和黃金飾品的火爆相比，鉆石遭到了冷遇。但也有人認為，在婚慶這種相對“稀缺”的場(chǎng)合，鉆石仍有獨一無(wú)二的優(yōu)勢。
進(jìn)入2023年以來(lái)，國際金價(jià)一路“狂飆”，帶動(dòng)中國零售金價(jià)上漲。
3月28日，36氪走訪(fǎng)了北京多家品牌黃金首飾門(mén)店，發(fā)現當日足金零售價(jià)均在560元/克以上。
有中國黃金工作人員告訴36氪，“目前的足金零售價(jià)每2、3天就會(huì )有上漲的情況，近兩個(gè)月內不會(huì )有明顯的下跌，金價(jià)的上漲也未降低人們的購買(mǎi)熱情?！?/p>
另有六福珠寶的銷(xiāo)售人員表示，“瑞信銀行倒閉那幾天，足金零售金價(jià)曾漲到577元/克的高價(jià)?！?/p>
和黃金飾品的火爆相比，鉆石遭到了冷遇。
IDEX成品鉆價(jià)格指數顯示，2022年3月以來(lái)，鉆石價(jià)格從高點(diǎn)一路下跌，2022年11月開(kāi)始出現同比負增長(cháng)，2023年春節月更是同比降幅近15%。
幾乎同時(shí)，國內大型鉆石零售商之一、新三板掛牌公司恒信璽利陸續傳出“長(cháng)期欠薪、變相裁員”的消息。
3月27日，恒信璽利又發(fā)布公告，稱(chēng)其與子公司I Do被納入失信被執行人名單。據36氪早前了解，I Do已將多家直營(yíng)店出售給加盟商，并注冊新運營(yíng)公司，要求加盟商將款項匯入新公司。
從全球消費史上最成功的品牌故事，到“21世紀最大的騙局”，曾經(jīng)與“永恒愛(ài)情”強綁定的鉆石，真的沒(méi)有未來(lái)了嗎？
被拋棄的“I Do”
公開(kāi)資料顯示，I Do品牌成立于2006年，作為國內最早一批主打婚戀市場(chǎng)的鉆戒品牌，其創(chuàng )始人李厚霖以著(zhù)名主持人李湘前夫的身份為人所知。
2021年初，I Do順應市場(chǎng)潮流，推出以大克拉為主打、面向高端市場(chǎng)的克拉定制產(chǎn)品線(xiàn)，并選中了有“碎鉆不值錢(qián)”名言的張雨綺作為代言人，在李佳琦直播間創(chuàng )下了“秒賣(mài)三枚I Do千萬(wàn)鉆戒”的神話(huà)。
同時(shí)，為配合新產(chǎn)品線(xiàn)的備貨需要，2020年，恒信璽利存貨占總資產(chǎn)比重于一舉躍升至85%，隨后幾年一直維持在75%的水平。
短短一年時(shí)間里，I Do克拉定制產(chǎn)品的銷(xiāo)售從最初的76家門(mén)店，擴張到560家門(mén)店。在2022年初給員工的一封信中，李厚霖曾表示，將“全面實(shí)行大幅度、深入的市場(chǎng)擴張戰略”。
李厚霖的底氣背后，是2021年期間，鉆石市場(chǎng)一派欣欣向榮的局面。
貝恩公司《全球鉆石行業(yè)報告》顯示，2021年，全球鉆石珠寶零售總額約為840億美元，同比增長(cháng)29%，產(chǎn)業(yè)鏈各部門(mén)的利潤率都回到了2020年之前的水平。
供不應求的局面帶來(lái)了鉆石價(jià)格的上漲，RapNet鉆石指數顯示，一克拉鉆石的平均價(jià)格在2021年全年上漲了17.4%。
市場(chǎng)對即將到來(lái)的鉆石“超級周期”滿(mǎn)懷期待，但2022年疫情的反撲結束了行業(yè)的樂(lè )觀(guān)情緒，婚慶場(chǎng)景、線(xiàn)下門(mén)店遭受了新一輪的迅猛沖擊，I Do的業(yè)績(jì)也受到了不小的影響。
2022年上半年，恒信璽利營(yíng)業(yè)收入為6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬(wàn)元，同比下降88.62%。
恒信璽利2019至2022年上半年業(yè)績(jì)情況
此時(shí)，公司手頭的現金還大量沉積在庫存中，在銷(xiāo)售遇阻的局面下，恒信璽利的現金流危機愈演愈烈。財報顯示，截至2022年6月30日，公司總資產(chǎn)42.4億元，負債總計16.7億元，應付職工薪酬超過(guò)3440.5萬(wàn)元。
即便裁員、討薪、供應商維權傳聞不斷，I Do也沒(méi)有節制在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入。繼2021年簽下陳小春夫婦代言后，I Do又與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀、《披荊斬棘的哥哥》綜藝達成合作。
但持續擴大的營(yíng)銷(xiāo)費用并未帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量。為回流現金，恒信璽利陸續關(guān)店、并將更多直營(yíng)門(mén)店轉讓給加盟商，選擇了輕資產(chǎn)的運營(yíng)模式。
