5次轉型，哪拍用四億學(xué)費換來(lái)的6句創(chuàng )業(yè)箴言

從成交額突破4億元到公司差點(diǎn)因資金斷裂而失敗，再到自主淘汰網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)外包的定位?，F在，哪拍開(kāi)創(chuàng )B模式，第五次成功預感”正在驗證中……

從共享單車(chē)、共享充電寶，再到共享雨傘和小馬扎，資本追捧的熱點(diǎn)離結婚服務(wù)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越遠。雖然在這個(gè)賽道里還未出現獨角獸企業(yè)，大概是因為結婚互聯(lián)網(wǎng)深度運營(yíng)者枯燥乏味，模式創(chuàng )新者又折戟沉沙，所以資本對這個(gè)行業(yè)有點(diǎn)愛(ài)不起來(lái)了。

冷靜的資本環(huán)境加上團隊的認知積累，讓我們對婚嫁服務(wù)市場(chǎng)得以更加理性的看待，朝真相更近一步而產(chǎn)生的充實(shí)和喜悅讓我覺(jué)得：“哪拍”這次趕上了十年來(lái)最好的機遇，一個(gè)由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化導致的結婚服務(wù)行業(yè)專(zhuān)業(yè)大分工所帶來(lái)的巨大機遇。

“我們終于快要成功了！”嗯，這樣的判斷已經(jīng)是第5次了。第4次是兩個(gè)月前。

平臺已死，品牌為王

就從第3次“感覺(jué)成功”開(kāi)始說(shuō)起吧。

2015年，“哪拍”經(jīng)過(guò)3年的快速發(fā)展，完成了100多個(gè)城市、2萬(wàn)家攝影店鋪的拓展，成為國內商戶(hù)規模最大的婚紗攝影服務(wù)平臺，又相繼成為京東、糯米、聚劃算、口碑、途牛、當當等國內9家超級電商平臺里的婚紗攝影類(lèi)目運營(yíng)商(通過(guò)API接口把店鋪和服務(wù)信息導入，并負責類(lèi)目活動(dòng)的策劃運營(yíng))。

通過(guò)合作渠道，“哪拍”完成了消費者與攝影店鋪的信息通路，雖然交易額高度依賴(lài)外部渠道，但因此節省了“哪拍”自身的高額推廣費用。尤其聚劃算婚紗攝影旅拍頻道，表現強勁，單月成交額不斷刷新記錄。截止2015年年底，“哪拍”在線(xiàn)成交額突破4億元，這一數字讓我們第3次覺(jué)得成功就在眼前。

然而好景不長(cháng)，2016年春節過(guò)后，阿里突然宣布關(guān)閉聚劃算婚紗攝影品類(lèi)運營(yíng)，對于已經(jīng)成為聚劃算第一大婚紗攝影運營(yíng)商、2015年交易額4個(gè)億的“哪拍”來(lái)說(shuō)，這是一次沉重的打擊——我們在一天內丟失了90%以上的收入。最多3個(gè)月，公司將因資金斷裂而徹底失敗。

面臨挫折我總認為，任何不能讓你退場(chǎng)的災難都只是個(gè)更好的考驗。大家不愿意就此放棄，我們不得不清零過(guò)去所有的理解，重新審視這個(gè)行業(yè)。

“哪拍”自2011年成立起就立足于創(chuàng )建一流的婚紗攝影服務(wù)平臺，因為服務(wù)的商戶(hù)量大，2016年上半年，我們發(fā)現一個(gè)現象:每月倒閉的小商戶(hù)數量激增，甚至超過(guò)新開(kāi)店數量，行業(yè)出現明顯的“品牌規?；壁厔?。

相比于之前幾年攝影工作室的大量涌現和訂單的分散，2016年，80%的訂單幾乎集中于每個(gè)城市的前幾大品牌。中國出現了十幾家年營(yíng)業(yè)收入超過(guò)十億級別的超級品牌，如韓匠、鉑爵、蒙娜麗莎、金夫人等，他們憑借更專(zhuān)業(yè)的電商團隊已經(jīng)實(shí)現了多城市的攻城略地，并在當地封王稱(chēng)雄。

