近年來(lái)，在我國農村地區發(fā)生了一場(chǎng)婚嫁消費升級運動(dòng)，由此衍生出“天價(jià)彩禮”、買(mǎi)賣(mài)婚姻、鋪張浪費和因婚致貧等社會(huì )后果。
面對居高不下的農村婚嫁消費，本文將圍繞農村婚嫁消費的意義供給機制（也就是消費者的消費欲望與其獲得的消費品之間實(shí)現均衡的心理機制）這個(gè)核心主題，從社會(huì )邏輯、政府邏輯、市場(chǎng)邏輯和文化邏輯的視角揭示影響農村婚嫁消費升級的宏觀(guān)結構性因素，并解釋相關(guān)行動(dòng)者關(guān)于婚嫁消費升級的微觀(guān)行為的主觀(guān)意義。
整篇文章將試圖追問(wèn)并回答三個(gè)問(wèn)題：第一，相比緩慢的收入增長(cháng)，為什么快速的婚嫁消費升級現象在廣大農村地區變成了一種社會(huì )潮流？第二，相關(guān)行動(dòng)者賦予婚嫁消費的意義供給機制是如何轉型的？第三，他們又是如何建構婚嫁消費策略和消費行為的？
現象與問(wèn)題：居高不下的農村婚嫁消費?
2015年2月8日，中央電視臺13套《新聞?wù){查》欄目以“彩禮不能承受之重”為題，詳細報道了甘肅省隴東農村盛行的高彩禮現象。
2017年2月17日，《中國婦女報》又以“婚姻不是專(zhuān)賣(mài)，為何會(huì )把閨女明碼標價(jià)賣(mài)？”為題，再次介紹了甘肅省隴東農村的“天價(jià)彩禮”現象。
這兩則新聞都揭露了一個(gè)問(wèn)題：在當地村民收入水平普遍不高的情況下，高得離譜的彩禮遠遠超過(guò)了普通家庭的承受能力，成了許多農村家庭難以邁過(guò)去的“坎兒”。原先為了突出中華民族“尚禮”婚嫁傳統習俗的彩禮已經(jīng)遠遠超出了聘禮原先的真實(shí)含義，一些農村的“天價(jià)彩禮”現象讓“尚禮”的婚姻關(guān)系變成了“商品”交換關(guān)系，這不僅給男方家庭造成了巨大的經(jīng)濟負擔和精神壓力，而且衍生出了諸如買(mǎi)賣(mài)婚姻、鋪張浪費、因婚致貧等社會(huì )流弊。
總體而言，在我國農村地區，這些年相比農民的收入增長(cháng)速度來(lái)說(shuō)，除了彩禮之外，圍繞婚嫁的各項消費都在快速上漲，最終導致婚嫁消費的“總體性漲價(jià)”。
婚嫁消費升級：變遷視角的案例描述
甘肅省隴東地區的某村莊，這里是革命老區和國家精準扶貧的地區，至今仍有51戶(hù)人家沒(méi)有脫貧。雖說(shuō)交通還算便利，但十年九旱，全村有七個(gè)社，619戶(hù)，共2901人，人均耕地面積1.7畝，屬于典型的人多地少的狀況。與全國其他農村一樣，村里大部分青壯年男女外出務(wù)工，留守老人主要以種糧為業(yè)，2016年人均純收入為4400元。
每逢嫁娶之時(shí)，婚嫁消費總是免不了的，下圖記錄了該地區2001-2016年男方家庭娶妻的婚嫁消費情況。
圖中雖有掛一漏萬(wàn)之嫌，但仍能看出幾點(diǎn)：①彩禮上漲太快；②“三大件”由“手表、縫紉機、摩托車(chē)”變成“金戒指、金項鏈、金耳環(huán)”；③婚車(chē)由機動(dòng)三輪車(chē)變成小轎車(chē)；④煙酒與肉菜價(jià)格的上漲體現了婚宴檔次的攀升；⑤媒人禮的價(jià)格也是一路飆升……
此外，親朋好友的“隨禮”也有所變化，親朋隨禮的禮金稍高，友鄰隨禮的禮金稍低，如下圖：
文中的案例是個(gè)案村落社區2001-2016年婚嫁消費項目、消費數額和消費結構的變化，但并非是一個(gè)特例，而是反映中國農村婚嫁消費行為全面升級的一個(gè)縮影。以個(gè)案為基礎，探尋導致農村婚嫁的消費項目、消費數額和消費結構全面“升級”的根本原因。
婚嫁消費升級的意義供給機制轉型：一個(gè)多重邏輯
