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中國婚嫁文化與現代藝術(shù)的碰撞！周大生探索文創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)新玩法
結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察·
2020-10-21 00:00
2875
2020-10-21 00:00
2875 中國珠寶品牌周大生，就從中國流傳千百年的婚嫁習俗中，提煉出幸福的真諦與寄托元素，推出了中國婚嫁文創(chuàng )系列《幸?；蕖?。
中國珠寶品牌周大生，就從中國流傳千百年的婚嫁習俗中，提煉出幸福的真諦與寄托元素，推出了中國婚嫁文創(chuàng )系列《幸?；蕖?。
近年來(lái)，隨著(zhù)國民消費升級、傳統文化意識提升，文創(chuàng )成為了國家軟實(shí)力競爭的著(zhù)力點(diǎn)。據國家統計局數據顯示，過(guò)去5年，我國文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)增加值提升了66.09%，越來(lái)越多的年輕人更傾向于通過(guò)文創(chuàng )產(chǎn)品來(lái)表達自己的個(gè)性。
于是，各大品牌也開(kāi)始守正出奇，用文創(chuàng )產(chǎn)品構筑新的品牌觸點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng )全新的品牌傳播之道。近日，中國知名的珠寶品牌周大生，就從中國流傳千百年的婚嫁習俗中，提煉出幸福的真諦與寄托元素，推出了中國婚嫁文創(chuàng )系列《幸?；蕖?/strong>，化作天下有情人的“幸福守護符”。
傳統文化與現代藝術(shù)的碰撞，解鎖幸福的新世代表達
剛剛過(guò)去的十一小長(cháng)假期間，一度出現“報復性結婚”的現象，據美團App搜索大數據顯示，“十一”期間婚戒首飾的預定量同比增幅達到了137%。盡管疫情讓很多新人婚禮延期，但并不影響新人們今年完婚的行為。
如果問(wèn)起“為什么結婚”，想必每個(gè)人都有自己的答案。葉川注意到了一個(gè)珠寶品牌，也借著(zhù)這股東風(fēng)，從千百年流傳的婚嫁習俗中，提煉出幸福的“守護符”，打造了中國婚嫁文創(chuàng )系列《幸?；蕖?，在傳承中國婚嫁文化的同時(shí)，也讓幸福有了另外的一種表達形式。
這個(gè)品牌就是深耕中國珠寶行業(yè)多年的周大生，通過(guò)對國人婚姻情感的精準洞察，打造出屬于中國人的鉆戒，讓幸福繾綣于指間，綿延下去。
看完整個(gè)文創(chuàng )系列的產(chǎn)品，葉川被中國傳統婚嫁習俗背后的文化寓意和美好祝福所震撼，其中的“幸?；ü凇便@戒，就融入了傳統婚嫁習俗中代表富貴榮華的鳳冠，寓意“鳳凰于飛，世代榮華”；“珍愛(ài)如霞”鉆戒則以祥云霞帔為設計元素，霞帔的服飾裝扮在中國自古以來(lái)都是高貴身份的象征，祥云則飽含吉祥福氣的寓意，兩個(gè)元素結合預示婚后生活“祥云紅繞，福星高照”；“愛(ài)意永結”鉆戒將中國的同心結運用到設計中，象征兩人“攜手相伴，永結同心，白頭到老”；“幸福時(shí)光”鉆戒以代表愛(ài)情永恒的銀杏葉作為靈感，顯現中式之美，又表達著(zhù)永恒之愛(ài)，一生守護與承諾。
在葉川看來(lái)，周大生深諳年輕人的消費喜好，隨著(zhù)他們對時(shí)尚的追求和生活品質(zhì)的追求越來(lái)越講究，當下的年輕人并不是只會(huì )盲目追求新鮮的時(shí)尚感，其實(shí)對于傳統文化和現代時(shí)尚結合的產(chǎn)物，更能夠讓他們心動(dòng)不已，心神蕩漾。所以，周大生打造出了契合東方人審美的中國婚嫁文創(chuàng )系列，讓現代時(shí)尚與經(jīng)典文化融合得相得益彰，讓傳統變得時(shí)尚，讓經(jīng)典變得年輕。
