“圖謀”婚宴市場(chǎng)，茅臺新品“喜宴”的潛臺詞是……

2018年9月10日，茅臺酒最新產(chǎn)品“喜宴”揭開(kāi)神秘面紗。喜宴茅臺上市，究竟是茅臺的一步什么棋？

在一片熱議和期待中，喜宴茅臺于9月10日正式亮相。關(guān)于這款產(chǎn)品的種種細節，之前早已被悉數曝出，但跳出產(chǎn)品本身，從行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)的角度來(lái)看，喜宴茅臺仍有諸多猜想和懸念等待破解。

01? 43度，是茅臺發(fā)力中、低度酒的新起點(diǎn)？

在很多人印象中，茅臺酒與53度之間劃上了天然的等號。

1952年，經(jīng)中國專(zhuān)賣(mài)總公司測量，茅臺酒的酒精濃度為52.8度。

1953年，國家實(shí)行專(zhuān)賣(mài)管理之后，采用酒精計測量酒精濃度。但由于當時(shí)只用酒精計測量卻未校正溫度，因此對茅臺酒的測量結果是53度左右。以此為依據，茅臺酒的酒精濃度實(shí)際按55度左右的標準出廠(chǎng)。

1963年6月，在廣西南寧外貿座談會(huì )上，又對幾種度數的茅臺酒樣品進(jìn)行嘗評對比，多數人還是覺(jué)得55度最好，于是在1964年輕工部備案的茅臺酒標準草案第四次修訂稿中標注的茅臺酒酒精濃度為：在攝氏20度的溫度下，酒精含量為54-56度。

到了1958年，應外交部門(mén)要求，茅臺酒廠(chǎng)代表在出席全國糧油食品進(jìn)出口公司在上海召開(kāi)的“全國酒類(lèi)出口專(zhuān)業(yè)會(huì )議”期間承諾，出口的貴州茅臺酒酒精濃度降為52至53度。

需要說(shuō)明的是，在很長(cháng)一段時(shí)間內，茅臺酒的度數只有生產(chǎn)執行標準，但并未在瓶身上標注，其酒度保持在52度至55度之間，這使得茅臺在當時(shí)的全國名白酒中，以度數低著(zhù)稱(chēng)……

直到1975年，在出口的飛天牌茅臺酒上首先標明了酒精濃度，采用國際通用的標注53%VOL，從此之后，飛天牌貴州茅臺酒的標準度數一直是53度。

1987年，內銷(xiāo)的五星牌貴州茅臺酒也將酒精濃度由55度調整為54度，從1988年5月起，統一為53度。

而比內銷(xiāo)茅臺酒定度為53度還早一年，茅臺酒廠(chǎng)為順應市場(chǎng)需求，已于1986年試制成功了39度茅臺酒。

今天的43度茅臺酒，最早出現于1991年，當時(shí)茅臺酒廠(chǎng)開(kāi)發(fā)的43度新品通過(guò)省級鑒定，同意投產(chǎn)。次年，38度茅臺酒上市。1997年，33度茅臺酒與30年、50年茅臺酒同日包裝上市，后兩者的度數均為53度。

從茅臺酒的度數歷史看，我們會(huì )發(fā)現，“低度”竟然曾是茅臺酒的一大特色，當然這是與當時(shí)白酒的普遍度數較高情況相對而言。而43度、39度、33度等真正意義上的中、低度酒產(chǎn)品，茅臺也已有長(cháng)期生產(chǎn)的基礎。

所不同的是，此次針對喜宴茅臺酒的上市，茅臺做了充分準備，在業(yè)內形成了很高熱度，而結合低度化、健康化的白酒消費趨勢，令人不由猜想，茅臺接下來(lái)會(huì )否繼續亮出“塵封”已久的低度酒利劍，39度、33度等茅臺酒們的市場(chǎng)發(fā)力還有多遠？

02? 中、低度酒向高端，喜宴茅臺會(huì )是一個(gè)關(guān)鍵轉折嗎？

關(guān)于白酒的另外一個(gè)默認觀(guān)點(diǎn)：高端產(chǎn)品應該是高度酒，低度酒主要是中低端產(chǎn)品。

細究起來(lái)，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是基于對白酒消費群體性的人為劃分。很多人認為，真正的白酒愛(ài)好者，是鐘情52、53度等標準高度白酒的，而這部分愛(ài)好者，又與白酒的高端消費群體、重度消費群體有很大重合，因此決定了高度白酒的高端屬性。

