從珠寶產(chǎn)業(yè)看結婚行業(yè)，如何“踩高蹺”走年輕化？

珠寶行業(yè)開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)廣告中弱化 “愛(ài)” 的元素，取而代之的是 “真我”、“自我” 等概念。

隨著(zhù)以自我裝飾為目的、滿(mǎn)足日常佩戴需求的珠寶首飾消費占比上升，日益增長(cháng)的多元文化和包容性也為珠寶業(yè)的進(jìn)一步擴張開(kāi)辟了新的 “利基” 市場(chǎng)（niche market）。

今年 1 月的巴黎時(shí)裝周期間，日本時(shí)裝品牌 Comme des Garons 和御本木（Mikimoto）跨界推出了以 “男性佩戴珍珠” 為主題的合作系列，嫁接 “無(wú)性別” 主義，令全新的珠寶類(lèi)別應運而生。

在年輕人看來(lái)，需要花費兩三年才能 “上新” 的珠寶首飾設計，不管是來(lái)自老牌珠寶品牌、還是新晉珠寶品牌，只要設計符合當下審美，這種傳統魅力反而在流行文化的快速更迭中，更有穿透力。

近幾十年來(lái)，中國經(jīng)濟、文化與科技的革新開(kāi)辟了全新的時(shí)代背景，人們對珠寶的需求與認知也隨之不斷變遷。這些自小深受網(wǎng)絡(luò )、即時(shí)通訊及智能手機等科技產(chǎn)物影響的年輕一代，自我意識更為強烈，擁有較高的時(shí)尚潮流敏感度，注重產(chǎn)品設計與購物體驗，愈發(fā)傾向于能彰顯個(gè)性與個(gè)人品味的珠寶商品。與此同時(shí)，不少中國年輕消費者能從家里獲得慷慨的經(jīng)濟輔助，對保值型珠寶的需求明顯下降。

隨著(zhù)年輕一代和父母輩對于珠寶的審美、購買(mǎi)出發(fā)點(diǎn)的差異越來(lái)越大，全球珠寶產(chǎn)業(yè)這位 “老人” 該如何恰到好處地優(yōu)雅轉變？

Comme des Garons x 御木本

傳統品牌用“踩高蹺”方式走年輕化

隨著(zhù) “80 后”、“90 后”、“00 后” 成為消費主力，珠寶品牌紛紛調整策略，向年輕一代伸出橄欖枝，即便是最負盛名的奢侈珠寶、腕表商，也正在學(xué)習如何瞄準這個(gè)年輕的市場(chǎng)，嘗試向年輕人的消費喜好靠攏。

然而，想要摸清千禧一代和 Z 世代的想法并非易事，他們即挑剔又難以捉摸，一方面渴望展示出自身的與眾不同，一方面對融入周?chē)纳钊ψ优c文化表現出更迫切的需求。因為這一特性，受年輕人青睞的潮流引領(lǐng)者成為了連接品牌與消費者的橋梁。Adobe 旗下 CMO 平臺研究顯示，年輕一代在購買(mǎi)珠寶時(shí)受到名人啟發(fā)的比例較高，并通常在網(wǎng)上獲取靈感。

奢侈珠寶品牌相繼啟動(dòng)了迎合市場(chǎng)新風(fēng)向的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)與炙手可熱的明星和 KOL 合作，讓這些流量及口碑于一身的名人作為傳播者為品牌或特定產(chǎn)品 “背書(shū)”，在社交媒體的作用下，迅速激起討論熱度，實(shí)現輿論發(fā)酵與擴散，并將部分流量轉化為銷(xiāo)售量。

卡地亞

其中，卡地亞可算得上是明星合作的 “大戶(hù)”，官方宣布的品牌摯友有王嘉爾、宋茜、鹿晗、馬思純、黃軒、辛芷蕾、張震、莫文蔚、鄧超等，在覆蓋各個(gè)年齡層的同時(shí)，策略性地瞄準了年輕受眾。從卡地亞微博的互動(dòng)數字中可以看出，年輕的小生、小花相比較下能為這個(gè)久負盛名的珠寶品牌帶來(lái)更多的流量與關(guān)注度。

社交媒體互動(dòng)率顯然成為了當今衡量數字營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵指標。和許多奢侈時(shí)裝品牌一樣，高級珠寶品牌越來(lái)越看重在社交媒體平臺的露出。

