婚慶珠寶品牌I DO被申請破產(chǎn)！

IPO折戟、營(yíng)收腰斬、被曝欠薪，婚慶珠寶品牌I DO最終走上了破產(chǎn)重組的命運。

1月6日，婚慶珠寶品牌I DO母公司恒信璽利發(fā)表了股票停牌公告，并宣布已被申請破產(chǎn)重組。企查查顯示，目前其實(shí)控人李厚霖已被限制高消費。

深陷欠薪輿論

恒信璽利如今的處境在此之前已有跡可循。

從去年開(kāi)始，社交平臺上陸陸續續出現了關(guān)于恒信璽利及其旗下品牌拖欠員工工資、拖欠供應商貨款的帖子，10月該事件進(jìn)入了高峰，I DO的多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)大區開(kāi)始解散。

截至目前，恒信璽利139家分支機構中，僅14家狀態(tài)為存續或開(kāi)業(yè)，其余125家均已注銷(xiāo)。

曾在I DO從業(yè)的張瓊（化名）向新快報記者表示，其任職分支機構于去年9月注銷(xiāo)，所在經(jīng)銷(xiāo)大區于10月底解散，截至目前，員工工資已拖欠超半年。而對于總公司要破產(chǎn)重組的消息，對方表示也是這兩天看了新聞才知情。

高德地圖顯示，截至1月9日，廣州共計9家I DO門(mén)店，其中6家顯示“營(yíng)業(yè)中”。當天下午，新快報記者實(shí)地走訪(fǎng)了顯示“營(yíng)業(yè)中”的I DO正佳廣場(chǎng)店，發(fā)現該門(mén)店已被上鎖，內部雜物遍地，展示柜里也僅剩托盤(pán)，雖然門(mén)店內部燈光依舊，但已“人去樓空”。

據悉，I DO門(mén)店分為自營(yíng)店與加盟店兩種，由于加盟店盈虧自負，因此還在正常營(yíng)業(yè)。

財報顯示，2022年上半年I DO已出現閉店潮。截至2022年6月30日，I DO線(xiàn)下門(mén)店為630家，半年減少了85家。

令人錯愕的突然坍塌

鋪天蓋地的討薪“討伐”、被申請破產(chǎn)重整……向來(lái)國民度較高的I Do品牌形象一落千丈，而這樣巨大的轉變著(zhù)實(shí)有些突然。

2021年12月，I Do品牌宣布聘請港星陳小春和應采兒夫婦擔任全球代言人。陳小春當時(shí)憑借在湖南衛視綜藝節目《披巾斬棘的哥哥》中亮眼的表現，頻繁登上微博熱搜，而他與應采兒的婚姻也為人所津津樂(lè )道。

I Do在陳小春夫婦熱度正旺的時(shí)候簽下他們擔任代言人，并配合上一條充滿(mǎn)愛(ài)意的創(chuàng )意視頻廣告投放，有效地在市場(chǎng)上掀起了一陣討論度。這波操作為I Do品牌賺足好感，對其影響無(wú)疑是正面的。

在同一時(shí)期，I Do品牌還與綜藝節目《國貨潮起來(lái)》合作，以“國產(chǎn)珠寶品牌代表”的形象參與其中，并配合此前跨界劇本殺行業(yè)開(kāi)發(fā)的一個(gè)特別定制鉆戒推廣，以觸達細分場(chǎng)景下的年輕一代消費者。

到了2022年9月底，I DO母公司還孵化了一個(gè)子品牌“My I Do”，并接連在上海新世界大丸百貨和南京萬(wàn)象天地開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店。這個(gè)新品牌當時(shí)的定位號稱(chēng)是“養成式珠寶模式”，實(shí)際上就是根據女性成長(cháng)的不同階段，按照場(chǎng)景來(lái)對鉆石產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)和推廣。

可以看到，從2021年至2022年下半年，I DO品牌在市場(chǎng)上的表現仍較為活躍。

營(yíng)銷(xiāo)費用近2億元

恒信璽利成立于1999年，2015年掛牌新三板。此后幾年里，恒信璽利曾多次開(kāi)啟IPO進(jìn)程，甚至為了走貧困縣IPO綠色通道，專(zhuān)門(mén)將公司注冊地由北京變更至西藏拉薩曲水縣，但依舊未能圓夢(mèng)。

在這個(gè)過(guò)程中，恒信璽利業(yè)績(jì)也開(kāi)始走低。財報顯示，2017年-2021年，其凈利潤分別為3.00億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元。

這樣的情況也讓投資機構失去了耐心。企查查顯示，2008年時(shí)紅杉資本曾對恒信璽利投資9000萬(wàn)元人民幣，后一度持有恒信璽利16.6%股份。2018年，持股10年的紅杉資本選擇對其清倉式退出。

2022年上半年半年報顯示，公司營(yíng)收6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬(wàn)元，同比下降88.62%。

而從銷(xiāo)售費用來(lái)看，該報告期恒信璽利銷(xiāo)售費用高達近2億元，占比總營(yíng)收31.70%。2022年I DO曾與劉畊宏夫婦、王者榮耀、《披荊斬棘的哥哥》合作，但從目前看，消費者不再買(mǎi)賬。

鉆石生意不好做了？

I Do母公司的境況不佳，其他的鉆石品牌也面臨著(zhù)業(yè)績(jì)下滑的陣痛。

以同樣打真愛(ài)主題營(yíng)銷(xiāo)的DR鉆戒為例，2022年半年報顯示，上半年其母公司迪阿股份實(shí)現營(yíng)業(yè)收入20.85億元，同比下滑10.13%；實(shí)現凈利潤5.78億元，同比下滑20.62%。

2022年第三季度，迪阿股份實(shí)現營(yíng)收9.58億元，同比減少12.20%，歸母凈利潤為1.94億元，同比下降25.86%。國信證券研報認為，短期從需求來(lái)看，鉆石需求與婚慶等場(chǎng)景高度綁定具有一定剛需屬性，因而疫情對于需求影響僅為階段性壓制。

實(shí)際上，除了疫情擾動(dòng)的因素，消費者對高溢價(jià)類(lèi)產(chǎn)品態(tài)度的轉變，也讓曾經(jīng)“一顆永流傳”的鉆石光環(huán)不再。

有觀(guān)點(diǎn)指出，隨著(zhù)相關(guān)科普內容逐漸增加，消費者對紅、藍、綠寶石等天然寶石都有了一定的認知度與接受度，對于相當一部分消費者來(lái)說(shuō)，鉆石已然不是消費必選項。

與此同時(shí)，培育鉆石的出現，更讓鉆石產(chǎn)品的另一大賣(mài)點(diǎn)“稀缺性”受到挑戰。

海通國際證券認為，一方面相對于天然鉆石，培育鉆石在供給彈性、道德、環(huán)保、性?xún)r(jià)比等方面具有明顯競爭優(yōu)勢；另一方面，培育鉆石正在滲透高端時(shí)尚飾品市場(chǎng)，出現在各大時(shí)尚品牌的高端項鏈、耳飾、手鏈系列產(chǎn)品中，未來(lái)有望替代天然鉆石。

隨著(zhù)天然鉆石的不可替代性越來(lái)越弱，其在年輕人心中的魅力也大打折扣，各大珠寶企業(yè)的鉆石產(chǎn)品營(yíng)收也出現明顯下滑。

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