渠道規模，筑就婚慶珠寶壁壘！

國內黃金珠寶行業(yè)進(jìn)入成熟期，消費者偏愛(ài)黃金（而非鉆石），婚慶需求占比高。

2019年中國大陸黃金珠寶市場(chǎng)規模為1097億美元，為全球最大珠寶消費市場(chǎng)，5年CAGR為4.7%，增速中樞明顯下移，行業(yè)進(jìn)入成熟期。

近年來(lái)中國大陸人均珠寶消費持續提升，2019年人均消費額為73.4美元，但距離發(fā)達國家仍有較大差距。在消費特點(diǎn)上，婚慶需求占比最高接近一半，其次為投資性需求，兩者決定了國內珠寶消費更注重實(shí)用性，講究性?xún)r(jià)比。從產(chǎn)品上看，消費者偏愛(ài)黃金產(chǎn)品，2019年大陸珠寶市場(chǎng)中黃金類(lèi)消費額占比高達60%，鉆石僅占14%，相比全球47%的鉆石消費占比明顯偏低。

珠寶品牌的核心競爭優(yōu)勢是什么？

我們根據珠寶定位、目標客群、產(chǎn)品、價(jià)格等因素，將珠寶劃分為高端、快時(shí)尚及婚慶三類(lèi)，不同類(lèi)型珠寶品牌的競爭優(yōu)勢具有明顯差異。

奢侈珠寶品牌壁壘堅固，快時(shí)尚珠寶重設計、運營(yíng)，兩者多為國外品牌。

奢侈珠寶品牌如卡地亞、蒂凡尼、梵克雅寶，通常具有百年以上的歷史，品牌壁壘堅固、產(chǎn)品價(jià)格高，滿(mǎn)足高收入消費者的炫耀性需求。奢侈珠寶在運營(yíng)上重視維護品牌高端形象，以品牌溢價(jià)獲取高毛利率，在渠道擴張上較為謹慎。

快時(shí)尚珠寶品牌如潘多拉、施華洛世奇、APM，產(chǎn)品材料以銀、水晶及其他非貴金屬為主，通過(guò)緊跟潮流的設計及豐富的款式滿(mǎn)足日常佩戴需求，消費群體以追求時(shí)尚的年輕人為主?？鞎r(shí)尚珠寶產(chǎn)品迭代速度快，要求較高的時(shí)尚敏感度及產(chǎn)品設計能力，運營(yíng)難度高，品牌壁壘弱于奢侈珠寶。

國內珠寶多為婚慶品牌，上游生產(chǎn)、設計環(huán)節產(chǎn)業(yè)鏈完善，導致新品牌進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品、設計同質(zhì)化高，品牌溢價(jià)能力普遍偏弱。珠寶產(chǎn)業(yè)鏈包括原料開(kāi)采、加工、儲存、交易、產(chǎn)品制造和終端銷(xiāo)售多個(gè)環(huán)節，其中上游開(kāi)采和下游品牌運營(yíng)利潤最高，中游制造主要賺取加工費，利潤率微薄。

①目前上游開(kāi)采掌握在礦企手中。②中游加工方面，國內珠寶產(chǎn)業(yè)呈現明顯的產(chǎn)業(yè)集群，深圳羅湖水貝珠寶城擁有設計、生產(chǎn)、加工、展示、檢測、批發(fā)銷(xiāo)售一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)量占我國珠寶行業(yè)70%，市場(chǎng)完全競爭。③下游品牌運營(yíng)方面，一方面，完善的上游產(chǎn)業(yè)鏈大幅降低了新品牌的進(jìn)入壁壘，各品牌間產(chǎn)品、設計同質(zhì)化程度高，且由于國內消費者更注重珠寶產(chǎn)品的婚慶、保值等實(shí)用性需求，價(jià)格成了選擇品牌的重要考慮因素。珠寶品牌溢價(jià)能力普遍較弱。

渠道建設為國內婚慶品牌構筑競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，通過(guò)渠道發(fā)展可逐漸賦能品牌成長(cháng)。

