近日，迪阿股份就品牌理念、檢測和質(zhì)量控制等17個(gè)問(wèn)題，回復了深交所創(chuàng )業(yè)板IPO的二輪問(wèn)詢(xún)。

4月8日，迪阿股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“迪阿股份”)回復了深交所創(chuàng )業(yè)板IPO的二輪問(wèn)詢(xún)，共涉及品牌理念、檢測和質(zhì)量控制、商號、商標和訴訟、人員費用、銷(xiāo)售相關(guān)的費用等17個(gè)問(wèn)題。

作為以“一生只愛(ài)一人”的宣傳語(yǔ)在朋友圈刷屏、為年輕人所熟知的網(wǎng)紅珠寶品牌，迪阿股份的IPO動(dòng)向也深受市場(chǎng)關(guān)注。

“一生一次”的鉆戒

迪阿股份成立于2010年4月8日，主要從事珠寶首飾的品牌運營(yíng)、定制銷(xiāo)售和研發(fā)設計，為婚戀人群定制高品質(zhì)的求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。

迪阿股份旗下的DR鉆戒品牌堅持“男士一生僅能定制一枚”的營(yíng)銷(xiāo)概念，獨特的定位吸引了諸多消費者。據該公司宣稱(chēng)，每個(gè)男士憑身份證一生僅能定制一枚，購買(mǎi)時(shí)需要簽署一生唯一真愛(ài)協(xié)議，終生不能更改。在消費者首次購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，公司會(huì )將購買(mǎi)人身份證與受贈人信息進(jìn)行綁定。

與其他珠寶首飾的主要區別在于，DR鉆戒采取了定制為主的銷(xiāo)售模式，即由顧客在公司現有產(chǎn)品系列中選擇首飾款式，并確定具體鉆石參數、戒托材質(zhì)、手寸、個(gè)性化刻字需求等。以需定產(chǎn)的模式使得公司能夠維持較低的開(kāi)店成本、良好的現金流和存貨水平。

除了銷(xiāo)售產(chǎn)品外，迪阿股份也向消費者提供線(xiàn)下服務(wù)。該公司官網(wǎng)信息顯示，DR鉆戒全球直營(yíng)真愛(ài)體驗店超300家，消費者可預約到店試戴，并享受店內求婚策劃服務(wù)。

圖源：公司官網(wǎng)

根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析，目前我國鉆石消費需求來(lái)源主要來(lái)自婚慶場(chǎng)景，鉆石品類(lèi)在婚戒中的滲透率仍較低，經(jīng)濟較發(fā)達的一線(xiàn)城市滲透率在61%左右；二線(xiàn)城市則在48%；三、四線(xiàn)城市的滲透率僅在37%。

根據美國管理咨詢(xún)公司 Bain&Company (貝恩公司)和 Antwerp World Diamond Centre(安特衛普世界鉆石中心)聯(lián)合發(fā)布的《2020全球鉆石行業(yè)年度報告》，預計在2022年至2024年間，全球鉆石珠寶的需求將恢復至疫情之前的水平，其中，中國市場(chǎng)將走在發(fā)展前列。

報告稱(chēng)，受疫情影響，過(guò)去一年中的珠寶消費朝本地化發(fā)展，主要為中國商家受益。從長(cháng)遠來(lái)看，一旦全球旅游恢復，這種趨勢將會(huì )消退，但二三線(xiàn)城市的年輕消費者將支撐對于鉆石珠寶的持續需求，并推動(dòng)中國市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

主要財務(wù)指標

2018-2020年，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元，逐年上升。凈利潤分別為2.7億元、2.6億元和5.6億元。

值得一提的是，迪阿股份的毛利率在報告期內分別為69.82%、70.21%和69.37%，遠遠高于同行業(yè)可比公司如萊紳通靈、周大生、周六福等。

同時(shí)，迪阿股份的研發(fā)費用率則高于同行業(yè)平均水平(除恒信璽利外)。

迪阿股份的主要產(chǎn)品為求婚鉆戒、結婚對戒及其他飾品。2020年度，求婚鉆戒占比為76.31%，結婚對戒為22.65%，其他飾品占1.03%，求婚鉆戒仍是迪阿股份的主要銷(xiāo)售產(chǎn)品。

報告期內，迪阿股份主要產(chǎn)品單價(jià)整體呈上升趨勢。求婚鉆戒單價(jià)從2018年的1.06萬(wàn)元/件上升到2020年的1.09萬(wàn)元/件，結婚對戒單價(jià)則從2018年的0.4萬(wàn)元/件上升到0.45萬(wàn)元/件。

2020年，求婚鉆戒中1萬(wàn)元-2萬(wàn)元價(jià)格區間的產(chǎn)品為公司收入主力，收入占比34.72%。

目前，公司門(mén)店數量主要位于華東區域，2020年華東區域有143家門(mén)店，占比40.51%。

2018-2020年，公司銷(xiāo)售費用分別為5億元、6.74億元和7.3億元，呈現持續增長(cháng)的走勢，銷(xiāo)售費用占營(yíng)業(yè)收入的比例則分別為33.32%、40.51%和29.58%。

