芬蘭，目前在旅游業(yè)務(wù)模式上仍然相對傳統。針對中國出境游市場(chǎng)，芬蘭國家旅游局的營(yíng)銷(xiāo)策略將更注重數字化，追求目的地品牌故事的最大化傳播。
北極光、諾基亞手機、圣誕老人故鄉——多數中國游客對芬蘭的第一印象大抵如是。近年來(lái)，越來(lái)越多的中國游客選擇前往歐洲游玩，而芬蘭作為北歐目的地，亦是其中重要的一站。
擁有18.8萬(wàn)個(gè)湖泊和18萬(wàn)個(gè)島嶼，芬蘭憑借獨特的地理風(fēng)貌吸引了各國游客。2010年至2017年間，芬蘭的過(guò)夜外國游客一直保持在500萬(wàn)人次的總體水平，但來(lái)自中國內地和香港的過(guò)夜游客數，則從2010年的8.3萬(wàn)人次，攀升到2017年的36.2萬(wàn)人次。
從過(guò)夜游客的數量來(lái)看，中國目前不是芬蘭的最大客源市場(chǎng)；但中國游客在芬蘭的平均消費額度卻是最高的。芬蘭國家旅游局數據顯示，在芬蘭的過(guò)夜游客人次排行榜上，中國位居第5位，前四名分別是俄羅斯、瑞典、德國和英國。2016年，芬蘭的入境外國游客中，中國游客的平均每次旅行消費最高，達到940歐元（約7327元人民幣），其次是西班牙游客的582歐元（約4536元人民幣）、法國游客的560歐元（約4365元人民幣）。
芬蘭國家旅游局大中華區總監吳趙宏表示，中國赴芬蘭游客的旅行消費中，住宿和購物消費是金額最高的兩大類(lèi)別，中國游客對芬蘭經(jīng)典的冬天狗拉雪橇、追逐極光、夏天湖畔度假等戶(hù)外活動(dòng)都比較感興趣。
芬蘭國家旅游局大中華區總監吳趙宏
吳趙宏認為，中國游客自由行正在高速增長(cháng)，而作為一個(gè)以科技創(chuàng )新聞名的國家，芬蘭的旅游業(yè)務(wù)模式目前仍然相對比較傳統?！白鳛榉姨m旅游局，我們要教育芬蘭的旅游行業(yè)盡快進(jìn)行行業(yè)升級，推動(dòng)數字化變革，優(yōu)化預訂系統、庫存管理、分銷(xiāo)管理等，以迎合自由行客人的需求?！?/p>
中國市場(chǎng)的戰略合作
為了促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的數字化發(fā)展，芬蘭國家旅游局自2016年起就和飛豬建立了合作關(guān)系，推出“飛豬極光專(zhuān)線(xiàn)”系列產(chǎn)品，吸引更多中國游客赴芬蘭旅行。極光專(zhuān)線(xiàn)系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是芬蘭在中國市場(chǎng)首次針對北極光主題游的大型推廣活動(dòng)。
“極光專(zhuān)線(xiàn)產(chǎn)品涵蓋機票、酒店和機場(chǎng)接送的服務(wù)，在中國市場(chǎng)很受歡迎，切合了中國千禧一代旅游消費者的需求?！眳勤w宏表示，“我們和飛豬的合作，更多的驚喜來(lái)源于他們對營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題的打造，包括講故事的能力。傳統的目的地推廣方式（包括站內外的廣告投放等），對拉動(dòng)流量當然也很重要，但我們現在更強調目的地營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題性，如果想要打造一個(gè)爆款，我們需要用好的故事來(lái)告訴消費者?！?/p>
芬蘭不僅和飛豬、攜程等中國在線(xiàn)旅游服務(wù)的品牌合作推廣其目的地資源，也和不少傳統的旅行社和其他旅游服務(wù)商建立了伙伴關(guān)系。2017年7月，芬蘭與眾信集團達成了合作意向。據吳趙宏透露，芬蘭將和眾信合作，借助眾信的本土資源，推廣芬蘭夏季的湖區旅游產(chǎn)品。
微信營(yíng)銷(xiāo)策略
