深耕歐洲市場(chǎng)二十年的地接社來(lái)告訴你，做好定制游的三大因素是什么？

定制游不是啥新鮮話(huà)題，但也從不缺關(guān)注度。深耕歐洲市場(chǎng)二十年的地接社來(lái)告訴你，做好定制游的三大因素是什么？

2018年3月，攜程定制旅行發(fā)布報告稱(chēng)，我國旅游業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代——以旅游者為主導，以定制為代表的個(gè)性化服務(wù)時(shí)代；4月，易觀(guān)也在市場(chǎng)報告中明確指出，定制游將填補傳統跟團和自由行的市場(chǎng)空白，是旅游市場(chǎng)發(fā)展的趨勢之一，將成為“兵家必爭之地”。

另外，定制游也被視為傳統旅行社應對用戶(hù)流失等危機的“救命稻草”，攻略游記等內容變現渠道等等，儼然成了“包治百病”的良藥。

但是縱觀(guān)定制游市場(chǎng)的眾多玩家們，有的在試圖擺脫虧損泥潭，有的在不斷碰壁和調整方向，也有不少遺憾離場(chǎng)。這似乎不應該是一個(gè)龐大市場(chǎng)爆發(fā)前夜應該有的樣子。

有業(yè)者也向TBO坦言，做好定制游的門(mén)檻其實(shí)非常高，市面上許多定制游公司其實(shí)并不具備真正的定制能力。因為定制游產(chǎn)品無(wú)論怎樣包裝，最終都需要靠譜的地接社來(lái)落地，畢竟對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，再好的品牌故事、商業(yè)概念，也抵不過(guò)漏接一次飛機，到店無(wú)房等等服務(wù)的缺失。

所以聊到定制旅游，最不可或缺的應該是地接社的聲音。這次，TBO就定制游話(huà)題與一家深耕歐洲市場(chǎng)二十余年的地接社好好聊了聊。

案例

潤達商務(wù)（培訓）發(fā)展有限公司（潤達地接，下稱(chēng)潤達）1996年成立于德國，多年來(lái)深耕歐洲資源市場(chǎng)與中國赴歐定制游業(yè)務(wù)。

模式

自建定制游系統，整合各類(lèi)目的地資源，接待能力涵蓋歐洲大部分地區，為各大線(xiàn)上及線(xiàn)下旅游、MICE公司提供產(chǎn)品和服務(wù)。

產(chǎn)品

服務(wù)項目涉獵政府考察團、商務(wù)團、展會(huì )團、培訓團、家庭團、私人定制團以及自由行碎片化產(chǎn)品預訂等。

受訪(fǎng)者

高璐，潤達創(chuàng )始人之一及現任CEO，15年歐洲地接社運營(yíng)管理經(jīng)驗，先后擔任鴻途國旅歐洲部經(jīng)理主管、中國鐵道旅行社集團合作開(kāi)發(fā)部部長(cháng)。

TBO：作為歐洲地接社，潤達如何獲取歐洲各地的優(yōu)質(zhì)資源，特別是獨家或一手資源？

高璐：在資源獲取上，潤達有兩種方式。一種是純粹的自建資源，例如我們2016年在德國成立MIG米閣品牌來(lái)布局歐洲自建資源，現已擁有兩家免稅店和一家餐廳，分布于德國福森及德累斯頓；近期我們也在免稅店附近新購置了一處擁有馬場(chǎng)和地下溫泉等設施的莊園，為未來(lái)婚禮、會(huì )務(wù)、企業(yè)活動(dòng)等高端定制業(yè)務(wù)提供支持。

另一種方式便是直采，整合歐洲當地的優(yōu)質(zhì)資源商。其實(shí)歐洲的資源方比較特殊，不能用國內的流量思維來(lái)合作，也就是說(shuō)承諾很大的用戶(hù)流量，拿到的價(jià)格可能會(huì )不降反升。因為酒店、景點(diǎn)、車(chē)行等優(yōu)質(zhì)資源一般集中在城市市區，他們全年其實(shí)并不愁客源（商務(wù)、旅游），如果因為量大就要求低價(jià)，這樣的盈虧比無(wú)法說(shuō)服他們。

