95后婚禮新風(fēng)尚！

現如今，曾被喜慶、傳統、宏大等要素定義的婚禮在“Z世代”手中，已遠遠超出了傳統的框架，個(gè)性化、多元化、輕量化、精細化，正成為婚禮不可忽視的新風(fēng)尚。

越來(lái)越多不拘泥于傳統、追求個(gè)性體驗的年輕人，開(kāi)始整頓婚禮，在麥當勞擺酒席，擺婚宴不敬酒，卻敬上了奶茶……

最近，霸王茶姬發(fā)布了一組數據：2024年1-9月，霸王茶姬已累計為婚慶、交友聚會(huì )、職場(chǎng)慶祝等群體場(chǎng)景提供約150萬(wàn)杯現代茶，國慶期間團體訂單量更是較去年同比增長(cháng)近300%。霸王茶姬相關(guān)業(yè)務(wù)負責人透露，“近期我們已收到多家婚慶公司長(cháng)期合作的邀約，內部正在認真考慮?！?/span>

在大眾的印象里，新茶飲的主流消費場(chǎng)景集中在逛街購物、下午茶、聚會(huì )，也幾乎所有的新茶飲品牌都擠在這些場(chǎng)景里，但隨著(zhù)這些場(chǎng)景趨于飽和，品牌若想找到新的增長(cháng)就必須拓展出新的場(chǎng)景或者更細分的場(chǎng)景。

快餐店結婚，以奶茶代酒

餐飲品牌紛紛進(jìn)軍婚禮市場(chǎng)

自古以來(lái)，中國便有“無(wú)酒不成宴，無(wú)酒不成禮”的習俗，因與“久”同音，有“天長(cháng)地久”“白頭偕老”等吉祥寓意，酒便成了婚禮場(chǎng)景中必不可少的飲品。

然而在“中國新聞周刊”曾發(fā)起的《年輕人有多反感酒桌文化》投票中，卻有約85%的網(wǎng)友表示，極度反感酒桌文化。

如今，這些聲音被年輕人逐漸放大，有不少95后、00后的年輕人，在婚禮上，開(kāi)始選擇“以茶代酒”。

婚禮上敬奶茶，近幾年來(lái)，喜茶在婚禮場(chǎng)景中頻繁亮相，表現尤為突出。

據了解，2022年喜茶就推出了“喜上加喜”活動(dòng)，領(lǐng)證新人只需到門(mén)店出示當天領(lǐng)取的結婚證，就可免費領(lǐng)取兩杯喜茶現制飲品。數據統計顯示，當年共有7萬(wàn)對新人在結婚登記當天免費領(lǐng)取了喜茶飲品。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū) 喜茶官方賬號

同年，喜茶還辦起了喜宴團餐優(yōu)惠業(yè)務(wù)，需辦婚宴的新人團購喜茶可享受團餐優(yōu)惠，“滿(mǎn)20杯享95折、滿(mǎn)80杯享92折、滿(mǎn)150杯享9折”，并表示對應門(mén)店的店長(cháng)還會(huì )提供確認口味、送貨時(shí)間等一對一服務(wù)，細節感直接拉滿(mǎn)。

圖源：小紅書(shū)

對于喜茶的婚宴團購業(yè)務(wù)，一位西安的喜茶團購負責人近日在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，“目前喜茶在北上廣接待的婚宴業(yè)務(wù)較多，而西安及其它地區目前還處于宣傳階段”。此番回應同時(shí)也引發(fā)推測，喜茶未來(lái)或許將加速“啃食”婚慶市場(chǎng)。

闖入婚慶賽道想分一杯羹的新茶飲品牌，遠不止喜茶。

據了解，今年上半年，霸王茶姬就在部分省份門(mén)店隆重推出“婚禮計劃招募”活動(dòng)，征集婚宴奶茶需求，光明正大地干起了“婚慶業(yè)務(wù)”。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū) 霸王茶姬官方賬號

此外，針對婚宴市場(chǎng)，茉莉奶白也對外表示，店內所有飲品都可以接受婚宴茶飲預定，所用杯子均可替換成粉色杯，20杯起訂即可享受8折優(yōu)惠。

古茗門(mén)店也表示可接婚宴茶飲，50杯起訂享受9折優(yōu)惠，100杯可享受88折優(yōu)惠。

而蜜雪冰城，今年的520期間，也曾和糖果品牌“珍寶珠”聯(lián)動(dòng)，共同推出領(lǐng)情侶證活動(dòng)，把甜蜜奶茶和領(lǐng)證發(fā)糖關(guān)聯(lián)在一起，在婚慶市場(chǎng)小紅了一把。

