0復購的婚慶產(chǎn)品，如何實(shí)現線(xiàn)上增長(cháng)？

婚慶作為一個(gè)幾乎0復購的產(chǎn)品，帶著(zhù)“先天性”的難度去做增長(cháng)，拉新、留存越來(lái)越難，如何才能找到新的玩法，找到新的增長(cháng)渠道呢？

電梯里面鋪天蓋地的旅拍品牌廣告；旅拍被廣泛應用在婚紗攝影當中；最近5年國內消費者對消費升級以及個(gè)性化的需求，傳統的婚紗攝影將旅行結婚結合了起來(lái)，讓婚紗攝影變得更有趣味和紀念意義；

據不完全數據統計，2017年旅拍行業(yè)市值8億，2018年有12億，預計2019年中國旅拍行業(yè)市場(chǎng)規模將突破20億元。我們再來(lái)看看婚紗攝影行業(yè)，根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院給出的數據，我國婚紗攝影行業(yè)的市場(chǎng)規模，2017年520億，2018年是501億元，根據觀(guān)研天下的數據2019年預測數據是510億。

根據國家統計局的數據，從2013年中國婚紗攝影市場(chǎng)規模達到頂峰661億，在之后5年整個(gè)市場(chǎng)呈現下滑態(tài)勢，尤其受疫情的影響，婚紗攝影行業(yè)大概率是大幅下滑的狀態(tài)，所以毫無(wú)疑問(wèn)，婚紗攝影行業(yè)競爭格局越來(lái)越劇烈，品牌方將會(huì )面臨更嚴峻的考驗，線(xiàn)上獲客也會(huì )變得越來(lái)越困難。

下面我們會(huì )逐步剖析下行業(yè)線(xiàn)上獲客的主流玩法，希望可以給相關(guān)從業(yè)者提供一個(gè)思考的角度。

行業(yè)概況

目前整個(gè)行業(yè)線(xiàn)上獲客，已經(jīng)成為行業(yè)最主要的獲客方式，而線(xiàn)上又有免費渠道和付費渠道。

其中免費渠道主要在自媒體平臺和短視頻平臺，通過(guò)發(fā)布的圖文和短視頻內容來(lái)吸引客戶(hù)關(guān)注，了解更多信息。

付費渠道主要有：搜索廣告：比如百度，搜狗，360等搜索引擎的SEO廣告；信息流廣告：比如頭條的信息流廣告，騰訊新聞的信息流廣告，小紅書(shū)的種草筆記，達人賬號的廣告投放；三方平臺：包括入駐電商平臺，開(kāi)設旗艦店；本地生活服務(wù)平臺：美團點(diǎn)評；婚慶類(lèi)APP入駐，諸如在最大的婚慶APP婚禮紀入駐開(kāi)店；還有一些第三方的APP貼片廣告，比如在垂直社區美柚；微信生態(tài)廣告：包括朋友圈廣告和公眾號廣告，這也是很多商家目前比較常用的廣告方式。

同時(shí)婚紗攝影行業(yè)，又有著(zhù)不同于其他行業(yè)的特性：

客戶(hù)決策周期長(cháng)，從有意向到付款周期可以長(cháng)達半年到一年；客單價(jià)很高，根據公開(kāi)數據2018年，行業(yè)平均客單價(jià)5000；服務(wù)周期比較長(cháng)，客戶(hù)從下單到拍攝，通常需要提前至少一個(gè)月約定檔期，期間需要溝通協(xié)調，拍攝所有的細節；幾乎沒(méi)有復購，客戶(hù)決策成本比較高。

由于行業(yè)的特點(diǎn)，線(xiàn)上獲客也就形成了一個(gè)基本的邏輯：

根據客戶(hù)購買(mǎi)的生命周期，線(xiàn)上的廣告不是為了要刺激立馬轉化，而是一定要先進(jìn)行線(xiàn)索獲?。蛻?hù)電話(huà)或者微信），再由專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售進(jìn)行跟進(jìn)維護，最后意向客戶(hù)引導進(jìn)店；獲取到客戶(hù)的電話(huà)或者微信成為了廣告效果衡量的首要目標。