瑞士奢華手表，珠寶制造商 Chopard 先后啟用了在年輕社交用戶(hù)群體中頗有影響力的王源和朱一龍為品牌大使，相對應的微博話(huà)題突破上億閱讀量及以百萬(wàn)、千萬(wàn)計的討論量。日本頂級珍珠品牌御木本在 2018 年正式宣布迪麗熱巴擔任品牌亞洲代言人，其后又與她延續了 2019 – 2020 年度的合作，品牌發(fā)布的每一條與迪麗熱巴有關(guān)的社交媒體內容都有著(zhù)相當可觀(guān)的閱讀、點(diǎn)贊、評論及轉發(fā)數。寶詩(shī)龍(Boucheron) 除了覓得年輕實(shí)力派周冬雨擔任品牌代言人，另有新生代偶像林彥俊作為品牌摯友，而同為選秀出道的 UNINE 組合、朱正延、王子異也有佩戴品牌單品出席活動(dòng)，亮相雜志拍攝，在社交媒體上迅速掀起話(huà)題。

MIKIMOTO 亞洲代言人迪麗熱巴

嘗到了 “名人帶貨” 的甜頭，更有珠寶品牌順著(zhù)勢頭加碼社交媒體電商布局。2019 年 “520” 節日期間，新生代男演員劉昊然出現在了蒂凡尼（Tiffany & Co.）投放的微信朋友圈廣告中。宣傳片中的他佩戴蒂凡尼 520 表白日特別推薦款 Modern Keys 項鏈，用戶(hù)只要點(diǎn)擊廣告便能進(jìn)入品牌微信小程序進(jìn)行購買(mǎi)。200 條售價(jià) 18750 元人民幣的項鏈一周內全部售罄。根據騰訊數據，這支朋友圈廣告收獲了高于行業(yè)均值 6 倍的點(diǎn)擊率和接近行業(yè)均值 3 倍的互動(dòng)評論率。在此之前，蒂凡尼已多次于微信小程序推出 “限時(shí)線(xiàn)上精品店”，品牌在實(shí)現銷(xiāo)售轉化的同時(shí)，聯(lián)手明星增加曝光度，接觸到了更廣泛的客戶(hù)群體，為品牌日后營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎。

在數字時(shí)代，社交媒體的滲透力與社群中 “影響者” 產(chǎn)生的 “光環(huán)效應” 相輔相成，與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠高效幫助奢侈珠寶品牌在年輕消費群體中贏(yíng)得好感、進(jìn)一步擴大品牌受眾。但話(huà)說(shuō)回來(lái)，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)方式如何新穎多樣，消費者最終購買(mǎi)的仍是產(chǎn)品本身，因此珠寶品牌在設計風(fēng)格與理念上也在試圖向年輕化靠攏。

隨著(zhù)潮流文化與社交媒體日益盛行，千禧一代與 Z 世代更偏向于選購休閑、具有包容性的珠寶款式。他們也正將目光轉移到價(jià)位更低的珠寶商品，拒絕盲目追求品牌，更重視珠寶本身是否能滿(mǎn)足個(gè)性化表達，更愿意將珠寶融入日常生活，甚至熱衷于混搭奢侈、小眾和大眾品牌來(lái)體現出自身獨特的風(fēng)格。

Bvlgari 創(chuàng )意總監 Lucia Silvestri 意識到了這種變化，在傳承品牌高端珠寶系列的同時(shí)，她一直在研究設計將 Serpenti 蛇頭和 Diva 扇形圖案等經(jīng)典元素運用在尺寸更小、更輕便、較低價(jià)位的基礎珠寶系列之上，并采用更現代的設計風(fēng)格來(lái)吸引年輕顧客?！拔覀兿Ｍ乱淮M者通過(guò)購買(mǎi)這些作品，開(kāi)始逐漸了解寶格麗，進(jìn)而逐漸升級為我們的高級珠寶客戶(hù)，” Silvestri 補充道。

Bvlgari

珠寶品牌年輕化的路上充滿(mǎn)了新機遇與可能性，但如稍有不慎，便有可能破壞百年苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象。品牌咨詢(xún)公司 Brand Keys 總裁 Robert Passikoff 曾評論，奢侈品牌在拓展品類(lèi)的難點(diǎn)在于，如何在拓展新群體時(shí)，不得罪或丟失傳統的消費群體。積家 Jaeger-LeCoultre 與 Papi 醬的合作視頻就曾遭遇 “滑鐵盧”，品牌消費者認為選用的 KOL 與品牌形象不符，而 Papi 醬的觀(guān)眾似乎也對這個(gè)合作不大感冒。