如今，農村青年婚嫁消費的升級現象已成為一個(gè)社會(huì )趨勢。某種程度而言，改革以來(lái)，隨著(zhù)農村社會(huì )結構的快速轉型，深刻影響了農民賦予消費的意義供給機制也發(fā)生了根本變化。因此，相關(guān)行動(dòng)者關(guān)于婚嫁消費的意義供給機制的轉型，是影響農村婚嫁消費升級的基礎原因。而下面四個(gè)邏輯（社會(huì )邏輯、政府邏輯、市場(chǎng)邏輯和文化邏輯）亦是影響這一變化背后的宏觀(guān)結構性因素。
1、從階層認同向階層分化轉型：農村婚嫁消費升級的社會(huì )邏輯
改革前，村落社會(huì )是一個(gè)相對封閉的熟人社會(huì )，村籍和出身是村民共有的“社會(huì )識別系統”，因此有著(zhù)高度的階層認同感。同時(shí)，受當時(shí)物質(zhì)匱乏的結構性約束，“崇儉尚禮”是農民表達消費欲望的意義供給機制，主張節儉、以禮為先也因此成為農民關(guān)于婚嫁消費的主流意義。村里的老人是“崇儉尚禮”消費的意義供給機制的建構者和傳遞者，他們堅決主張量入為出、以禮為上，并常常以身示范把婚宴上的“光盤(pán)行動(dòng)”當作節儉消費、不要浪費的好例子來(lái)教育青年一代。
改革以來(lái)，隨著(zhù)社會(huì )轉型與人口流動(dòng)加快，農村青壯年要么外出求學(xué)，要么外出務(wù)工，老人或小孩成了留守“骨干”。村落“熟人社會(huì )”開(kāi)始解體，以村籍和出身為標志的農民“社會(huì )識別系統”開(kāi)始崩潰。外出的青壯年逐漸把城市的消費觀(guān)念帶回農村，一些青壯年快速富裕起來(lái)，快速修了新房，娶了媳婦，開(kāi)上了小汽車(chē)，變成了“村莊新富”階層。這樣，社會(huì )轉型加劇了村落社會(huì )的階層分化，這讓一生務(wù)農的老人對青年人的消費行為嘆為觀(guān)止。同時(shí)，村里的青年農民也開(kāi)始羨慕村莊新富“大手大腳”的神氣，在消費領(lǐng)域的攀比意識隨之萌生。
如此，社會(huì )轉型不斷加速村落社會(huì )的階層分化，而這一階層分化的核心是農民階層意識的分化。他們不再把村籍或出身作為個(gè)人評價(jià)的依據、越來(lái)越通過(guò)消費以顯示自己的掙錢(qián)能力。青年農民不再把老年農民當作消費的參照群體，轉而把新富的村莊能人當成了消費的參照群體。如此，青年農民開(kāi)始以消費為主要指標去建構新的“社會(huì )識別系統”，圍繞婚嫁消費的“拼錢(qián)比富”之風(fēng)在村落社會(huì )逐漸大行其道。這種攀比消費行為又進(jìn)一步強化了青年農民對原來(lái)的階層認同意識的弱化，助漲了以消費能力來(lái)展示身份和地位變化日益成為青年農民表達消費欲望的主觀(guān)意義。因此，社會(huì )轉型導致的農村階層分化是影響農民關(guān)于婚嫁消費的意義供給機制轉型、并助長(cháng)婚嫁消費升級的社會(huì )邏輯。
2、從國家讓渡向融資保障轉型：農村婚嫁消費升級的政府邏輯
改革以來(lái)，國家不僅退出過(guò)去對私人消費的話(huà)語(yǔ)控制，而且采取了一系列宏觀(guān)政策來(lái)鼓勵居民進(jìn)行消費，為消費主義在中國的全國興起掃清了制度障礙。以前，農民的融資方式單一，融資能力弱，主要依靠剩余糧食外賣(mài)的收入、打工獲得的收入和向他人或銀行借貸，而小孩教育、看病、修房和結婚的支出是壓在農民身上的“四座大山”。因此，除了日常消費之外，農民首先需要把很大一部分資金用于小孩教育、看病和修房，對婚嫁則是受到資金限制的。
本世紀以來(lái)，國家陸續在農村實(shí)行了基本養老保險制度、合作醫療制度、退耕還林制度、土地補貼制度、最低生活保障制度、義務(wù)教育制度和精準扶貧制度。上述制度讓農民的融資方式開(kāi)始變多元，融資能力有了較大提升。小孩教育、看病或養老等均有了保障，開(kāi)始舍得把大量資金投資于婚嫁這個(gè)人生大事了。同時(shí)，國家還通過(guò)相關(guān)優(yōu)惠政策來(lái)鼓勵農民貨款，進(jìn)一步提高了農民的融資能力。