想要與這些優(yōu)質(zhì)資源方合作，長(cháng)期穩定的時(shí)間積累是一方面，多樣性的客源構成也非常關(guān)鍵。例如一個(gè)本地的酒店集團，我的客源如果能同時(shí)覆蓋他們旗下三星、四星、五星酒店，比較全面地增加資源使用率，這才是他們作為資源方更為青睞的合作伙伴。

定制游用戶(hù)跟傳統價(jià)格導向的用戶(hù)不同，更注重“品質(zhì)+價(jià)格”雙重維度結合。而潤達多年來(lái)98%以上的業(yè)務(wù)都是圍繞定制游來(lái)開(kāi)展，用戶(hù)構成、需求都較為多樣化，讓潤達與資源方有了更好的契合度。另外，定制游需要跟著(zhù)用戶(hù)需求走，所以潤達直采資源端幾乎覆蓋了歐洲全境。

TBO：那么潤達如何將這些自有或直采的優(yōu)質(zhì)旅游資源整合成符合用戶(hù)需求的線(xiàn)路或產(chǎn)品？

高璐：定制游這個(gè)事，做得好的才能長(cháng)久，做得不好很容易就被淘汰，這個(gè)跟上游資源的把控有著(zhù)很強的關(guān)聯(lián)。打個(gè)比方，廚師在烹飪時(shí)沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的原料，菜品的味道通常都不會(huì )好，類(lèi)比來(lái)看，定制師在制定線(xiàn)路產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有好的資源，前期線(xiàn)路質(zhì)量以及后期服務(wù)落地都難以得到保障。

剛剛說(shuō)了潤達如何解決優(yōu)質(zhì)資源，接下來(lái)就是如何根據用戶(hù)需求“炒這盤(pán)菜”的問(wèn)題。我們團隊自主研發(fā)了定制游系統，集成了B2B客戶(hù)系統、CRS地接資源預訂系統、GDS地接資源分銷(xiāo)系統、地接ERP操作系統和財務(wù)管理系統等功能。

通過(guò)這套系統，我們還將碎片化資源整合成了一套數據庫，其中包括近十萬(wàn)家酒店、近千家公務(wù)培訓機構，以及車(chē)行、餐廳、導游、景點(diǎn)、特色活動(dòng)資源等等。根據多年運營(yíng)經(jīng)驗，我們將資源劃分成了18種項目，例如游學(xué)、球賽、購物、軍事體驗等方面。

例如軍事體驗項目，不是簡(jiǎn)單的真人CS，而是從手槍、卡賓槍等實(shí)彈射擊，到近身防衛術(shù)等格斗訓練，再到小組戰術(shù)、解救人質(zhì)等真實(shí)的實(shí)景戰術(shù)模擬體驗。另外還有坦克駕駛培訓、駕駛體驗等項目。

再舉個(gè)例子，我們有超過(guò)百年歷史的巴伐利亞餐廳，為用戶(hù)提供純正的巴伐利亞美食和德國古老的奧古斯丁啤酒。用餐時(shí)當地傳統樂(lè )隊會(huì )提供現場(chǎng)演奏和表演，傳統踢踏舞會(huì )還可以讓用戶(hù)參與其中，現場(chǎng)配有專(zhuān)業(yè)攝影師負責記錄。

所以，資源端的一切準備和打磨，可以讓我們的定制師更好地根據用戶(hù)需求，找到相匹配的資源來(lái)制定行程方案，成功率、轉化率都能得到一定的保障。

TBO：說(shuō)完資源、產(chǎn)品，再說(shuō)說(shuō)獲客。潤達成為攜程定制供應商的契機是什么，做到成團率排名靠前的原因有您覺(jué)得有哪些？

高璐：其實(shí)我挺喜歡攜程這樣的平臺模式，供應商可以直接與攜程引流來(lái)的用戶(hù)進(jìn)行接觸。攜程負責流量，我們作為供應商負責轉化，因為我們轉化做得好所以排名自然也會(huì )靠前。

其實(shí)排線(xiàn)路，做方案并不難，在目的地留學(xué)的大學(xué)生都可以做，難就難在如何最終讓用戶(hù)下單。有可能用戶(hù)對于線(xiàn)路非常滿(mǎn)意，但你沒(méi)有相匹配的資源，采購價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢，最后用戶(hù)也會(huì )流失。我們在攜程的轉化率比較高，根源還是在于我此前說(shuō)到的資源優(yōu)質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢、系統效率上的綜合優(yōu)勢。