在品牌力及產(chǎn)品力的區別被感知程度不強的情況下，加大渠道布局能盡可能多的接近消費者，讓消費者有更大進(jìn)店的概率，形成所見(jiàn)及所得的消費。

渠道擴張促進(jìn)品牌成長(cháng)：品牌商早期通過(guò)讓利激勵優(yōu)質(zhì)加盟商開(kāi)店，可實(shí)現渠道規?？焖贁U張。

珠寶消費單價(jià)高，顧客對于產(chǎn)品材質(zhì)的真實(shí)性會(huì )存在一定疑慮（尤其在低線(xiàn)城市），數量眾多且裝修精致的門(mén)店可以為自身品牌背書(shū)，增加消費者進(jìn)店概率，渠道規模與品牌之間可以實(shí)現相互促進(jìn)，也即渠道規?？梢再x能品牌成長(cháng)。品牌也會(huì )反過(guò)來(lái)促進(jìn)渠道建設：龍頭珠寶品牌積極通過(guò)B站、抖音等新媒體以及開(kāi)展主題活動(dòng)等加大品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌認知度。品牌成長(cháng)后一方面可以增加對優(yōu)質(zhì)加盟商的吸引力，另一方面也可以增加對消費者的議價(jià)能力，提升品牌商和加盟商可以獲取的利潤。

我們認為，加盟模式能夠更快的實(shí)現渠道擴張，而給予優(yōu)質(zhì)加盟商的讓利幅度取決于品牌商的運營(yíng)能力及快速擴張的決心，在這背后更加重要的是管理層對于國內珠寶行業(yè)競爭壁壘所在的認知。

珠寶行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，近年來(lái)向頭部集中趨勢。2020年中國大陸珠寶市場(chǎng)CR10為22.8%，相比2016年提升5.7pct，近年來(lái)呈現持續提升趨勢，但集中度處于全球平均水平以下（中國香港/日本CR10分別為53.2%/37.4%）。

疫情過(guò)后，小品牌加盟商受沖擊更大，而珠寶龍頭憑借更好的品牌、管理及資金優(yōu)勢可以吸引優(yōu)質(zhì)加盟商實(shí)現逆勢擴張，行業(yè)有望加速出清。從實(shí)際數據驗證看，龍頭品牌如周大福、周大生（002867）、老鳳祥（600612）等仍然逆勢擴張。2020年周大生、老鳳祥、豫園分別凈增門(mén)店178家、557家、608家（其中周大生新開(kāi)633家，關(guān)閉455家，增加了對低效門(mén)店的淘汰），周大福在截至2020年9月的半年內在大陸新開(kāi)凈增門(mén)店311家。

消費習慣變遷帶動(dòng)珠寶產(chǎn)品結構升級、線(xiàn)上渠道滲透提升、消費場(chǎng)景擴容。年輕人逐漸成為消費主體，珠寶消費訴求將更追求多元化與個(gè)性化。同時(shí)由于人口基數及年輕人結婚意愿下滑導致新婚對數下降，長(cháng)期看珠寶婚慶需求將受到拖累，配飾性需求將穩健釋放。

我們認為：①產(chǎn)品端，消費者對珠寶消費實(shí)用性關(guān)注將逐漸減弱，對產(chǎn)品的設計關(guān)注將會(huì )加大，鉆石產(chǎn)品及可塑性更強的一口價(jià)黃金產(chǎn)品滲透率將逐漸提升。②渠道端，一方面龍頭珠寶品牌加速下沉搶奪低線(xiàn)城市紅利；另一方面直播電商的快速發(fā)展及內容社區/電商平臺的發(fā)展帶動(dòng)消費決策購買(mǎi)線(xiàn)上化，解決珠寶線(xiàn)上滲透難題。③消費場(chǎng)景：新女性崛起，珠寶消費婚慶特點(diǎn)弱化，悅己式產(chǎn)品需求有望迎來(lái)釋放，定位于配飾需求的時(shí)尚珠寶市場(chǎng)將跑贏(yíng)行業(yè)整體。

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