不懂00后的企業(yè)家要小心了！《00后泛娛樂(lè )消費研究報告》

這是一份關(guān)于未來(lái)的研究報告，這是一幅關(guān)于未來(lái)主流消費者的素描，這是另一個(gè)平行宇宙的時(shí)空拜訪(fǎng)日志。

原文由微信公眾號“紅杉匯”發(fā)布

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王曉舟

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國際上普遍將2000年前后出生的人定義為“后千禧世代”，亦即通常意義上的“00后”，后千禧世代正在互聯(lián)網(wǎng)與科技浪潮里量身定制屬于自己的新世界。

現在，先請使用正確的姿勢和語(yǔ)言向00后們問(wèn)聲好：表情包.gif。（千萬(wàn)不要問(wèn)：“在不？”或者“呵呵”）

這是歐巴/大叔/阿姨和小姐姐們不了解的00后。他們最大不過(guò)18歲，和互聯(lián)網(wǎng)分不開(kāi)。他們創(chuàng )造了各種網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)，頻繁使用微博、微信、QQ空間等社交媒體軟件。

他們的理想國是二次元世界，平時(shí)可能會(huì )很“宅”，會(huì )把大把的零花錢(qián)投入到手辦、漫畫(huà)和雜志中，熟知的表達真愛(ài)的方式就是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

這一代的青春故事，離不開(kāi)智能手機和平板電腦。但他們比其他幾代人更為勇敢，更追求個(gè)性。作為粉絲經(jīng)濟的有力支柱，不以實(shí)際行動(dòng)支持愛(ài)豆（idol），都不好意思說(shuō)自己是00后。

正在被創(chuàng )造出的這個(gè)新文化娛樂(lè )世界里，00后有什么特征與偏好？00后對娛樂(lè )的認知和信息渠道是怎樣的？未來(lái)泛娛樂(lè )商業(yè)化的演進(jìn)趨勢又將如何？《創(chuàng )造未來(lái)——紅杉00后泛娛樂(lè )消費研究報告》嘗試對這些關(guān)乎未來(lái)的問(wèn)題給出一份獨特的答案。

為此，紅杉中國種子基金團隊針對00后人群進(jìn)行了分層隨機抽樣研究。2017年，從100多個(gè)城市中抽取了1200個(gè)有效樣本，覆蓋了國內1-3線(xiàn)城市范圍；今年，再次從1700萬(wàn)條數據樣本中，抽取400個(gè)準確有效樣本納入數據分析。

經(jīng)過(guò)長(cháng)期跟蹤、大數據調取、定量調研、案頭作業(yè)、小組訪(fǎng)談等多途徑整合研究，神策數據用戶(hù)行為洞察研究院配合完成本次研究，最終形成了這份《創(chuàng )造未來(lái)——紅杉00后泛娛樂(lè )消費研究報告》，它的獨特之處在于，在提供對00后人群的基礎認知之外，進(jìn)一步形成了商業(yè)化方向上的可執行的操作與建議。

紅杉中國種子基金的三位合伙人曹曦、郭山汕、鄭慶生分別表達了他們對00后人群的看法。

• 曹曦表示，生命自有其法，商業(yè)自有其法，未來(lái)正在新人群上慢慢生長(cháng)出來(lái)。
• 郭山汕認為，每一代人都會(huì )通過(guò)他們的追求、喜好和代際屬性為時(shí)代和商業(yè)刻上烙印。
• 鄭慶生則表示理解新世代人群，更好的證實(shí)或者證偽已有經(jīng)濟和文化方法論，洞悉歷史趨勢，擁抱未來(lái)世界。

后千禧世代是最“紅”、最勵志的一代

該報告第一部分便拋出了通過(guò)調查研究推導出的核心結論，主要集中于后千禧世代在泛娛樂(lè )消費、用戶(hù)行為特征和泛娛樂(lè )商業(yè)模式演進(jìn)等方面的關(guān)鍵洞察。

后千禧世代在深度數字化的環(huán)境下長(cháng)大，他們在資源獲取與利用、深度學(xué)習與思考、多元文化吸收與包容、創(chuàng )新力與創(chuàng )業(yè)精神方面尤為突出。

