未來(lái)十年，中國市場(chǎng)依舊會(huì )充滿(mǎn)機遇，但我們要依靠主動(dòng)成長(cháng)才能贏(yíng)得增長(cháng)。
2020年2月16日，在正和島、黑馬會(huì )、36氪及三大商學(xué)院主辦的公益直播中，分眾傳媒創(chuàng )始人兼董事長(cháng)江南春，進(jìn)行了主題為“疫情突襲，企業(yè)如何逆襲”的精彩分享，筆記俠作為轉載方，經(jīng)講者審閱授權發(fā)布。
筆記君邀您，閱讀前先思考：疫情過(guò)后，消費者會(huì )怎么變？企業(yè)該如何轉為危機？企業(yè)如何打造自己的反脆弱能力？
2020到了，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情終于讓我們懂得，2020其實(shí)就是叫我們：2020，歸零歸零。
疫情期間我寫(xiě)了一封信給分眾的同學(xué)們說(shuō)：剛剛過(guò)去的一年，可能是過(guò)去五年中最挑戰的一年，這說(shuō)明中國市場(chǎng)高速增長(cháng)的紅利已經(jīng)結束了，我們被市場(chǎng)推動(dòng)不斷向前發(fā)展的十五年紅利期已經(jīng)結束了，未來(lái)十年，中國市場(chǎng)依舊會(huì )充滿(mǎn)機遇，但我們要依靠主動(dòng)成長(cháng)才能贏(yíng)得增長(cháng)。
2019年是最挑戰的一年，也是過(guò)去十年對中國企業(yè)最有轉折意義的一年。就像阿里巴巴參謀長(cháng)曾鳴教授說(shuō)的：“容易賺的錢(qián)沒(méi)了，往后大家都得做更辛苦的事?！?/p>
2020年開(kāi)春，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情使整個(gè)中國經(jīng)濟遭受了前所未有的劇烈沖擊，看看微博、微信，我覺(jué)得企業(yè)界的憂(yōu)慮指數在提升，恐慌的氣氛似乎也在漫延。
大家都知道，疫情終將過(guò)去，那背后揮之不去的不安到底來(lái)自何方呢？為此我想通過(guò)這次直播分享一下我在疫情期間的5點(diǎn)思考。
一、2020年最大的挑戰是什么？
第一個(gè)思考：2020年最大的挑戰是什么？
我的答案：不僅是肺炎疫情突襲。
我認為這是一個(gè)暫時(shí)的黑天鵝。除湖北尚需幾個(gè)月恢復元氣外，二月底三月大概率事件是疫情緩解，而人們對長(cháng)期經(jīng)濟問(wèn)題的擔心開(kāi)始逐漸超越疫情。
從2019年起，中國企業(yè)界經(jīng)濟界就進(jìn)入了一個(gè)流感時(shí)期，并且極具傳染性。這次流感的背景是2019年有二個(gè)紅利結束了。
一個(gè)是人口紅利，變成了人口焦慮，按照目前人口出生趨勢，二十五以后，中國可能只有七八億人口，而且老齡化。
另一個(gè)是流量紅利，變成了流量焦慮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用人口和使用時(shí)長(cháng)已到極限，沒(méi)有增量了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，流量成本會(huì )遏制不住的持續上升。
所以我們進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代，有二個(gè)特征。
第一是創(chuàng )新不斷，模仿不止。
中國每年誕生的專(zhuān)利數在全球是第一位的，中國人創(chuàng )新力是很強的，但中國人模仿力更強，只要你創(chuàng )新了什么成功的東西，就會(huì )像鯊魚(yú)聞到了血腥，大家都往這里游來(lái)，藍海迅速變紅海。
這使得創(chuàng )新帶來(lái)的時(shí)間窗口期變得很短，三個(gè)月、六個(gè)月至多不會(huì )超過(guò)一年，所以同質(zhì)化是一種必然，特別是在消費市場(chǎng)。
存量博弈又缺少增量，同質(zhì)化越來(lái)越嚴重帶來(lái)的結果就是第二個(gè)特征：大多數企業(yè)都是量?jì)r(jià)齊殺。
許多人原本認為我可以率先降價(jià)取量，結果是大家爭先恐后被傳染似的競相降價(jià)。價(jià)格戰、流量戰導致許多利潤越來(lái)越薄，甚至大面積虧損，是企業(yè)界的流行病。
而這次武漢肺炎疫情中企業(yè)又遭受大量損失，業(yè)績(jì)崩盤(pán)，之后一定會(huì )有更大的清理庫存、跳樓殺價(jià)的行為發(fā)生，并且無(wú)理性無(wú)底線(xiàn)。
我認為那才是眾多企業(yè)家心里揮之不去的不安和恐懼，但同時(shí)我也看到，在這個(gè)時(shí)代強者恒強，真正在營(yíng)收和利潤上持續跑贏(yíng)行業(yè)的永遠還是那些大品牌。
二、疫情過(guò)后，企業(yè)會(huì )怎么做？
第二個(gè)思考：疫情過(guò)后，企業(yè)會(huì )怎么做?