△圖片來(lái)源：蜜雪冰城官方

而盤(pán)踞長(cháng)沙的茶顏悅色，雖然不能用奶茶產(chǎn)品出現在不同地區的婚禮上，但旗下的大四喜手信茶禮，也備受來(lái)自各地消費者的歡迎。憑借喜慶的顏色、富有內涵的好茶、20元不到的均價(jià)等優(yōu)點(diǎn)，讓其在成為伴手禮的不二選擇，再搭配一些糖果小吃進(jìn)行搭配，既好看有面又極具實(shí)用性。

除了把敬酒改成敬奶茶，年輕人結婚整活，居然還流行在海底撈、麥當勞、華萊士等門(mén)店舉辦婚禮。

圖源@明明是貓

乍一聽(tīng)年輕人去快餐店結婚，有人覺(jué)得很荒謬，“這豈不是把人生大事當兒戲？”后來(lái)親自體驗之后才發(fā)現，這種操作到底有多香。

“最常見(jiàn)的那些隆重婚禮，在戶(hù)外得看天氣，去豪華酒店則要預付上萬(wàn)的場(chǎng)地菜單費用?；槎Y當天還得一刻不停地配合司儀cue流程，陪客人聊天喝酒。一天下來(lái)不但自己受累，還動(dòng)輒花費十幾萬(wàn)?！?/span>

相比于大排場(chǎng)的豪華酒店婚禮，在快餐店結婚幾乎花不了多少錢(qián)。“不用預付宴席定金，只要十幾二十個(gè)人，低消達到一定數額就可以包場(chǎng)。你可以在場(chǎng)地搭投影儀放婚禮視頻，如果在海底撈辦，工作人員還會(huì )熱心地幫你布置會(huì )場(chǎng)，合唱婚禮祝歌?！?/span>

有人則包下了一整層麥當勞或肯德基的兒童樂(lè )園，“結婚當天就要吃最?lèi)?ài)的麥門(mén)，以可樂(lè )代酒，沒(méi)有人會(huì )在現場(chǎng)喝醉，而且還可以把麥樂(lè )雞塊扎成婚禮捧花，童真感瞬間up?！?/span>

不想要復雜流程，也不想拼命氪金，年輕人發(fā)現，“如果只想小規模跟親戚朋友齊聚一堂，那么婚禮也不過(guò)是一場(chǎng)自帶dresscode的親友團建，大家熱熱鬧鬧吃個(gè)飯玩一玩，比什么都重要?！?/strong>

圖源@明明是貓

相比傳統婚禮的正式隆重，在快餐店結婚自帶一種俏皮的氛圍感，“沒(méi)有主座副座，20多個(gè)人在麥當勞里排排坐，以可樂(lè )代酒，漢堡薯條管夠，大家聚在一起聊天吃喝，吃飽了就去兒童樂(lè )園滑梯那邊玩。因為穿著(zhù)輕紗，上下樓拿套餐的時(shí)候，還收到了很多陌生人的祝福，特別難忘?！?/span>

而說(shuō)起在麥當勞辦婚禮，其實(shí)早有先例。麥當勞也專(zhuān)門(mén)為婚禮推出了套餐，香港麥當勞推出2999港幣的結婚套餐，其不僅包含麥當勞美食，還貼心地幫助新人布置婚禮現場(chǎng)。

除了麥當勞，也有人選擇在海底撈辦自己的婚禮。

“比起酒店婚禮，海底撈不用定場(chǎng)地菜單也不用交定金，只要人數和低消達到標準就能包下一片連坐的區域，不用付婚慶公司的策劃費，也不用像草坪婚禮一樣看天氣，省心多了?！?/span>

“去打聽(tīng)了之后發(fā)現，2、30人猛勁吃也吃不到1萬(wàn)塊錢(qián)，別的酒席總怕菜品不合賓客口味，海底撈一個(gè)鴛鴦鍋直接搞定所有人，還能順便做個(gè)美甲。付款的時(shí)候不僅能借大學(xué)生優(yōu)惠打折，而且如果星期三來(lái)吃還很有可能吃成黑海會(huì )員?！?/span>

本以為身邊的同事朋友會(huì )覺(jué)得這樣辦婚禮有點(diǎn)敷衍，沒(méi)想到身邊人普遍覺(jué)得吃海底撈比去吃席爽多了，“哪怕不參加婚禮平時(shí)也喜歡去吃火鍋?！?/span>

