數據分析是一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的基礎，婚禮堂的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略需要針對數據表現出的具體原因出發(fā)，對癥下藥。
本文作者：結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察特約撰稿人、D+運營(yíng)團隊 姚輝
在上一篇文章《婚禮堂，打好每一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰！》中，我們提到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目的始終是以進(jìn)店為核心，一切動(dòng)作都是為了客戶(hù)進(jìn)店的。
婚禮堂的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)對于單店來(lái)說(shuō)，最為重要的就是獲客需求。
我們常見(jiàn)的平臺合作方式都是年費+推廣費用，或者直接就是推廣費用的狀態(tài)。既然有投入就一定會(huì )有產(chǎn)出比。
婚禮堂的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)ROI 投入產(chǎn)出比是我們在做線(xiàn)上運營(yíng)時(shí)重要的衡量標準。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是你的投放轉化為毛客資和精準客資的百分比。
當然ROI只是數據當中的一種。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)當中涉及到我們4L 運營(yíng)理念中的另外一條就是數據化管理，我們認為數據分析是一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的基礎。
如何分析數據背后的客戶(hù)？
婚禮堂的營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì )走向精細化的管理，從點(diǎn)擊、咨詢(xún)、客戶(hù)觀(guān)看時(shí)間、客戶(hù)轉化、包括溝通后拒絕聯(lián)系等都是需要進(jìn)行核算分析的。垂直類(lèi)平臺基本上都會(huì )有每個(gè)數據波動(dòng)情況，運營(yíng)者要做的就是通過(guò)不斷對比各個(gè)數據端口的表現，并且依據數據變化對營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作進(jìn)行調整。
作為運營(yíng)者，在看線(xiàn)上平臺的數據的時(shí)候，不光要看數據本身，更要思考數據背后所代表的客戶(hù)動(dòng)向和需求。
比如某一項運營(yíng)指標突然發(fā)生波動(dòng)或長(cháng)期處于較低的位置，那么這個(gè)時(shí)候我們就會(huì )對于指標發(fā)生的相關(guān)事件和數據進(jìn)行查看。
通?？梢詮耐獠吭?、內部原因兩部分進(jìn)行分析：
外部原因
競品：競品最近的動(dòng)作，是否舉辦活動(dòng)
政策：政策監管、法規變化
社會(huì )：節假日、社會(huì )熱點(diǎn)等
自然：季節性、周末等時(shí)期變動(dòng)
內部原因
運營(yíng)：活動(dòng)、運營(yíng)策略、內容等
推廣：渠道更新、投放力度等
依托這些方向，找到投放時(shí)產(chǎn)生的問(wèn)題，在原因上去嘗試調整，再進(jìn)行對比，直到找到合適的內容形式。
從網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)來(lái)看，數據上要從廣義理解維度。
首先時(shí)間維度，分天、星期、月以及24小時(shí)看。時(shí)間維度就是拉長(cháng)周期，比如一年看每日的數據指標，看趨勢，看每天中位數，判斷數據異常時(shí)間點(diǎn)。
也許趨勢圖拉出來(lái)，就立刻能鎖定哪段時(shí)間數據異常。
至于其他的時(shí)間維度，都是看人在不同特定的時(shí)間，數據上不同的表現。
時(shí)間維度在運營(yíng)的時(shí)候是一定要看的，除時(shí)間這個(gè)特殊維度之外，剩下的就是一定要看跟業(yè)務(wù)結合比較緊密的維度。