截至2022年年末，恒信璽利的銷(xiāo)售門(mén)店減少205家，同比上年減少28.67%，其中有44家直營(yíng)門(mén)店轉為加盟；公司擁有員工數量241人，同比大幅減少85.69%。
二級市場(chǎng)上，恒信璽利的股價(jià)也應聲下跌。截至發(fā)稿前，恒信璽利報價(jià)0.68元/股，年內跌超40%。
培育鉆石興起、黃金消費分流
盡管I Do的衰敗離不開(kāi)自身的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，鉆石對年輕人的吸引力確已大不如前。
經(jīng)過(guò)三十年發(fā)展，中國已成為除美國外的第二大鉆石消費市場(chǎng)。伴隨人口紅利的減少和結婚率的降低，中國鉆石市場(chǎng)的天花板已現。
據戴比爾斯數據，2013至2019年，中國鉆石市場(chǎng)的復合增速為2.6%，步入低速發(fā)展階段。
2013-2020年國內鉆石珠寶需求量變化，數據來(lái)源：戴比爾斯、華西證券
在剛需婚戀人群逐年萎縮的同時(shí)，天然鉆石“恒久遠”的故事也在失靈，市場(chǎng)開(kāi)始對可批量生產(chǎn)的培育鉆石給予高度關(guān)注。
貝恩數據顯示，至2020年，培育鉆石成品零售價(jià)格已下降至天然鉆石成品的35%左右。但時(shí)至今日，培育鉆石的零售市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期。
“鉆石觀(guān)察”創(chuàng )始人朱光宇對36氪強調，盡管2022年中國培育鉆石的市場(chǎng)需求同比上漲60%，但由于基數過(guò)小，其在零售市場(chǎng)的滲透率還沒(méi)有超過(guò)2%。
另一方面，上游工廠(chǎng)的無(wú)序擴產(chǎn)，也使目前培育鉆石市場(chǎng)供大于求、定價(jià)混亂。在朱光宇看來(lái)，市場(chǎng)上的價(jià)格混戰不利于消費者對培育鉆石形成統一認知，“或許只有未來(lái)培育鉆石與天然鉆石拉開(kāi)價(jià)差，兩者才會(huì )逐步積累不同客群，最終形成互補共生的關(guān)系?！?/p>
也因此，對比剛剛起步的培育鉆石，鉆石當前面臨的最大對手仍是黃金飾品。
世界黃金協(xié)會(huì )統計數據顯示，2022年前7個(gè)月，黃金產(chǎn)品對零售商珠寶銷(xiāo)售收入的貢獻占比達到了59%。
愈發(fā)注重消費“性?xún)r(jià)比”的年輕人看中了黃金的變現能力，在本輪購金潮中扮演了重要角色?！?022國潮珠寶研究報告》顯示，2021年中國內地金店主要消費人群年齡集中在25至34歲間，占比55%。
且從黃金零售商2022年的市場(chǎng)表現來(lái)看，盡管同樣受到疫情沖擊，周大福、周大生等企業(yè)仍顯示出一定的韌性。
周大福、周大生、迪阿股份2022年業(yè)績(jì)表現
申萬(wàn)宏源證券零售電商首席分析師趙令伊認為，除了年輕群體消費觀(guān)念的轉變，近年來(lái)黃金飾品的消費熱潮也與產(chǎn)品本身的工藝升級有關(guān)。
據《中國黃金飾品消費市場(chǎng)研究報告》，普通黃金飾品因克重大、同質(zhì)化嚴重、附加值低等因素導致市場(chǎng)份額持續下滑。截至2019年，普通黃金飾品的市場(chǎng)份額已跌落至50.20%，3D硬金、5G黃金、古法金等新興工藝的份額則分別增長(cháng)至24.36%、13.25%、12.17%。
從當下的結果看，古法金等高端金飾的流行不僅成功吸引了年輕消費者，也一定程度提升了行業(yè)的盈利能力。但與卡地亞、蒂芙尼等國際大牌相比，本土黃金珠寶企業(yè)始終未能實(shí)現真正的品牌溢價(jià)，行業(yè)平均毛利率僅維持在20%左右。
為了實(shí)現更高的營(yíng)收，黃金珠寶零售商紛紛將目光轉向了下沉市場(chǎng)。2018年，周大福更是推出了“新城鎮計劃”和“省代政策”，希望三年內門(mén)店增至7000家。
反觀(guān)鉆石行業(yè)，其零售商仍在通過(guò)品牌溢價(jià)和定制生意提高毛利，缺乏在低線(xiàn)城市擴張的動(dòng)力。迪阿股份也表示，目前80%以上的門(mén)店在三線(xiàn)以上城市，未來(lái)渠道不會(huì )太下沉?？梢灶A見(jiàn)的是，短期內，鉆石不會(huì )與黃金飾品在下沉市場(chǎng)直接抗衡。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，2023年開(kāi)年，無(wú)論是鉆石還是黃金珠寶消費，都呈現出積極的復蘇跡象?，F階段，作出鉆石敗給黃金的結論仍為時(shí)尚早。
趙令伊也認為，在婚慶這種相對“稀缺”的場(chǎng)合，鉆石仍有獨一無(wú)二的優(yōu)勢。“無(wú)論鉆石還是黃金珠寶，對于當下的零售商而言，提升店效才是關(guān)鍵?！?/p>
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