單身婚紗店形式新穎、主題鮮明，但在女性消費者“什么花哨營(yíng)銷(xiāo)都經(jīng)歷過(guò)”的當下，同道能講好“單身婚紗”的故事嗎？

國泰君安證券報告顯示，女性消費對經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率接近70%，到2019年中國內地女性經(jīng)濟市場(chǎng)規模近將接近4.5萬(wàn)億元，而家庭消費中，近75%由女性決策。

由此引發(fā)的“她經(jīng)濟”浪潮早已席卷而來(lái)，不管是女性品牌商、電商平臺、線(xiàn)下零售還是各種服務(wù)機構，都享受一波“她經(jīng)濟”紅利，例如唯品會(huì )順勢崛起擠到了電商前三的位置。

這其中，也蘊含了一些與女性天然接近的IP的機會(huì )，親女性IP+女性產(chǎn)品的跨界，或許能有不一樣的她經(jīng)濟效益。比如5月24日-5月25日，知名星座IP同道大叔在北京開(kāi)了全國首家以“單身婚紗”為主題的快閃店，直擊女性市場(chǎng)。

單身婚紗店形式新穎、主題鮮明，但在女性消費者“什么花哨營(yíng)銷(xiāo)都經(jīng)歷過(guò)”的當下，要真的講好一個(gè)IP+她經(jīng)濟+新零售的故事，恐怕不是那么容易。

熱門(mén)多時(shí)后，她經(jīng)濟衍生三個(gè)觸點(diǎn)

某種程度上，她經(jīng)濟的興起與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)密不可分，剁手更加便捷造就了恐怖的消費力量。而她經(jīng)濟多年演化出的三個(gè)觸點(diǎn)，或許能成為理解和運用她經(jīng)濟的通道。

1、多重體驗的“新零售”

不管是否承認，如果女性決定并支出了絕大多數消費，新零售某種程度上就是為女性而設置，就是她經(jīng)濟的一種落地。

善于放炮而且屢屢言中的馬云一邊大談新零售，一邊又拋出“女性在未來(lái)將會(huì )成為真正的主宰，而現在僅僅是剛剛開(kāi)始”，也從側面印證新零售將變成變成她經(jīng)濟的環(huán)節。

而新零售公認的所謂“體驗”，也與女性消費強調的多重體驗不謀而合：

A、產(chǎn)品體驗。女性追求產(chǎn)品從過(guò)去的“能用”、“好用”發(fā)展到“享受”。

B、服務(wù)體驗。細心、敏感、情緒化也體現在女性消費上，貼心服務(wù)更容易贏(yíng)得選擇。

C、過(guò)程體驗。虛榮心、沖動(dòng)消費同樣是新零售為什么要營(yíng)造消費場(chǎng)景的“暗語(yǔ)”。

2、女性痕跡濃厚的“IP”

利用那些與女性結合很緊密的IP，她經(jīng)濟能煥發(fā)出不一樣的活力。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還未繁榮、IP的概念還未興起時(shí)，女性IP就彰顯出強大的市場(chǎng)力量。當年娛樂(lè )之都長(cháng)沙BBS上爆出大學(xué)城煎餅攤主“很帥”，之后形成的“帥哥燒餅”IP讓無(wú)數女性排隊購買(mǎi)，實(shí)體分店開(kāi)了多家。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，深諳IP之道的品牌商們玩起女性化IP更是得心應手。2017年年底，呷哺推出IP產(chǎn)品泰迪熊，包括印有輕松熊logo的定制盤(pán)子和大型玩偶互動(dòng)。后來(lái)輕松熊一款產(chǎn)品上市當天就賣(mài)了2萬(wàn)多只。

呷哺表示，之所以選擇泰迪熊，在于其IP跨界營(yíng)銷(xiāo)以偏女性設定為用戶(hù)畫(huà)像，而較萌、可愛(ài)、有一些溫暖形象的泰迪熊符合要求。

3、走向臺前的“單身主義”

李銀河曾在《奇葩大會(huì )》上分享過(guò)一些數據和觀(guān)點(diǎn)：

A、上個(gè)世紀80年代，美國和法國30%的人選擇不結婚，而2015年8月份，16歲以上的美國人50.2%選擇單身，數量已經(jīng)超過(guò)核心家庭，成為社會(huì )主流；

B、中國30+的單身女性的比例，已經(jīng)比10年前增加了近3倍；

C、結婚率持續走低，平均結婚年齡越來(lái)越大，且離婚率不斷走高。

盡管李銀河認為的婚姻制度終將消亡的觀(guān)點(diǎn)值得商榷，但這些數據至少說(shuō)明了，女性群體中的單身主義已經(jīng)由思潮變成現實(shí)，“單身主義”走向臺前。而在知乎等高逼格網(wǎng)絡(luò )社區里，單身主義者普遍認為的“一個(gè)人過(guò)很舒服”，其實(shí)反映了一個(gè)基本現實(shí)：靠單身主義做一波“她經(jīng)濟”的好機會(huì )來(lái)了，如何讓單身的女人們日子過(guò)得更舒服，應該是新的市場(chǎng)藍海。

