整合并購步履不停，洗牌期的婚嫁行業(yè)能否展現新格局？

千億級婚嫁市場(chǎng)，仍然沒(méi)有一家美股/A股上市公司。如今，婚嫁行業(yè)逐步進(jìn)入“整合并購”階段，經(jīng)過(guò)洗牌后的婚嫁市場(chǎng)，是否將產(chǎn)生新的機會(huì )？

文章轉載自：36氪，簡(jiǎn)寧

從樸素的家宴、酒店式婚禮、一站式婚禮會(huì )館再到目的地婚禮——我們正在親歷婚嫁行業(yè)的消費升級。

一場(chǎng)婚禮的繁復程度可類(lèi)比“裝修”，消費者希望在一開(kāi)始就能看到“夢(mèng)想婚禮的樣子”，需要個(gè)性化、一站式的服務(wù)。

反推到婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈上——2017年，婚嫁產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入整合并購階段，有望形成新的格局。

梳理婚嫁全產(chǎn)業(yè)鏈，涉及到十多個(gè)行業(yè)，從籌備婚禮到完成儀式，涉及到成百上千個(gè)環(huán)節。在這里，我們僅討論產(chǎn)業(yè)鏈中的核心版塊——婚禮策劃、婚紗攝影、婚紗禮服、婚宴。值得注意的是，千億級婚嫁市場(chǎng)，仍然沒(méi)有一家美股/A股上市公司。

36氪觀(guān)察到，婚嫁O2O曾在2014年前后火過(guò)一波，傳統的婚嫁行業(yè)開(kāi)始觸網(wǎng)，講得大多數是互聯(lián)網(wǎng)+婚嫁的故事。而經(jīng)過(guò)試錯和冷靜期，我們發(fā)現，在勞動(dòng)密集型的婚嫁行業(yè)額，互聯(lián)網(wǎng)更多能夠發(fā)揮的是“工具價(jià)值”，服務(wù)的落地執行仍然嚴重依賴(lài)于人、依賴(lài)于線(xiàn)下。而在2017年，當婚嫁行業(yè)逐步進(jìn)入“整合并購”階段，經(jīng)過(guò)洗牌后的婚嫁市場(chǎng)，是否將產(chǎn)生新的機會(huì )？

婚嫁千億級市場(chǎng)，客單價(jià)增長(cháng)帶來(lái)新的增量

民政部發(fā)布《2016年社會(huì )服務(wù)發(fā)展統計公報》顯示，2016年辦理結婚登記1142.8萬(wàn)對，比上年下降6.7%，結婚率為8.3‰。

百合網(wǎng)《2017中國人婚禮狀況調研報告》顯示，每對新人婚禮的平均開(kāi)銷(xiāo)為7.6萬(wàn)元。據此測算，2016年狹義婚嫁市場(chǎng)規模約為8600億人民幣（1142.8萬(wàn)*7.6萬(wàn)）。

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)預測，2017年我國婚慶市場(chǎng)規模將達到14640億元，未來(lái)五年（2017-2021）年均復合增長(cháng)率約為23.11%，2021年市場(chǎng)規模將達到33630億元。

盡管隨著(zhù)人口紅利消失，結婚人口降低，但婚嫁行業(yè)的資金消費不斷上漲——客單價(jià)的增長(cháng)，將為婚禮市場(chǎng)帶來(lái)新的增量。而客單價(jià)的上漲并不在于商品本身的漲價(jià)，而在于服務(wù)價(jià)值的提升。

點(diǎn)評結婚事業(yè)部提供的數據顯示，中國人在婚宴上的花費平均占比達60%，京滬地區達到72%，遠高于其它國家。這組數據反映出，中國人在婚嫁全產(chǎn)業(yè)鏈上的消費實(shí)際上并不均衡，在“吃”上的花費最多。但隨著(zhù)婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈一體化，現有的消費結構將發(fā)生改變——服務(wù)性消費將上升，整體消費結構趨于均衡。

行業(yè)進(jìn)入洗牌期：獲客成本高、競爭同質(zhì)化

亂象、煎熬、青黃不接、慘淡經(jīng)營(yíng)……在和業(yè)內人士的探討中，這些詞匯對于現狀的描繪似乎并不樂(lè )觀(guān)。但與此同時(shí)，他們又有著(zhù)最樂(lè )觀(guān)的期望——“越是青黃不接的時(shí)候，越容易產(chǎn)生新的機會(huì )”。