維度選取上，很多運營(yíng)者最容易犯的錯誤就是不加思考一頓細分下鉆，恨不得把數據明細一條條拿來(lái)歸因，但實(shí)際是一定要盡量避免多維度操作。數據也沒(méi)有必要下鉆每個(gè)維度，本來(lái)是要解釋原因，最后變成爆炸的一堆維度，就舍本求末了。
以垂直類(lèi)平臺的廣告投放為例，在日常推廣過(guò)程中，很多時(shí)候客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)一定是在首頁(yè)上的或者比較靠前的內容，但一般這樣的位置都會(huì )被平臺方設定為競價(jià)排名的位置，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是同一個(gè)時(shí)間段里誰(shuí)出的錢(qián)多這個(gè)位置就給誰(shuí)。
一般來(lái)說(shuō)平臺方都會(huì )給到一個(gè)推薦出價(jià)，但是我們作為運營(yíng)方都想省錢(qián)，這個(gè)時(shí)候怎么辦？
一個(gè)是去做號群，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內容輸出，來(lái)讓你的內容被刷新置頂。
如果你沒(méi)有好的內容產(chǎn)出，唯一的方式就是通過(guò)數據分析監控推廣數據表現。通過(guò)時(shí)間維度，比如說(shuō)24小時(shí)內，各時(shí)段之間做出價(jià)調整，比如平臺建議5塊，我出3塊和5塊的同一時(shí)間段進(jìn)行對比，亦或者依據全天各時(shí)段的數據進(jìn)行對比，一周之后你一定能找到你當地市場(chǎng)的數據規律。
通過(guò)對比不斷調整出價(jià)，記錄數據表現，來(lái)最終找到同一時(shí)間段的出價(jià)規律。進(jìn)入正軌運營(yíng)后，同期數據對比，再用到我們說(shuō)到的分析角度，根據數據的變化對應營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的執行。當你有了一定的數據基礎之后對營(yíng)銷(xiāo)的判斷會(huì )更加趨于準確。
對癥下藥的營(yíng)銷(xiāo)策略
當我們所做的市場(chǎng)需要激活或者刺激的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)策略需要針對數據表現出的具體原因出發(fā)，對癥下藥。
但是一定注意的是，營(yíng)銷(xiāo)策略后續是否可行？相關(guān)的數據后續如何發(fā)展？需要做持續的追蹤及復盤(pán)。
在觀(guān)察經(jīng)營(yíng)數據的時(shí)候，運營(yíng)者做分析不能光羅列數字，要有有深度的結論！
想解讀數據更深入，需要以下兩者缺一不可：理解運營(yíng)基本邏輯，用數據佐證邏輯。
設想一個(gè)最簡(jiǎn)單的場(chǎng)景：宴會(huì )婚禮場(chǎng)景費用五折售賣(mài)，客戶(hù)最喜歡這種簡(jiǎn)單粗暴又實(shí)惠的方式。
但是站在運營(yíng)的角度看，這樣有什么問(wèn)題呢？因為消費者不止一類(lèi)人，面對陌生客戶(hù)、宴會(huì )新人、辦完婚禮的活躍客戶(hù)，或者是沉睡客戶(hù)，運營(yíng)者的手段可以是簡(jiǎn)單粗暴的，但是不同的人反應會(huì )不同。
單純地打折、做優(yōu)惠，導致的結果就是經(jīng)營(yíng)盤(pán)子越做越小。
為了改變這種簡(jiǎn)單粗暴的做法，自然會(huì )想到：在網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)的時(shí)候拆分人群來(lái)做。最直觀(guān)的拆分是把新用戶(hù)和老用戶(hù)區分開(kāi)，做不同策略。
如果不考慮運營(yíng)邏輯，有的運營(yíng)者會(huì )本能的給出三個(gè)分析基本思路：拉新、其他宴會(huì )類(lèi)型的復購、轉介紹。
對于每一個(gè)方面給到一個(gè)運營(yíng)的策略。但需要注意的是，當策略有了組合的時(shí)候，就會(huì )有疊加效應，因此引出三個(gè)更深層的話(huà)題：
單個(gè)策略執行是否有效？
兩個(gè)策略之間，是否有銜接？
整個(gè)策略組合，成本是否失控？
這三個(gè)問(wèn)題是由小到大，逐層解決的。
以獲取新用戶(hù)舉例，設想一種最簡(jiǎn)單粗暴的活動(dòng)：新客戶(hù)帶一對準新人免費體驗一次用餐。