這給我們的第一個(gè)重要提示是:平臺已死，品牌為王。結婚不像餐飲，消費者更愿意選擇知名品牌，而不是一個(gè)提供環(huán)境排序的平臺。

淘汰網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)外包定位

“哪拍”之所以能夠成為聚劃算、京東、糯米、口碑等超級渠道的婚紗攝影服務(wù)提供商，是因為“哪拍”的婚紗攝影商戶(hù)規模和品控做得好。

而這些優(yōu)勢在新的消費環(huán)境下變成了雞肋，我們不能再為了追求平臺商戶(hù)數量而去開(kāi)發(fā)網(wǎng)站，運營(yíng)商戶(hù)，教他們曬片，教他們積累點(diǎn)評，這些運營(yíng)上的投入正在失去意義，因為你今天細心呵護的商戶(hù)明天就有可能關(guān)門(mén)大吉。

不做平臺了，做什么？分析結婚服務(wù)行業(yè)品牌規?；脑蚪o了我們第二個(gè)提示：網(wǎng)絡(luò )推廣及網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)化。

過(guò)去，婚紗攝影作為本地化服務(wù)，一般把店面開(kāi)在繁華街市，招攬生意。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把8億中國人變成網(wǎng)民，結婚新人越來(lái)越多通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲取結婚服務(wù)信息，而不是直接進(jìn)店。

結婚服務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)上的重視和資金投入越來(lái)越大，這種大投入催化了婚紗攝影網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的專(zhuān)業(yè)度大升級。2010年前，大家的網(wǎng)絡(luò )做得都差不多；但2016年，結婚企業(yè)做電商則至少需要配置30人左右的專(zhuān)業(yè)團隊(策劃、美工、信息流、搜索、微博、朋友圈、53客服、網(wǎng)銷(xiāo))，且對專(zhuān)業(yè)度要求極高。

年收入規模在3000萬(wàn)以下的影樓，配備起這樣的團隊都很吃力，多數影樓選擇把推廣全面或部分進(jìn)行外包。

中國4800億的結婚服務(wù)市場(chǎng)正在經(jīng)歷前所未有的大規模專(zhuān)業(yè)化分工，即營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節與服務(wù)環(huán)節的分工。因此，“哪拍”的新定位是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)代運營(yíng)、客資數字化管理系統和網(wǎng)資轉化培訓，完成影樓的互聯(lián)網(wǎng)升級。

這個(gè)轉型，讓“哪拍”過(guò)去的店鋪數量?jì)?yōu)勢徹底變成了包袱，過(guò)去我們最引以為傲的店鋪拓展能力及運營(yíng)能力，現在看來(lái)就是一種生產(chǎn)過(guò)剩。像一個(gè)養蜂技術(shù)超強的老農組織了很多蜂農產(chǎn)蜜，看著(zhù)一桶桶蜂蜜充滿(mǎn)成就感，你讓他賣(mài)的時(shí)候卻傻眼了，因為他沒(méi)想過(guò)怎么賣(mài)。任何脫離了銷(xiāo)售能力的生產(chǎn)行為都是一種犯罪。

配合新目標，先要改變人才結構。我們停掉了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“哪拍”App的研發(fā)迭代，弱化產(chǎn)品運營(yíng)，把攝影商戶(hù)的拓展和維護團隊縮減到能維系平臺運轉的最低水平，并引進(jìn)策劃推廣廣告優(yōu)化人才，與網(wǎng)銷(xiāo)轉化培訓人才合作開(kāi)展培訓業(yè)務(wù)。

整個(gè)2016年，“哪拍”100人的團隊壓縮到20人，幾乎每天都要含淚告別曾經(jīng)肝膽相照的伙伴，每一天都覺(jué)得是最艱難的一天，但每一天都不是。直到今年4月，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )推廣外包服務(wù)，“哪拍”重新取得了盈利并獲得新勢能資本的天使投資。新“哪拍”必勝的決心終于第4次熊熊燃起。

