特色小鎮不等同于旅游小鎮，年輕人偏愛(ài)時(shí)尚小鎮

近年來(lái)，特色小鎮在全國遍地開(kāi)花，成為國內旅游圈熱門(mén)時(shí)髦的關(guān)鍵詞。

各地政府及知名企業(yè)大規模布局特色小鎮，北京百億重金打造42個(gè)特色小鎮；河北將投資2000億建設100個(gè)特色小鎮；浙江未來(lái)3年將投入5000億培育百個(gè)特色小鎮；華誼兄弟在14個(gè)省份布局20個(gè)電影小鎮；馬云天貓小鎮落戶(hù)北京……特色小鎮的建設熱潮勢不可擋。而每逢節假日期間，以休閑度假為核心屬性的特色小鎮旅游也在悄然興起。

日前，驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布《2017特色旅游小鎮消費報告》顯示，2017年驢媽媽旅游網(wǎng)平臺上預訂小鎮旅游產(chǎn)品的游客人次比去年同期增加了兩倍，上海、北京、廣州、成都、深圳、杭州、南京、武漢、重慶、長(cháng)沙等城市游客最?lèi)?ài)小鎮游?！白鲆换匦℃偳嗄?，來(lái)一把精神還鄉”，古色古香的建筑、民俗特色的小店、當地地道的美食、燈火闌珊的酒吧是游客選擇小鎮作為旅游目的地的主要因素。平遙古城、西塘、婺源篁嶺、上海迪士尼小鎮、云水謠、烏鎮、古北水鎮、宏村、南潯、周莊成為國內最受歡迎的十大旅游小鎮。而靈山小鎮·拈花灣、袁家村、哈爾濱俄羅斯風(fēng)情小鎮、寧夏鎮北堡和山東水滸影視小鎮等成為增速最快的小鎮。

驢媽媽旅游網(wǎng)CEO王小松表示，自從國家提出要在2020年前培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的特色小鎮后，全國各地興起了建設特色小鎮的熱潮。但特色小鎮并不等同于旅游小鎮。特色小鎮的范疇非常廣闊，其中和文化旅游關(guān)系最為密切的才是旅游小鎮。這類(lèi)旅游小鎮往往具有獨特的自然風(fēng)貌資源或人文歷史景觀(guān)，擁有豐富的旅游業(yè)務(wù)形態(tài)和完善的公共游覽服務(wù)，且注重資源保護、生態(tài)建設、擁有有效的景區管理機制，能將旅游安全和服務(wù)質(zhì)量納入綜合考量，這種才是真正的旅游小鎮。

一般來(lái)說(shuō)，各大旅行社售賣(mài)的旅游小鎮產(chǎn)品都具有成熟旅游業(yè)態(tài)。大體可以根據景區資源類(lèi)型的不同，分為歷史人文、自然風(fēng)光、特色景觀(guān)和主題公園等幾個(gè)類(lèi)別。文物古跡、名山大川周邊的小鎮發(fā)展特色旅游具有天然的優(yōu)勢,而像上海迪士尼小鎮、杭州宋城這類(lèi)人造小鎮也成為另一種特色旅游小鎮打造的典型案例。

年輕人偏愛(ài)時(shí)尚小鎮 ?畢業(yè)季迎全年出游高峰

《報告》數據顯示，小鎮游的游客涵蓋全部年齡層，80、90后年輕群體會(huì )傾向選擇具有時(shí)尚特色或人造的主題小鎮作為目的地，50、60、70后人群則更偏好以休閑度假為主的文化古鎮、養生小鎮、溫泉小鎮。出游方式上，超過(guò)7成游客更愿意周邊游和自由行。在交通工具的選擇上，有超過(guò)40%的游客傾向自駕出游。隨著(zhù)國內高鐵網(wǎng)絡(luò )的完善，不少特色旅游小鎮都有高鐵直達，因此高鐵出游比例也占到了兩成左右。

從全年出游時(shí)間分布來(lái)看，除了春節、清明、五一和端午等節假日，整個(gè)6月也是小鎮游產(chǎn)品預訂的高峰，且以多人團隊出游的年輕客群為主。6月正是中考季和高考季，不少畢業(yè)學(xué)生選擇將特色小鎮作為畢業(yè)旅行目的地來(lái)為青春畫(huà)上一個(gè)完整的句號，而在文藝小鎮拍出畢業(yè)照也相當“拉風(fēng)”。