答案是：疫情過(guò)后，大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會(huì )踩剎車(chē)，而且會(huì )踩油門(mén)。
全國非湖北地區近幾天的確診病例已降至每天200多了，拐點(diǎn)基本快到了。財經(jīng)雜志參考SARS的數據形態(tài)，近似推測國內非湖北地區的新增確診病例歸零或接近歸零的時(shí)間為2月24日-26日。
表面上，疫情對大多數企業(yè)都帶來(lái)很大的沖擊，有大量企業(yè)面臨生死存亡問(wèn)題，許多人現金流熬不過(guò)幾個(gè)月。但優(yōu)秀的頭部的企業(yè)其實(shí)在干嘛？都憋著(zhù)勁搶反彈，擴大份額。
其實(shí)回歸到常識，中國作為全世界最大的消費市場(chǎng)，這個(gè)消費規模會(huì )因為疫情發(fā)生改變嗎？顯然不會(huì )，市場(chǎng)規模就在那里，關(guān)鍵你在你的行業(yè)中是跑贏(yíng)了大盤(pán)，還是淘汰出局了，市場(chǎng)份額是擴張了，還是下降了。
例如中國高端綠茶第一品牌竹葉青，春茶經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )因為疫情無(wú)法召開(kāi)。面對疫情，竹葉青立即在下下周推出主題宣傳，告訴大家竹葉青精選峨嵋600-1500米高山，只用明前茶芽制成。抓住每年明前茶的節點(diǎn)，大規模宣傳。
其實(shí)大家經(jīng)歷過(guò)非典都知道現在是非常時(shí)期，多喝綠茶，多喝高山明前綠茶，不僅有抗氧化的特性，還有殺菌消炎的特性。
非常時(shí)期要敢于出手，把危機轉化成商機。
我認為疫情馬上就過(guò)去了，疫情對各企業(yè)影響不同，其實(shí)競爭格局有可能發(fā)生變化。
然后戰略節奏也會(huì )發(fā)生變化，特別是頭部企業(yè)是憋著(zhù)勁要發(fā)力的，想一舉與第二梯隊拉開(kāi)差距，想搶奪沒(méi)有競爭力的競品退出后騰出的市場(chǎng)空間。而有創(chuàng )新能力有差異化價(jià)值，有充分現金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車(chē)。
我最近和不少頭部企業(yè)的老大們電話(huà)交流，最大的體會(huì )是，他們認為有危機來(lái)、有寒冬來(lái)不可怕，會(huì )幫忙清掃市場(chǎng)，老大們較為統一的觀(guān)點(diǎn)是：各行各業(yè)接下來(lái)是小公司全面離場(chǎng)，頭部公司大投入擴張份額，品牌集中度會(huì )大幅上升。
所有競爭性的市場(chǎng)中總有有雄心的公司搶先同行，提前一步搶市場(chǎng)，打品牌，占份額。
其實(shí)骨子里真正優(yōu)秀的創(chuàng )業(yè)者都是樂(lè )觀(guān)主義者，所以企業(yè)在好的市場(chǎng)中是萬(wàn)馬奔騰，在逆境中就會(huì )有人一馬當先殺出來(lái)，這時(shí)候比的不僅是創(chuàng )始人的智力更是心力、定力。
我也給大家分享一下，在2003年，分眾創(chuàng )業(yè)的第一年就遇到非典，過(guò)去十年奮斗累計的5000萬(wàn)一次性投入下去，但遇上非典只有支出沒(méi)有收入，五個(gè)月就快燒完了。
非典剛開(kāi)始的時(shí)候就有人提醒我收縮了，但我沒(méi)有，我控制不住，因為我看到了一個(gè)非常大的趨勢和機會(huì )。
中國的趨勢是什么：城市化。造樓，造完樓都要有電梯，沒(méi)有電梯城市根本無(wú)法運轉。所以電梯是城市化的基礎設施，雖然電梯媒體全世界從來(lái)沒(méi)人做過(guò)，但我相信它一定會(huì )成功。
而且我還看到了一個(gè)重大的機會(huì )，當時(shí)我做了十年廣告，我發(fā)現廣告是個(gè)反人性的行業(yè)，沒(méi)有人要看廣告。
看電視你看節目，看手機你看內容，這20天大家一直在刷手機，一天刷十個(gè)小時(shí)，你路過(guò)了上千條廣告，你能記得住的說(shuō)得出廣告內容有幾個(gè)？消費者不是來(lái)看廣告的，是來(lái)看內容的。