但這次，僅隔一個(gè)月，我們就自己淘汰了這個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)外包的定位。

第五次“即將成功”

雖然外包收入穩定，但這個(gè)模式很難規?；?。婚紗攝影服務(wù)的銷(xiāo)售過(guò)程由兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節組成，即網(wǎng)推和網(wǎng)銷(xiāo)，網(wǎng)推就是把用戶(hù)信息給店家找來(lái)，網(wǎng)銷(xiāo)就是把用戶(hù)邀約成進(jìn)店的顧客。

網(wǎng)推帶來(lái)客資，網(wǎng)銷(xiāo)把客資邀約進(jìn)店，門(mén)市把進(jìn)店客資轉化成訂單。由于銷(xiāo)售鏈條長(cháng)，多個(gè)因素均能決定一個(gè)婚紗攝影店鋪的訂單成本。比如進(jìn)店客戶(hù)的成交率低那就是門(mén)市的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò )客資的邀約進(jìn)店率低那就是網(wǎng)銷(xiāo)的問(wèn)題，如果這兩個(gè)環(huán)節都做得不錯，成本還是高，那就說(shuō)明推廣成本控制得不好，客資成本高。

如果業(yè)外人士讀到這里還沒(méi)有暈菜，真是令人嘆服。我們繼續分析為什么“哪拍”放棄了結婚企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)外包商的定位。

綜上所述，商家從客資到訂單的轉化率一旦不理想，訂單成本必然明顯增高，在分析原因時(shí)，幾乎所有的影樓網(wǎng)銷(xiāo)團隊都會(huì )或多或少地認為是由于網(wǎng)絡(luò )推廣客資不精準、消費意向不強烈造成的，而不會(huì )輕易承認網(wǎng)銷(xiāo)對這個(gè)結果應該付主要責任。

網(wǎng)銷(xiāo)和網(wǎng)推之間天然存在對立關(guān)系，效果好的時(shí)候相安無(wú)事，一旦成本不穩定的時(shí)候，就會(huì )互相指責。而商家老板基本都會(huì )舍網(wǎng)推而保網(wǎng)銷(xiāo)，畢竟網(wǎng)銷(xiāo)只要發(fā)工資看起來(lái)也很賣(mài)力了，而網(wǎng)推每天投出高額廣告費見(jiàn)不到效果所引發(fā)的肝顫是更加真實(shí)劇烈的。

所以，網(wǎng)推外包模式成功的關(guān)鍵取決于商家網(wǎng)銷(xiāo)團隊的職業(yè)水準，雖然通過(guò)培訓能改善網(wǎng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)表現，但周期較長(cháng)，且由于外包是要直接收費，商家選擇和你合作的嘗試成本就比較高，業(yè)務(wù)拓展自然會(huì )比較慢。“哪拍”必須跳出第三方服務(wù)的角色，和商家更有機地結合在一起。第三方服務(wù)是我賣(mài)給你流量(推廣外包)，賣(mài)給你工具(SaaS服務(wù))，賣(mài)給你培訓(網(wǎng)銷(xiāo)轉化培訓)，你賺不賺不一定，但我肯定是賺的。

我們把模式改良成我出流量，你出服務(wù)，我們倆協(xié)同完成一個(gè)客戶(hù)從銷(xiāo)售到服務(wù)全過(guò)程，甚至我會(huì )為消費者提出更高的服務(wù)要求，比如“拍攝不滿(mǎn)意7分鐘退款”這樣的消費保障。

為了區分原來(lái)的模式，我們把新模式叫做B模式。B模式里，哪拍為“哪拍”這個(gè)消費品牌服務(wù)，而不是商戶(hù)品牌宣傳的幕后運營(yíng)。我們負責從策劃推廣到客資獲取的全過(guò)程，充分了解顧客需求后對接給商戶(hù)進(jìn)行攝影服務(wù)，商戶(hù)按訂單結算給“哪拍”。