在人均消費方面，今年以來(lái)游客在驢媽媽預訂的小鎮游產(chǎn)品人均花費在1000元左右。消費構成上，消費金額排名第一的是住宿，其次為景區特色產(chǎn)品、門(mén)票和餐飲等。數據顯示，人均消費排行榜前十的城市分別為：上海、北京、廣州、成都、深圳、杭州、南京、武漢、重慶和長(cháng)沙，可見(jiàn)一線(xiàn)、二線(xiàn)城市依然是小鎮游的主力消費軍。

在消費大頭“住宿”的偏好方面，選擇星級酒店和經(jīng)濟型酒店的客群分別占到兩成, 而喜歡民宿和特色客棧的人群占到4成。隨著(zhù)國內一些熱門(mén)旅游小鎮里民宿和客棧的興起，游客的住宿選擇也趨向多樣。特別是小鎮游的主要客群——自由行游客，都更愿意入住民居外觀(guān)具有鮮明特色，能融入當地生活并且能與當地人交流的民宿。

為一“網(wǎng)紅”赴一座鎮 美照狂刷朋友圈

《報告》通過(guò)平臺調查顯示，不少選擇小鎮游的游客出游動(dòng)機很單純，也很任性。一家餐廳、一間民宿、一個(gè)小店、一場(chǎng)演出都能促成一次說(shuō)走就走的旅行。同時(shí)，小鎮游的游客特別容易受到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響去一個(gè)小鎮目的地“嘗鮮”。許多人會(huì )因為一篇微信閱讀量10萬(wàn)+的文章、一組朋友圈照片、一檔綜藝節目或者一部電視劇，而赴一座小鎮。比如《小時(shí)代》系列帶火了歐洲風(fēng)情濃郁的上海松江泰晤士小鎮；《奔跑吧兄弟》讓古北水鎮的大名傳遍全國；而最近隨著(zhù)《歡樂(lè )頌2》的熱播，取景地婺源的熱度也持續上升，驢媽媽平臺上關(guān)于婺源思口鎮、篁嶺等地的旅游產(chǎn)品的搜索量猛增5倍。一些“網(wǎng)紅”客棧也因為朋友圈傳播的美照人氣爆棚，引得不少人專(zhuān)程開(kāi)車(chē)前往。

對于不少“愛(ài)曬”的年輕人來(lái)說(shuō)，旅游最重要的可能不是看到了什么，而是能不能拍出美照，曬在朋友圈。驢媽媽平臺上，一些帶有“旅拍”和“旅行攝影”關(guān)鍵字的小鎮游產(chǎn)品非常受游客青睞。比如在華南地區，一款“【歐洲小鎮街拍之旅】住1晚廣州九龍湖公主酒店＋暢游歐洲小鎮、藝術(shù)畫(huà)廊和山頂湖濱公園棧道＋含雙人自助早餐＋無(wú)限次使用恒溫泡池”產(chǎn)品持續火爆。而在西南地區，云南、貴州和四川等地的一些古鎮上的旅行攝影產(chǎn)品也十分暢銷(xiāo)。

國內特色旅游小鎮人氣榜單出爐 華東地區入榜最多

《報告》數據顯示，平遙古城、西塘、上海迪士尼小鎮、婺源篁嶺、云水謠、烏鎮、古北水鎮、宏村、南潯、周莊成為國內最受歡迎的十大特色旅游小鎮。除了保留著(zhù)中國古代歷史文化和民俗風(fēng)情濃郁的古鎮之外，開(kāi)園僅一年的上海迪士尼小鎮也是榜單上的一大亮點(diǎn)。

