大趨勢 | 全球自由行報告2017：90后引領(lǐng)碎片化旅游時(shí)代到來(lái)

中國已全面進(jìn)入“碎片化旅游時(shí)代”，90后新消費主體的登場(chǎng)，正自下而上地加速著(zhù)供應鏈的迭代，“碎片化”成為2017年最突出的旅游市場(chǎng)特征。

近日，全球旅游消費指南螞蜂窩旅行網(wǎng)、中國旅游研究院聯(lián)合發(fā)布了《重新發(fā)現世界：全球自由行報告2017》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”），報告以螞蜂窩旅游大數據為基礎，結合銀聯(lián)智惠消費大數據，剖析了2017年中國自由行市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢與特征，并對2018年市場(chǎng)走勢進(jìn)行了預測。

中國旅游市場(chǎng)規模持續增長(cháng)，數據顯示，2017年全年國內旅游人次預計將達50億，同比增長(cháng)近13%，人均出游將達3.6次。全年中國公民出境游人次預計將達1.28億人次，規模幾近日本總人口。

報告指出，中國已全面進(jìn)入“碎片化旅游時(shí)代”。90后新消費主體的登場(chǎng)，正自下而上地加速著(zhù)供應鏈的迭代，消費移動(dòng)化、需求個(gè)性化、目的地IP化、產(chǎn)品細分化的趨勢日益明顯，“碎片化”成為2017年最突出的旅游市場(chǎng)特征。

“90后開(kāi)始在方方面面掌握消費和決策的主動(dòng)權，他們的‘碎片化’特征幾乎完整映射到了旅游產(chǎn)業(yè)上，因此對舊有產(chǎn)業(yè)結構的影響是顛覆性的?！蔽浄涓C大數據研究中心負責人馬禹濤稱(chēng)，“‘重新發(fā)現世界’這一報告名稱(chēng)，一方面是為了表達90后探索世界的新方式，一方面也是為了傳遞螞蜂窩的核心價(jià)值——‘帶你重新發(fā)現世界之美’?！?/p>

移動(dòng)支付改變中國人旅游消費習慣

“邊走邊訂”成為“碎片化”趨勢中最顯性的特征之一。2017年，中國網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。報告指出，移動(dòng)支付改變著(zhù)自由行游客的旅行方式。

以酒店預訂為例，2017年自由行游客通過(guò)移動(dòng)端預訂酒店的占比，由2016年的53%提升至79%，增長(cháng)26%。

移動(dòng)端正在成為旅游企業(yè)的主要流量與訂單來(lái)源。據馬禹濤透露，2017年，螞蜂窩來(lái)自移動(dòng)端的交易額占比已超過(guò)八成?！岸鄶等艘呀?jīng)習慣在手機端完成一個(gè)旅行的完整閉環(huán)，從啟發(fā)靈感、瀏覽信息、規劃行程、達成交易到行后分享，都在一個(gè)APP里進(jìn)行，盡量避免跳轉?！瘪R禹濤稱(chēng)。

隨時(shí)隨地用手機預訂當天行程也成為趨勢，越來(lái)越多人享受自由隨性的旅行。報告指出，與2016年相比，2017年自由行游客在途中預訂當地玩樂(lè )的占比在大幅提升。境外當地體驗類(lèi)產(chǎn)品的當天預訂量占比增長(cháng)了10%，境內則增長(cháng)了13%。

但有趣的是，自由行游客的“選擇困難癥”并沒(méi)有因移動(dòng)支付創(chuàng )造的便利而減輕。報告指出，2017年的境內游客平均要瀏覽8家酒店才能做出最終選擇，出境游時(shí)更需提前一個(gè)月規劃，瀏覽高達20家。

“信息超載和業(yè)態(tài)的豐富，讓旅行者的選擇更多也更困難。我們正試圖用技術(shù)手段幫助消費者做出高效選擇，比如個(gè)性化攻略和游記、結構化大數據等?！瘪R禹濤透露，螞蜂窩用戶(hù)平均瀏覽2.5篇攻略或12.4篇游記就會(huì )做出購買(mǎi)決策，這一決策效率還在隨著(zhù)產(chǎn)品的持續優(yōu)化而提高。

購物型消費與享樂(lè )型消費此消彼長(cháng)

2017年旅游消費整體呈上漲趨勢，但消費結構卻出現了明顯變化，最顯著(zhù)的變化體現在購物型消費和享受型消費的此消彼長(cháng)上。

數據顯示，與2016年相比，2017年自由行游客的境內購物消費下降41.5%，境外購物消費下降37.2%?！翱褓I(mǎi)”和“掃貨”風(fēng)潮從2016年開(kāi)始減弱，海淘與電商的發(fā)展正進(jìn)一步加劇這一趨勢，“理性”繼續成為2017年的旅游消費主旋律。

人們對于在什么地方買(mǎi)什么也越來(lái)越精通，旅游消費變得更加“有的放矢”。數據顯示，自由行游客去英國和法國時(shí)會(huì )首選百貨商店，去澳大利亞絕不會(huì )錯過(guò)免稅店，去美國則更青睞折扣店。日本的電子設備、音像制品，法國的化妝品、時(shí)裝和箱包皮具，成為游客的旅行標的，也成為典型的城市名片。

