“電影IP+酒店”為切入點(diǎn)，有戲電影主題酒店之路該怎么走？

目前，有市場(chǎng)上“酒店+IP”模式百花齊放，有戲如何在“電影IP”這一價(jià)值上挖掘更多的結合點(diǎn)和玩法，還有很長(cháng)的路要走。

多元住宿業(yè)態(tài)，玩家各施其招，到底什么才奏效？

人人都在談的消費升級，其背后折射出的是消費者從單一到多元，從功能滿(mǎn)足到情感連接的消費訴求變化，而市場(chǎng)也對這些變化一一回應。

放眼酒店業(yè)，新場(chǎng)景、新連接方式正在涌現，它們或與自帶流量的IP跨界合作，實(shí)現住客情感與酒店場(chǎng)景的結合，或對存量市場(chǎng)進(jìn)行升級，尋找新的利潤空間。

一波波的變化可謂花樣繁多：去年6月，首旅如家與奧飛娛樂(lè )合作，推出動(dòng)漫主題酒店“漫趣樂(lè )園”，主打親子度假；2016年以來(lái)，亞朵先后與吳曉波、網(wǎng)易嚴選、QQ超級會(huì )員、知乎、網(wǎng)易云音樂(lè )等IP合作推出不同類(lèi)別的IP主題酒店，多點(diǎn)開(kāi)花；東呈也宣布在文化跨界里選出五條賽道——電影、音樂(lè )、動(dòng)漫、體育和游戲……

以“電影IP+酒店”為切入點(diǎn)，對存量經(jīng)濟型酒店進(jìn)行包裝和改造的“有戲電影酒店”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)有戲）也加入競爭。希望打造新型中端酒店連鎖品牌的有戲，在獲得IDG資本領(lǐng)投的1億元融資之后，更是展開(kāi)了新一輪的市場(chǎng)布局。

大家都在設想培育“新的物種”，值得思考的是，到底新的肌理是什么？作為“新秀”選手的有戲，面對多變的環(huán)境，正在做出哪些選擇和改變？又有著(zhù)怎樣的設想和創(chuàng )業(yè)思考，環(huán)球旅訊采訪(fǎng)了有戲創(chuàng )始人兼CEO賈超，請他談了一些對電影酒店的思考。

市場(chǎng)選擇

應該說(shuō)，從記事以來(lái)，賈超就未曾離開(kāi)過(guò)酒店業(yè)，創(chuàng )立有戲便是他順勢而為的一次嘗試。

二十多年前，賈超家里做起了小旅館，之后在河北保定漸漸做成賓館和快捷連鎖。2009年，開(kāi)始自己第二家店，做體量不大的快捷酒店；2012年，開(kāi)始加盟一些酒店如7天、漢庭、格林豪泰等；2013年，與易佰酒店集團（現逸柏酒店集團，去年接受格林豪泰與境外私募基金聯(lián)合1.5億元入股）合作，攬下從市級到全國市場(chǎng)的代理，3年多助力易佰完成600多家店的擴張，當時(shí)他的身份相當于投資人和集團合伙人。

2016年，賈超才開(kāi)始全職做有戲。他最開(kāi)始只是投了50萬(wàn)元給一幫大學(xué)生試水，到后面市場(chǎng)反饋不錯，便逐步放開(kāi)。

對于中國酒店未來(lái)發(fā)展趨向，他認為，一是中高端，二是多品牌、精品化主題的方向，年輕消費主體拒絕千篇一律，尋求個(gè)性化越來(lái)越明顯，酒店品牌未來(lái)更可能是百花齊放，各種符合消費者不同愛(ài)好的主題酒店都會(huì )出現。

未來(lái)住宿的多元需求，要求有不斷創(chuàng )新的內容和服務(wù)來(lái)改變消費分層，這意味著(zhù)要給酒店做分層和細分?！拔覀冏龅募毞中袠I(yè)就比較簡(jiǎn)單，我們先做電影，未來(lái)有戲也可能會(huì )加入更多的戲曲、短視頻、電視劇等都會(huì )加入酒店里面來(lái)去做升級，再后來(lái)，也可以考慮親子、健康主題等方向”，賈超勾畫(huà)了未來(lái)的版圖。

不過(guò)，市場(chǎng)的質(zhì)疑并非沒(méi)有，過(guò)于細分也有可能限制大多數用戶(hù)的選擇。需求的匹配度與天花板高低便是其中一點(diǎn)。

