珠寶首飾行業(yè)消費趨勢

各地珠寶首飾行業(yè)歷程復盤(pán)，各客單價(jià)、 鉆石滲透率、悅己+送禮需求的提升成為行業(yè)增量看點(diǎn)，剛需婚慶市場(chǎng)有望維穩，日常消費頻率有望提升帶來(lái)增量。

一、行業(yè)透析：看本質(zhì)，看歷程，看品牌

承載文明源遠流長(cháng)，材質(zhì)稀缺+文化加持下消費屬性高價(jià)低頻。黃金珠寶首飾為資產(chǎn)密集 型的耐消品，具有材質(zhì)稀缺、款式多元、外形美觀(guān)、留存時(shí)間長(cháng)等多重特性，承載著(zhù)“美” 和“財富”文化成為人類(lèi)文明的產(chǎn)物，具有裝扮、社交、投資收藏、婚戀等多重屬性， 深受女性群體喜愛(ài)，具有深厚的文化積淀和穩定的消費基礎，因此珠寶首飾行業(yè)只會(huì )進(jìn) 化不會(huì )消失，變化小而壽命長(cháng)。歷經(jīng)千年發(fā)展，珠寶首飾因其稀缺的材質(zhì)和特有的文化， 在工業(yè)化的當下仍被普遍定以高價(jià)，因此消費相對低頻且復購較低，而其偏剛需的婚慶 市場(chǎng)也因結婚率的下滑難以支撐行業(yè)快速擴容，行業(yè)整體維持穩態(tài)。

1）行業(yè)本質(zhì)：黃金珠寶首飾為資產(chǎn)密 集型的耐消品，材質(zhì)稀缺+文化加持下消費屬性高價(jià)低頻。歷經(jīng)千年發(fā)展，珠 寶具有深厚的文化積淀和穩定的消費基礎，因此珠寶首飾行業(yè)變化小而壽命 長(cháng)，整體相對成熟維持穩態(tài)。

2）地域分化：因歷史進(jìn)程等因素，珠寶行業(yè)形 成地域分化，歐美偏愛(ài)鉆石，高端珠寶品牌引領(lǐng)下格局分散；亞太偏愛(ài)黃金， 中高端大眾品牌引領(lǐng)下集中度較高。

3）品牌崛起：復盤(pán)對比知名珠寶品牌崛 起歷程，特定背景文化下誕生不同品牌，多元訴求下衍生較寬價(jià)格帶，不同品 牌各有獲利空間。

全球頂級奢侈型品牌多誕生于歐美，具有成立時(shí)間久、皇室 貴族背景支持、品類(lèi)引領(lǐng)等特征，品牌再造復制難。定位中高端大眾的區域型 龍頭品牌多為港資和內地區域性龍頭，吉祥富貴等普適性定位鎖定廣大中產(chǎn)階 級，以渠道的快速擴張伴隨婚慶市場(chǎng)壯大。差異個(gè)性化時(shí)尚品牌多憑借創(chuàng )新和 差異化的理念或運營(yíng)模式切中某類(lèi)細分訴求快速崛起。

二、聚焦內地：看增量，看格局，看趨勢

1）行業(yè)軌跡及增量：目前中國內地珠 寶市場(chǎng)規模已達 7502 億元，全球占比 33%，客單價(jià)、鉆石滲透率、悅己+送 禮需求的提升成為行業(yè)增量看點(diǎn)。不同于歐美主流的品牌驅動(dòng)模式，前期渠道 驅動(dòng)，中后期渠道、品牌協(xié)同雙輪驅動(dòng)成為中國內地頭部珠寶品牌崛起的主要路徑。

2）格局變遷：因興起時(shí)間一致、定位重疊、進(jìn)入壁壘不高等因素，中 國內地珠寶市場(chǎng)行業(yè) CR5 不足 20%。但行業(yè)頭部相差不大又各有優(yōu)勢，未來(lái) 在龍頭加速、產(chǎn)業(yè)鏈整合、流量/疫情催化下，對標中國香港地區，中國內地 地區珠寶行業(yè)集中度有望加速提升，定位中高端大眾的頭部品牌和創(chuàng )新差異的 小眾特色品牌有望持續壯大。

