聚焦婚宴市場(chǎng)，五糧液能否通過(guò)跨界合作俘獲消費者？

定位于婚宴市場(chǎng)的五糧紅能滿(mǎn)足新時(shí)代消費者的需求嗎？

2019年5月20日，五糧液(101.250, -1.88, -1.82%)第八代經(jīng)典五糧液正式上線(xiàn)，五糧液集團公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)，股份公司黨委書(shū)記李曙光表示，第八代經(jīng)典五糧液更適應新時(shí)代消費者對高品質(zhì)白酒的消費需求。

第八代五糧液對包裝、品質(zhì)、定位、防偽等內外在形象進(jìn)行了升級。隨著(zhù)第八代經(jīng)典五糧液的上市，五糧液對品牌的強力調整已經(jīng)初見(jiàn)成效，本次調整涉及多個(gè)品牌、70余個(gè)品種，五糧液股份有限公司品牌，特別是帶有“五糧”字頭的品牌已經(jīng)成為稀缺資源。

作為五糧液股份公司力推的、定位于婚宴市場(chǎng)的、“五糧”系重點(diǎn)品牌的五糧紅能滿(mǎn)足新時(shí)代消費者的需求嗎？

事實(shí)上，在5月結婚季，在全國各地的婚宴上，都能見(jiàn)到五糧紅的身影，五糧紅已經(jīng)成為80、90白酒主力消費群體的宴席用酒選擇。

有經(jīng)銷(xiāo)商表示：“無(wú)論是品牌、品質(zhì)還是品相，五糧紅從里子到面子都能滿(mǎn)足絕大部分消費者在特定場(chǎng)合的需求，因而，接下來(lái)的淡季并不會(huì )影響銷(xiāo)售?！?/p>

01 殺進(jìn)300元婚宴市場(chǎng)，大品牌背后的高性?xún)r(jià)比

不管是天貓、京東、蘇寧，還是尼爾森，這幾家在酒水報告中，都提到白酒消費主力已經(jīng)向80后、甚至90-95后轉移，這已是行業(yè)共識。90后開(kāi)始逐漸步入而立之年，正在成為婚宴市場(chǎng)的主角，90后的經(jīng)濟基礎和消費觀(guān)念正好與五糧紅的市場(chǎng)定位高度契合。

據國家民政部統計顯示，2010-2018年，我國每年有近2000萬(wàn)對新人步入婚姻殿堂，而且白酒依然是婚宴用酒的絕對主力，由此可以看出白酒婚宴市場(chǎng)具有強勁的市場(chǎng)需求。五糧紅正是瞄準了宴席用酒市場(chǎng)，尤其是婚宴用酒。

此外，五糧紅的價(jià)格定位在200-300元區間左右，該價(jià)位是城市婚宴用酒的主流價(jià)位。

“消費升級后，婚宴用酒的價(jià)格已經(jīng)全面提升，不論是城市還是農村這樣的趨勢越來(lái)越明顯?！庇薪?jīng)銷(xiāo)商認為五糧紅所處的價(jià)格帶市場(chǎng)還會(huì )持續擴容。

不僅如此，有專(zhuān)家表示，在白酒婚宴市場(chǎng)，全國一線(xiàn)品牌的市場(chǎng)占有率高達近70%，消費者對于品牌的熱情不曾消退。這也是經(jīng)銷(xiāo)商與消費者選擇五糧紅的主要原因。

在第八代經(jīng)典五糧液上市之前，為了確保五糧液的品牌價(jià)值回歸，五糧液調整產(chǎn)品結構， “五糧”系產(chǎn)品成為稀缺品牌。在今年春糖，就有經(jīng)銷(xiāo)商表示現在一線(xiàn)白酒都在清理產(chǎn)品線(xiàn)，對經(jīng)銷(xiāo)商的篩選也越來(lái)越嚴格，進(jìn)入名酒的機會(huì )更難得?！拔寮Z紅定位婚宴市場(chǎng)，設計考究，且符合婚宴用酒的審美需求，價(jià)格也是宴席的主流價(jià)位，品牌與品質(zhì)都非常具有競爭力?！痹摻?jīng)銷(xiāo)商分析。

因此，今年糖酒會(huì )期間，五糧紅引起經(jīng)銷(xiāo)商的強烈關(guān)注，短短數天簽約合作金額超8000萬(wàn)元。

02? 跨界合作，玩轉市場(chǎng)

在實(shí)際的市場(chǎng)操作中，五糧紅以專(zhuān)業(yè)化品牌策劃服務(wù)為后盾，突破傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其在異業(yè)的跨界合作中，引導經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現市場(chǎng)占有。

如在西安市場(chǎng)，五糧紅與全國婚紗協(xié)會(huì )達成戰略合作伙伴關(guān)系，雙方在西安攜手籌辦盛大品牌戰略發(fā)布會(huì )。將各大婚紗影樓、酒店等聯(lián)合起來(lái)，通過(guò)“專(zhuān)屬婚紗攝影套餐”“宴席酒水特惠”的促銷(xiāo)方式，引爆婚宴市場(chǎng)。