奢侈珠寶品牌既要將年輕化的概念滲透到產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)等各方各面，又要保住品牌形象與內涵。至于能否成功彌合傳統與現代之間的鴻溝，還要取決于品牌多方面的努力。珠寶銷(xiāo)售渠道也在經(jīng)歷著(zhù)年輕化的洗禮。雖然網(wǎng)上購物體驗在不斷完善，由于高端珠寶、腕表價(jià)格昂貴，其材質(zhì)珍貴、工藝復雜，在店里親眼看到實(shí)物的體驗依然重要，全渠道零售將成為所有珠寶業(yè)者未來(lái)幾年擴張的關(guān)鍵?！邦櫩碗S時(shí)在線(xiàn)上和線(xiàn)下之間切換。我們 90% 的中國顧客來(lái)門(mén)店購物之前都會(huì )在網(wǎng)上做好研究，因此我們必須全渠道發(fā)展，” 寶詩(shī)龍執行總裁 Hélène Poulit-Duquesne 如是說(shuō)。

強調“真我”，弱化“愛(ài)”

輕奢珠寶備受年輕女性推崇，反映了 “自我饋贈” 的趨勢與日俱增。隨著(zhù)女性經(jīng)濟地位的提高和社會(huì )對婚姻觀(guān)念的轉變，購買(mǎi)珠寶的契機不再局限于特定場(chǎng)合、特定節日，反倒越來(lái)越傾向于自我激勵、自我補償，或是表達個(gè)性。

MISSOMA

一位受過(guò)高等教育、經(jīng)濟獨立的中國 “80” 后在彭博新聞社（Bloomberg）的采訪(fǎng)中稱(chēng)，女性不必被動(dòng)等待男性贈送鉆石，“鉆石珠寶是表達自我的一種自然方式?！?鉆石巨擘 De Beers 在 2017 年發(fā)布的報告中顯示，在中國，有 26% 的鉆石珠寶由女性消費者購買(mǎi)，該數字每年以 12% 的速度增長(cháng)，千禧一代更是包攬了中國接近 80% 的鉆石首飾消費。

這不禁讓人思考，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（A Diamond is Forever） 這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)或許已不適用于今日的語(yǔ)境了。根據國家統計局和民政局數據，全國結婚率已連續第 5 年下滑，而離婚率則在不斷走高。年輕人的婚姻觀(guān)正悄然改變，智威湯遜（J. Walter Thompson) 一份女性群體調查報告揭露，“獨立自主” 是受訪(fǎng) 85 后女性群體最為認同的特質(zhì)；而超過(guò)兩成的受訪(fǎng)者認為經(jīng)濟獨立比婚姻更重要。

珠寶行業(yè)也因此對不斷變更的消費場(chǎng)景做出反應，在營(yíng)銷(xiāo)廣告中弱化 “愛(ài)” 的元素，取而代之的是 “真我”、“自我” 等順應年輕一代自我犒勞機制的概念。

2018 年，寶詩(shī)龍為品牌 Quatre 系列推出 “美一面都是我” 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，廣告短片品牌大使周冬雨演繹多種個(gè)性與情緒，昭示無(wú)懼表達自我的態(tài)度。同年，戴比爾斯旗下品 Forevermark “Libert’aime by Forevermark 真我，如鉆” 系列面世，文案中不乏 “追隨內心，活出真我” 這類(lèi)充分體現自我意識的主張，為了進(jìn)一步吸引年輕消費者，品牌還邀請了年輕偶像許魏洲參與設計系列特別合作款 “LE LIGHT 澤燦”?；榧拗閷氼I(lǐng)域的翹楚周大福也在火力全開(kāi)，為取悅追求潮流與個(gè)性的年輕人，集團贊助了綜藝節目《熱血街舞團》，讓參與者佩戴旗下年輕化品牌 MONOLOGUE 獨白的合作款產(chǎn)品。

寶詩(shī)龍代言人周冬雨

顯而易見(jiàn)，年輕消費者的心態(tài)正在全方面滲透，引領(lǐng)著(zhù)珠寶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)趨勢。

Goldman Sachs 的一項研究披露，中國的千禧一代約占總人口的 31%，高達 4.15 億人。聯(lián)合國發(fā)布的人口調查統計顯示，中國現有 Z 世代人口約為 3.12 億，將在未來(lái)幾年超越 “千禧一代”，成為最大的消費群體?！扒ъ淮保ǚ褐?984 – 1995 年出生的人群）與 “Z 世代”（泛指 1995 – 2010 年出生的人群）消費群的崛起，會(huì )推動(dòng)了珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)生結構性的變換。麥肯錫（McKinsey & Co.）在《奢侈品報告 2019》中預言，能否深刻理解中國年輕一代，并進(jìn)入他們的社交圈子，已經(jīng)成為決定品牌下一個(gè)十年生死存亡的關(guān)鍵要務(wù)。

搶占中國的年輕消費市場(chǎng)，已成為了各大珠寶品牌的戰略布局的關(guān)鍵一環(huán)。在這個(gè)標新立異的新時(shí)代，珠寶業(yè)界接下來(lái)又會(huì )如何變陣？

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