我當時(shí)問(wèn)自己什么時(shí)候消費者會(huì )看廣告，我發(fā)現只有在電梯這個(gè)獨特的必經(jīng)的場(chǎng)景中消費者才會(huì )主動(dòng)看廣告。因為在這個(gè)電梯場(chǎng)景下，廣告幫你打發(fā)了無(wú)聊，處理了尷尬。
所以我把五千萬(wàn)一次性都ALL IN進(jìn)去，沒(méi)有退路了，那時(shí)候分眾公司每天燈火通明奮斗到午夜，最后吸引了我們同一樓層門(mén)對門(mén)的投資機構軟銀的關(guān)注。
2003年5月，軟銀投資分眾傳媒，隨后，SARS過(guò)去，分眾與迎來(lái)了中國的黃金時(shí)代，一舉覆蓋了中國80％的優(yōu)質(zhì)樓宇，成為了中國第二大媒體集團。
分眾在非典期間的啟示就是：危機對于有雄心的人永遠是戰機，每一次危機的產(chǎn)生都是改變市場(chǎng)格局的機會(huì )。
三、誰(shuí)能帶領(lǐng)你在未來(lái)企業(yè)的這場(chǎng)疫情中勝出？
第三個(gè)思考：誰(shuí)能帶領(lǐng)你在未來(lái)企業(yè)的這場(chǎng)疫情中勝出?
答案是：品牌化。
中國商業(yè)戰爭的核心要素在過(guò)去的四十年當中發(fā)生了三次重大的改變。
四十年前短缺經(jīng)濟，廣東人最賺錢(qián)，三來(lái)一補什么都能造，廣東人在生產(chǎn)端、研發(fā)端最厲害，什么都能造、什么都能模仿，所以那時(shí)首富都在廣東。
那后面的日子當中，浙江人越來(lái)越厲害，宗慶后先生成了首富。他可以把一瓶水一瓶營(yíng)養快線(xiàn)賣(mài)到幾百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，買(mǎi)到中國的千家萬(wàn)戶(hù)，在這個(gè)時(shí)候你可以發(fā)現渠道端變成最重要，渠道為王。
又過(guò)了10多年之后大家發(fā)現天貓、京東出來(lái)了之后，消費者想買(mǎi)一個(gè)品牌而買(mǎi)不到的可能性變得非常小，天貓、京東、淘寶上什么都有。
在這種情況下影響消費者決策因素是什么呢？你會(huì )發(fā)現渠道端的優(yōu)勢點(diǎn)多面廣不像以前那么重要了，而在生產(chǎn)端以前是短缺經(jīng)濟，現在變成了過(guò)剩經(jīng)濟。
所有東西都過(guò)剩，買(mǎi)一瓶水有很多種選擇，買(mǎi)一輛汽車(chē)有很多種選擇，當你面對這么多選擇的時(shí)候意味著(zhù)消費者主權的時(shí)代到來(lái)了。
在這個(gè)時(shí)候商戰的根本是：打贏(yíng)消費者心智之戰。
每一個(gè)品牌在消費者心智中都必須回答一個(gè)問(wèn)題，你如何用一句話(huà)說(shuō)出你的差異化，說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由。
這個(gè)時(shí)候整個(gè)商戰已經(jīng)轉向了消費者的心智端，你在消費者的心智端相對你的競爭對手如何取得優(yōu)勢位置？
在過(guò)剩時(shí)代，在消費者主權時(shí)代，企業(yè)的競爭力是什么？是品牌認知。因為你有認知才有選擇，你跟競爭對手必須形成最有利于你的差異化，構建所謂品牌認知優(yōu)勢。
許多企業(yè)的問(wèn)題是我的產(chǎn)品很好，為什么賣(mài)不掉？
因為你做好了產(chǎn)品，管好了成本，鋪好了渠道，但你依舊賣(mài)不掉，因為你都在管企業(yè)內部，而真正消費決策在外部，在消費者心智當中。
當你的產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉化為消費者的認知優(yōu)勢，你就是賣(mài)不掉。當你在消費者心智中不具備與競爭對手相區別的品牌心智認知，那么你陷入價(jià)格戰，促銷(xiāo)戰，流量戰只是時(shí)間問(wèn)題。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)通常喜歡馬上見(jiàn)效，什么能馬上見(jiàn)效呢？要么搞促銷(xiāo)，要么拉流量。所以大家銷(xiāo)量一不好就促銷(xiāo)，后來(lái)就不促不銷(xiāo)，但促多了就越來(lái)越無(wú)感，而且企業(yè)利潤越來(lái)越低，陷入惡性循環(huán)。