婚嫁行業(yè)的從業(yè)者被一個(gè)共同的問(wèn)題困擾著(zhù)——客從何處來(lái)。

一方面，供大于求、僧多粥少、客源分散，獲客成本隨著(zhù)客戶(hù)的減少和競爭對手的增多而不斷上升。另一方面，服務(wù)同質(zhì)化。掌握稀缺資源的畢竟占少數，除個(gè)別特色商戶(hù)之外，各家產(chǎn)品風(fēng)格差異并不大。再加上復制門(mén)檻低，一個(gè)新產(chǎn)品出現后，跟風(fēng)者有能力在一周之內復制出來(lái)，從而再次淪為價(jià)格戰。

獲客成本高、低頻、非標、人才匱乏，是婚嫁行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。大家都在思考，如何降低獲客成本、如此將低頻變成另一種形式的高頻，如何將一次消費，變成鏈條上的多次消費。

高昂的獲客成本提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘，與此同時(shí)，缺乏競爭優(yōu)勢的商家將逐步淡出市場(chǎng)。在重資本、重運營(yíng)、重精力投入的婚嫁行業(yè)，未來(lái)的競爭在于頭部獲客渠道和獲客能力、運營(yíng)和管理能力的匹配（成本控制力及執行力）以及產(chǎn)品研發(fā)能力及更新迭代速度。

消費者需求偏好發(fā)生變化，個(gè)性化、一站式

產(chǎn)業(yè)鏈一體化背后的驅動(dòng)力，來(lái)自于消費者需求偏好的變化。

來(lái)自點(diǎn)評結婚事業(yè)部的數據表明，一方面，消費者對于“定制”、“品牌”的搜索量持續走高，這表明，用戶(hù)需求趨向個(gè)性化，同時(shí)對品質(zhì)要求越來(lái)越高。另一方面，用戶(hù)需求在擴大，從本地化的需求延展到海外的需求，其中本地個(gè)性化需求占比38%，有旅拍需求的占比15%。

在消費結構上，中國人在婚宴上的花費平均占比達60%，遠高于其它國家。在創(chuàng )豐資本管理合伙人彭震看來(lái)，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈一體化，現有的消費結構將發(fā)生改變——“吃”的消費比例會(huì )有所下降，服務(wù)性消費占比將有所提升。創(chuàng )豐資本募集了一支婚嫁產(chǎn)業(yè)資金，4億-5億規模。彭震表示，年輕人更愿意為服務(wù)買(mǎi)單，是消費邏輯和消費底層思維的改變。

總結來(lái)看，消費著(zhù)的偏好變化可概括為一下幾點(diǎn)：1）趨向個(gè)性化，對品質(zhì)要求更高，愿意為服務(wù)買(mǎi)單；2）需求擴大，從本地化需求擴展至海外；3）傾向于一站式的服務(wù)，省去一一對接供應商的麻煩，在一開(kāi)始就能看到“完美婚禮的樣子”。

反觀(guān)現有的消費選擇，可大致分為以下幾種——酒店式婚禮、一站式婚禮會(huì )館、目的地婚禮。

酒店式婚禮

優(yōu)勢：消費者對酒店式婚禮并不陌生，過(guò)去十年，酒店+婚禮是市場(chǎng)的主流形式。
劣勢：婚宴非高檔酒店的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而是“附屬產(chǎn)品”，在服務(wù)上存在升級的空間：比如婚宴布景用完即拆，無(wú)法復用；比如單一裝修風(fēng)格，無(wú)法滿(mǎn)足個(gè)性化需求。

一站式婚禮會(huì )館（婚禮堂）

優(yōu)勢：實(shí)現了婚禮線(xiàn)下場(chǎng)景的閉環(huán)——婚慶、留念性影像、餐飲，都在一個(gè)消費場(chǎng)景下完成；可復制性強，布景可復用，降低成本；提供一站式的服務(wù)，免去了消費者和多個(gè)供應商談判的麻煩。

劣勢：“閑時(shí)”問(wèn)題，周一到周五場(chǎng)地空轉；作為標準化的產(chǎn)品，似乎與消費者的個(gè)性化需求相悖， 既不會(huì )讓人感到失望，也不會(huì )讓人感到驚喜。

目的地婚禮

優(yōu)勢：和個(gè)性化需求相契合，正如點(diǎn)評結婚事業(yè)部提供的數據顯示，用戶(hù)需求已經(jīng)從本地擴展至海外，其中本地個(gè)性化需求占比38%，有旅拍需求的占比15%。

劣勢：處于標準化的階段，需要從繁復的環(huán)節中梳理出可被標準化的部分，保證服務(wù)的穩定性。

行業(yè)的升級來(lái)源于服務(wù)模式的改變，當下的服務(wù)模式是否能夠滿(mǎn)足消費者需求？如果未來(lái)的服務(wù)模式比當下更好，消費者是否愿意買(mǎi)單？