報告同時(shí)指出，這部分減少的購物消費支出，實(shí)際轉移到了享樂(lè )型消費上，美食、文化娛樂(lè )消費比重正大幅增加。數據顯示，2017年境內旅游餐飲消費增長(cháng)201%，境外增長(cháng)14%，與購物消費的下滑形成鮮明對比。

中國人尤其喜歡用味道來(lái)記憶一座城市，使美食消費的增長(cháng)尤為顯著(zhù)。數據顯示，海鮮尤其受到自由行游客的最?lèi)?ài)，2017年螞蜂窩新產(chǎn)生的游記中，“海鮮”這一關(guān)鍵詞被提及多達42730次。

進(jìn)階級消費者為品質(zhì)與特色買(mǎi)單

享樂(lè )型消費增長(cháng)的另一大體現，是大量當地體驗產(chǎn)品的涌現。各大熱門(mén)旅游目的地開(kāi)始以更加靈活、更具本地特色、更貼合消費者需求的方式，開(kāi)發(fā)與組合旅游資源，新奇玩法層出不窮，以吸引追求個(gè)性化、差異化的年輕消費者。

報告指出，境內的廈門(mén)五緣灣帆船體驗、5小時(shí)老廈門(mén)美食體驗、東山島特色海上項目體驗，以及境外的日本京都清水寺祗園櫻花和服體驗、臺灣花蓮賞鯨、越南芽莊泥漿浴，成為2017年最受歡迎的當地玩樂(lè )項目。

對旅行品質(zhì)與特色的重視，也顯著(zhù)體現在酒店選擇上。數據發(fā)現，從住宿偏好來(lái)看，貼近當地人生活、出門(mén)即可品嘗到當地美食等特色酒店，成為2017年最受歡迎的酒店主題類(lèi)型。如青島的劈柴院、巴厘島和曼谷的無(wú)邊泳池、洛杉磯的海景落日房，均成為當地最受推崇的住宿類(lèi)型。

最具特色的潮流住宿——民宿的訂單量也由2016年的17%提升至31%。另也有部分游客表示，他們相比特色更注重品質(zhì)，其中以上海游客最為講究，五星級酒店訂單占比達15%。

中國旅行者自身的成長(cháng)是這些趨勢產(chǎn)生的重要原因，自由行游客正變得越來(lái)越精明。從2017年螞蜂窩新增的近500萬(wàn)條問(wèn)答也可看出端倪——提問(wèn)雖仍圍繞行程規劃、交通、景點(diǎn)、住宿和行前準備幾個(gè)話(huà)題展開(kāi)，但具體內容卻有了明顯的進(jìn)階和細分，類(lèi)似“茶卡鹽湖幾月份去能看到最好的鏡面效果”、“史上最坑爹5A景點(diǎn)盤(pán)點(diǎn)，你都去過(guò)哪些”的提問(wèn)占比越來(lái)越高。

“一帶一路”和綜藝影視成2017最大旅游IP

除對當地旅游資源的靈活利用外，2017年旅游目的地吸引游客的另一重要方式，是熱門(mén)IP的打造。旅游從業(yè)者們越發(fā)意識到IP對90后旅行者的強大影響力，人人都想成為“網(wǎng)紅”。報告指出，2017年最具影響力的兩大IP分別是“一帶一路”和“綜藝影視劇”。

“一帶一路”對沿線(xiàn)旅游的刺激，成為國家政策拉動(dòng)旅游經(jīng)濟增長(cháng)的典型例證。以交通出行為例，據民航局數據顯示，截至2017年5月，我國已與43個(gè)“一帶一路”沿線(xiàn)國家實(shí)現空中直航。

根據螞蜂窩此前發(fā)布的《2017年“一帶一路”國內城市旅游熱度排行榜》，“一帶一路”對境內旅游的拉動(dòng)也尤其明顯，西北旅游從中受益最大，西寧的旅游熱度增長(cháng)曾一度達到530.8%。

2017年綜藝影視劇對旅游目的地的宣傳作用也不容小覷。螞蜂窩數據顯示，24.5%的自由行游客會(huì )在觀(guān)看某部綜藝影視劇后，將取景地定為下一個(gè)旅行目的地。

例如，原本不為中國自由行游客熟知的泰國象島，在被湖南衛視播出的綜藝節目《中餐廳》選作取景地后，首播結束后第一天，熱度增長(cháng)了547%。西藏也受電影《岡仁波齊》的影響，成功躋身境內熱門(mén)目的地前十。

從數據來(lái)看，北京、上海、成都、廣州、杭州等境內城市，日本、泰國、新加坡、越南、美國等境外國家，仍然牢牢占據熱門(mén)榜單前列。但熱門(mén)IP的出現，為目的地市場(chǎng)格局增添了更多變數。例如，《成都》和《火鍋底料》兩首堪稱(chēng)年度流行歌曲的走紅，將成都的旅游熱度短時(shí)間內推向新高度，使其第一次在年度排名中躋身前三。

類(lèi)似的“意外”或許還將在2018年持續發(fā)生。據報告預測，普者黑村和武隆兩大境內目的地，或將由于2017年熱播劇《三生三世十里桃花》及美國好萊塢大片《變形金剛4》，在2018年熱度繼續增長(cháng)。

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