從人群特征上看，00后有兩個(gè)最為突出的特點(diǎn)：最“紅”一代，以及最勵志的一代。

從調研數據來(lái)看，雖然主張特立獨行，但是有93%的00后都明確表示“希望對社會(huì )有所貢獻”。

同樣令人感到驚奇的是創(chuàng )業(yè)意愿這個(gè)選項，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，這些年輕人的知識面得到前所未有的放大，15%的00后選擇了“創(chuàng )業(yè)”作為未來(lái)職業(yè)的興趣方向。

從00后用戶(hù)行為特征上來(lái)看，不同垂直領(lǐng)域的品牌集中度表現不一，而他們甄別和獲取信息的意識強烈，在整個(gè)泛娛樂(lè )領(lǐng)域，有一個(gè)統一的商業(yè)化演進(jìn)趨勢，即從用戶(hù)深度參與和創(chuàng )造開(kāi)始，到興趣培育孵化，再到1+N產(chǎn)業(yè)鏈擴張。

第一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民

00后的出生與成長(cháng)，伴隨著(zhù)我國互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，他們是第一代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民。不同于以90后為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)原住民，隨著(zhù)2000-2010年間我國出生率的下降，使得家庭與社會(huì )關(guān)注度都更加集中在后千禧世代。

二孩政策開(kāi)放后，整體人口出生率開(kāi)始攀升，但就目前而言，“獨二代”仍然是后千禧世代群中的主流，占比在8成以上，其中，一線(xiàn)城市的獨二代比例相對更低。

00后群體相關(guān)人群的一大特征，是父母雙方的教育背景良好，雙方均為本科及以上學(xué)歷的人群占比在45%。另外，父母雙職場(chǎng)背景的比例高企，也是激發(fā)00后以創(chuàng )業(yè)為職業(yè)興趣標簽的一個(gè)重要原因。

社交、潮流、個(gè)性是00后最看重的三大產(chǎn)品特征

泛娛樂(lè )類(lèi)應用在00后全網(wǎng)應用消費現狀中是當仁不讓的主流類(lèi)別，而繼續細分下去研究的話(huà)，可見(jiàn)影音娛樂(lè )和資訊兩個(gè)類(lèi)別的應用覆蓋率最高。

社交性、潮流性、個(gè)性化，是00后用戶(hù)最看重的三大產(chǎn)品特征，其中女性用戶(hù)對于潮流、有趣以及個(gè)性獨特的應用更為偏愛(ài)。

關(guān)于品牌滲透率與集中度，在網(wǎng)絡(luò )社交和直播/短視頻兩個(gè)分類(lèi)中，分別是“微信vsQQ”，以及“快手vs抖音”占據前兩位排名。

動(dòng)漫類(lèi)品牌滲透率雖然為泛娛樂(lè )領(lǐng)域最低，但集中度較高。頭部應用以快看漫畫(huà)、看漫畫(huà)和騰訊動(dòng)漫為代表。

從使用時(shí)間的分布數據來(lái)看，78%的00后用戶(hù)習慣在晚上使用泛娛樂(lè )類(lèi)應用，即18-24點(diǎn)為主要時(shí)段，其中，19-22點(diǎn)是最為集中的使用時(shí)段，整體占半數以上的用戶(hù)集中于此。

另一個(gè)值得關(guān)注的用戶(hù)特征是，有近一成的00后用戶(hù)曾在各類(lèi)UGC平臺上獲得過(guò)收入。其中，直播、短視頻、漫畫(huà)以及游戲平臺是主要來(lái)源。

此外，作為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民”的00后，有著(zhù)非常良好的產(chǎn)品付費習慣，其中，59%的用戶(hù)傾向于按需或次數付費，而5%的用戶(hù)則有3個(gè)以上平臺的年付費會(huì )員。

從地域上看也有明顯特征：北京年付費用戶(hù)的比例，遠高于其他一線(xiàn)城市。

關(guān)于應用獲取途徑，同學(xué)或朋友推薦的比例最高，占到64%，而主動(dòng)搜索的比例同樣高達44%，顯示了很強的選擇主動(dòng)性。而對女性用戶(hù)來(lái)說(shuō)，電視、視頻的廣告以及愛(ài)豆代言，則會(huì )在選擇產(chǎn)品的過(guò)程中更加具有影響力。