3）新趨勢：當下行業(yè)消費主體、渠道、習慣均 發(fā)生改變。珠寶消費年輕化，年輕群體消費品質(zhì)化、個(gè)性化趨勢明顯?；ヂ?lián)網(wǎng) 背景下，電商及直播模式為低價(jià)配飾類(lèi)產(chǎn)品打開(kāi)新渠道新空間，傳統珠寶“購 買(mǎi)線(xiàn)下化，決策線(xiàn)上化”趨勢日益凸顯。因此，未來(lái)能把握新一代消費群體消 費偏好、積極擁抱電商渠道及新媒體的企業(yè)或將持續受益。

4）短催化：婚慶 需求為剛性需求，疫情短期反復過(guò)后，婚慶需求或于今明年持續釋放，珠寶行 業(yè)復蘇改善可期。變局下的周大生：強品牌，奪終端，備增量。

目前周大生已形成渠道規模優(yōu)勢， 后來(lái)居上成為三四線(xiàn)、鑲嵌類(lèi)龍頭，運營(yíng)模式靈活高效，凈利率和ROE水平同業(yè)領(lǐng)先。但公司亦面臨行業(yè)產(chǎn)品、品牌同質(zhì)化問(wèn)題，在消費能力較高的一二線(xiàn)市場(chǎng)相對弱勢，同店店效水平較頭部仍有差距。在此背景下，公司積極迎合 行業(yè)新趨勢，針對性發(fā)力加碼布局。

1）內功：品牌強化賦能終端，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 雙輪驅動(dòng)。首推情景風(fēng)格珠寶系列，分人群分場(chǎng)景滿(mǎn)足差異性需求，同時(shí)公司 持續優(yōu)化產(chǎn)品結構，提高一口價(jià)黃金占比并優(yōu)化鑲嵌優(yōu)勢，借助 IP、國潮流 行元素搶占年輕客群心智，持續提升設計能力和盈利能力，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)精準 營(yíng)銷(xiāo)，強化認知和美譽(yù)度優(yōu)化品牌形象，以應對珠寶行業(yè)同質(zhì)化、價(jià)格戰、銷(xiāo) 量低、議價(jià)難等短板。

2）線(xiàn)下：上調開(kāi)店預期，看好同店提升。行業(yè)渠道競 爭趨于白熱化，周大生亦加碼搶奪終端。根據當前市場(chǎng)競爭態(tài)勢及公司渠道布 局策略，我們進(jìn)一步上調現階段開(kāi)店空間，預計公司在強勢區域加密+空白低 線(xiàn)填充下實(shí)現 6000 家門(mén)店可期，若能強化品牌突破一二線(xiàn)短板，終端或將超 越 8000 家。同時(shí)，公司精細化管理和運營(yíng)加速推進(jìn)，針對性營(yíng)銷(xiāo)、配貨模型、 終端培訓、數字化等措施全方位推進(jìn)下，店效或有較大提升空間。

3）線(xiàn)上：新渠道，新品牌，新增量。線(xiàn)上新渠道方面，周大生布局較早組織完善，配飾 類(lèi)消費高頻具備可持續性。同時(shí)，公司電商直播同業(yè)領(lǐng)先持續布局，平臺主播 資源優(yōu)勢凸顯，供應鏈+數字化優(yōu)勢形成壁壘護航直播電商穩步推進(jìn)，未來(lái)有 望成為新渠道新品類(lèi)增收亮點(diǎn)。此外，2019 年公司推出新品牌 DC 儲備增量， 定位社交時(shí)尚珠寶，力圖打造低單價(jià)+高頻次+高復購的快消模式，背靠主品 牌 DC 有望快速發(fā)展，儲備新增量打開(kāi)長(cháng)期增長(cháng)空間。