所以可以看到，線(xiàn)上廣告投放的營(yíng)銷(xiāo)落地頁(yè)，幾乎都是表單式的落地頁(yè)，引導和指向要求客戶(hù)填寫(xiě)手機號和名字，獲取報價(jià)或者同時(shí)領(lǐng)取限時(shí)優(yōu)惠。

在轉化一端，整個(gè)行業(yè)也幾乎形成了一套標準化的行業(yè)轉化玩法和路徑：

通過(guò)內容關(guān)注到品牌的小伙伴，會(huì )搜索品牌方或者直接關(guān)注公眾號，如果是通過(guò)關(guān)注公眾號，關(guān)注后公眾號的自動(dòng)回復幾乎都是清一色的引導提供電話(huà)號碼，然后由客服人員接入，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)需求，關(guān)心的問(wèn)題，然后再次引導告知“添加個(gè)人微信方便發(fā)送報價(jià)和照片”：

筆者選取了三家分別代表傳統老牌的金夫人，新銳旅拍品牌的鉑爵旅拍以及本地區域的晶視覺(jué)婚紗攝影，可以看到三家關(guān)注后自動(dòng)回復的邏輯和玩法幾乎一致，并無(wú)太大差異。

線(xiàn)上免費渠道獲客

1. 頭條和抖音

下面我們選取了5家行業(yè)內的頭部玩家，通過(guò)數據來(lái)進(jìn)行剖析：

自制表格 統計時(shí)間2020年12月5日

上述表格統計了5家行業(yè)內頭部玩家在頭條上以及抖音上粉絲情況。

可以看出5家都非常重視抖音賬號的運營(yíng)，其中頭條內容有3家都處于停更狀態(tài)，而且粉絲量也非常低；

抖音賬號中，鉑爵旅拍粉絲數43.6w，是品牌婚紗攝影當中粉絲量最多的賬號，同時(shí)內容做得也相對較好，內容主要以客戶(hù)真實(shí)案例現場(chǎng)拍攝花絮為主；相比其它賬號內容以客戶(hù)成品客片和經(jīng)過(guò)剪輯的“大片”會(huì )讓人更接地氣一些；同時(shí)內容呈現上，品牌感更強；

值得一提的是，也有一些腰部品牌借助抖音，也做得不錯，比如這家聚焦婚紗攝影，就有四個(gè)矩陣賬號，每個(gè)賬號有一些不同的定位，總粉絲量超過(guò)330w，并且每晚都會(huì )有直播。

2. 公眾帳號

數據為人工統計，其中粉絲量預估數據來(lái)自新榜（統計時(shí)間11月1-11月30）

上表統計了5家公眾賬號的運營(yíng)情況；表格僅統計了品牌最大的公眾號，幾乎每個(gè)品牌都有多個(gè)矩陣公眾號；

可以看出在總粉絲量上來(lái)看韓國藝匠33w的預估粉絲，鉑爵旅拍23w排名1、2；但在打開(kāi)率上，頭條閱讀情況來(lái)看，韓國藝匠的頭條打開(kāi)率在6.3%左右，而鉑爵旅拍的內容打開(kāi)率非常高，達到了35%，但是拉長(cháng)時(shí)間來(lái)看，在9月份頭條的平均閱讀量只有1.5w。

從內容來(lái)看多家品牌發(fā)布的內容大同小異，都會(huì )以當月拍攝的精美客片為素材發(fā)布，多體現品牌調性；相對而言鉑爵旅拍的內容會(huì )更加豐富一些，除了品牌調性的客片幾乎每一次發(fā)布都是接近5條的內容，也會(huì )包含一些生活話(huà)題和一些客戶(hù)關(guān)心問(wèn)題的內容；

