婚慶品牌年輕化，要如何煉成？

“面對年輕群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功?！?/p>

最近幾年“品牌年輕化”無(wú)疑是各行各業(yè)營(yíng)銷(xiāo)熱詞，但很多品牌想要年輕化卻不得法門(mén)，終顯頹勢。

品牌年輕化絕不是在微博、微信上寫(xiě)寫(xiě)段子、做兩次營(yíng)銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單。美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書(shū)中這樣寫(xiě)道：“面對年輕群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功?！?/p>

老化≠“過(guò)時(shí)”

提到品牌年輕化，多數人第一時(shí)間想到它的反義詞“老化”，多數人會(huì )把它與“過(guò)時(shí)”相媲美，認為老化就是因為品牌理念或者包裝陳舊，跟不上新群體。

有人將“老化”總結為了兩點(diǎn)：其一“市場(chǎng)份額下降”，其二“品牌認知度低”。但認真思考后發(fā)現也不能稱(chēng)之為老化，為什么？

“市場(chǎng)份額下降”與“品牌老化”充其量代表因果關(guān)系，由份額下降而導致老化，可在市場(chǎng)中不難發(fā)現那些“冷飲”“飲品店”冬天生意不好夏天卻依然火爆。

所以，“品牌老化”到底誰(shuí)說(shuō)了算？

2011年可口可樂(lè )全球首席營(yíng)銷(xiāo)官喬·特里波迪(Joe Tripodi)在《哈佛商業(yè)評論》的采訪(fǎng)中對當下品牌與消費者關(guān)系提出鮮明觀(guān)點(diǎn)為：

“我們必須明白作為T(mén)OC消費品公司，如今消費者，意見(jiàn)領(lǐng)袖（key opinion leader）能夠創(chuàng )造比企業(yè)更多的信息，是消費者擁有品牌決定權，而非企業(yè)”。

換句話(huà)來(lái)說(shuō)，決定品牌是否老化，應該是這個(gè)品牌的用戶(hù)群。在市場(chǎng)環(huán)境中往往是消費者在主導著(zhù)品牌的顏值美丑，生命周期。

品牌年輕化≠年輕人化

什么是品牌年輕化？品牌年輕化是找到原來(lái)對應消費者所在的渠道；品牌年輕化是重新破圈；品牌年輕化是重塑認知；品牌年輕化是甩了前男友找到現男友。

但是品牌年輕化的目標靶向，更多時(shí)候并非是簡(jiǎn)單針對某個(gè)年齡段的群體，而是針對所有具有年輕心態(tài)的人群。

就像蔡上說(shuō)的，“不要把自己捆綁或定位于取悅某一個(gè)年齡階層?！?/p>

事實(shí)是只要與用戶(hù)生活相關(guān)的一切都需要被“社交年輕化”。

以鉑爵旅拍為例，鉑爵旅拍成功的一個(gè)重要因素，是對更加年輕化的渠道足夠重視。

當下，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了主流，淘寶直播、抖音帶貨等等形式受到年輕人的追捧。年輕人在哪，鉑爵旅拍就在哪，從抖音信息流投放，到疫情期間的”直播探店”，鉑爵旅拍都在不斷拓維這些新平臺的新內容，在收割年輕流量方面，幾無(wú)失手。

另一方面，綜藝節目、網(wǎng)絡(luò )劇也是很受年輕人喜歡的陣地。據統計，2019年，鉑爵旅拍贊助了14部網(wǎng)絡(luò )綜藝，與芒果TV更是有數檔節目的深度合作。統計數據顯示，鉑爵旅拍在綜藝節目中累計植入18076次，露出時(shí)長(cháng)超過(guò)54個(gè)小時(shí)，大面積的品牌曝光，也為鉑爵旅拍帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的收益。

如何實(shí)現品牌年輕化？

瑞庭集團董事長(cháng)胡亞洲表示，首先要明確年輕人的愛(ài)好，年輕人喜歡什么？年輕人在哪里？品牌需要迎合年輕人不斷升級，需要具備時(shí)尚性。

例如結合當下年輕人感興趣的點(diǎn)——喜歡去網(wǎng)紅地，那么品牌可以將婚禮場(chǎng)景進(jìn)行網(wǎng)紅化，甚至場(chǎng)地打造網(wǎng)紅打卡地，給新人塑造一種品牌是一個(gè)時(shí)尚、潮流具有新鮮度的感受。

若想與年輕人玩在一起，可以從這三個(gè)方面入手：

其一跨界聯(lián)名。跨界在婚嫁行業(yè)已經(jīng)非常流行，優(yōu)秀的跨界聯(lián)名會(huì )瞬間實(shí)現兩個(gè)IP的雙贏(yíng)。

其二制造話(huà)題。炒“話(huà)題”，這類(lèi)玩法往往基于節日，如母親節，父親節，情人節，炒的最佳方式有組CP與做情感共創(chuàng )兩個(gè)維度。

這種元素在于把產(chǎn)品的意義提煉融入到故事中，找到情感點(diǎn)瞬間可以集中圈層。

其三緊跟熱點(diǎn)。懂營(yíng)銷(xiāo)的好品牌能夠搶占流量明星，快速占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品制高點(diǎn)，不會(huì )玩的品牌可能就發(fā)張“海報”而已。

隨著(zhù)95后Z世代的崛起，年輕一代在線(xiàn)時(shí)間更長(cháng)，注意力持續時(shí)長(cháng)卻更短了，加上個(gè)性化標簽背后越來(lái)越”刁”的消費口味，品牌傳統的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很難打動(dòng)他們。

從眾多國產(chǎn)品牌崛起的背后，我們可以看到，唯有了解年輕人的真實(shí)心聲，真正走進(jìn)年輕人的陣地，構建品牌和新一代年輕人的對話(huà)路徑，才能保持品牌活力，不斷前行。

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