TBO：那么潤達除了攜程外還有哪些合作渠道？用戶(hù)構成是怎樣的？

高璐：我們的定制游業(yè)務(wù)從線(xiàn)下開(kāi)始起步，與途易、眾信、華遠等旅游社巨頭，中旅會(huì )展、青旅會(huì )展、大新華會(huì )展等一線(xiàn)的會(huì )展公司以及MICE領(lǐng)域的眾多企業(yè)，都保持了長(cháng)達近10年的合作關(guān)系。而近兩年來(lái)線(xiàn)上流量的增速勢頭明顯，我們線(xiàn)上業(yè)務(wù)去年占比才20%，到目前已經(jīng)達到了40%。

整體業(yè)務(wù)增速上來(lái)看，我們在過(guò)去兩年間的業(yè)務(wù)增速分別為40%和50%，今年希望能達到100%，實(shí)現業(yè)務(wù)量翻一番的發(fā)展目標。

我們的用戶(hù)構成絕大部分以中國赴歐洲游客為主，因為歐洲本地游客消費行為更加成熟，相應的定制游操作方式也會(huì )不一樣，不過(guò)這不是潤達的主攻方向。

TBO：有業(yè)者表示，中國赴歐洲游的市場(chǎng)規模十分有限，實(shí)際情況是怎樣的？

高璐：其實(shí)在旅行社行業(yè)有這么一句話(huà)，一家旅行社不做出境沒(méi)有未來(lái)，做出境沒(méi)有歐洲也沒(méi)有未來(lái)；還有一句話(huà)，旅游做好了歐洲市場(chǎng)就能做好全球市場(chǎng)。歐洲市場(chǎng)絕對是出境游領(lǐng)域最無(wú)法或缺的一部分。

按照人數來(lái)說(shuō)，東南亞確實(shí)排名第一，但歐洲的單人消費絕對比東南亞高不少，不能以用戶(hù)數量的絕對值來(lái)片面衡量區域旅游市場(chǎng)的潛力。

從復購率的角度來(lái)看，歐洲市場(chǎng)也絕對是無(wú)可比擬的。因為無(wú)論是從南歐、北歐、東歐、西歐劃分，還是德、法、英、意等等單個(gè)國家的劃分，都具備著(zhù)單一游玩的可能性和必要性。而從MICE的角度來(lái)看，歐洲的企業(yè)活動(dòng)、展會(huì )特別多，尤其是被成為“會(huì )展王國”的德國，這也是拉動(dòng)復購的一個(gè)重要因素。

回到定制游上，最初定制游客源集中于政府、企業(yè)團，在這類(lèi)業(yè)務(wù)增長(cháng)的基礎上，近兩年來(lái)單團、私人定制游市場(chǎng)增速更為迅猛，預計未來(lái)兩年各類(lèi)赴歐定制游業(yè)務(wù)都將迎來(lái)一輪井噴式的發(fā)展。所以歐洲無(wú)論是定制游還是整體的市場(chǎng)規模都非常大，這個(gè)市場(chǎng)不應該被低估。

TBO：赴歐定制市場(chǎng)蛋糕在變大，是否也意味著(zhù)更大的競爭壓力？有業(yè)者稱(chēng)，目前歐洲地接社增多，競爭更加激烈，對此您怎么看？

高璐：不得不說(shuō)，現在做赴歐定制游的地接社真的越來(lái)越少。2014年到2016年期間，確實(shí)有不少地接社扎堆入場(chǎng)，但到了2017年又出現了行業(yè)“退潮”。

我認為定制游系統難是讓不少玩家退出的原因之一。沒(méi)有系統來(lái)提升效率降低生產(chǎn)成本，定制游是無(wú)以為繼的。但定制游變數太多，相應的系統是個(gè)需求大于技術(shù)的事情。根據我們的測算，定制團需求點(diǎn)平均在88個(gè)以上。

不僅如此，出團說(shuō)明書(shū)、導游的溝通連接與規范制度等等各種細節上的問(wèn)題，系統都需要代替人力來(lái)解決，沒(méi)有過(guò)硬的技術(shù)能力以及深諳產(chǎn)品邏輯、被多樣化客戶(hù)需求錘煉多年的團隊，無(wú)法打磨好這套系統。