我們知道，雖然做自媒體可以免費獲取曝光和關(guān)注，但是自媒體的核心是考驗企業(yè)的內容輸出能力，而且內容的創(chuàng )作是一個(gè)需要長(cháng)期積累的過(guò)程，所以需要長(cháng)期輸出，衡量長(cháng)期效果；可以肯定的是，對于區域小品牌商家來(lái)說(shuō)要維護多個(gè)渠道的內容是非常困難的，區域小品牌商家通常會(huì )聚焦在某個(gè)平臺，大多以公眾號為主，也有依靠抖音這樣大流量的短視頻平臺；粉絲量也有做得不錯，關(guān)注度比較高，但同時(shí)也面臨著(zhù)區域的問(wèn)題，很多商家無(wú)法跨區域服務(wù)；

3. 新浪微博

數據來(lái)源于西瓜指數，其中矩陣號選擇了粉絲量大于1w的賬號（2020年12月5日）

上表統計了5家品牌在微博的賬號的基本情況，可以看出各大品牌以及很多區域品牌，都在微博有持續的更新內容，而且可以看到對于大品牌來(lái)說(shuō)通常都是多賬號運營(yíng)，通常都是以地區為賬號區分；但從活躍度和粉絲互動(dòng)的情況來(lái)看，不論是大品牌還是區域品牌，筆者認為都不太理想，互動(dòng)量比較少。

線(xiàn)上廣告投放玩法概述

1. 搜索廣告

這里我們以百度SEO廣告為研究案例來(lái)說(shuō)明；

當我們在百度PC端搜索婚紗攝影關(guān)鍵詞的時(shí)候，就可以看到相關(guān)的廣告，主要有三種類(lèi)型：

第一種是諸如韓國藝匠的廣告，不用點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面就可以通過(guò)提示輸入電話(huà)獲取價(jià)目表；

第二種是諸如鉑爵旅拍的廣告，需要點(diǎn)擊進(jìn)入之后通過(guò)優(yōu)惠信息的引導，刺激客戶(hù)提交電話(huà)獲取報價(jià)；

第三種則是，點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁(yè)之后，沒(méi)有太明顯的獲取客戶(hù)電話(huà)的引導，以在線(xiàn)咨詢(xún)?yōu)橹?/p>

因為無(wú)法獲取到具體廣告數據，無(wú)法知道哪種效果更好，但從流量曝光和轉化的邏輯來(lái)看，第一種不用點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面的流失會(huì )更少一些，原則上轉化會(huì )更好一些；

在手機端搜索展現的廣告也大同小異，但是因為百度移動(dòng)端展示的方式，沒(méi)有諸如PC端韓國藝匠這種不用點(diǎn)擊進(jìn)入即可輸入電話(huà)獲取價(jià)目表的廣告。

數據來(lái)源于星網(wǎng)大數據

上表展示了百度關(guān)于婚紗攝影行業(yè)的主要核心關(guān)鍵詞，以及相關(guān)的流量情況；對于大品牌商來(lái)說(shuō)，他們可以在更廣的區域內進(jìn)行投放；而且出價(jià)也能夠出一個(gè)更高的價(jià)格，拿到更多曝光，由于品牌效應，效果也會(huì )更好；對于區域性的品牌商，一般只會(huì )投放能夠提供服務(wù)的區域，能夠獲取的流量也會(huì )非常小，通常要以精準關(guān)鍵詞為流量切入口；

2. 信息流廣告

通過(guò)調研分析，我們可以看到，大的品牌商幾乎都有在頭條進(jìn)行廣告投放。

基于頭條巨量引擎強大的數據標簽，品牌商在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，可以基于潛在客戶(hù)的興趣，深度行為數據，閱讀偏好，視頻偏好，地理位置等不同的維度去進(jìn)行廣告投放。

通常在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，基于用戶(hù)不同的需求和偏好，需要做好廣告素材的設計；多個(gè)素材多個(gè)計劃去進(jìn)行數據測試，找到數據最好的素材文案和計劃，進(jìn)行放量投放。