單身婚紗，透露三個(gè)IP跨界她經(jīng)濟的真相

同道大叔限時(shí)單身婚紗店快閃店，集合上述新零售、女性IP及單身主義所有她經(jīng)濟觸點(diǎn)。只不過(guò)，它或許還能反映出IP跨界她經(jīng)濟的一些額外真相。

1、零售體驗“刺激疲勞”，只有再度升級

電商、傳統零售們剛剛升級新零售時(shí)，做“體驗”可以成為差異化的優(yōu)勢，贏(yíng)得出其不意的市場(chǎng)效果。例如傳統3C門(mén)店樂(lè )語(yǔ)憑借新奇樂(lè )產(chǎn)品和休閑娛樂(lè )般的購物體驗在新零售浪潮中快速崛起，在線(xiàn)下門(mén)店普遍萎縮時(shí)，還宣稱(chēng)要新開(kāi)幾百家新門(mén)店。

但是，如果所有的零售形態(tài)都開(kāi)始大談“體驗”，進(jìn)店都是各種體驗場(chǎng)景，當所有零售都重新站在相同的起跑線(xiàn)上，體驗也就又變成了同質(zhì)化的東西，尤其對于喜歡新奇事物的女性來(lái)說(shuō)，這只會(huì )造成“刺激疲勞”。

所以，如果要再度實(shí)現差異化，所謂的體驗需要再度升級。同道大叔的單身婚紗店從創(chuàng )意到形式都充滿(mǎn)了有趣與獨特，BELLE的驚艷造型，各款漂亮女鞋置于夢(mèng)境中，同道與瀘州老窖合作的所謂“百調星座預調酒酒”也亮相“酒吧區”，此外，唯一旅拍等帶來(lái)的十二星座代言人單身婚紗時(shí)尚大片、pink·me個(gè)性蛋糕、花作提供的魔法花茶…….各種沉浸式現場(chǎng)體驗，驚喜彩蛋占領(lǐng)眼球。

在不斷被各種新潮事物刺激的年輕女性群體面前，大概也只有這種升級版的場(chǎng)景“疊加體驗”才能被有效深刻感知。

2、她經(jīng)濟是生活方式的經(jīng)濟，而不是商品的經(jīng)濟

同道把限時(shí)的單身婚紗店開(kāi)在了望京SOHO核心辦公區旁的合生麒麟社，匯聚了大批高端白領(lǐng)和年輕族群的時(shí)尚社區。在活動(dòng)現場(chǎng)不僅能夠盡享十二夢(mèng)幻場(chǎng)景，狂野區、粉紅少女區、獨立區、森系的區、朋克區……統統滿(mǎn)足你對自拍的渴望，還打造了專(zhuān)門(mén)的T臺，現場(chǎng)體驗維秘Show，超帥的酒保小哥哥就在“就這樣bar”等你。

事實(shí)上，對于一二線(xiàn)所謂高端白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，這種場(chǎng)景本身就是她們的生活方式，而她經(jīng)濟本質(zhì)上也是生活方式的經(jīng)濟，并不是純商品的經(jīng)濟。

馬云曾在成都星巴克員工大會(huì )上表示，星巴克不僅僅是一杯咖啡，是一種生活態(tài)度；淘寶也不僅僅是網(wǎng)購，是一種生活。把消費當做享受生活時(shí)，品牌所營(yíng)造出的情感氛圍，才是打動(dòng)消費的關(guān)鍵核心。

相比咖啡和網(wǎng)購，作為星座語(yǔ)言，同道IP更適合以生活方式而不是產(chǎn)品出境，其跨界合作的各個(gè)品牌，也隨之一同融合同道構建的“現代都市女白領(lǐng)”潮生活當中。從這個(gè)意義上說(shuō)，同道IP這次使用的限時(shí)單身婚紗店方式，比過(guò)去的簡(jiǎn)單的星座主題女鞋要更深一步，她經(jīng)濟更加切題一些。

3、有心經(jīng)濟才有她經(jīng)濟

“她經(jīng)濟”之所以能成為一種商業(yè)模式，關(guān)鍵是靠人與人信任的連接，并且不完全追求利潤最大化。女性的心理特征決定有“心經(jīng)濟”才有“她經(jīng)濟”。作為星座文化IP，同道之所以跨界她經(jīng)濟時(shí)選擇了單身婚紗店這個(gè)創(chuàng )意，應當是因為單身主義、星座文化都是現代女性的心靈慰藉，更容易取得共鳴。