而在賈超看來(lái)，電影元素是普羅大眾都能接受的，也能夠不斷實(shí)現同步更新，未來(lái)其實(shí)還有不小的空間等待挖掘?！拔磥?lái)在中國做到1000家不是問(wèn)題，因地制宜，每個(gè)城市開(kāi)一兩家，這個(gè)體量也已經(jīng)足夠，當做到一定體量的，可以做的空間就大了?！?/p>

據賈超透露的數據，有戲目前開(kāi)業(yè)的酒店有10家，分布在北京、保定、承德、石家莊、濟南、青島等城市，平均入住率超過(guò)95%，復購率高于一般的經(jīng)濟型酒店。2018年計劃在全國布局200家門(mén)店，其中直營(yíng)40家，加盟160家，將會(huì )在北上廣深城市做直營(yíng)，其他城市加盟。

做“IP”與做增量

?有戲在酒店客房、大堂中實(shí)現電影主題的裝飾、情節的再現及大屏觀(guān)影的體驗。

據介紹，在硬件方面，有戲將每個(gè)房間都設計成私密愜意的“影院”，配備133英寸超高清大銀幕，5.1環(huán)繞音響，1000多部不斷更新的片源供自由挑選；30余種電影主題房間，打造獨特的“影院”體驗。

有戲電影酒店客房

電影元素植入方面，有戲現在的做法是用電影衍生品來(lái)裝修和布局房間，賈超介紹，有戲在電影元素和場(chǎng)景的布局上，都是在合理合法的使用范圍內進(jìn)行。

有戲與中影集團、北京電影學(xué)院等簽署正版片源授權，建立授權機制。據賈超介紹，有戲實(shí)現與影院播放的同步。也拿到一些非唯一電影IP授權，還在跟更多的影視公司溝通。

有戲電影酒店客房

賈超未來(lái)的設想，是往“寬向”發(fā)展，未來(lái)利用電影IP深度植入，不同門(mén)店實(shí)現不同的主題。

IP這個(gè)炙手可熱的內容，想要借助它來(lái)衍生發(fā)展，并不簡(jiǎn)單。其中比較明顯的就是版權問(wèn)題，有戲現在能借助的其實(shí)不是傳統意義上的IP價(jià)值，而是概念的賦能，如何往更深層面植入會(huì )是其未來(lái)需要考慮的。

賈超介紹，IP授權不是目前有戲的重點(diǎn)。從其A輪之后的計劃看來(lái)，門(mén)店擴張是其迫切的一步。

對存量經(jīng)濟型酒店進(jìn)行升級改造是有戲加盟擴張的方式。合作酒店的選擇，它們會(huì )考慮兩點(diǎn)：一是五年以上的裝修時(shí)長(cháng)，二是在線(xiàn)評分在四分以下。在賈超看來(lái)，這樣的酒店或存在整體規劃和運營(yíng)的問(wèn)題，或存在利潤增長(cháng)的痛點(diǎn)，往往更需要變化，會(huì )更好談。

在加盟推廣計劃中，有戲對每家店提供100—1000萬(wàn)的投資資金，重新裝修改造門(mén)店?！氨热缋系馁e館，你以前是掙100萬(wàn)，然后你保證現在還掙100萬(wàn)，你什么都不用管，我們來(lái)重新裝修，裝修完之后賺的錢(qián)你拿20%，我拿80%，有戲承諾利潤保底”，賈超介紹。

有戲客單價(jià)接近當地城市四星級酒店價(jià)格，如北京是600-900元，二線(xiàn)城市是400-500元，三四線(xiàn)城市是200-300元?！叭羌壍某杀?，四星級的價(jià)格，五星級的體驗”是它的構想，客戶(hù)群中，外地客人和本地客人占比達5:5。

就定價(jià)策略而言，環(huán)球旅訊CCO王京接受采訪(fǎng)時(shí)表示，一線(xiàn)城市很難拿到物業(yè)，也有著(zhù)昂貴資金成本的壓力，在二三線(xiàn)城市做加盟，租金和人力成本也是一個(gè)挑戰。定價(jià)過(guò)高，消費者接受程度會(huì )大打折扣，太低則面臨著(zhù)資金成本的壓力。

換句話(huà)說(shuō)，有戲想要快速實(shí)現各城市的規?；瘮U張，運營(yíng)成本壓力不小。

改造發(fā)展狀態(tài)不太好的經(jīng)濟型酒店資源，對有戲的運營(yíng)管理、服務(wù)能力都提出了極高的要求，一方面是要避免“新瓶裝舊酒”，在服務(wù)體驗、服務(wù)質(zhì)量上有更多真正意義上的升級，另一方面，持續的增值空間也必然是未來(lái)關(guān)注點(diǎn)。