3. 小紅書(shū)種草

根據公開(kāi)的數據顯示，19年7月小紅書(shū)用戶(hù)數已達到3億，根據千瓜數據，20年9月小紅書(shū)月活用戶(hù)已達1億，年齡主要集中在 18-34 歲。以女性為主，女性占比88.37%，男性占比11.61%。超過(guò)56%的用戶(hù)來(lái)自北上廣深四大一線(xiàn)城市，70%的用戶(hù)數90后；從平臺的用戶(hù)畫(huà)像可以看出，非常符合婚紗攝影行業(yè)的目標強需求客戶(hù)。

數據來(lái)源于千瓜數據 統計時(shí)間：2020年12月5日

通過(guò)分析小紅書(shū)上關(guān)鍵詞的搜索情況，可以看到關(guān)于婚紗攝影的搜索熱度還是非常高的，為了方便大家對比，我們也可以看到美妝當中“香氛”這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索熱度是15.79w與婚紗照的搜索熱度相近；

整個(gè)小紅書(shū)上關(guān)于婚紗攝影相關(guān)的筆記有103w多篇，有1438個(gè)關(guān)于婚紗攝影的賬號；作為一個(gè)內容種草的社區，很多用戶(hù)在做決策或者購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)之前會(huì )在小紅書(shū)上搜索相關(guān)的經(jīng)驗分享；同樣對于想要拍婚紗的新人，在小紅書(shū)上檢索相關(guān)內容的用戶(hù)也是非常多；

所以我們可以看到，對于大的品牌商，都有在小紅書(shū)運營(yíng)相應的品牌賬號，賬號的基本情況如下表所示：

數據來(lái)源于千瓜數據 統計時(shí)間：2020年12月5日

通過(guò)對婚紗攝影行業(yè)的賬號進(jìn)行分析，可以看到粉絲量最多的品牌并非是上文我們說(shuō)的幾個(gè)知名大品牌，反而是這家玫瑰星座的北京的品牌；

雖然熱度非常高，但是還是會(huì )出現我們上文提到的區域性品牌出現的問(wèn)題：無(wú)法跨區域去提供服務(wù)，所以可以看到該品牌的熱門(mén)筆記下很多用戶(hù)咨詢(xún)全國各個(gè)地方是否有門(mén)店可以去了解，品牌則無(wú)法提供服務(wù)；

內容上各家賬號內容大同小異，其中只有鉑爵旅拍一個(gè)品牌的視頻筆記數量是大于圖文筆記的；另外還有不少品牌合作的素人撰寫(xiě)的測評，攻略，省錢(qián)相關(guān)的內容；

這幾個(gè)品牌賬號當中，除了金夫人品牌之外，其余品牌在小紅書(shū)品臺幾乎都只運營(yíng)有一個(gè)官方賬號；而金夫人品牌在小紅書(shū)平臺有多個(gè)矩陣賬號，多是以地域性為主，可以看到金夫人的策略是以地域為邊界去獲取用戶(hù)，然后精準進(jìn)行服務(wù)的；

另外也同樣有品牌在小紅書(shū)投放廣告，小紅書(shū)的廣告會(huì )出現在發(fā)現頁(yè)推薦和搜索頁(yè)的信息流當中；通過(guò)點(diǎn)擊廣告同樣會(huì )跳轉到落地頁(yè)搜集客戶(hù)電話(huà)；

同樣對于區域性品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)種草仍然是個(gè)不錯的選擇，低成本，人群更精準；在內容形式上可以選擇企業(yè)品牌賬號+素人分享的矩陣方式去做，企業(yè)品牌賬號可以客片以及花絮視頻為主，素人分享可以以經(jīng)驗分享為主；

4. 第三方平臺

1）電商平臺開(kāi)店

通過(guò)分析，品牌方目前主要在天貓和京東兩個(gè)平臺開(kāi)店，我們以天貓平臺進(jìn)行分析說(shuō)明。

通過(guò)搜索我們發(fā)現，在天貓平臺與婚紗攝影相關(guān)的店鋪有2046家，而整個(gè)淘寶則有46860家婚紗攝影相關(guān)店鋪。

我們抓取了淘寶“婚紗攝影”這個(gè)關(guān)鍵詞下銷(xiāo)量排名前10的產(chǎn)品，下表列出了詳細的數據：

自制表格，數據來(lái)源于淘寶，統計時(shí)間2020年12月5日

可以看出在排名前10的產(chǎn)品當中，有6家品牌旗艦店，其中做得最好的還是鉑爵旅拍，天貓開(kāi)店時(shí)長(cháng)也是最長(cháng)的，9年的天貓老店；

