真正成功的是擁有人心的算法，人心才是更高級的算法，流量只是品牌贏(yíng)得人心的結果。
分眾傳媒董事長(cháng)江南春在2021金犀獎全球結婚產(chǎn)業(yè)潮流峰會(huì )上解讀《存量博弈的時(shí)代，品牌搶占消費者心智是首選》。
全文如下：
第一、存量博弈的時(shí)代，品牌搶占消費者心智是首選
非常高興，感謝婚禮紀的邀請來(lái)參加全球結婚產(chǎn)業(yè)潮流峰會(huì )！今天在這里和大家分享我對市場(chǎng)的一些看法。
在中國市場(chǎng)的人口及流量?jì)纱蠹t利已經(jīng)結束背景下，我們還可以發(fā)掘什么紅利呢？答案無(wú)疑是生產(chǎn)供給的紅利。如今中國市場(chǎng)出現最多的詞叫“內卷”。因為經(jīng)過(guò)了存量博弈的時(shí)代，存量博弈最大的特點(diǎn)就是量?jì)r(jià)齊殺。大家都覺(jué)得可以以?xún)r(jià)取量，最后就量?jì)r(jià)齊殺，但競爭對手殺的更快，所以行業(yè)價(jià)格血戰隨處可見(jiàn)。
實(shí)際上發(fā)展道路只有兩條：一是堅持走促銷(xiāo)曲線(xiàn)，開(kāi)始有效，后來(lái)不促不銷(xiāo)，促了也無(wú)效。因為競爭對手也在促，互相抵消、互相內卷。
接著(zhù)走流量曲線(xiàn)，抓住流量的紅利、機會(huì )。但流量紅利時(shí)間非常短，流量的成本在不斷趨高，便宜流量少，最終結果就是進(jìn)入發(fā)展瓶頸。
如何突破瓶頸？其實(shí)商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有改變，本質(zhì)上消費者還是通過(guò)品牌去做選擇。所以另外一條道路就是走品牌曲線(xiàn)，從量變到質(zhì)變，一旦搶占用戶(hù)心智，它會(huì )垂直上升。
第二、科技發(fā)展使產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，產(chǎn)品優(yōu)勢必須轉化成消費者認知優(yōu)勢
所有成功的公司都有一個(gè)基礎，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這是永遠不變的真理。但有了更好的產(chǎn)品和服務(wù)，未必一定可以贏(yíng)。
科技發(fā)展驅動(dòng)創(chuàng )新產(chǎn)生，但創(chuàng )新會(huì )被快速的模仿復制。僅靠產(chǎn)品領(lǐng)先對手遠遠不夠，因為產(chǎn)品藍海迅速變成紅海，產(chǎn)品創(chuàng )新被迅速模仿之后，產(chǎn)品優(yōu)勢無(wú)法轉化、固化成消費者的認知優(yōu)勢。
產(chǎn)品容易模仿，但品牌不易模仿。你可以模仿可口可樂(lè )的配方，做出一樣的產(chǎn)品，但模仿不了它的品牌心智。產(chǎn)品很重要，但品牌認知比產(chǎn)品更重要，它會(huì )影響消費者對產(chǎn)品的感知和期望。
我們可以發(fā)現今天中國的商業(yè)戰爭已經(jīng)發(fā)生了很多改變，最早在短缺經(jīng)濟的時(shí)代，所有的戰爭核心是供應端的戰爭。誰(shuí)有優(yōu)質(zhì)的供應，誰(shuí)有更好的技術(shù)，更好的服務(wù)，它就會(huì )贏(yíng)。20年之后，渠道端的戰爭開(kāi)始。誰(shuí)渠道點(diǎn)多面廣，渠道滲透率高，就會(huì )贏(yíng)。第三個(gè)階段，又出現了渠道端同質(zhì)化，有娃哈哈的地方，農夫山泉也在，消費者擁有非常多選擇。產(chǎn)品端過(guò)?；?、渠道端同質(zhì)化情況下，天貓、京東的產(chǎn)生又讓消費者貨架無(wú)限延伸。
當這么多產(chǎn)品過(guò)剩，消費者面對太多選擇，而渠道端又是如此之同質(zhì)化的時(shí)候，真正的競爭已經(jīng)回到了消費者心智的競爭。
供應充足，消費者選擇多樣時(shí)，品牌必須在消費者心智中回答一個(gè)問(wèn)題：請問(wèn)選擇你而不選擇別人的理由到底是什么？生產(chǎn)端和渠道端依然重要，但已經(jīng)成為了基礎設施。
第三、品牌必須在消費者大腦中占據一個(gè)清晰而簡(jiǎn)單的詞
品牌必須在消費者大腦中占據一個(gè)清晰而簡(jiǎn)單的詞或者一句話(huà)。當顧客產(chǎn)生這類(lèi)需求時(shí)，能迅速成為首選，我認為這才叫品牌。品牌是成為標準、成為常識、成為用戶(hù)不加思索的選擇。如果你在消費者心智中指明購買(mǎi)時(shí)，那打價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰、流量戰只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。
如何占據消費者心智，從寫(xiě)好品牌廣告語(yǔ)開(kāi)始。廣告語(yǔ)就是你的競爭戰略，你在消費者大腦中如何找到競爭性切入點(diǎn)。
這個(gè)廣告語(yǔ)必須符合三個(gè)標準：它是你的產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)，又是你跟競爭對手的主要差異點(diǎn)，而且是消費者的痛點(diǎn)，它必須是三點(diǎn)合一。它有一個(gè)評判公式：“顧客認、銷(xiāo)售用、對手恨”。像王老吉，在中國億萬(wàn)消費者心智中深刻烙上了“怕上火喝王老吉”的標簽，形成品牌堅固護城河。
