當婚禮遇上國民表情包“長(cháng)草顏團子”

當國潮輕IP遇上婚禮，會(huì )碰撞出怎樣的火花？

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日前，#長(cháng)草顏團子主題婚禮#短視頻在網(wǎng)上流傳發(fā)酵引發(fā)討論，微博話(huà)題閱讀量迅速破億，討論量近4萬(wàn)。

這場(chǎng)二次元婚禮不僅成為一次粉絲的狂歡，更讓眾多年輕網(wǎng)友瘋狂。“打破次元壁的婚禮” “夢(mèng)想中的婚禮” “中國最萌二次元婚禮”，不少網(wǎng)友這樣定義。

這場(chǎng)“2019年最酸的婚禮”起源于一次網(wǎng)絡(luò )征集活動(dòng)。

今年6月，長(cháng)草顏團子創(chuàng )作者@腿麗絲 發(fā)布主題婚禮粉絲征集活動(dòng)，短短3天有超600對新人報名。最終一位5年長(cháng)草顏團子“深粉”小羊和思源獲得了長(cháng)草顏團子所屬公司十二棟文化的官方授權。

十二棟文化為這場(chǎng)二次元婚禮耗時(shí)6個(gè)月，研發(fā)20+SKU空間系列衍生品，輸出2200件產(chǎn)品，讓長(cháng)草顏團子為代表的輕IP再一次站到了聚光燈下。

用戶(hù)生活場(chǎng)景突圍

長(cháng)草顏團子誕生于2013年，2014年以頭像貼圖在微博興起，2015年長(cháng)草顏團子微信表情包大火。不止于此，在QQ、抖音、b站、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、美圖秀秀、黃油相機等近70個(gè)線(xiàn)上平臺上，長(cháng)草顏團子熟悉的身影隨處可見(jiàn)。

以在線(xiàn)社交場(chǎng)景為切入，長(cháng)草顏團子被大批用戶(hù)熟識，僅表情傳播量就破220億，堪稱(chēng)“國民形象”。

經(jīng)過(guò)數年發(fā)展，長(cháng)草顏團子早年的粉絲已走出校園步入社會(huì )，揮手青蔥歲月，逐漸成家立業(yè)。

在社交媒體上，越來(lái)越多的粉絲表達出期望用IP來(lái)銘記人生重要時(shí)刻的夙愿，慶生、婚慶、孩子滿(mǎn)月等，不少粉絲自發(fā)用長(cháng)草顏團子形象去裝點(diǎn)自己的婚房、婚禮布景。

官方IP授權婚禮也由此應運而出。

作為空間系列的婚禮主題產(chǎn)品，長(cháng)草顏團子發(fā)揮了美好、浪漫和夢(mèng)幻的元素，從禮賓區、主場(chǎng)區到后臺的整套空間解決方案，把浮想于粉絲腦海中的“夢(mèng)幻團子”完整地還原于生活中，讓無(wú)數網(wǎng)友為之“尖叫”。

在粉絲千呼萬(wàn)喚的背后，十二棟敏銳的捕捉到了IP情感溢價(jià)帶來(lái)的真實(shí)需求。

80后、90后，乃至Z世代等正在崛起的消費大軍，對精神消費的日益渴望和追求。在十二棟看來(lái)，“陪伴感”是IP希望與粉絲建立的關(guān)系，因此，所有IP文化消費場(chǎng)景的落腳點(diǎn)都是圍繞粉絲需求而生。

粉絲想要獲得心靈慰藉，長(cháng)草顏團子就推出陪伴系列毛絨玩偶;粉絲希望用IP元素來(lái)表達時(shí)尚主張，長(cháng)草顏團子就開(kāi)發(fā)背包、頭飾等衍生品。

目前，長(cháng)草顏團子衍生品有超過(guò)100個(gè)SKU，覆蓋衣食住行的方方面面。

網(wǎng)紅店LLJ夾機占也給長(cháng)草顏團子提供了可感知、可觸摸的線(xiàn)下空間，通過(guò)夾娃娃促成IP與玩家的互動(dòng)，讓虛擬形象變成娛樂(lè )休閑生活中的“真實(shí)存在”。

這些產(chǎn)品包裹和場(chǎng)景滲透，讓長(cháng)草顏團子“破壁”而出，不斷貼近粉絲生活。

“長(cháng)草顏團子主題婚禮是一次IP與粉絲生活場(chǎng)景重度融合的進(jìn)一步嘗試”，十二棟文化COO亂亂這樣定義這次IP授權活動(dòng)。

盡管十二棟并非“第一個(gè)吃螃蟹的人”，但無(wú)疑公司正不斷嘗試多種場(chǎng)景實(shí)驗，將IP和粉絲更緊密的捆綁，在文化共情、精神共鳴的層面探索IP的價(jià)值邊界。

中國IP品牌的力量

長(cháng)草顏團子主題婚禮的背后承載了更多粉絲的期許和情感沉淀，也預示著(zhù)長(cháng)草顏團子成為真正有情感共鳴的IP。

從網(wǎng)絡(luò )卡通形象到風(fēng)靡線(xiàn)上線(xiàn)下的IP品牌、從大眾表情包到一代人的精神符號，長(cháng)草顏團子的蛻變與中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和年輕一代群體崛起密切相關(guān)。

亂亂表示，網(wǎng)絡(luò )卡通形象IP是在與用戶(hù)互動(dòng)中成長(cháng)的，這是國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代培養IP的新范式。最直接的變化是，高頻的信息交互促成快速的內容迭代。

長(cháng)草顏團子每一次更新演化都能根據用戶(hù)反饋快速調整，使得IP可以在短平快的傳播節奏中快速向前，靈活把握用戶(hù)需求變化。

這也決定了新一代的國創(chuàng )IP，“網(wǎng)絡(luò )原生形象IP”在消費市場(chǎng)永遠站有一席之地。

另一方面，亂亂認為，當今國人對‘新國潮’‘新國貨’更加推崇，其背后是新一代年輕人民族自信、文化自信。

長(cháng)草顏團子承接于網(wǎng)絡(luò )流行文化和中國文化認同的環(huán)境根基之上，中國卡通形象IP的包容性也逐漸被海外消費市場(chǎng)接納。

今年12月，優(yōu)衣庫同門(mén)品牌GU推出中國知名形象IP系列。

印著(zhù)“初次見(jiàn)面”漢字的長(cháng)草顏團子T恤走向日本市場(chǎng)，覆蓋線(xiàn)下28家GU門(mén)店和線(xiàn)上官網(wǎng)。中國形象IP新鮮的面孔受到了日本消費者的青睞。

從內容、產(chǎn)品到場(chǎng)景，“團子星球”逐漸囊括更多鮮活元素，進(jìn)一步擁抱消費市場(chǎng)，成為民族品牌崛起的一個(gè)縮影。

這也是十二棟嘗試探索的一條新商業(yè)路徑。這條路徑的目標是打造孵化中國IP，而不僅僅是一刀切的營(yíng)收變現。

在這種指引下，既挖掘滿(mǎn)足用戶(hù)需求，又完成IP文化的輸出，升級品牌效應。更重要的是，這是一次尋找新大陸的探險，中國原創(chuàng )IP找到了新航向。

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