還有企業(yè)喜歡搞流量，短視頻，直播，網(wǎng)紅種草樣樣都來(lái)，每次直播都是全網(wǎng)最低價(jià)，就像吃偉哥，短暫高潮之后，是更長(cháng)時(shí)間的疲軟。拉流量，搞促銷(xiāo)都是短期見(jiàn)效的，但解決不了你長(cháng)期的生意發(fā)展。
許多人宣稱(chēng)流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺(jué)得品牌贏(yíng)得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏(yíng)得人心的結果。
淘寶為什么有流量因為消費者認為他是萬(wàn)能的淘寶，天貓為什么有流量，因為消費者認為品牌旗艦店都在天貓呀，京東為什么有流量，因為保證100%正品而且送貨快，上午訂下午就到，自營(yíng)物流，疫區才能送。
蘇寧為什么有流量因為買(mǎi)家電到蘇寧，線(xiàn)上線(xiàn)下家電銷(xiāo)量第一，自己有十萬(wàn)個(gè)售后服務(wù)工程師。
唯品會(huì )為什么有流量呀？因為他是一個(gè)專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站呀，名牌打折上唯品會(huì )呀。
流量是品牌贏(yíng)得人心的結果，我們要避免本末倒置。
你要買(mǎi)最體現尊貴身份的汽車(chē)找奔馳呀，你要最有駕駛樂(lè )趣的汽車(chē)找寶馬呀，你要買(mǎi)世界上最安全的汽車(chē)找沃爾沃呀，你要買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)找誰(shuí)？瓜子二手車(chē)呀，因為沒(méi)有中間商賺差價(jià)呀。
這就是消費者心智端的條件反射，好的品牌叫化為標準，化為常識，化為不假思索的選擇。
所以說(shuō)，只有品牌深入人心，才是持續免費的流量，品牌力才能提升流量的轉化率，品牌勢能才能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。
從同質(zhì)化競爭中突圍核心在于產(chǎn)品創(chuàng )新和品牌打造。產(chǎn)品創(chuàng )新后也會(huì )有大量模仿者，把藍海變紅海，所以通過(guò)品牌打造搶占消費者認知優(yōu)勢建立護城河至關(guān)重要。
許多人認為打品牌沒(méi)效果反而增加成本，這是因為他們沒(méi)有找到消費者心智的開(kāi)關(guān)，優(yōu)秀的品牌戰略既體現了你產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)，又是你與競品的重大差異點(diǎn)，更是消費者需求的痛點(diǎn)，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費者達成共鳴。
例如，王老吉涼茶以前只是一個(gè)地區性產(chǎn)品，賣(mài)好多年只有一二個(gè)億。
去上海調，研上海人認為涼茶是隔夜茶，到北京調研，北京人認為涼茶是喝了會(huì )肚子痛的茶，看上去跟本不可能全國大賣(mài)，但后來(lái)定位“怕上火，喝王老吉”，沖出去飽和攻擊，第一年全國12億，第二年25億，十幾年后一年250億。
可口可樂(lè )在中國賣(mài)100億，農夫山泉賣(mài)170億，而一罐涼茶不怎么解渴賣(mài)了250億，這還有天理嗎？核心就是找到了消費者心智的開(kāi)關(guān)。
去年洽洽小黃袋在分眾上投放每日堅果，抓住了一個(gè)心智開(kāi)關(guān)，買(mǎi)堅果，保鮮最重要，保鮮不到位就會(huì )有油哈味，這是一個(gè)常識馬上引發(fā)了關(guān)注。
然后洽洽說(shuō)，我擁有關(guān)鍵保鮮技術(shù)，榮獲國家科技進(jìn)步獎，所以買(mǎi)每日堅果，認準洽洽。
這個(gè)廣告基本只在分眾上大量投放，銷(xiāo)售量一二月就開(kāi)始爆漲。