同時(shí)，國家對農村婚嫁消費中的“天價(jià)彩禮”、鋪張浪費、“拼錢(qián)比富”等現象采取了視而不管的態(tài)度，促使農民不斷賦予婚嫁消費新的意義供給機制，影響了農民關(guān)于婚嫁的消費觀(guān)念和消費行為的重大變化。因此，國家在農村實(shí)行的各種社會(huì )保障制度和國家鼓勵居民消費的“讓渡”制度，一同促進(jìn)了農民關(guān)于婚嫁消費的意義供給機制的轉型，成為助推農村婚嫁消費升級的政府邏輯。
3、從零散消費品供給向專(zhuān)業(yè)消費市場(chǎng)轉型：農村婚嫁消費升級的市場(chǎng)邏輯
以前，農村婚嫁儀式一定要在農民家里操辦，有關(guān)婚嫁的消費品也分散于不同的市場(chǎng)，東家要花好長(cháng)時(shí)間去準備，并要提前約請媒人、司儀、廚師和嗩吶師傅等婚禮中的重要角色，才能讓婚禮儀式順利舉行。
近年來(lái)，隨著(zhù)職業(yè)媒人、“相親角”、婚慶公司、職業(yè)婚禮司儀、婚禮樂(lè )隊、廚師團隊、一次性碗筷和酒店等“新消費工具”在農村興起，逐漸發(fā)展成了圍繞婚嫁消費的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。這些以婚嫁消費為對象的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，過(guò)度吸引了農民關(guān)于婚嫁消費的注意力，加速了農村婚嫁消費的升級過(guò)程。
農村地區興起的圍繞婚嫁的專(zhuān)業(yè)消費市場(chǎng)，它們集合成一個(gè)強大的賣(mài)方市場(chǎng)，用各種新式的消費策略來(lái)刺激青年農民的婚嫁消費需求，催生了一場(chǎng)又一場(chǎng)模仿城市婚嫁儀式的“新式”婚禮，這樣的“新式”婚禮雖以高昂的消費成本為代價(jià)，但越來(lái)越多的青年農民卻樂(lè )此不疲。這些“專(zhuān)業(yè)消費市場(chǎng)”誘導了農民婚嫁消費行為的變化，成為農村婚嫁消費升級的市場(chǎng)邏輯。
4、從禮儀性消費向展示性消費轉型：農村婚嫁消費升級的文化邏輯
婚禮被認為是人生歷程儀式中的大禮，青年男女的婚姻締結是通過(guò)一套完備的禮儀程序來(lái)完成。而婚宴酒席則是婚慶禮儀中最核心的一個(gè)消費儀式，它所蘊含的民間儀式的全部意義在于將平日散居四處或各自忙碌的親朋友鄰聚于一堂，借此表達一種集體的宣示，具體到一場(chǎng)婚宴即是表明一對“新人”的順利完婚。
在過(guò)去的村落社會(huì )，農民首先看重婚嫁禮儀的神圣性和莊重性，有關(guān)消費的欲望受到了節制，圍繞婚嫁的消費自然以突出婚嫁禮儀為中心，而有關(guān)婚嫁消費的商品因服務(wù)于婚嫁禮儀而處于從屬地位。因此，農民關(guān)于婚嫁消費的意義供給機制遵循的是突出婚禮“禮儀”內容的傳統文化邏輯。
隨著(zhù)農村社會(huì )結構的快速轉型，階層分化加快、社會(huì )攀比機制的興盛與融資保障機制的建設，加劇了農民關(guān)于婚嫁消費的欲望建構，把婚嫁禮儀當成了消費對象，通過(guò)高檔商品來(lái)“包裝”婚嫁禮儀，以顯示自己的身份和地位的變化。
長(cháng)期以往，婚宴不再是親朋友鄰相聚的禮儀場(chǎng)合，而成為賓客認識主人財富和地位變化的晴雨表?；檠缟系撵鸥恍袨楸砻?，展示性消費的文化邏輯已被現在的農民所廣為接受，進(jìn)一步促進(jìn)了農民關(guān)于婚嫁消費升級的深層意義供給機制的轉型。
當然，本文暫且探討了農村婚嫁消費升級話(huà)題，關(guān)于城市婚嫁消費或者是城鄉居民婚嫁消費之間又是什么情況，婚嫁消費升級過(guò)程中的城鄉差別是否存在也是需要繼續思考的。
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