規?；?、閉環(huán)優(yōu)化、成本控制、性?xún)r(jià)比的理性商業(yè)模型在她經(jīng)濟這里很可能行不通。聚美優(yōu)品的衰落、唯品會(huì )的崛起，差別可能不決定于技術(shù)過(guò)不過(guò)硬、真品過(guò)不過(guò)關(guān)，而是因為陳歐仍然是一種傳統的商業(yè)思維，不惜代價(jià)追求規模，唯品會(huì )則在女性購物心理上更鉆研一些，例如逛街模式可能更符合“她”的心。

單身婚紗店的直白地宣揚“單身是個(gè)好主義”、“愿你有獨立的自我，也有綻放的自由“、“愿你以自己喜歡的方式度過(guò)一生”，這些張揚鮮明的標語(yǔ)，十分迎合當下女性族群的文化和偏好，很明顯是一種“心經(jīng)濟”的體現。

IP跨界她經(jīng)濟，同道還面臨幾個(gè)“善后問(wèn)題”

新做法就會(huì )有新問(wèn)題，同道這樣的大IP也不例外。IP+她經(jīng)濟的跨界完了，善后問(wèn)題也暴露出來(lái)。

1、單身主義之外，星座IP還能講出什么“她故事”

過(guò)去大多數時(shí)候，同道IP都是憑借星座本身的“她”屬性進(jìn)行她經(jīng)濟跨界。例如與百麗的合作中，是以“變·成自己”為星座主題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

也即，同道本身都是親自出馬，用星座本身做跨界，而恰好星座文化擁有女性粉絲的高粘度，因為女性情感看重“懂我”，十二星座的星座分析往往能夠極大滿(mǎn)足女性“被理解”的需求。星座，就是一個(gè)“她故事”。

而這對跨界她經(jīng)濟而言明顯是不夠的，文化的多元、新生代女性對新奇事物的追求本身就覺(jué)得同道必須從星座走出去，嘗試一些別的“她故事”。

通過(guò)限時(shí)單身婚紗店的方式，同道找到一個(gè)額外的“她故事”——單身主義。目前來(lái)看這個(gè)故事還算成功，只是，在“懂我”基礎上，下次IP跨界她經(jīng)濟的合作品牌推廣，同道應當如何從星座基礎上延伸和行進(jìn)，找到什么別的可以與星座結合的“她故事”還充滿(mǎn)未知。

2、文化、服務(wù)、商品、競賽糅合出的儀式感如何不違和

“儀式”會(huì )賦予某一時(shí)間段內發(fā)生的特定事件“與眾不同”的意義，而儀式感便是在儀式之中產(chǎn)生的體驗感。

她經(jīng)濟中，女性對儀式感的追求是強烈的。例如，那些受女性歡迎的喜茶、奈雪の茶等新茶飲品牌，除了門(mén)店空間的高顏值，還有專(zhuān)門(mén)的泡茶空間，配備教授茶葉沖泡的泡茶師傅，試圖用泡茶技藝和流程來(lái)增強儀式感。

這是一種簡(jiǎn)潔而有效的儀式感塑造。反觀(guān)單身婚紗店活動(dòng)，從頭到尾也算營(yíng)造出了一種單身主義的群體儀式感。只是，單身文化、星座文化、百麗的商品、個(gè)性婚紗、T臺、酒吧、等各種元素混搭在一起，其儀式感的塑造變得更為復雜，要共同指向單身主義，所謂的“操盤(pán)能力”變得十分重要。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，對這樣的跨界她經(jīng)濟活動(dòng)來(lái)說(shuō)，不能形成儀式感，反而會(huì )顯得凌亂，且同道只會(huì )變成其中一個(gè)引流的廣告渠道而已，其價(jià)值感將大大縮水。對同道來(lái)說(shuō)，如何讓復雜元素的活動(dòng)“不違和”將是重要考題。

3、IP如何借跨界“變厚”而不只是做了嫁衣

單身主義既是跨界她經(jīng)濟新的“她故事”，但如果只是局限于一場(chǎng)活動(dòng)，對同道而言意義顯然有限。之所以要尋找單身主義這樣的“她故事”，對同道而言，既是星座文化延伸的需要，更是增強IP厚度的一種措施。

如果說(shuō)同道IP和其他元素共同促成了儀式感，獲益于她經(jīng)濟，那么這樣一場(chǎng)活動(dòng)過(guò)后，同道也必然需要從中為IP獲得額外價(jià)值，要讓IP變的更“厚重”，例如，讓同道也能與單身文化產(chǎn)生粉絲心中的心智聯(lián)系，IP變得更加有內涵。

否則，同道只是幫助合作品牌搞一波宣傳，借助自己已有的影響力為他人做了嫁衣罷了。

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