溜溜梅去年十月份重新定位“酸一點(diǎn)就吃溜溜梅，含天然有機酸”，在省會(huì )城市投放后，許多人在電梯口看見(jiàn)這個(gè)廣告就有酸的感覺(jué)，就流口水，這叫望梅止渴。
十月份電梯廣告飽和攻擊，春節前就買(mǎi)脫銷(xiāo)了，供不應求。
關(guān)鍵是你有沒(méi)有找到消費者心智的開(kāi)關(guān)。
以前，大家都把品牌廣告作為成本項看待，市場(chǎng)不好時(shí)能壓就壓，覺(jué)得是花錢(qián)的。但那是沒(méi)做對廣告，廣告的本質(zhì)是掙錢(qián)的，如果你做了廣告沒(méi)掙錢(qián)，那是沒(méi)做對廣告。
許多人認為做品牌不如搞促銷(xiāo)搶流量見(jiàn)效快，的確，品牌廣告投放有量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)，拐點(diǎn)有時(shí)候一二個(gè)月，有時(shí)候長(cháng)達六個(gè)月到一年。
例如，上周直播中，君智謝偉山老師做的波司登羽絨服的案例，2018年重新定位全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家“專(zhuān)注羽絨服42年，暢銷(xiāo)全球72國”。
在新廣告推上去的第一個(gè)月，百度指數在漲但銷(xiāo)量不漲，第二個(gè)月銷(xiāo)量就起來(lái)了，第三個(gè)月更是勢不可擋。
那一年五個(gè)月一舉突破百億，因為波司登基礎好，在消費者心智中知名度夠高，只是有一段時(shí)間品牌老化，不斷促銷(xiāo)，形象受損。
重新定位之后，拉高勢能，用國際設計師設計，價(jià)格提升30%，廣告5個(gè)億飽和攻擊，同時(shí)羽絨服有很強季節性，當產(chǎn)品創(chuàng )新加上廣告音量推上去，迅速就引爆了，現在波司登已是當仁不讓的國潮代表。
但也有許多品牌起效不那么快，因為量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)不一樣。在拐點(diǎn)達到之前，往往有知名度提升，但銷(xiāo)售效果不明顯，而持續投放拐點(diǎn)達到后，就有明顯銷(xiāo)售溢出效果。
例如，同樣是謝偉山老師做的飛鶴奶粉，重新定位更適合中國寶寶體質(zhì)，既體現了飛鶴奶粉五十多年以來(lái)，專(zhuān)注根據中國寶寶體質(zhì)研發(fā)奶粉的獨特優(yōu)勢，也建立了與國際品牌的核心差異化，更引發(fā)了用戶(hù)關(guān)注和共鳴。
但這個(gè)廣告持續打了八個(gè)月之后才開(kāi)始顯效果，第一年銷(xiāo)量微增，但后面三年直接從40多億漲到79億，112億，到2019年已經(jīng)是中國奶粉市場(chǎng)的第一品牌。
所以不是每個(gè)企業(yè)都能擁有品牌的，只有那些真正的好產(chǎn)品，一旦找到品牌的差異化價(jià)值，抓住了時(shí)間窗口，在傳播上持續投入引爆，在渠道和用戶(hù)運營(yíng)活動(dòng)上不斷投入優(yōu)化的公司，才能贏(yíng)來(lái)戰略拐點(diǎn)，贏(yíng)來(lái)量?jì)r(jià)齊漲。
希望這個(gè)疫情讓大家停下來(lái)思考。
“不要浪費任何一場(chǎng)危機”，這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓我們更加清醒，把我們的工作方式、生活方式、精神世界都做一次根本性改變，讓企業(yè)的認知回歸常識和本質(zhì)，什么是你擁有的，什么是你要的，什么是你可以放棄的，什么才是你生意長(cháng)期發(fā)展的核心。
品牌力就是企業(yè)真正的免疫力。品牌是資產(chǎn)，但無(wú)形資產(chǎn)在日常情況下經(jīng)常被人所忽視。經(jīng)過(guò)疫情就發(fā)現品牌是保險，關(guān)鍵時(shí)候是救命的，是決定生死的。
四、什么是企業(yè)關(guān)鍵的反脆弱能力？
第四個(gè)思考：面對突發(fā)疫情，線(xiàn)下渠道關(guān)閉，什么是企業(yè)關(guān)鍵的反脆弱能力?