中國很多品牌廣告沒(méi)做到這點(diǎn)，正是因為“顧客不認、銷(xiāo)售不用、對手不恨”。所以市場(chǎng)競爭，找對這個(gè)詞只是第一步。
找對這個(gè)詞之后，大概只有3個(gè)月時(shí)間窗口，之后會(huì )被迅速模仿。所以第二步，要抓住這個(gè)時(shí)間窗口，采取飽和型攻擊，在消費者心智中一定要形成先入為主的觀(guān)念，固化消費者心智。因為消費者心智特點(diǎn)是非常懶，一旦固化，不容易改變。
先入為主是一個(gè)好方法，我們無(wú)法拒絕別人的模仿，但可以?xún)?yōu)先在消費者心智中取得“心智產(chǎn)權”。什么是心智產(chǎn)權，比如你會(huì )發(fā)現喜之郎開(kāi)創(chuàng )了果凍，抓住了時(shí)間窗口飽和攻擊，在消費者心目中喜之郎就等于果凍，徹底關(guān)掉競爭對手的入腦之門(mén)。
第四、消費者心智三大特點(diǎn)：厭惡復雜、數一數二、難以改變
一是厭惡復雜。廣告要學(xué)會(huì )要做減法。廣告不是說(shuō)你們家有什么，而是說(shuō)選擇你而不選擇別人家的理由，這時(shí)候要有足夠尖銳的鉤子把客戶(hù)鉤進(jìn)來(lái)。
再從運營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，你買(mǎi)了我的特賣(mài)，我給了你更多的券，你又去買(mǎi)別的等。一個(gè)人跟店長(cháng)認識了，你賣(mài)他更多的東西，這是運營(yíng)。但是不是消費者看到這個(gè)牌子就會(huì )走進(jìn)來(lái)呢，這個(gè)就是完全不同的作用。你如何把他鉤進(jìn)來(lái)，是一個(gè)巨大的差異化價(jià)值。
二是數一數二。消費者往往在一個(gè)類(lèi)別中只能記住數一數二，這個(gè)時(shí)候重要的是告訴消費者，你是某個(gè)類(lèi)別里的頂級。市場(chǎng)大賽道中，所有定位方法論最簡(jiǎn)單的是要么開(kāi)創(chuàng )一個(gè)賽道做老大，要么在一個(gè)細分賽道當中做老大，總而言之你要做老大，最差要做個(gè)老二。
三是難以改變。消費者心智當中有很多常識，不要企圖進(jìn)攻消費者常識。消費者常識一旦被進(jìn)攻，他往往會(huì )馬上產(chǎn)生抗拒。
舉個(gè)例子，我們后來(lái)談到飛鶴奶粉時(shí)，如果飛鶴奶粉非要在三聚氰氨之后說(shuō)我比國際奶粉更專(zhuān)業(yè)、更安全，這容易做到嗎？不容易做到，因為消費者常識不是這樣。
第五、社交傳播+場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，是贏(yíng)得品牌價(jià)值提升的兩大傳播方式
有了一個(gè)尖銳的釘子，也需要很強的榔頭把它打上去。我們看到在今天中國市場(chǎng)更大的特點(diǎn)是什么：互聯(lián)網(wǎng)全面滲透，主流消費方式發(fā)生改變，大家注意力轉移到手機上，視頻興起。據統計，互聯(lián)網(wǎng)視頻有7億月活用戶(hù)，其中3.5億是會(huì )員。但用戶(hù)都在看內容，很少看廣告。
用戶(hù)離手機很近，但離手機廣告其實(shí)挺遠。當傳統廣告內容無(wú)法真正觸達用戶(hù)，大家說(shuō)只能去種草，去做內容做公關(guān)做話(huà)題，創(chuàng )造可以被傳播的內容。但當全民都去種草時(shí)，紅利早就結束了。
我們真正要種一棵大樹(shù)，就應該讓品牌形成足夠曝光，之后才能看見(jiàn)自己的草。越知名的品牌，你的草長(cháng)的越好。越容易被消費者點(diǎn)擊，越容易被搜索，你的草才能真正分發(fā)過(guò)來(lái)。
廣告怎么做呢？第一要“高頻到達”，史玉柱經(jīng)常說(shuō)的一句話(huà)“廣告本質(zhì)是重復”，消費者本質(zhì)是遺忘，你就通過(guò)不斷重復說(shuō)，在消費者心智中形成真正的印象。所以高頻到達是什么，就是穿破你的血腦屏障打進(jìn)去，用重復對抗遺忘。你有時(shí)候覺(jué)得這個(gè)廣告有點(diǎn)煩，那你大概記住它了，不夠煩的廣告都沒(méi)有記起來(lái)。第二要“低干擾”，即把消費者封閉在一個(gè)封閉空間中進(jìn)行廣告。
未來(lái)品牌傳播，一方面要抓住以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)為主的社交媒體。尤其是特定行業(yè)的人員，譬如你要做婚禮，一定要種草婚禮紀，這些都垂直性更精準的平臺，種草是標配，并且要運用好這些更垂直的入口。另外一方面，消費者生活空間中，公寓樓、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)影院是消費者最常規的場(chǎng)景，我覺(jué)得既要創(chuàng )造虛擬世界內容營(yíng)銷(xiāo)，又要找到消費者生活空間場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，這才是品牌傳播最有效的范式。
最后，我想說(shuō)真正成功的是擁有人心的算法，人心才是更高級的算法，流量只是品牌贏(yíng)得人心的結果。所以流量不是事業(yè)的根本，期待大家2021年用確定性的邏輯打贏(yíng)不確定的市場(chǎng)。
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