不玩新零售、也非跨境電商實(shí)體店，RED HOME仍然是個(gè)社區。

本文轉自：36氪

作者：彭倩

主打生活方式的互聯(lián)網(wǎng)平臺開(kāi)設線(xiàn)下店正成為一股潮流，小紅書(shū)也加入其中。

近日，小紅書(shū)首個(gè)線(xiàn)下店鋪在上海黃金商圈靜安大悅城開(kāi)業(yè)。據了解，該店目前還在測試階段，將于本月16日全面開(kāi)放。

RED HOME門(mén)口的網(wǎng)紅拍照地

開(kāi)業(yè)前，不少媒體曾猜測，該店或將和天貓國際旗艦店、網(wǎng)易考拉海淘爆品店等線(xiàn)下店類(lèi)似，是新零售大背景下“自提模式”的跨境電商實(shí)體店，關(guān)聯(lián)小紅書(shū)商城的強勢品類(lèi)：跨境美妝和時(shí)尚。

幾乎全是爆款的美妝區

時(shí)裝區也是重點(diǎn)區域之一

對此，小紅書(shū)方面回應稱(chēng)：小紅書(shū)從來(lái)不是跨境電商，而是社區；同時(shí)，小紅書(shū)線(xiàn)下店也不是以售賣(mài)跨境商品為目的，而是想為用戶(hù)提供一個(gè)線(xiàn)下體驗的空間；此外，這個(gè)店和新零售、新消費、無(wú)界零售不是一回事，只不過(guò)是社區零售在線(xiàn)下的延伸。

從線(xiàn)下店的品牌名可窺一二。小紅書(shū)線(xiàn)下店命將擁有統一的品牌名“RED HOME”。上海大悅城店的工作人員告訴36氪，RED HOME是1億“小紅薯”（小紅書(shū)線(xiàn)上社區用戶(hù)的昵稱(chēng)）專(zhuān)屬場(chǎng)景，他們可以聚集在這里談?wù)撁缞y、旅游、家居各類(lèi)話(huà)題，而這些幾乎是小紅書(shū)線(xiàn)上社區的復制粘貼。

門(mén)口的LED屏，展示小紅書(shū)社區的達人筆記

小紅書(shū)一直強調自己的社區基因。此前多次接受36氪采訪(fǎng)時(shí)，小紅書(shū)也反復表明自己的社交屬性。

因此，在進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易的過(guò)程中，RED HOME更加看重場(chǎng)景的社交屬性。在店內，增加了不少體驗和交互的場(chǎng)景。包括樂(lè )高區、扭蛋機、咖啡廳、冰淇淋小店等交互場(chǎng)景。

在最中心的位置，RED HOME開(kāi)辟了樂(lè )高區，既順應了樂(lè )高游戲的潮流，也寓意著(zhù)與小紅薯們一起搭造“家”。

此外，店內還設置了試妝魔鏡、LED屏等黑科技。以美妝區的LED屏為例，通過(guò)RFID技術(shù)，將帶有特制條形碼的產(chǎn)品靠近屏幕，會(huì )自動(dòng)顯示跟此產(chǎn)品相關(guān)的小紅書(shū)筆記以及商品詳情，可以同步閱讀小紅書(shū)的線(xiàn)上筆記。

小紅書(shū)X完美日記的試妝軟件

美妝區的LED屏，掃碼后會(huì )出現相關(guān)的UGC筆記和商品詳情

在選品方面，RED HOME也參考此前社區和商城多年來(lái)沉淀的爆款SKU。上海大悅城店分為家居、美妝、服飾、明星、櫥窗、水吧等6大區域，基本涵蓋小紅書(shū)商城的所有品類(lèi)。不過(guò)，與小紅書(shū)線(xiàn)上商城不同的是，RED HOME更像是一個(gè)精選店鋪，入駐商品均為小紅書(shū)社區和商城的明星產(chǎn)品。

目前，位于上海大悅城的RED HOME內已有超過(guò)1000個(gè)SKU，主要是美妝和時(shí)尚領(lǐng)域的爆品。此外，線(xiàn)下店還為小紅書(shū)的自有品牌“有光”開(kāi)辟了單獨的區域，展示和售賣(mài)廚房用具、床上用品等家居品類(lèi)。

這是一個(gè)在小紅書(shū)商城銷(xiāo)量火爆的國產(chǎn)美妝品牌，目前小紅書(shū)上不少?lài)鴥鹊男”?、個(gè)性化品牌正越來(lái)越受年輕人歡迎

家居區域，不少商品出自小紅書(shū)自有品牌“有光”

小紅書(shū)試水線(xiàn)下社區零售，憑的是5年來(lái)積累的1億小紅薯?？土髯圆槐夭傩?，但也不代表可以高枕無(wú)憂(yōu)。

一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題就是如何負擔線(xiàn)下店的成本。

線(xiàn)下店無(wú)論是租金還是運營(yíng)成本都十分高昂。因此，大部分電商在線(xiàn)下店的選址上都較為謹慎，一般來(lái)說(shuō)，很少選在黃金商圈。但小紅書(shū)首店選在了上海市中心寸土寸金的大悅城。

小紅書(shū)給出的解釋是，選址大悅城主要是以引流為目的，上海大悅城是年輕人的聚集地，與小紅書(shū)的目標人群吻合。另一個(gè)可能的原因是，小紅書(shū)剛拿到3億美元的D輪融資，目前現金流充足。

但是，線(xiàn)上商城已經(jīng)解決了小紅薯們購物的需求，那么線(xiàn)下店的購物功能是否還有必要？對此，小紅書(shū)表示，線(xiàn)下店看重的是體驗，而不是賣(mài)貨。

此外，如何選擇合適的人才來(lái)管理和運營(yíng)實(shí)體店也是個(gè)問(wèn)題。

小紅書(shū)告訴36氪，首店的工作人員大部分都就職于小紅書(shū)，來(lái)自社區，商城，技術(shù)，物流等多個(gè)部門(mén)，此前并無(wú)實(shí)體零售相關(guān)的工作經(jīng)驗。不過(guò)，長(cháng)期在美妝和時(shí)尚方面形成的審美優(yōu)勢或將為RED HOME的設計提供更前沿、獨特的思路。

接下來(lái)，小紅書(shū)還將繼續在全國各地開(kāi)設RED HOME，將小紅書(shū)社區搬進(jìn)更多的購物中心里。

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