但是站在運營(yíng)角度，再簡(jiǎn)單的活動(dòng)都至少有五個(gè)部分組成：投放渠道、廣告素材、產(chǎn)品、價(jià)格、客戶(hù)轉化操作路徑。
當你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多了之后里面的內容和架構其實(shí)就有可能會(huì )有沖突和相互影響，如果我們把所有活動(dòng)，按照策略目標依據執行的各個(gè)部分編織成活動(dòng)組表格，將落地內容對比，就能進(jìn)一步發(fā)現問(wèn)題。
比如我們發(fā)現：一個(gè)渠道的拉新或轉化率是有上限的，至少在目前的文案創(chuàng )作能力+商品+優(yōu)惠政策下，是有最大限額的。
如果能證明這一點(diǎn)，也能得出一個(gè)更深層結論：需要新開(kāi)渠道，支持你團隊更大的業(yè)務(wù)目標。
當宴會(huì )客戶(hù)完成首單以后，有了注冊信息和首次交易數據，就能做更多分析，也能導出更多策略。
比如當婚宴簽訂階段收集客戶(hù)的住址、客群屬性、客戶(hù)年齡段、客戶(hù)喜好、工作屬性，都可以對后端的營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行指導和輔助，數據的表現會(huì )對下個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行指導作用。
當策略越多，策略之間的相互影響越明顯。
此時(shí)運營(yíng)會(huì )有1個(gè)明顯的動(dòng)作傾向就是：各種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作混為一談！又要客戶(hù)掃碼，又要客戶(hù)留下個(gè)人信息，又要抽獎，最后才能得個(gè)可憐巴巴優(yōu)惠券。
這種情況根本不需要舉例，現實(shí)生活中太多了，而且經(jīng)常是操作越整越復雜，優(yōu)惠越給越少。一個(gè)基本的常識就是：流程越長(cháng)，流失越多?？此泼婷婢愕?，實(shí)則面面俱廢。
此時(shí)作為數據分析，除了給到這個(gè)巨復雜的流程數據以外，還可以把這個(gè)巨復雜的流程，對應回基礎用戶(hù)數據，看看實(shí)際覆蓋了哪些人，到底激活的客戶(hù)群是誰(shuí)，這樣就能把大而無(wú)用的問(wèn)題暴露出來(lái)。
而具體到運營(yíng)工作上，運營(yíng)的工作是鏈式，是交織在一起的，是一步步迭代的。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的戰爭里要在哪里接觸到客戶(hù)？要投什么廣告吸引客戶(hù)？要幾點(diǎn)幾分推營(yíng)銷(xiāo)信息？推送了客戶(hù)不點(diǎn)擊咋辦？確定推的文案客戶(hù)看得懂？競爭對手搞了更大力度優(yōu)惠，又怎么辦？
這些一系列的問(wèn)題，都不是靠著(zhù)一個(gè)數據模型預測出來(lái)的，而是先要把運營(yíng)策略梳理清楚，編制分組，理清內部邏輯，才能結合數據，發(fā)現盲點(diǎn)，從而找到線(xiàn)上運營(yíng)更深層的原因。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是Z時(shí)代下?tīng)I銷(xiāo)全面戰爭中不可缺失的一環(huán)，且不說(shuō)一二線(xiàn)城市網(wǎng)絡(luò )戰爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，面對下沉市場(chǎng)，哪怕是人口流失嚴重的城市，你仍然需要依靠網(wǎng)絡(luò )端口給到身處頭部城市返鄉結婚的年輕人一個(gè)了解你的機會(huì )。
[ 原創(chuàng )聲明：本文為結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察原創(chuàng )；責編：風(fēng)曉標；轉載請注明作者姓名和來(lái)源。文章內容系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察對觀(guān)點(diǎn)贊同或支持。 ]
關(guān)注微信公眾號：結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察（wionews），每日推送，干貨互動(dòng)精彩多