于此同時(shí)，周大生還分別采訪(fǎng)了廣州、濟南、廈門(mén)、上海的四對年輕人及其父母，從他們的理解中，也透露著(zhù)周大生此次文創(chuàng )系列的受歡迎程度：
正如視頻中所說(shuō)，婚姻是沒(méi)有任何目的的，結婚可能是因為想要有個(gè)并肩作戰的戰友、想要有個(gè)家、想要安定下來(lái)好好生活、想要讓父母放心……其實(shí)，這支采訪(fǎng)不僅僅是普通人對于婚姻的理解，也表達了周大生的品牌態(tài)度：結婚是因為認定、因為期許、因為相惜、因為廝守、因為幸?！?/p>
文創(chuàng )繁榮的背后，是情感層面的深度交流
近年來(lái)，文化復興正在成為當下消費形態(tài)的重要現象，越來(lái)越多的消費者愿意為文化溢價(jià)買(mǎi)單，而文創(chuàng )產(chǎn)品成為了此輪消費情緒的重要出口。越來(lái)越多人喜歡文創(chuàng )，其實(shí)他們青睞的是文創(chuàng )產(chǎn)品背后的文化認同感和情感層面的共鳴。
于是，周大生率先在珠寶行業(yè)開(kāi)啟了文創(chuàng )產(chǎn)品研發(fā)，賦予中國珠寶更深厚的文化價(jià)值，不僅僅大力傳揚了中國婚嫁文創(chuàng )下的婚嫁文化、鉆戒知識，為中國珠寶增添了新鮮感和文化感；而且也讓品牌在競爭激烈且同質(zhì)性大增的消費市場(chǎng)中，大大提升品牌核心競爭力，借助產(chǎn)品背后的文化附加值激起消費者的購買(mǎi)意愿。
葉川認為，文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)繁榮的背后是對情感的消費，文創(chuàng )產(chǎn)品在期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等精神層面上給予了人們心理上的滿(mǎn)足。就像周大生的“幸?；蕖毕盗?，除了能夠滿(mǎn)足消費者現代化審美外，還將中國的傳統婚嫁文化融入其中，以時(shí)尚、潮流的形式賦予鉆戒更深層次的幸福寓意，讓消費者實(shí)現精神層面的滿(mǎn)足和對中國婚嫁習俗的共鳴和認同。
總之，文化創(chuàng )意產(chǎn)品是一種心理層面的消費行為，如果產(chǎn)品無(wú)法在這方面創(chuàng )造價(jià)值，就沒(méi)有市場(chǎng)的競爭力。顯而易見(jiàn)，周大生的中國婚嫁文創(chuàng )系列《幸?；蕖肪邆溥@樣的市場(chǎng)競爭力，是一次成熟的珠寶行業(yè)文創(chuàng )產(chǎn)品創(chuàng )新！
文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)消費井噴，品牌如何玩轉文創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，人們在注重生活品質(zhì)的同時(shí)，也在提高自身的修養，文化藝術(shù)產(chǎn)品漸漸走進(jìn)了人們的生活，滿(mǎn)足日常需求。雖然現在的文創(chuàng )市場(chǎng)正盛，但是其中許多標榜文化創(chuàng )意的產(chǎn)品，不是缺乏創(chuàng )意，就是有味道但卻不成產(chǎn)品。
那么如何才能正確打造文創(chuàng )產(chǎn)品呢？我們不妨以周大生的《幸?；蕖废盗衼?lái)總結一下文創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)：