答案是：企業(yè)的數字化。
我們回顧一下2003年非典的出現，推動(dòng)了在線(xiàn)購物的發(fā)展，淘寶、京東都是在非典的背景下崛起，推動(dòng)了整個(gè)消費市場(chǎng)的電商化浪潮。
而這次疫情又一次大幅度地提升了電商化的發(fā)展，特別在生鮮領(lǐng)域像蘇寧菜場(chǎng)，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生一夜間普及度大增，更有人每天開(kāi)鬧鐘在線(xiàn)搶菜。
與此同時(shí)，醫療在線(xiàn)化像好大夫在線(xiàn)、平安好醫生、微醫互聯(lián)網(wǎng)醫院都贏(yíng)來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng)；猿輔導、學(xué)而思網(wǎng)校所代表的在線(xiàn)教育也是指數級增長(cháng)，迅速普及開(kāi)來(lái)。
在線(xiàn)化數字化是中國各行各業(yè)的必然趨勢，這次疫情讓我們再次深刻理解了lBM20年前的一個(gè)廣告：要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。
分眾也是同樣如此，如果二年前遇到此次疫情，分眾還在原有的運行模式下，那至少在疫期發(fā)生的一個(gè)月內分眾將束手無(wú)策。
正如羅振宇所說(shuō)：你喜歡歲月靜好，其實(shí)現實(shí)是大江奔流。在一個(gè)黑天鵝滿(mǎn)天飛的不確定的環(huán)境中，企圖躺在舊有的模式下一塵不變，那你的舒適區，會(huì )殺死你。
以分眾為例，從2015年開(kāi)始中國傳媒市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，2015年至2018年四年里傳統媒體持續下降，而分眾電梯媒體與互聯(lián)網(wǎng)在持續上升。
因為從2015年起，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間巳經(jīng)全面超過(guò)了傳統電視的總和。
城市主流人群看電視收視機率在不斷下滑，新聞資訊轉移到了微博微信新聞客戶(hù)端，而在手機上用微博微信新聞客戶(hù)端消費者是有選擇的，大家都在看內容，很少留意看廣告。
從娛樂(lè )節目上看，大部分的主流人群都從傳統電視轉去看網(wǎng)絡(luò )視頻了，但大部分的城市主流人群看網(wǎng)絡(luò )視頻都買(mǎi)了VIP會(huì )員，基本去掉了貼片廣告。
主流人群不太看電視，看視頻又是付費的，那么客戶(hù)的挑戰就來(lái)了，廣告如何抵達主流人群呢？如何引爆主流人群呢?
分眾的價(jià)值在這個(gè)時(shí)期得以凸現，因為分眾覆蓋幾十萬(wàn)棟辦公樓宇和社區公寓樓，每天覆蓋3.1億城市最有消費力和風(fēng)向標價(jià)值的主流人群，在他們每天必經(jīng)的封閉的電梯場(chǎng)景中形成了高頻次強制性的觸達。
用戶(hù)往往沒(méi)有選擇的時(shí)候，才是廣告主最好的選擇。2018年分眾廣告收入做到155億，幾乎等于中國前三大衛視的廣告總和。
但是這是分眾原有模式的優(yōu)勢，如何運用互聯(lián)網(wǎng)、大數據實(shí)現在線(xiàn)可分發(fā)、數據可回流、效果可評估、投放可精準呢?