2020年，受疫情期間部分人員社保費用與部分門(mén)店租金減免等因素，銷(xiāo)售費用增長(cháng)幅度有所降低。

報告期內，銷(xiāo)售費用中市場(chǎng)推廣費分別為 13,961.63萬(wàn)元、13,803.84萬(wàn)元和13,725.95萬(wàn)元，占銷(xiāo)售費用的比例分別為 27.93%、20.47%和 18.83%，保持相對平穩。這主要是由于2020年公司在疫情期間主動(dòng)減少了推廣投放，并將推廣投入從傳統社交網(wǎng)絡(luò )、搜索引擎及線(xiàn)下渠道往短視頻渠道轉移。

品牌營(yíng)銷(xiāo)理念疑似造假

DR鉆戒“一生·唯一·真愛(ài)”、“一生只送一人”的宣傳語(yǔ)塑造了獨特的品牌形象，與其他鉆戒品牌有著(zhù)明顯區分。

但早在2018年，作家曹某就多次通過(guò)微信、郵件等形式，向迪阿股份提出“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界唯一的愛(ài)情信仰登記機構》，并向該公司法務(wù)部門(mén)負責人發(fā)送了一份關(guān)于此作品的著(zhù)作權登記證書(shū)圖片。

曹某表示：“2011年1月，我已經(jīng)公開(kāi)宣傳了一生只能登記一人，一輩子不能更改的愛(ài)情登記理念，而DR鉆戒微博2012年5月才出現了DR鉆戒‘一生只能購買(mǎi)一枚鉆戒’理念。因此該理念涉嫌抄襲我已公開(kāi)宣傳的愛(ài)情登記理念?！?/p>

而迪阿股份在招股說(shuō)明書(shū)中披露，公司擁有一項文字作品“真愛(ài)協(xié)議”的著(zhù)作權，該項文字作品的著(zhù)作權人為深圳市戴瑞珠寶有限公司，“真愛(ài)協(xié)議”創(chuàng )作及首次發(fā)表時(shí)間為2010年4月8日，該作品登記號為國作登字-2015-A-00184805，顯示登記日期為2015年。

證監會(huì )發(fā)審委也曾就迪阿股份“一生只送一人”、“一生僅能定制一枚”“一生只能購買(mǎi)一枚鉆戒”等理念提出的背景和原因、是否申請知識產(chǎn)權保護、是否侵犯他人知識產(chǎn)權或冒用他人設計理念、創(chuàng )意，是否存在爭議、糾紛或潛在糾紛等問(wèn)題提出過(guò)問(wèn)詢(xún)。

迪阿股份在回復函中表示，自從2018年10月起，公司法務(wù)部負責人也收到了相關(guān)自然人的投訴，但是認為其未能提供有效及充分證據，也未提起正式的爭議解決程序，截至招股說(shuō)明書(shū)簽署之日，不存在有關(guān)前述理念的爭議、糾紛或潛在糾紛。

同時(shí)，迪阿股份在回復中也承認“‘一生只送一人’、‘一生僅能定制一枚’、‘一生只能購買(mǎi)一枚鉆戒’等理念不屬于《中華人民共和國民法總則》第一百二十三條規定的知識產(chǎn)權保護范圍，公司未就該等理念申請知識產(chǎn)權保護?！?/p>

對于該營(yíng)銷(xiāo)理念是否涉及虛假宣傳，公司回復稱(chēng)，已制定明確的產(chǎn)品購買(mǎi)規則，以及較為嚴密和有效的控制措施，不涉及虛假宣傳。報告期內公司嚴格執行“一生只送一人”的購買(mǎi)規則，除升級換款和補購外，不存在一人多次購買(mǎi)求婚鉆戒的情形。

品牌歷史涉嫌虛假宣傳

除了營(yíng)銷(xiāo)理念之外，曹某舉報迪阿股份的另一點(diǎn)是“大規?！碧摷傩麄髯约旱钠放茪v史長(cháng)達數年。

從曹某提供的2015年8月12日、2017年4月17日和6月1日的戴瑞有限官網(wǎng)截圖看，其官網(wǎng)曾如此介紹公司品牌的歷史：“戴瑞珠寶隸屬于香港戴瑞珠寶集團，于上世紀90年代開(kāi)始裸鉆高級定制”、“早于上個(gè)世紀90年代，戴瑞珠寶便在香港從事裸鉆高級定制，搜集來(lái)自世界各地的珍稀鉆石。這些卓越品質(zhì)的鉆石,戴瑞珠寶只提供給少數專(zhuān)屬的頂尖珠寶商?！?/p>

但實(shí)際上，深圳市戴瑞珠寶有限公司(即戴瑞有限)于2011年經(jīng)營(yíng)范圍才增加了珠寶、鉆石鉑金、黃金、銀與其飾品等的購銷(xiāo)等業(yè)務(wù)，而香港戴瑞則是迪阿股份的三級全資子公司，成立于2016年10月31日，截至迪阿股份招股說(shuō)明書(shū)發(fā)布之日，尚未開(kāi)展任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

圖源網(wǎng)絡(luò )

招股書(shū)中，迪阿股份也承認了官網(wǎng)上有關(guān)品牌成立時(shí)間和相關(guān)內容的宣傳屬于“虛假廣告”，但認為這屬于“表述不嚴謹”，同時(shí)認為“因為撤銷(xiāo)廣告用語(yǔ)，實(shí)際產(chǎn)生的影響較小?！?/strong>