1.文創(chuàng )產(chǎn)品的價(jià)值往往不在于產(chǎn)品本身，而在于背后的故事性和創(chuàng )新性
文創(chuàng )產(chǎn)品不是純粹的商品，也不是純粹的文化產(chǎn)品，只有真正把“創(chuàng )意”與“內涵”融合在一起，賦予文化故事和設計創(chuàng )新的產(chǎn)品，才能被大眾喜愛(ài)和認可。比如周大生的《幸?；蕖废盗?，就為大家還原了婚嫁背后的幸福故事，當消費者在購買(mǎi)鉆戒時(shí)，也會(huì )將美好的祝福帶回家，實(shí)現情感上的滿(mǎn)足。
同時(shí)，周大生的《幸?；蕖废盗性谠O計上也極具創(chuàng )新意識，找到了傳統與創(chuàng )新的平衡點(diǎn)，將更具感染力的內涵和現代化的時(shí)尚設計合二為一，實(shí)現消費者的個(gè)性化表達，從而在消費者心目中建立差異化認知和觸動(dòng)購買(mǎi)動(dòng)機。
2.文創(chuàng )產(chǎn)品消費者期待的是一種驚喜感和體驗感
在物質(zhì)生活日趨豐富的當下，我們購買(mǎi)文創(chuàng )產(chǎn)品，其動(dòng)機早已不在基本的生活需求，而是期望感受到產(chǎn)品價(jià)值之外，精神上的驚喜感和喜悅感。比如近幾年癡迷于出文創(chuàng )周邊的故宮，大多都是故宮背后的文化歷史為根基，年輕人消費的，其實(shí)是產(chǎn)品背后的文化歸屬感。
周大生的《幸?；蕖废盗幸嗍侨绱?，將熠熠生輝的中國文化融入珠寶，賦意于形，化身愛(ài)情的“守護符”，找到了幸福的新世代表達，從而刺激了心理層面的消費行為，實(shí)現了品牌與經(jīng)濟雙重價(jià)值變現。
3.文創(chuàng )產(chǎn)品的成敗很大程度上取決于用戶(hù)口碑
文創(chuàng )產(chǎn)品具有強社交屬性，一旦產(chǎn)品空有文化的殼子，而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的價(jià)值輸出，消費者是不會(huì )買(mǎi)賬的。相反，好的文創(chuàng )產(chǎn)品是設計者和消費者的情感交流，能夠在快速傳播的社交渠道中產(chǎn)生口碑效應。
周大生《幸?；蕖废盗?，就通過(guò)時(shí)尚與文化的碰撞，情感與設計的融合，深得年輕消費者的芳心，在小紅書(shū)、微博等社交媒體平臺上，收獲了各大博主和KOL的一眾好評：這是一場(chǎng)傳統文化習俗的傳承，更是傳遞幸福的新世代表達。
正向的用戶(hù)口碑激發(fā)了品牌在社交媒體上的曝光量和互動(dòng)性，也讓品牌進(jìn)入到更多消費者的視線(xiàn)中，從而形成循環(huán)式的良性傳播，必定會(huì )在消費市場(chǎng)中創(chuàng )造更大的回響和實(shí)現品牌心智占領(lǐng)。
回歸中國文化傳統，向古典文明尋求創(chuàng )新靈感，同時(shí)緊跟時(shí)代，著(zhù)眼于現代生活方式，注入品牌的真情實(shí)感，文創(chuàng )產(chǎn)品才能感動(dòng)消費者。而沒(méi)有情感觸動(dòng)，文創(chuàng )產(chǎn)品很容易淪為普通的工藝品。
對于周大生來(lái)說(shuō)，此次的中國婚嫁文創(chuàng )《幸?；蕖废盗挟a(chǎn)品，是中國傳統文化與幸福情感的一次完美嘗試，未來(lái)，我們期待看到更多有內涵、有創(chuàng )意的中國人的鉆戒出現，為品牌注入文化的厚度和溫度，滿(mǎn)足消費者的文化需求。
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