圖源@無(wú)敵的炸雞_

事實(shí)上，華萊士也盯上了年輕人的婚禮。2023年9月，華萊士推出過(guò)“79元結婚套餐”，里面小食、漢堡和飲料足夠5到7個(gè)人用餐。

為了吸引團餐訂購，喜茶、霸王茶姬也都設置了團餐優(yōu)惠。團餐只能在小程序下單，省去了外賣(mài)平臺的抽成。

團餐不僅對于門(mén)店來(lái)說(shuō)是一筆快速、可觀(guān)的進(jìn)賬，也是品牌布局調整的方向。根據中國飯店協(xié)會(huì )團餐專(zhuān)業(yè)委會(huì )發(fā)布的《2023年中國團餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，團餐規模由2017年的1.19萬(wàn)億元增至2022年的1.84萬(wàn)億元，每年增長(cháng)速度高于餐飲行業(yè)平均水平。

報告里的團餐產(chǎn)業(yè)更多指的是B to B，比如給學(xué)校、政府、企業(yè)等團體提供產(chǎn)品和服務(wù)，我們今天所討論的婚宴訂購大量奶茶可以理解為偏向社會(huì )餐飲的小團餐。但本質(zhì)上有相同的共性——薄利多銷(xiāo)。薄利多銷(xiāo)也是新茶飲進(jìn)入低價(jià)時(shí)代后更加務(wù)實(shí)的選擇。

另外，從更長(cháng)效來(lái)看，也是在做有效的品牌資產(chǎn)沉淀，不同于普通聚會(huì )團建，婚宴場(chǎng)景多了文化屬性，屬于人生重要時(shí)刻。

這樣的打法大家可能更熟悉另一個(gè)品牌——王老吉，王老吉就是通過(guò)綁定有儀式感的場(chǎng)景比如婚宴、升學(xué)、生日等來(lái)讓消費者購買(mǎi)飲料的心智發(fā)生改變，讓產(chǎn)品變成一個(gè)符號，融入到文化氛圍里。

就像廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾說(shuō)的：“人生的重要時(shí)刻需要有儀式感，需要被祝福、被銘記、被回憶，我們想把這些儀式做得更有氛圍，讓買(mǎi)飲料這個(gè)不重要的事情變成一件重要的事情?！?/span>

在婚禮場(chǎng)景下進(jìn)行品牌的大量曝光，無(wú)疑會(huì )增強婚禮主角對品牌忠誠度，甚至養成每到重要時(shí)刻就會(huì )用購買(mǎi)這個(gè)品牌來(lái)增強儀式感的習慣。

對于這場(chǎng)婚禮的觀(guān)眾們，也可以快速提升他們對品牌的認知度。同輩的年輕人可能會(huì )想，“我結婚也可以換成奶茶”，沉浸式種草；老老少少們會(huì )覺(jué)得，“這東西好喝”，高效拓客。除了婚宴外，確實(shí)也很難再找到婚宴這樣的場(chǎng)景能聚集年齡跨度如此之高的場(chǎng)景了。

并且，在細分場(chǎng)景下，餐飲品牌的頭部效應往往會(huì )更加明顯，比如，提到生日場(chǎng)景，就會(huì )想到海底撈，眼前就浮現出舉著(zhù)燈牌一群人圍著(zhù)唱“和所有的煩惱說(shuō)拜拜……”；提到非正式的商務(wù)洽談，必然繞不開(kāi)星巴克的第三空間；帶小朋友一起出門(mén)逛街，西貝會(huì )成為不少家長(cháng)的首選。

提到結婚大家會(huì )想到什么餐飲品牌呢？目前可能還沒(méi)統一的心智。所以，喜茶和霸王茶姬試水婚慶這個(gè)藍海場(chǎng)景，無(wú)外乎是為了提前占領(lǐng)心智。

只想取悅自己的年輕人

開(kāi)始整頓婚禮

為什么越來(lái)越多餐飲品牌們進(jìn)軍婚慶賽道呢？

具體而言，當婚禮掌控權逐漸回歸，年輕人開(kāi)始沖出傳統婚禮的桎梏，拒絕一系列復雜繁瑣的流程，主打一個(gè)“我的婚禮我做主”。

從央廣網(wǎng)發(fā)起的一則投票結果也可以看出，有超八成的年輕人表示愿意辦一場(chǎng)省心、省錢(qián)、省力的極簡(jiǎn)婚禮，更注重的是婚禮所提供的情緒體驗。

△圖片來(lái)源：央廣網(wǎng)

