爭第一，要做正宗。

頂層架構 —— 超級符號

具備了內核文化之后，我們需要一個(gè)「超級符號」來(lái)豐富我們的內核文化。

所謂超級符號，就是我們要有一個(gè)代名詞來(lái)替代我們的內核文化，內核文化是一種文化，一種感受，一種體驗，很難用一兩句話(huà)來(lái)包容概括。怎么辦？

奔馳的汽車(chē)好用說(shuō)很多嗎？不用，一個(gè)logo就可以了。BA的球星用一個(gè)個(gè)介紹他們的價(jià)值嗎？不用，一個(gè)符號就可以。王老吉的功效在你看到瓶子的時(shí)候就已經(jīng)在你體內開(kāi)始了！

所以你看，好的東西一定都會(huì )有一個(gè)超級符號作為依托。奔馳的舒適、NBA的價(jià)值、王老吉的降火。這些都已經(jīng)不用言語(yǔ)，就可以馬上聯(lián)想了。你可能會(huì )說(shuō)，那是因為這么多年的廣告已經(jīng)根深蒂固了。

沒(méi)錯！

可廣告也是要有設計和策劃的。為什么全世界億萬(wàn)個(gè)企業(yè)你能記住的只有這幾個(gè)呢?其他人也有符號，可并不超級。

洗發(fā)水的市場(chǎng)每年11·11都拼個(gè)你死我活?？扇绱她嫶蟮南M市場(chǎng)大家記得誰(shuí)??？海飛絲是成功的，因為“去屑”?？芍挥泻ｏw絲去屑？當然不是。但去頭屑已經(jīng)成為了她的超級符號。

近些年上升勢頭猛烈的“滋源”，因為超級符號「頭皮」，獲電商市場(chǎng)份額第一。

「超級符號的意義」

書(shū)里尋他千百度，驀然回首符號就在那句廣告里。用一個(gè)代名詞，覆蓋企業(yè)的品牌，這就是企業(yè)的超級符號。

實(shí)例1 | 后湖久久、幸福久久

2018年，我們承接了改造湖北傳統餐飲企業(yè)——艷陽(yáng)景軒的任務(wù)。

幸福IP使我們必須去遵守的生存法則，讓婚宴企業(yè)具備幸福感，就是我們的核心宗旨，企業(yè)頂層架構圍繞此來(lái)運轉。

A 太陽(yáng)圖騰——景軒廳

我們用酒店的名字來(lái)命名一個(gè)廳，寓意萬(wàn)物美好的起源，自然提高一個(gè)宴會(huì )廳的接受度和辨識度。無(wú)形當中加大了這個(gè)廳的分量，增加了選擇的力度。

「景，表示高、敬慕、日光；軒，取意氣宇軒昂。景軒，代表吉祥，意義優(yōu)美，愿為新人帶來(lái)最永恒的幸福！」

此廳為主題宴會(huì )廳，可容納23桌，以太陽(yáng)圖騰組成的空中吊頂，取義太陽(yáng)崇拜，這是一切關(guān)于夢(mèng)想的開(kāi)始，寓意萬(wàn)物起源、美好開(kāi)始亦是永恒之意！愛(ài)情本就是一個(gè)古老的神話(huà)，如太陽(yáng)與月亮般永恒，無(wú)論經(jīng)歷多少輪回，都會(huì )相依相偎。

B 后湖 99，幸福久久

在廣告語(yǔ)的設立上，我們打破常規，求變。因為市場(chǎng)在變化，當今社會(huì )想去哪個(gè)地方不再像以前需要準確地址，現在需要的僅僅是一個(gè)名稱(chēng)就可以了，因為太多軟件都可以協(xié)助找到你。用僅有的推廣力度來(lái)大力推廣企業(yè)的核心價(jià)值。

酒店剛好處于后湖大道的九十九號，不假思索，瞬間迸發(fā)出的靈感，讓我們創(chuàng )造了我們的幸福IP宣傳：后湖九九，幸福久久。以此來(lái)宣告場(chǎng)地讓大家記住，記住場(chǎng)地的同時(shí)，更加記住我們的幸福。