2018年阿里巴巴150億入股分眾后，分眾就展開(kāi)了面向未來(lái)的數字化變革與探索，分眾正在成為全球最領(lǐng)先的數字化線(xiàn)下媒體公司。
從最早的插卡播放到云端在線(xiàn)推送，所以在這次疫情中大量社區封閉時(shí)，分眾推過(guò)云端廣告推送讓屏幕正常運作。而且我們去年把絕大部份屏幕都物聯(lián)網(wǎng)化了，可以遠程在線(xiàn)監控屏幕的播放狀態(tài)，做到廣告播放永不間斷。今年奧運會(huì )我們還會(huì )開(kāi)通奧運金牌榜在線(xiàn)即時(shí)播送中國選手的戰報！
同時(shí)，我們的智能屏從全城播出到根據每個(gè)樓宇的大數據分析，進(jìn)行千樓千面的投放。
例如，一線(xiàn)城市寶馬7系可以選擇10萬(wàn)元以上的樓盤(pán)，寶馬5系可以選擇7-10萬(wàn)元的樓盤(pán)，寶馬3系可以選擇4-7萬(wàn)元的樓盤(pán)。
例如，裝修公司，建材家電可以根據樓齡選擇剛交樓的或交樓8年以上的。
例如，還可以根據終端網(wǎng)點(diǎn)周邊選樓。
疫情期間我們精準的圍繞西貝200多家可送外賣(mài)的店周?chē)?公里高頻投放西貝外賣(mài)值得信賴(lài)，因為西貝外賣(mài)絕對是業(yè)界標桿，無(wú)論是保溫防漏的各種設計，還推出外賣(mài)安心卡，針對特殊時(shí)期的廚師，裝餐員，快遞人員全程體溫監測追蹤管理，告訴大家不出門(mén)就點(diǎn)西貝外賣(mài)，因為西貝是值得信任的一頓好飯。
我們通過(guò)搜索數據和電商數據還可以分析不同的樓宇對什么品類(lèi)消費感興趣，例如哪些樓宇對旅游興趣指數高，那些樓宇對理財，對購車(chē)興趣指數高，我們有200多個(gè)維度的興趣標簽。
我們還與阿里巴巴的后臺打通實(shí)現數據回流，所以與其它線(xiàn)下媒體不同，在分眾上的每一次投放，不僅僅是一次投放而且回流到天貓數據銀行，是客戶(hù)品牌數字資產(chǎn)的累積，這是所有線(xiàn)下媒體所沒(méi)有的。
只有分眾與天貓數據銀行是打通的，客戶(hù)可以在天貓后臺的數據銀行來(lái)看到投放分眾帶來(lái)了多少曝光人群，這些曝光人群中多少轉化成興趣人群，發(fā)生了加購、關(guān)注、收藏等行為，在618，雙11在看過(guò)分眾的人群進(jìn)行投的時(shí)候多少人轉化成購買(mǎi)人群。
這是線(xiàn)下媒體以前不可想象的，阿里巴巴過(guò)去二年賦能分眾進(jìn)行了數字化變革，讓分眾取得了原有模式的升級，差異化競爭力得以大幅提升。
這次疫情過(guò)后今年底我們還將推出二項服務(wù)。
第一，是創(chuàng )意測試優(yōu)化系統。通過(guò)監測人的眼球注意度來(lái)測試被訪(fǎng)觀(guān)眾對廣告創(chuàng )意的興趣，幫助廣告主挑選優(yōu)化廣告創(chuàng )意版本。
第二，是客戶(hù)自助購買(mǎi)系統。所有選樓，付款，投放，監測全在線(xiàn)完成。我們要準備好，萬(wàn)一有一天再遇到黑天鵝事件，客戶(hù)無(wú)法去寫(xiě)字樓無(wú)法上班的時(shí)候，在家里一樣可以投放分眾。
不確定的永遠是環(huán)境，確定的永遠是你自己的競爭力和應變能力。
五、疫情過(guò)后，消費者會(huì )怎么變？
第五個(gè)思考：疫情過(guò)后，消費者會(huì )怎么變？
答案是：二級加速分化。
消費者端經(jīng)歷了這次疫情之后，消費結構和傾向會(huì )發(fā)生改變。小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受困、普通大眾可支配收入水準下降，普通大眾將在消費上更為謹慎。