在線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)策略方面，芬蘭國家旅游局主要通過(guò)數字化渠道直接觸達中國游客群體?！霸贐2C的推廣上，我們非?？粗財底譅I(yíng)銷(xiāo)的重要性，特別是在中國市場(chǎng)，包括各種社交媒體和網(wǎng)絡(luò )平臺?！眳勤w宏說(shuō)，“在B2B的目的地營(yíng)銷(xiāo)方面，我們主要和大大小小的旅行社、游學(xué)機構等進(jìn)行線(xiàn)下的合作，從而優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果，觸達終端消費者?！?/p>
社交媒體可謂是目的地營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)。為了觸達更多的中國旅游消費者，芬蘭國家旅游局必須充分利用中國市場(chǎng)上復雜多變的各種數字化媒體平臺，包括多樣化的旅游UGC垂直平臺和大眾媒體平臺，而微信平臺自然也必不可少。
芬蘭國家旅游局在微信平臺的推廣策略，一方面是維持官方訂閱號的傳播力度，另一方面也借助合作伙伴的公眾號渠道，將營(yíng)銷(xiāo)內容實(shí)現最大化的傳達。
吳趙宏說(shuō)：“作為政府官方的旅游局機構，在微信上的推廣方面有一些要求，因為我們畢竟是在推廣一個(gè)目的地，我們要有自己的專(zhuān)業(yè)和嚴肅性。所以我們更多的是在想，如何通過(guò)和其他旅游企業(yè)或機構的公號進(jìn)行合作，把內容用比較好的講故事方式傳播出去，這樣可能受眾更多、效果更好?！?/p>
據目的地營(yíng)銷(xiāo)機構龍途互動(dòng)的數據顯示，芬蘭國家旅游局的官方微信公眾號在去年第一季度獲得了3952的平均閱讀量。而如果借助第三方的熱門(mén)公眾號傳播營(yíng)銷(xiāo)內容，單篇文章的訪(fǎng)問(wèn)量可能突破10萬(wàn)+的閱讀量，將目的地推廣的效果再放大。
一般商業(yè)機構的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要兼顧品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)層面。而芬蘭國家旅游局作為政府背景的旅游推廣機構，主要致力于提升目的地的品牌識別度。相比效果營(yíng)銷(xiāo)可以用具體化的預訂總值或轉化率等指標，品牌識別度的成效提升，并不容易直觀(guān)地做量化的測量。
未來(lái)方向
截止2017年9月，芬蘭航空在中國市場(chǎng)已有6條直飛首都赫爾辛基機場(chǎng)的航線(xiàn)，并計劃在2018年5月開(kāi)設第7條直飛的航班路線(xiàn)。中國和芬蘭兩國之間的旅游交流越來(lái)越便捷，芬蘭國家旅游局也將繼續吸引更多來(lái)自中國的到訪(fǎng)游客。但吳趙宏表示，目的地營(yíng)銷(xiāo)之路，并不止于數字的增長(cháng)。
吳趙宏說(shuō)：“目前的中國旅游市場(chǎng)，雖然稱(chēng)不上井噴，但依然呈現一個(gè)良好的增長(cháng)態(tài)勢。即使在自然增長(cháng)的情況下，我們每年都將有一定比例的游客量增長(cháng)。我個(gè)人并不會(huì )刻意去追求一個(gè)增長(cháng)的數字，而更多地是去了解中國游客的最新需求?！?/p>
芬蘭已正式成為ITB CHINA 2018的官方目的地合作伙伴。由全球最大旅游交易展會(huì )ITB BERLIN和環(huán)球旅訊聯(lián)合共同主辦的ITB CHINA國際旅游交易會(huì )聚焦中國的出境游B2B市場(chǎng)。ITB CHINA 2018將于5月16日至18日在上海舉行，更多詳情請參考 http://cn.itb-china.com? 。
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