讓00后用戶(hù)真正融入產(chǎn)品獲得感知、反饋

該報告的另一大特點(diǎn)，是總結了00后泛娛樂(lè )商業(yè)化演進(jìn)趨勢，結合用戶(hù)行為特征，向泛娛樂(lè )行業(yè)玩家給出未來(lái)發(fā)展的具體建議與舉措：

• ?對泛娛樂(lè )領(lǐng)域的企業(yè)而言，獲取用戶(hù)的最好方式就是快速與用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系，并讓用戶(hù)真正融入、有效感知與真實(shí)反饋。
• 無(wú)論是品牌形象氣質(zhì)貼合、對用戶(hù)需求精準或主動(dòng)推送，還是提供量身定制產(chǎn)品與體驗，對00后用戶(hù)的轉化和黏性提升都有幫助。
• 建立全生命周期用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系，充分挖掘用戶(hù)價(jià)值。

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神策數據創(chuàng )始人＆CEO 桑文鋒:

00后是非常有想法的一代，因為代際成長(cháng)環(huán)境的差異，他們比80后、90后有更豐富的創(chuàng )造力和想象力，在一些80后、90后拿著(zhù)基本工資、每天刷電視劇度日的時(shí)候，一些00后已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng )業(yè)甚至小有成就。

他們沒(méi)有溫飽的壓力，沒(méi)有父母的路徑規劃。時(shí)代賦予他們具備追逐時(shí)代的勇氣，在稚嫩與成熟轉變的時(shí)間里，過(guò)早的歷練也讓00后飽受爭議。

時(shí)代的顛覆力量終究屬于既能仰望星空，又能腳踏實(shí)地的一群人。我們身處變化中，屬于00后的時(shí)代距離我們越來(lái)越近了。

甜心搖滾沙拉聯(lián)合創(chuàng )始人&CMO 于文璐：

00后向往有信念且在專(zhuān)注領(lǐng)域有獨到見(jiàn)解的品牌，他們會(huì )了解品牌和偶像背后的理念和故事，喜歡深刻見(jiàn)解和創(chuàng )造來(lái)定義自我，并愿意為興趣投入時(shí)間和金錢(qián)，不只是要跟別人不一樣。

KOL對于00后的影響力逐漸降低，內容是激發(fā)他們的工具，更是展示自身所長(cháng)的方式。從我們品牌的數據來(lái)看，自產(chǎn)的、有獨到見(jiàn)解、有參與互動(dòng)的內容和活動(dòng)，更受00后的歡迎。

他們支持國貨，認為國產(chǎn)品牌不比國外品牌差，不盲目從眾。

坤音娛樂(lè )創(chuàng )始人 秦周懿：

相對于80、90后，00后更愿為興趣付費。

在如今的娛樂(lè )行業(yè)，00后已經(jīng)逐漸成為粉絲經(jīng)濟的中堅力量，可支配的零花錢(qián)也比以前的90后更充裕。

喜歡向朋友分享自己的興趣愛(ài)好。

個(gè)性十足，更敢于在公共場(chǎng)合直白的表達自己的觀(guān)點(diǎn)。

超級猩猩創(chuàng )始人 跳跳：

00后生來(lái)便擁有電腦、智能手機，電子化的設備隨他們成長(cháng)，這種知識渠道的廣闊是劃時(shí)代的。

在這種環(huán)境下，社交成為他們的強項，在不同的社交平臺上，他們傾向于用不同的人格表達自己，從小懂得如何塑造更加討人喜歡的形象。

更加平等的家庭關(guān)系中，00后擁有更平等的話(huà)語(yǔ)權，能夠在長(cháng)輩面前表達自己真實(shí)的想法。

他們對個(gè)性的追求非?？駸?，執著(zhù)于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)資源找到最適合自己的領(lǐng)域，并對此深入挖掘。

00后更喜歡懂他們的人，他們對各種使用網(wǎng)紅和KOL的營(yíng)銷(xiāo)手段其實(shí)非常理性。

作業(yè)幫CEO，侯建彬：

所有人的30歲和18歲都是不一樣的。00后就是現在的未及18歲人群。有浪漫，愛(ài)想象，這些特質(zhì)都是一樣的。但不同時(shí)代又有不同時(shí)代的烙印?，F在的00后，他們愛(ài)二次元，他們愛(ài)游戲，他們的表達和交流要遠甚之前的年代的同齡人。

在學(xué)習，及電子設備的使用上，他們太有主見(jiàn)了，能決定的事情非常多。

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