我們可以發(fā)現大品牌和一些多區域服務(wù)的腰部品牌都有在天貓開(kāi)設旗艦店；同樣對于能夠多區域甚至全國范圍提供服務(wù)的品牌商來(lái)說(shuō)，在淘寶能夠獲取更多的用戶(hù)；

當然我們通過(guò)第三方平臺給出的數據顯示，對于地域來(lái)說(shuō)同樣有需求客戶(hù)；所以對于區域品牌來(lái)說(shuō)，在淘寶開(kāi)店，通過(guò)數據分析，來(lái)定向獲取該區域的潛在客戶(hù)也是一個(gè)可以實(shí)施的方法；當然這對品牌商來(lái)說(shuō)提出了更高的運營(yíng)要求；

2）婚慶APP入駐

對于婚紗攝影行業(yè)來(lái)說(shuō)，婚慶APP的用戶(hù)可以說(shuō)是最為精準的一部分客戶(hù)；婚慶APP當中尤其以婚禮紀是用戶(hù)量最大的一個(gè)平臺。

根據公開(kāi)資料，截止2020年1月，婚禮紀平臺注冊用戶(hù)累計超越7000萬(wàn)，入駐品牌和商家超過(guò)20萬(wàn)，覆蓋全國400多個(gè)城市和地區。

相比其它的平臺，婚禮紀可能會(huì )更適合區域性的品牌，當用戶(hù)首次登陸的時(shí)候APP就會(huì )自動(dòng)定位到當前城市，顯示當前城市的服務(wù)商；對于區域性的品牌來(lái)說(shuō)客戶(hù)會(huì )更加精準；

5. 微信生態(tài)廣告

在微信生態(tài)內容，通過(guò)廣點(diǎn)通平臺可以在公眾號，朋友圈，小程序進(jìn)行廣告投放；但是對于婚紗攝影行業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然還是以朋友圈廣告為主，相對公眾號和小程序廣告，朋友圈廣告觸達點(diǎn)擊和轉化效果會(huì )更好，同時(shí)基于地理位置會(huì )更容易獲取精準客戶(hù)；

朋友圈廣告也是目前婚紗攝影行業(yè)運用非常多的廣告形式，知名大品牌商以及區域性品牌商都有在做朋友圈廣告的投放；同樣也是因為朋友圈廣告在微信生態(tài)內，能夠更好的獲取客戶(hù)，引導到私域，進(jìn)行客戶(hù)培育直到轉化，目前朋友圈廣告的投放主要有兩種形式的導向：

1）以表單填寫(xiě)客戶(hù)信息搜集獲取為導向

這種類(lèi)型的投放對轉化目標非常明確，獲取客戶(hù)信息，也是我們再前文中分析的行業(yè)通用挖法，營(yíng)銷(xiāo)落地頁(yè)以獲取客戶(hù)信息為主的方法；

2）以關(guān)注公眾號為導向

這種類(lèi)型的投放邏輯就變成點(diǎn)擊廣告》關(guān)注公眾號》公眾號回復引導客戶(hù)提交電話(huà)/客服引導》電話(huà)跟進(jìn)/添加微信。相比直接通過(guò)表單獲取客戶(hù)信息的方式，引導關(guān)注公眾號的行為號召，客戶(hù)心理壓力更小，可能引導關(guān)注的會(huì )轉化更高；再通過(guò)后期公眾賬號內容來(lái)不斷觸達客戶(hù)，吸引客戶(hù)進(jìn)行下一步咨詢(xún)的動(dòng)作。