我們自掏腰包買(mǎi)來(lái)客資與商戶(hù)協(xié)同，大大降低了合作難度，很快完成了北京、成都、西安等六個(gè)城市的服務(wù)端準備。由于一個(gè)城市有多家精品服務(wù)商，“哪拍”推廣不受制于服務(wù)規模，成本自然降低；而由于多家轉化，訂單的綜合轉化率卻在提升，B模式在成都第二個(gè)月已實(shí)現盈利。

第5次即將成功的感覺(jué)由此而來(lái)，這次我的信心建立在整個(gè)行業(yè)“品牌規?；焙汀巴茝V專(zhuān)業(yè)化”的兩個(gè)趨勢判斷上?！澳呐摹毕Ｍ麘{借規?；耐茝V能力以及與商戶(hù)的協(xié)同轉化能力成為中國結婚市場(chǎng)的消費入口。

六條建議

從 4 億成交額到瀕臨死亡，再到重新上路撿起希望的經(jīng)歷是寶貴的，附帶幾條淺見(jiàn)和大家共享：

1、把災難當成考驗，勇敢直面它并從中汲取智慧，這是災難存在的唯一意義。作家連岳說(shuō)：上帝的規則就是先給你痛苦，然后給出路。而魔鬼的規則是制造麻煩，然后把麻煩合理化。如果困境得不到正視、把它掰開(kāi)了揉碎了分析，那換個(gè)泳池還是會(huì )被淹死。

2、創(chuàng )始人不能沉浸在業(yè)務(wù)里，要經(jīng)常從熱鬧的舞池中央走出來(lái)，走到二樓的包廂里看看整個(gè)舞池，甚至跑到其它的舞會(huì )上看一看。公司內忙碌的成員很少有機會(huì )能到外部看問(wèn)題，不斷從外部找視角，確保企業(yè)的發(fā)展符合趨勢人心，是企業(yè)領(lǐng)導者不可推卸的責任。

3、公司為實(shí)現自己的市場(chǎng)定位，必須具備相應的核心能力，而這些核心能力必須能夠形成閉環(huán)。不能任由某一種能力單獨壯大。這種局部壯大是有害的，就好比我們拓展和運營(yíng)商戶(hù)的能力很強，但市場(chǎng)流量獲取能力很弱只能依附渠道，即使短期內能夠實(shí)現迅猛增長(cháng)，但企業(yè)會(huì )因此變得無(wú)比脆弱。

4、創(chuàng )始人要把時(shí)間用在關(guān)鍵處：打磨計劃書(shū)和組織結構，構建行業(yè)人才網(wǎng)絡(luò )，保持外部信息接觸。雖然找人找錢(qián)找方向的道理人人理解，但有秩序地開(kāi)展這些工作考驗極大。你需要一會(huì )把公司的經(jīng)營(yíng)變成一組數據，忽略團隊的人與事；一會(huì )再切換到團隊，深度感知大家的情緒和表現，把數字放在一旁

5、對團隊成員的引進(jìn)要重視，要找到對成功充滿(mǎn)渴望的人，而不是希望謀求穩定工作的人。沒(méi)有任何崗位需要找個(gè)踏實(shí)的人，踏實(shí)是熱愛(ài)工作的一種體現，而不應該是麻木保守的同義詞。

6、媒體帶給你關(guān)于創(chuàng )業(yè)的認知，你要很努力地學(xué)習，還要更努力地忘記。我們太容易被媒體宣揚的創(chuàng )業(yè)故事、成功模式影響，喜歡追風(fēng)口或者把自己的創(chuàng )業(yè)向風(fēng)口上靠，期待一夜成名。有句話(huà)叫“常立志不如立長(cháng)志”，志存高遠才能在遭遇困難的時(shí)候矢志不渝，人只有往深了走，對信息的吸收才更有效。

[ 原創(chuàng )聲明：本文為婚嫁風(fēng)向標轉載，來(lái)源：鉛筆道，趙芳馨；責編：風(fēng)曉標，轉載請注明作者姓名和來(lái)源。文章內容系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表婚嫁風(fēng)向標對觀(guān)點(diǎn)贊同或支持。 ]

關(guān)注微信公眾號：婚嫁風(fēng)向標（hunjia365），每日推送，干貨互動(dòng)精彩多