據王京分析，除觀(guān)影體驗的新鮮感，基礎設施也很關(guān)鍵。以經(jīng)濟型酒店為主的升級改造，存在一些基礎設備問(wèn)題，比如難以解決基本的隔音差和潮濕味等，畢竟舒適的睡眠也是酒店住客重要的需求?！巴獾貋?lái)的商務(wù)，或度假客人尤其是帶了孩子的，如果不幸錯選了此類(lèi)住宿，后果多半是難以忍受直接投訴?！?/p>

查看有戲在OTA上線(xiàn)酒店的點(diǎn)評，好評有，但差評也不少。點(diǎn)評低的酒店中，住客提到的槽點(diǎn)包括房間設施、衛生和服務(wù)等等問(wèn)題。

對此，賈超也表示，目前有些門(mén)店還處在試營(yíng)業(yè)的狀態(tài)，包括硬件設施和服務(wù)還不夠完善的狀態(tài)下，確實(shí)有些地方?jīng)]有做到位，有戲也在搜集客人的反饋意見(jiàn)，會(huì )盡力去改進(jìn)，完善和滿(mǎn)足客人需求。

服務(wù)流程的減法

相對來(lái)說(shuō)，酒店還是傳統的行業(yè)，賈超以前積累的行業(yè)資源和經(jīng)驗包括當地資源、投資人關(guān)系和運營(yíng)管理經(jīng)驗給他帶來(lái)一些壁壘?！叭绻皇羌兓ヂ?lián)網(wǎng)的殺進(jìn)來(lái)，其實(shí)不太好’替代’我們，做幾家可以，但是要持續規?；l(fā)展，還是需要傳統酒店的一些資源和人力來(lái)支持?！辟Z超認為。

而不同于傳統酒店及其運營(yíng)方式，在賈超看來(lái)，對流程化、系統化的改進(jìn)和優(yōu)化是有戲不一樣的地方。

線(xiàn)上移動(dòng)支付主導著(zhù)包括旅游業(yè)在內的交易，成為不可逆的趨勢?！霸谖覀兊挠脩?hù)畫(huà)像中，8090后占比達70%-80%，于是我們盡最大努力優(yōu)化支付流程，做到100%純線(xiàn)上支付，實(shí)現微信、支付寶刷卡，這解決了一定程度上的人力成本壓力?！?/strong>

賈超認為，未來(lái)的人力服務(wù)成本會(huì )越來(lái)越高，很多酒店在做‘無(wú)限’服務(wù)，其實(shí)是個(gè)偽命題，更多的年輕人喜歡無(wú)服務(wù)，喜歡自己入住，而自動(dòng)化的服務(wù)才是最好的服務(wù)。

所以，有戲通過(guò)智能化來(lái)解決酒店入住流程優(yōu)化的問(wèn)題，比如引進(jìn)人臉識別等技術(shù)，從預訂、支付、入住，到退房等各個(gè)環(huán)節都將實(shí)現智能化，不過(guò)這些流程還在打通階段。

“我們在服務(wù)流程中沒(méi)有服務(wù)員，而是’電影人物’，他們就是來(lái)與住客互動(dòng)，而不是辦理入住的，比如穿著(zhù)電影服裝與住客在大堂互動(dòng)，拍視頻等等”。賈超表示。

強調做減法，但是酒店的智能化，業(yè)界也已經(jīng)談過(guò)很多，涉及直連和信息安全等問(wèn)題，落地還需要周期。

融入技術(shù)元素，是加強酒店客房體驗和流程效率的一種手段，也同時(shí)可避免與日俱增的勞動(dòng)力成本壓力，這反映有戲探索更高效、低成本的需求，畢竟主題酒店還存在著(zhù)運營(yíng)成本、規?；入y題。

但是，回歸服務(wù)的本質(zhì)，除了智能化、無(wú)人化體驗，把服務(wù)做精細也同是消費升級的需求，在提升客房服務(wù)和體驗方面，有戲還要做更多。

在有戲的客源中，外地客人和本地客人占比達5:5。本地客幫助電影主題酒店提升整體入住率。但是，客源的地域局限意味著(zhù)要深度匹配當地市場(chǎng)的不同商業(yè)和文化特性之下的消費群行為偏好，不斷創(chuàng )新產(chǎn)品來(lái)鞏固復購率，突破客源單一性和區域局限。