通常這種方式的投放，對公眾賬號內容的要求會(huì )更高，當客戶(hù)關(guān)注公眾號之后自動(dòng)回復的引導；以及客戶(hù)自行查看公眾賬號歷史消息內容，如果內容做得不好，甚至沒(méi)有更新將會(huì )直接導致客戶(hù)流失；同樣在客戶(hù)關(guān)注公眾號之后，后期如果沒(méi)有好的內容，那么很可能無(wú)法觸達，客戶(hù)將會(huì )成為沉默客戶(hù)。

線(xiàn)上獲客區域性品牌面臨的問(wèn)題

從宏觀(guān)的婚慶市場(chǎng)未來(lái)增長(cháng)情況，可以看出整個(gè)市場(chǎng)增長(cháng)空間非常有限，那么勢必存量競爭將會(huì )成為市場(chǎng)競爭的常態(tài)；對于區域性的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)法跨區域服務(wù)；同時(shí)因為資源有限，無(wú)法在更多的渠道獲取新客戶(hù)；在與多為行業(yè)從業(yè)者交流當之后，從筆者分析來(lái)看，區域性品牌面臨如下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 缺乏線(xiàn)上的系統打法

我們知道，婚紗攝影行業(yè)是個(gè)用戶(hù)理性思考，長(cháng)周期決策的一個(gè)行業(yè)；客戶(hù)有一個(gè)購買(mǎi)生命周期，在整個(gè)生命周期的每一個(gè)階段，我們需要如何與客戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系，需要用什么運營(yíng)手段去刺激客戶(hù)，做出行動(dòng)完成下一個(gè)動(dòng)作，直到轉化簽單。

同時(shí)需要清楚品牌自身的優(yōu)勢，集中資源，衡量品牌可以從哪些渠道通過(guò)什么方式去獲取新的客戶(hù)，同時(shí)如何去設計獲取到新客戶(hù)之后轉化的整個(gè)運營(yíng)環(huán)節；婚紗攝影是一個(gè)強私域運營(yíng)的行業(yè)，非常適合私域的系統打發(fā)。

2. 線(xiàn)上廣告投放成本高

線(xiàn)上廣告投放，通常線(xiàn)上投放要做到高點(diǎn)擊率，高轉化才能整體拉低單個(gè)獲客成本，或者早期的指標咨客成本；而廣告素材點(diǎn)擊率和轉化情況，主要是以品牌商對該渠道廣告投放的了解，以及對于廣告營(yíng)銷(xiāo)底層的理解；由于缺乏專(zhuān)業(yè)的知識，在客戶(hù)需求洞察，文案創(chuàng )作和素材選擇上就會(huì )處于劣勢。

同時(shí)線(xiàn)上廣告投放渠道非常多，對于品牌商來(lái)說(shuō)如何合理選擇，把營(yíng)銷(xiāo)預算花在哪些渠道，這些都是面臨的問(wèn)題，否則會(huì )出現焦慮亂投醫，導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高。

3. 缺乏好內容的輸出

對于缺乏營(yíng)銷(xiāo)預算的區域品牌，好內容的創(chuàng )作與輸出將會(huì )成為品牌獲取客戶(hù)的杠桿，從筆者分析的多個(gè)平臺來(lái)看，品牌發(fā)布的內容都缺乏互動(dòng)性，有點(diǎn)高高在上的感覺(jué)，不易引發(fā)傳播和討論，同時(shí)缺乏行動(dòng)號召。

4. 客戶(hù)轉化效率低

前面我們說(shuō)到，行業(yè)長(cháng)決策周期的問(wèn)題，按照正常的轉化路徑，我們需要在每一個(gè)客戶(hù)購買(mǎi)周期的環(huán)節上，都能夠取得客戶(hù)的信任，才能能夠在客戶(hù)選擇最后決策的時(shí)候勝出；對于區域品牌來(lái)說(shuō)，幾乎都有做到讓客戶(hù)沉淀到自己的個(gè)人微信里面，但是相對缺乏對于客戶(hù)精細化運營(yíng)的能力； 同時(shí)對于在新客戶(hù)獲取以及沉淀到私域的客戶(hù)相比，如何在兩者之間做到成本的權衡，都是品牌方需要解決的問(wèn)題。

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