產(chǎn)業(yè)鏈一體化下的趨勢和機會(huì )

當固定化、格式化的重復生產(chǎn)無(wú)法滿(mǎn)足個(gè)性化、一站式的消費需求；當獲客成本增高、同質(zhì)化競爭加劇——婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈的整合并購正在發(fā)生。

從產(chǎn)業(yè)鏈的不同節點(diǎn)出發(fā)，拓展路徑分為橫縱兩個(gè)方向：一是橫向的全品類(lèi)擴張，比如從婚紗攝影擴展到親子、寫(xiě)真等全品類(lèi)攝影，在婚禮的淡季有所補充；二是縱向的全產(chǎn)業(yè)鏈拓展，比如策劃+婚宴，婚禮+蜜月+旅拍，婚禮+文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)，以及產(chǎn)業(yè)上下游的投資布局。

復盤(pán)當下的行業(yè)圖譜，大致可分為to C的線(xiàn)下專(zhuān)業(yè)機構、一站式婚禮會(huì )館、線(xiàn)上綜合性服務(wù)平臺、線(xiàn)上垂直平臺；to B的供應鏈集成平臺、婚慶SaaS平臺、培訓平臺等。

其中，線(xiàn)上綜合性平臺，有機會(huì )成為全國性的婚嫁服務(wù)入口。BAT及一線(xiàn)投資機構均有所布局，代表公司有點(diǎn)評結婚事業(yè)部、支付寶口碑婚禮O2O、婚禮紀、到喜啦、百姓喜事等。

“平臺思維”已經(jīng)從最初的信息匹配轉變?yōu)椤跋M者需求的梳理者”，根據消費者的需求，提供一站式的解決方案。百姓喜事告訴36氪，從獲客-信息匹配-需求梳理-解決方案-售后保障-真實(shí)婚禮內容的采集-二次營(yíng)銷(xiāo)獲客，平臺正嘗試完成一個(gè)新的閉環(huán)。

點(diǎn)評結婚事業(yè)部則從線(xiàn)上延展到線(xiàn)下，開(kāi)設LOVE LAB線(xiàn)下體驗店，將婚禮行業(yè)的不同環(huán)節串聯(lián)起來(lái)，同時(shí)根據多年積累的數據，為用戶(hù)挑選出最適合的服務(wù)。

在細分領(lǐng)域中，能提供個(gè)性化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的小而美公司，仍然有成長(cháng)潛力和空間。

繞開(kāi)C端獲客難題，進(jìn)行to B領(lǐng)域探索的公司，有機會(huì )成為完善產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，拓展新的市場(chǎng)空間。

比如婚嫁S2B供應鏈集成平臺，「婚禮大亨」從方案切入，建立云倉，每座云倉面積在1000-1500平米左右，可容納上千種婚禮道具，支持1500場(chǎng)左右的婚禮。獲利點(diǎn)來(lái)自于供應鏈集成的復用率。

比如解決婚禮行業(yè)人才匱乏的痛點(diǎn)，瞄準婚嫁企業(yè)培訓市場(chǎng) 的「TOPONE」。TOPONE為三四線(xiàn)城市中小企業(yè)（年流水在300萬(wàn)以下）做教育培訓，這個(gè)市場(chǎng)中，年流水300萬(wàn)以下活躍企業(yè)約為5萬(wàn)家，從業(yè)人員在375-500萬(wàn)左右。

又如瞄準技術(shù)升級，用VR設計婚禮的SaaS平臺「婚禮云」，為婚慶公司提供婚禮設計工具、VR營(yíng)銷(xiāo)展示工具、CRM系統等一站式解決方案，幫助其降低服務(wù)成本。

總結來(lái)看，當下婚嫁產(chǎn)業(yè)可能并不是一個(gè)熱門(mén)的投資標的，但它剛需、現金流良好、千億級市場(chǎng)，且存在消費升級的必要性和成長(cháng)空間。當婚嫁行業(yè)進(jìn)入到整合并購階段，我們認為：

1、未來(lái)的競爭將是頭部獲客渠道和獲客能力的競爭、運營(yíng)和管理能力的競爭、以及產(chǎn)品研發(fā)能力的競爭。

2、隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈一體化，婚嫁行業(yè)的消費結構將發(fā)生調整，服務(wù)性消費的比例上升，整體收入比例趨于均衡。

3、婚嫁行業(yè)已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，區域性各自為戰的格局或將改變，將出現全國性的品牌。

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