各地珠寶首飾行業(yè)歷程復盤(pán)：因歷史背景因素，歐美偏愛(ài)鉆石，高端珠寶品牌引領(lǐng)下格 局分散；亞太偏愛(ài)黃金，中高端大眾品牌引領(lǐng)下集中度較高。

目前全球珠寶行業(yè)發(fā)展均 相對成熟，美國、中國、印度為主要消費地區。因發(fā)展歷史背景、消費水平等因素的差 異，各地區呈現出不同的偏好和格局。

歐美珠寶市場(chǎng)起步早，13 世紀之前，由于鉆石資 源的稀缺性和壟斷性，佩戴鉆石一直是皇室貴族的特權。直至十九世紀中葉，珠寶首飾 才真正進(jìn)入大眾消費市場(chǎng)，鉆石仍占據主要地位，卡地亞、蒂凡尼等國際知名老牌企業(yè) 統治全球珠寶高端市場(chǎng)，但由于高端珠寶受眾有限格局相對分散。黃金在亞太及中國自 古意味著(zhù)權利與財富，黃金文化底蘊深厚，因此市場(chǎng)銷(xiāo)售以黃金為主。

中國香港地區珠 寶市場(chǎng)興起于上世紀 70 年代，彼時(shí)世界珠寶首飾制造業(yè)向人工成本較低的亞洲轉移，周 大福、周生生和六福珠寶等中高端大眾品牌因受眾廣、品牌力強而快速崛起，內地地區 消費者紛紛赴港消費。疊加香港地區地域面積較小渠道布局，消費多集中于三大頭部品 牌，市場(chǎng)集中度較高。隨著(zhù)毗鄰的深圳承接香港的珠寶首飾加工制造業(yè)務(wù)，加之經(jīng)濟發(fā) 展進(jìn)入疲憊期，香港地區珠寶行業(yè)增速開(kāi)始逐步放緩。中國內地珠寶行業(yè)發(fā)展啟程較晚， 始于上世紀 80 年代伴隨婚慶興起，頭部品牌亦為定位大眾的中高端品牌。

復盤(pán)對比知名珠寶品牌崛起歷程：特定背景文化下誕生不同品牌，多元訴求下衍生價(jià)格 帶較寬，不同品牌各有獲利空間。

品牌是對珠寶文化內涵和定位的詮釋?zhuān)壳氨姸嘀閷?品牌布局下行業(yè)價(jià)格帶極寬，從百元到百萬(wàn)元不等，不同定位的品牌均可通過(guò)相應的經(jīng) 營(yíng)模式獲得一定盈利空間?？v觀(guān)國內外知名品牌興起歷程，品牌的興起路徑和模式大致 有以下幾類(lèi)：

1）全球頂級奢侈型品牌：基于特定的歷史背景，該類(lèi)品牌多誕生于歐美， 具有成立時(shí)間久、皇室貴族背景支持、傳奇故事/品類(lèi)引領(lǐng)等特征，以長(cháng)期穩定的高價(jià)滿(mǎn) 足高收入群體對身份地位的展示需求，精神文化價(jià)值遠高于材質(zhì)價(jià)值，代表品牌為卡地 亞、蒂芙尼、寶格麗；

2）定位中高端大眾的區域型龍頭品牌：該類(lèi)品牌多為港資和內地 區域性龍頭，受益于特殊時(shí)代背景興起于 90 年代，吉祥富貴等普適性定位鎖定廣大中產(chǎn) 階級，加價(jià)率相對較低，以渠道的快速擴張伴隨婚慶市場(chǎng)壯大，知名度和規模較大但品 牌之間差異性有限，代表品牌為周大福、周大生、周生生、老鳳祥；