在江蘇市場(chǎng)，五糧紅亮相“意江南·旗袍行”總決賽暨頒獎典禮，將白酒文化與旗袍文化相結合，打造出中國傳統文化盛宴。大大提升五糧紅的品牌知名度和影響力。而且除了與婚慶協(xié)會(huì )達成合作之外，五糧紅還攜手王老吉、澳洲凱瑞紅酒等知名品牌聯(lián)合開(kāi)辟婚宴市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng )新，使得五糧紅的經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)拓展中事半功倍。有經(jīng)銷(xiāo)商表示：“五糧紅積極進(jìn)軍喜宴市場(chǎng)，改變了傳統單線(xiàn)品牌作戰戰略，采取異業(yè)合作，資源的有效利用讓經(jīng)銷(xiāo)商輕松不少?！?/p>

有業(yè)內人士認為，定位婚宴市場(chǎng)，本就是細分市場(chǎng)，五糧紅又通過(guò)跨界合作，在市場(chǎng)上進(jìn)行差異化的競爭，俘獲了一大批消費者，這些消費者又成為五糧紅的意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響和帶動(dòng)了五糧紅銷(xiāo)售。

03? 布局全國，正面迎戰

據五糧紅相關(guān)人員介紹，自2017年上市以來(lái)，五糧紅現已在江蘇、浙江、廣東、四川、西北等區域進(jìn)行了深度布局，且部分市場(chǎng)業(yè)績(jì)增長(cháng)速度超過(guò)100%。目前市場(chǎng)上在200-300元價(jià)位段的婚宴市場(chǎng)還沒(méi)有形成固定的格局，五糧紅的出現，或將引領(lǐng)婚宴消費。

那上市不到兩年，五糧紅是如何實(shí)現業(yè)績(jì)翻倍增長(cháng)的呢？

一是選擇有消費基礎的重點(diǎn)市場(chǎng)，打造樣板市場(chǎng)輻射周邊。

不難看出，五糧紅重點(diǎn)進(jìn)攻的區域不僅酒水市場(chǎng)容量大，包容性強，消費水平也能支撐五糧紅的價(jià)位段。這些市場(chǎng)也成為五糧紅的樣板市場(chǎng)。

如江蘇是我國的經(jīng)濟大省，消費水平相對更高，有專(zhuān)家稱(chēng)江蘇的消費者升級高于內陸城市一至兩年。在江蘇，婚宴市場(chǎng)的主要由本土品牌今世緣(24.480, -0.65, -2.59%)和全國性品牌劍南春占據，雖然兩者為五糧紅的競品，但也培育了200-300元及以上的婚宴市場(chǎng)，有利于五糧紅市場(chǎng)的開(kāi)拓。

另外在廣東這樣的市場(chǎng)，要么消費水平高，但沒(méi)有能用于婚宴，支撐300元價(jià)位的本土品牌；要么本土品牌強勢，但是沒(méi)有主打婚宴、適合婚宴的品牌。這些都將成為名門(mén)之后五糧紅的突破口。

二是聚焦終端。

自上市以來(lái)，五糧紅就聚焦終端，且下沉到鄉鎮市場(chǎng)。據五糧紅的相關(guān)人員透露，五糧紅在下沉的過(guò)程中，以終端名煙名酒店為突破口。

如在鄉鎮市場(chǎng)，在每個(gè)鎮上尋找1家有實(shí)力、有穩定客戶(hù)資源、經(jīng)營(yíng)多年并具有一定規模的名煙名酒店進(jìn)行合作。既營(yíng)造了五糧紅的終端氛圍，有實(shí)現了穩定動(dòng)銷(xiāo)。

三是有力的促銷(xiāo)政策。

在重點(diǎn)市場(chǎng)，五糧紅開(kāi)展“百鎮百店”工程，即在核心區域選擇100個(gè)鎮，一個(gè)鎮選取1家名煙名酒店攪動(dòng)宴席市場(chǎng)，并采取相應的促銷(xiāo)政策，如滿(mǎn)20桌贈送一定量的產(chǎn)品。據江蘇的經(jīng)銷(xiāo)商表示，他一個(gè)鎮級市場(chǎng)一個(gè)月實(shí)現了近兩萬(wàn)瓶的銷(xiāo)量。

針對婚宴市場(chǎng)，公司設計、制作了婚宴周邊產(chǎn)品，從多方面營(yíng)造五糧紅——喜宴尊選的市場(chǎng)定位。

五糧紅方面表示，未來(lái)，五糧紅將緊緊圍繞品牌、場(chǎng)景、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、團隊等五大體系推進(jìn)品牌建設，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)做。

四是不間斷的小品會(huì )

在全國市場(chǎng)，公司通過(guò)強有力的市場(chǎng)支持，鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、核心門(mén)店大力推進(jìn)小品會(huì )，與潛在消費者形成良性互動(dòng)，拉近與消費者的距離。通過(guò)小品會(huì )，消費者對五糧紅有直觀(guān)的認識，通過(guò)與主要競品的對比，全面展示五糧紅的品質(zhì)優(yōu)勢。

“預計2020年，五糧紅產(chǎn)品將形成覆蓋全國的戰略態(tài)勢，實(shí)現品牌效應、市場(chǎng)份額、客戶(hù)口碑、收益回報的全面提升和質(zhì)的飛躍，為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng )造更大的利潤空間和福利回報?！蔽寮Z紅的全國操盤(pán)手強調。

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