他們會(huì )延緩決策部分非必要開(kāi)支，而在必須進(jìn)行的開(kāi)支上，人們將把錢(qián)花在更穩妥、確定性更強、信賴(lài)感更強的產(chǎn)品上。通俗一點(diǎn)說(shuō)，就是那些品牌信任感安全感更好的產(chǎn)品上。
你的品牌要力爭成為消費者心智的“默認選項”，在潛意識里化為標準、化為常識、化為不假思索的選擇。
而有能力的白領(lǐng)骨干精英，城市3億主流中產(chǎn)階級，我認為會(huì )消費反彈，但消費會(huì )更呈現出我以前說(shuō)的“三愛(ài)三怕三缺”：愛(ài)美愛(ài)玩愛(ài)健康，怕老怕死怕孤獨，缺愛(ài)缺心情缺刺激。
他們的消費心理是不要什么低價(jià)的，要品質(zhì)品牌心理滿(mǎn)足感，不要談什么剛需，要有逼格能體現我是什么樣的人，沒(méi)有什么是必要的，只有想要的，潮流的，商品不僅要提供功能，更應該能撫慰心靈和情緒。
品牌的創(chuàng )新，應該從解決問(wèn)題到生活意義的創(chuàng )新，從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費到個(gè)性消費，從物質(zhì)追求到精神愉悅。
一方面是新精致主義，精粹品質(zhì)的崛起，以及這種匠心和品質(zhì)所代表的生活追求和審美追求，另一方面是追求新健康生活，追求工作與生活，事業(yè)與家庭的平衡。
整個(gè)中國消費升級背后的動(dòng)力是什么呢？
第一就是，中產(chǎn)階級努力打拼之后的自我補償和自我獎賞。就像滴滴打車(chē)最早在分眾的廣告叫“如果現實(shí)總拼命，至少車(chē)上靜一靜，全力打拼的你，今天可以做好一點(diǎn)”。
第二就是，成為更好的自己。現在有了錢(qián)之后一定要吃海鮮吃鮑魚(yú)嗎？不僅不能這樣而是要36天只吃蔬菜，每月一次輕斷食，早起打卡跑步做瑜伽，你還要看羅振宇的《得到》，參加樊登讀書(shū)會(huì )因為你覺(jué)得你要成為更好的自己，實(shí)現人格的自我躍遷。
疫情過(guò)后，中國消費分級會(huì )越來(lái)越明顯，大眾是清單式消費，中產(chǎn)階級是沖動(dòng)式觸發(fā)式消費，大眾是趨同化消費，中產(chǎn)階級是趨優(yōu)化消費，大眾是功能化消費，中產(chǎn)是美學(xué)化精致化健康化消費。
新商業(yè)的創(chuàng )新將圍繞著(zhù)高端品質(zhì)和精神需求展開(kāi)，如何讓中產(chǎn)階級更有存在感、儀式感、幸福感和潮流感。
中國已經(jīng)有2.5億中產(chǎn)階級，2025年中國將出現5億新中產(chǎn)，這個(gè)人口已經(jīng)遠遠超過(guò)美國的總人口。未來(lái)要成功的品牌必須牢牢地鎖定和影響這群城市主流消費人群，他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，他們是中國消費市場(chǎng)的風(fēng)向標人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。
我覺(jué)得五年之后我們來(lái)回看這次疫情，應該是中國經(jīng)濟的一次分水齡。
消費市場(chǎng)將加速二級分化，企業(yè)也將加速度的分化。
還在每天想價(jià)格戰，在中低端市場(chǎng)血拚的企業(yè)，利潤會(huì )加速下滑，每年生意會(huì )越來(lái)越難，而那些鎖定中國4億中等以上收入階層，用匠心品質(zhì)和創(chuàng )新理念開(kāi)創(chuàng )差異化價(jià)值，并把握住時(shí)間窗口引爆品牌，引領(lǐng)了潮流的企業(yè)一定會(huì )改變市場(chǎng)格局，贏(yíng)得定價(jià)權利，主導市場(chǎng)標準，主導市場(chǎng)份額。
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