而餐飲品牌們能進(jìn)軍婚慶市場(chǎng)，也正是源于精準把握了年輕人對婚禮“極簡(jiǎn)”及“性?xún)r(jià)比”需求的轉變。

同時(shí)，婚禮作為社交圈里備受關(guān)注的場(chǎng)景，搭配上年輕人通過(guò)婚禮曬圖來(lái)獲得表達自我的傳播效應，餐飲品牌們乘此東風(fēng)，往往能收割一波關(guān)注度和話(huà)題度。

此外，于餐飲品牌而言，婚慶市場(chǎng)的開(kāi)拓點(diǎn)并不只在婚宴本身。從婚禮的籌備、宴會(huì )再到送禮，甚至在茶歇、伴手禮、定制禮盒等場(chǎng)景，餐飲品牌都能找到新的發(fā)展空間。

在愈發(fā)注重個(gè)性表達和自我滿(mǎn)足的時(shí)代里，年輕人整頓起婚禮，無(wú)疑也給餐飲品牌們帶來(lái)了一些積極信號。

完美融入婚宴現場(chǎng)

品牌做對了什么？

首先，產(chǎn)品符號足夠吻合場(chǎng)景。我們都聽(tīng)過(guò)勞拉·里斯的那句，定位就是在消費者心智中，找到一個(gè)空位，然后植入一顆“釘子”。將產(chǎn)品符號化，利用視覺(jué)錘和語(yǔ)言錘不斷捶打這顆釘子，最后深入人心。

不難發(fā)現，消費者選擇喜茶和霸王茶姬作為婚慶茶飲，主要是看重了名字和包裝，認為寓意很好，和氣氛很貼合。到婚禮有很強的文化屬性，講究的是喜慶和吉利。

在中國傳統婚禮習俗里本身就有喜茶這個(gè)概念，新茶飲品牌喜茶天生就是吃這碗飯的。喜茶手握語(yǔ)言錘，本身的品牌名，slogan“囍上加喜”讓其切入賽道非常順滑。還有類(lèi)似“喜柿多多”、“有喜柿椰”這樣有寓意的產(chǎn)品也大受歡迎。

所以喜茶也是新茶飲中最先挖掘婚慶場(chǎng)景的品牌之一，早在2022年，喜茶就推出過(guò)相關(guān)活動(dòng)，520當天領(lǐng)證免費贈茶；上線(xiàn)以婚禮為主題的故事短片；七夕送喜茶同時(shí)大力推出婚慶團餐……

霸王茶姬則勝在視覺(jué)錘，用暗紅底色燙金花紋的杯子做擺臺，社交媒體上得到最多的評價(jià)就是出片。當一個(gè)產(chǎn)品靠顏值具有了社交屬性，那它帶來(lái)的增益效果就不止是線(xiàn)下的觸達，而是能撬動(dòng)線(xiàn)上的討論和發(fā)酵。而且，近兩年霸王茶姬的包裝也在不斷升級整體走中國茶路線(xiàn)，和勢頭正猛的新中式婚禮非常契合。

其次，定制化。既然是特定場(chǎng)合細分場(chǎng)景，還是要和普通產(chǎn)品做出些差異。

喜茶推出過(guò)婚禮主題定制杯套、包裝袋、冰箱貼。Morketing在咨詢(xún)了喜茶門(mén)店，對方表示，有大型婚慶活動(dòng)的話(huà)聯(lián)系店長(cháng)就可以用特定包裝給做飲品。

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)仍然是提升消費者體驗感和增加轉化率的利器。兩年前王老吉推出了姓氏定制罐，在當年春節期間電商平臺連續多日成為飲料銷(xiāo)售榜冠軍，數據顯示，主要購買(mǎi)者是一二線(xiàn)城市、30歲以下的年輕人，人均差不多購買(mǎi)1.95箱。

選擇用奶茶來(lái)做擺臺，本身就是一個(gè)相對個(gè)性的表達，品牌如果能提供更多定制化服務(wù)，勢必會(huì )拉近品牌和消費者的關(guān)系。這個(gè)時(shí)候就不是選不選的問(wèn)題了，而是選A還是選B。

寫(xiě)在最后

但年輕人對婚禮個(gè)性化、定制化的需求，也帶來(lái)了更多的商機，像麥當勞、喜茶等品牌在這個(gè)潮流中準確抓住了商機，有了新的增長(cháng)點(diǎn)。

因此，餐飲品牌在婚慶領(lǐng)域的創(chuàng )新融合，不僅為市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力，更預示著(zhù)這一賽道擁有廣闊的發(fā)展前景與無(wú)限可能。

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