后記

但凡能被市場(chǎng)發(fā)現的“方向”，賽道總是擁擠，主題酒店從不缺乏競爭。

目前，不同類(lèi)型、不同規模的電影主題酒店并不鮮見(jiàn)。酒店集團的跨界也越來(lái)越多，就如文章開(kāi)頭提到，“酒店+X”已經(jīng)是市場(chǎng)追逐的一種“形態(tài)”。王京也分析道，如果各大連鎖酒店也嘗試拿一些房型做影音房，那對有戲的挑戰就大了。

要邁向中端市場(chǎng)的有戲，未來(lái)規?；膊幻庖c經(jīng)濟型連鎖酒店、酒店集團業(yè)態(tài)延伸展開(kāi)正面競爭。

賈超認為，“可以做的主題太多太多，它是百花齊放的，大家都可以做，而如何讓投資人盈利是關(guān)鍵?！庇袘蛟谕诰虼媪拷?jīng)濟型酒店的增值空間，附加值帶來(lái)盈利能力提升的可能，市場(chǎng)環(huán)境也提供了土壤，而目前也取得了不錯的運營(yíng)數據。

但是，機會(huì )之下，有戲要面臨的挑戰并不小。

據了解，有戲未來(lái)除了酒店主營(yíng)業(yè)務(wù)和“私人影院”的收入，未來(lái)還會(huì )增加更多衍生品+電影屏幕宣發(fā)渠道的收入。而值得關(guān)注的是，前面提到的實(shí)現與電影院同步播放，那么電影資源的合法授權則是個(gè)考慮，有戲需要在版權風(fēng)險與運營(yíng)成本之間平衡。

對于規模擴張，除了一二線(xiàn)城市，有戲能否很好地滲透到低線(xiàn)城市還是一個(gè)很大的挑戰，換句話(huà)說(shuō)，要真正想好如何解決加盟商盈利的問(wèn)題。

三四線(xiàn)城市市場(chǎng)覆蓋了性?xún)r(jià)比更高的經(jīng)濟型和快捷酒店，消費觀(guān)念和消費水平不同于一二線(xiàn)城市，加之沒(méi)有旅游資源依托，本地客源居多。加盟門(mén)店如何吸引消費者為“電影主題”概念買(mǎi)單？在價(jià)格方面如何做優(yōu)勢？從長(cháng)遠來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題難以回避。概念之后，消費者必然會(huì )在體驗與性?xún)r(jià)比之間尋找平衡點(diǎn)。

此外，除了線(xiàn)下，有戲還是很依賴(lài)OTA的，傭金帶來(lái)不可謂小的壓力，如何創(chuàng )造出足夠多的利潤點(diǎn)值得深思。

回到“電影IP+酒店”的概念，它為有戲帶來(lái)差異化的附加價(jià)值和吸眼球的流量，是比較好的切入點(diǎn)。但有戲歸根結底還是酒店客房的生意，還是要踏踏實(shí)實(shí)回歸服務(wù)的本質(zhì)，在服務(wù)和體驗上做精細。

放眼酒店主題和跨界酒店的市場(chǎng)，酒店與IP結合的附加價(jià)值如果沒(méi)能真正觸及酒店消費者更深層次的情感，市場(chǎng)準入門(mén)檻其實(shí)不高。在如何做出真正創(chuàng )新的、可持續的品牌這一點(diǎn)上，包括有戲在內的主題酒店都還需要思考。

想要做電影IP的深度植入與融合，這個(gè)IP必然不是拿來(lái)主義，也不是靠裝潢設計，而是植根于文化和內容的運營(yíng)，住宿場(chǎng)景與IP價(jià)值的真正連接。

目前，有戲與市場(chǎng)上“酒店+IP”還不一樣，遠未到真正談“IP”的階段，其未來(lái)如何在“電影IP”這一價(jià)值上挖掘更多的結合點(diǎn)和玩法，還有很長(cháng)的路要走。

縱觀(guān)大環(huán)境，不同企業(yè)有不同的DNA，也決定它們不同的內核和落地方式，最終共同構成了多元的業(yè)態(tài)?？雌饋?lái)多元開(kāi)放、熱鬧的市場(chǎng)，什么招式才奏效，流量之后，然后呢？這些都需要時(shí)間和踏踏實(shí)實(shí)的數據給出答案。

[ 原創(chuàng )聲明：本文為婚嫁風(fēng)向標轉載，來(lái)源：環(huán)球資訊?,陳秋英；責編：風(fēng)曉標；轉載請注明作者姓名和來(lái)源。文章內容系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表婚嫁風(fēng)向標對觀(guān)點(diǎn)贊同或支持。 ]

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