從區域來(lái)看，華東地區地處江南水鄉，擁有旅游業(yè)態(tài)最為成熟的一批旅游小鎮，這些小鎮旅游資源經(jīng)過(guò)深度開(kāi)發(fā)、各項旅游基礎配套設施趨于完善，深受游客歡迎。而除了具有濃郁歷史文化底蘊的水鄉古鎮之外，一批新建成開(kāi)放不久的主題小鎮也非常熱門(mén)，包括主打娛樂(lè )休閑購物的上海迪士尼小鎮和以禪意度假為主題的靈山小鎮·拈花灣。華南地區，游客更愛(ài)充滿(mǎn)濃郁南國特色和深厚文化底蘊的僑鄉古鎮，黃姚古鎮、連南千年瑤寨、赤坎古鎮、沙灣古鎮都是熱門(mén)周邊游目的地；華北地區，旅游設施完善的綜合性特色小鎮備受追捧，平遙古城、古北水鎮、喬家大院均為節假日期間華北游客喜歡的目的地。西南地區則聚集著(zhù)少數民族風(fēng)情濃郁的一大批特色小鎮：貴州西江千戶(hù)苗寨、麗江大研鎮、麗江束河古鎮都成為各地游客探訪(fǎng)少數民族風(fēng)情的絕佳去處。在華中地區，湖南的鳳凰古城、芙蓉鎮、關(guān)山古鎮、溪口千年古鎮等一批知名的小鎮景區持續熱門(mén)。東北地區，讓人不出國門(mén)就能體驗異國風(fēng)情的哈爾濱俄羅斯風(fēng)情小鎮也是游客偏好之選。西北地區，全國知名的重點(diǎn)景區鎮北堡和關(guān)中民俗風(fēng)情濃郁的袁家村備受游客青睞。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重 ?特色小鎮需要IP化

目前來(lái)看，全國各地的古鎮和小鎮都因所處地域不同，風(fēng)俗文化不同，而具有各自不同的特色。然而事實(shí)上是，不少游客對小鎮的印象就是“千篇一律”，飲食大同小異，玩法也無(wú)甚大差別，甚至連街邊的紀念品商店售賣(mài)的特產(chǎn)都讓游客感到似曾相識。

王小松表示，隨著(zhù)越來(lái)越多小鎮在全國范圍內興起，確實(shí)也存在不少問(wèn)題。比如同質(zhì)化現象嚴重，缺乏創(chuàng )意；小鎮風(fēng)貌無(wú)特色，人文風(fēng)情不誘人，承載能力差；產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)不夠，無(wú)法實(shí)現可持續發(fā)展等等。當前消費升級的大環(huán)境下，如何培育特色小鎮，如何經(jīng)營(yíng)特色小鎮，也是旅游業(yè)界都在思考的問(wèn)題。

如今的旅游業(yè)，大家都在講IP，其實(shí)打造經(jīng)營(yíng)符合游客消費需求的特色小鎮需要IP化，這一點(diǎn)已成為行業(yè)內發(fā)展特色旅游小鎮的共識。IP代表著(zhù)個(gè)性和稀缺性，特色小鎮都需要深挖各自的文化，凝練出獨屬于自身的IP內涵，呈現自己獨特的IP,并且將IP產(chǎn)業(yè)化，通過(guò)美景、美食、美宿等各個(gè)維度將其融入到旅游產(chǎn)品乃至整個(gè)旅游體系中,并在游客腦海里留下深深的烙印，引起大家的情感共鳴。近年來(lái)的陜西袁家村、浙江嘉善大云甜蜜小鎮，都是其中做的比較好的典型案例。深挖當地的文化內涵，充分整合當地和IP有關(guān)的旅游資源，才能讓游客和消費者能更直觀(guān)感受IP內涵，讓小鎮IP特色形象深入人心。

另外，而針對旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟的特色小鎮來(lái)說(shuō)，也需要通過(guò)各種嘗試經(jīng)營(yíng)自身IP。以烏鎮為例，烏鎮本身就是一個(gè)強IP，而2013年打造的烏鎮戲劇節成為又一個(gè)自帶流量的IP，每年全國各地無(wú)數戲劇愛(ài)好者前赴后繼奔赴烏鎮，這就是IP的魅力?？傮w來(lái)講，文化是放大IP的有效途徑，只有不斷深入挖掘自身文化內容，不斷更新IP的呈現方式，才能更好地經(jīng)營(yíng)IP。因此在旅游小鎮的經(jīng)營(yíng)上，保持小鎮“特色”的鮮明性，保持文化IP的原生性、鮮活性，不斷地延展IP和創(chuàng )新IP，讓其能真正符合游客的消費需求。

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