另外現在定制團規模越來(lái)越大，地接社開(kāi)展業(yè)務(wù)需要押款，賬期的存勢必帶來(lái)壞賬的風(fēng)險，再加上匯率波動(dòng)等因素影響，定制游地接社的生存環(huán)境是不容樂(lè )觀(guān)的。例如，近年來(lái)不斷出現的欠款跑路事件，給許多地接社帶來(lái)了相當驚人的損失，有的甚至因此退出了市場(chǎng)。

因此，缺乏客戶(hù)、資源、系統、團隊、資金等方面積累的地接社，反而很容易被定制游業(yè)務(wù)給拖垮。

TBO：回歸公司本身，在定制業(yè)務(wù)上，潤達的發(fā)展節奏是怎樣的？

高璐：潤達一直堅持深耕定制游，但也在發(fā)展過(guò)程中有過(guò)不少試錯。例如有一種定制小包團其實(shí)是將制式化的大散拼團線(xiàn)路縮小規模，包裝成定制游產(chǎn)品的模式。2016年我們在攜程測試過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品，最終發(fā)現這類(lèi)產(chǎn)品既不具備價(jià)格吸引力，又很難達到定制游用戶(hù)的服務(wù)預期，十分尷尬。

另外我們也在飛豬上開(kāi)店，嘗試過(guò)toC的碎片化自由行業(yè)務(wù)。結果發(fā)現，獲客成本高，復購率難以提升，單品利潤空間低，競爭壓力大等等，都是其中的難點(diǎn)。我覺(jué)得未來(lái)如果沒(méi)有那么多競爭者在互相燒錢(qián)，投資人也不再瘋狂了，出境自由行碎片化業(yè)務(wù)才有可能找到合適的盈利模式，路才能走通。

有一點(diǎn)要提到的是，其實(shí)很多單價(jià)比較高的自由行的產(chǎn)品，例如酒店住宿，通過(guò)定制游的方式來(lái)解決成本其實(shí)更低，這也促使了部分自由行客群向定制游進(jìn)行轉換，我們就明顯感覺(jué)到兩人定制團的業(yè)務(wù)量在增大。

所以基于此前的不斷試錯，結合我們的資源、團隊、系統等優(yōu)勢，我們認為toB的定制游業(yè)務(wù)是值得精耕細作的方向。我們的目標也是集中于歐洲領(lǐng)域來(lái)精耕細作，在這個(gè)市場(chǎng)中將定制游業(yè)務(wù)做得最深最透。

TBO記者手記

在采訪(fǎng)中高璐也做了個(gè)總結，在中國市場(chǎng)做定制游，資源、方案、系統三要素缺一不可，而最為重要的便是資源，沒(méi)有了資源，其他兩個(gè)要素也就根本無(wú)從談起了。

確實(shí)如此，畢竟所謂定制線(xiàn)路、方案可以抄襲，系統使用第三方或許也湊合，唯獨對于上游資源的把控沒(méi)辦法速成。所以，定制游的真正核心不是定制師，不是包裝得看似高深卻很難經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗的商業(yè)理論，而是實(shí)打實(shí)的資源供應鏈。

試想一下，目的地各類(lèi)優(yōu)質(zhì)資源商愿意給你提供好的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格，賬期短壞賬風(fēng)險低，給你的用戶(hù)盡心盡力解決行中各種亂七八糟的問(wèn)題，為你的品牌背書(shū)；你自己有著(zhù)一定的技術(shù)能力提升資源連接效率，有一定的獲客能力，那么無(wú)論如何用戶(hù)的定制游體驗都應該不會(huì )太差。

不過(guò)定制這個(gè)事，雖然看似理論上用簡(jiǎn)單幾句話(huà)能說(shuō)個(gè)大概，但實(shí)際真正要做好，非常難。許多公司燒完不計其數的融資才慢慢摸清門(mén)道，逐漸轉向最適合自己的方向。

而即便如潤達這樣堅持了超過(guò)20年的公司，也還只是將進(jìn)一步深耕歐洲一地的定制游市場(chǎng)作為發(fā)展目標。其中的市場(chǎng)難度和門(mén)檻，也就不言而喻了。

換個(gè)角度來(lái)看，市場(chǎng)難度和門(mén)檻也意味著(zhù)機遇。而對于潤達來(lái)說(shuō)，更為關(guān)鍵的在于，花了這么多年攢下來(lái)的一手好牌，如何轉化為整場(chǎng)牌局的局面優(yōu)勢，最終脫穎而出。

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