3）差異個(gè)性化時(shí)尚 品牌：該類(lèi)品牌創(chuàng )立時(shí)間相對較晚，憑借創(chuàng )新和差異化的理念或運營(yíng)模式切中某類(lèi)細分 訴求快速崛起。如施華洛世奇以仿水晶和營(yíng)銷(xiāo)打響知名度，潘多拉以回憶概念、半定制 模式和“分期付款”特色創(chuàng )意和運營(yíng)模式崛起，DR 以“一生只送一人”的真愛(ài)理念切中 女性核心訴求于婚慶紅海市場(chǎng)脫穎而出；

4）其他：珠寶行業(yè)亦有老廟、萊紳通靈等主打 某一類(lèi)細分文化的品牌，可以相對獨具特色的文化鎖定某類(lèi)細分人群獲取一定市場(chǎng)份額。

具體來(lái)看：

1）1982-2003 年：婚慶興起，品牌進(jìn)場(chǎng)。1982 年中國內地恢復黃金零售后，基于吉祥寓意，90 年代末珠寶逐漸取代三大件 成為婚慶的剛需產(chǎn)品，中國內地誕生并興起了一批帶有“?！?、“生”等符合婚慶基調 字眼的珠寶品牌，國際知名品牌如蒂凡尼、卡地亞，中國香港知名品牌周生生和周大福 等進(jìn)入中國內地市場(chǎng)，行業(yè)受益于婚慶體量龐大、客單價(jià)高等因素興起；

2）2003-2013 年：增量藍海，渠道驅動(dòng)。2002 年金交所開(kāi)業(yè)后黃金市場(chǎng)全面開(kāi)放，珠寶首飾行業(yè)以雙 位數增速快速增長(cháng)，以“四周一祥”為代表的中高端大眾品牌以快速拓店的方式迅速搶 占各區域終端藍海，以廣泛的終端提升產(chǎn)品、品牌認知度進(jìn)而建立知名度；

3）2014 年 至今：存量博弈，變局再起?？焖贁U張后行業(yè)因“搶金潮”、同質(zhì)化等因素增速降至 10% 以下，占比過(guò)半的婚慶市場(chǎng)因結婚對數的下滑持續承壓。同時(shí)，新零售、電商興起、90 后消費習慣改變、女性“悅己”需求提升等新變量下行業(yè)變局再起，能順應行業(yè)趨勢的 企業(yè)或將獲取更大份額。

客單價(jià)、 鉆石滲透率、悅己+送禮需求的提升成為行業(yè)增量看點(diǎn)，剛需婚慶市場(chǎng)有望維 穩，日常消費頻率有望提升帶來(lái)增量。

1）一方面，珠寶消費客單價(jià)、鉆石滲透率及客單 價(jià)提升趨勢下婚慶市場(chǎng)有望維穩。我國人均收入持續提升下消費升級仍在持續，婚慶市 場(chǎng)攀比心理下或將支撐珠寶消費客單價(jià)持續上行，2019 年中、美人均珠寶消費金額分別 為 535.91、1568.2 元，我國珠寶人均消費額仍有較大提升空間。同時(shí)，鉆石市場(chǎng)利潤空 間更大，但滲透率和購買(mǎi)率都低于黃金，隨著(zhù) 95 后逐漸成為消費的主力軍以及留學(xué)人員 的回歸，鉆石滲透率有望受到新一代消費者的青睞而提升。對標歐美等發(fā)達國家，我國 鉆石滲透率和客單價(jià)均有較大提升空間。

2）另一方面，女性“悅己”需求和送禮需求提 升或將提升消費頻率進(jìn)而帶來(lái)增量。隨著(zhù)女性職場(chǎng)占比和個(gè)人收入水平的提升，自我意 識的覺(jué)醒，珠寶消費不再僅局限于婚慶和男性送禮，女性自我犒賞、搭配服飾等日常需 求提升，約 34%的女性會(huì )因“自我犒賞”消費，約 18%女性會(huì )因日常穿搭消費，新需求 或將通過(guò)提振消費頻率帶來(lái)新增量。

中國內地頭部珠寶企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況對比

頭部品牌歷年門(mén)店增速（%） 當前中國內地珠寶品牌生態(tài)

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