C logo自帶屬性

一個(gè)永恒的金色，那是誓言的顏色

一個(gè)傳統的盤(pán)口，那是骨子里的樣子

一個(gè)抽象的景字，那是我們不斷的探索

頂層架構—— 矩陣產(chǎn)品

頂層架構還有一個(gè)至關(guān)重要的使命——產(chǎn)品。

最終所有的設計都要落實(shí)到產(chǎn)品，然后交給市場(chǎng)去檢驗。

頂層架構的核心目的就是讓產(chǎn)品更加豐滿(mǎn)，更加的無(wú)可代替。所以如何讓你的產(chǎn)品具備不可復制性呢？

如果你的產(chǎn)品是單一產(chǎn)品，它真正的核心屬性可能只有一個(gè)，要么足夠便宜、要么足夠貴。其他很難讓別人記住，別管你的話(huà)術(shù)多么牛。

“錨定效應”大家都懂得吧？?jì)r(jià)格和價(jià)值是消費者必須要考量的因素，價(jià)格擺在前段，價(jià)值藏在身后，但都必不可少。

沒(méi)定價(jià)格之前，價(jià)值都不重要；講完了價(jià)格，開(kāi)始追求價(jià)值了。這是通病。所以與其這樣，不如讓宴會(huì )廳的產(chǎn)品變得多元起來(lái)。

單一店鋪單一宴會(huì )廳

走宴會(huì )廳多元化結構，不適宜設計純主題廳，偏重于大氣且多變。

單一店鋪多個(gè)廳

a流量產(chǎn)品——低價(jià)引客跑流量

b壁壘產(chǎn)品——高端設計搶檔期

C分流產(chǎn)品——錨定效應抓預定

單一店鋪多個(gè)宴會(huì )廳是目前大多數經(jīng)營(yíng)者的情況，我們要根據自己的實(shí)際情況，去樹(shù)立差別，例如宴會(huì )廳一定要有低價(jià)領(lǐng)跑的產(chǎn)品，降低進(jìn)入的門(mén)檻，當然你的定位不是這樣，此條可以忽略。

但無(wú)論喊話(huà)多高端沒(méi)有用，是否有一款真正的壁壘產(chǎn)品，才是核心。因此做好，做足一個(gè)宴會(huì )廳的功課，無(wú)論預算有多緊張，這是你的根本。當然最后，由于價(jià)格杠桿的錨定原理，有一個(gè)分流的理想型產(chǎn)品，可能會(huì )成為預訂的主流產(chǎn)品，名列前2位。

多店多廳

a區分店鋪屬性與定位

b設立店鋪形象價(jià)值

c發(fā)揮店鋪符號儀式

多店的企業(yè)未來(lái)會(huì )越來(lái)越多，可是很多酒店的多店，就是換了一個(gè)地方，其他的堪稱(chēng)一樣，如果是一個(gè)城市多店，建議大家區分店鋪之間的符號與定位。

如果是在不同城市，當然可以同規模同款式復制。單城多店的時(shí)候，我們需要為各店樹(shù)立符號，來(lái)輔助企業(yè)形成的超級符號。

這是我們?yōu)槠渲幸粋€(gè)顧問(wèn)企業(yè)設計的多店鋪符號。

一個(gè)城市多個(gè)店鋪的時(shí)候，我們要學(xué)會(huì )如何細分流量，讓不同人群，有不同選擇。而這個(gè)選擇是除了舉例屬性之外的第二選擇。

宴會(huì )酒店經(jīng)營(yíng)沒(méi)有公式可言，都是些經(jīng)驗之談。希望可以給大家一些經(jīng)驗的借鑒。

當然，婚禮堂更應該思考如何擴大用戶(hù)的“非理性“消費，從而讓用戶(hù)“情不自禁”。未來(lái)，設計運營(yíng)一體化才是婚禮堂商業(yè)模式的核心命題，圍繞“空間情感”和“感官體驗”思考，才能讓用戶(hù)體驗爆發(fā)出更具價(jià)值的創(chuàng )新性思維。

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