但這種情況在現實(shí)中已逐漸改變。

在專(zhuān)業(yè)用戶(hù)活躍度很高的百度貼吧“醬香白酒吧”，便有一個(gè)帖子專(zhuān)門(mén)討論43度、53度兩種飛天茅臺酒的口感區別。吧友回復中，有人堅持認為53度口感明顯要好，但很多人認為，43度茅臺酒喝起來(lái)同樣舒適，在香氣、協(xié)調性方面表現優(yōu)秀，特別是適應性很廣泛。

在喜宴茅臺的上市發(fā)布會(huì )上，茅臺集團總工程師王莉表示，喜宴茅臺酒與53度貴州茅臺酒同出一脈，最大程度保留了酒體的醇厚感，也賦予了酒體柔和感。王莉將53度茅臺酒形容為陽(yáng)剛之美，喜宴茅臺則是平和之美。

從根本上說(shuō)，消費群體的變化，使中、低度酒具備了向高端延伸的充分條件。

茅臺的“老朋友”五糧液，在這方面已有行動(dòng)。根據其“1+3”的產(chǎn)品戰略，除了強化新品五糧液的經(jīng)典大單品地位，還要強化五糧液品牌核心產(chǎn)品的三個(gè)延展維度，其中之一便是“年輕化、時(shí)尚化、低度化”的五糧液系列。在五糧液今年發(fā)布的高端新品“緣定晶生”中，便包括52度、39度兩種產(chǎn)品，市場(chǎng)零售價(jià)接近2000元。

洋河方面，夢(mèng)之藍的40.8度產(chǎn)品已為市場(chǎng)廣泛接受，高端形象產(chǎn)品夢(mèng)之藍。手工班同樣配置了40.8度款。

今年5月，43度國窖1573開(kāi)始從成都市場(chǎng)導入，零售價(jià)定為809元/瓶。

隨著(zhù)定價(jià)999元/瓶、989元/瓶的喜宴茅臺加入，或將進(jìn)一步加強高端白酒的“降度”趨勢。

03? “喜宴”的潛臺詞

過(guò)去十幾年間，終端、團購都曾是白酒市場(chǎng)的核心渠道，而隨著(zhù)外部環(huán)境變化的影響，宴席市場(chǎng)被推到了浪尖上，已成為高端白酒競爭的一塊主陣地。

一方面，宴席用酒具有忠誠度高、用量大、傳播面廣、品牌輻射和帶動(dòng)作用強等先天優(yōu)勢。

同時(shí)，在白酒行業(yè)越來(lái)越注重場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的情況下，宴席場(chǎng)景作為一個(gè)密度大、頻次高、范圍廣的消費場(chǎng)景，無(wú)疑是各級白酒品牌所關(guān)注的焦點(diǎn)。

在這一輪的白酒增長(cháng)中，包括國窖1573、郎酒、水井坊、今世緣等諸多品牌，都將宴席市場(chǎng)作為重要突破口，并在其中斬獲頗豐。

相比起來(lái)，反倒是茅臺由于傳統定位、價(jià)格等原因，在宴席市場(chǎng)所占份額有限。此次推出新品直接以“喜宴”為名，則將茅臺對宴席市場(chǎng)的“圖謀”暴露無(wú)遺。

經(jīng)過(guò)前期的轉型調整，百姓自主消費已成為茅臺酒消費的主體部分，這種轉變，使茅臺的銷(xiāo)售增長(cháng)更加“扎實(shí)”，真正來(lái)自于消費者需求的升級和擴大。而喜宴茅臺則更進(jìn)一步，指向更加具體的消費場(chǎng)景，更加貼近消費者日常生活。

由此所表達的潛臺詞，是茅臺的務(wù)實(shí)精神。茅臺是非常強大的白酒品牌，茅臺酒是極具消費號召力的白酒產(chǎn)品，盡管如此，今天的茅臺對待市場(chǎng)還是抱以敬畏、務(wù)實(shí)扎實(shí)，把真實(shí)的消費需求擺在中心位置。

另外，進(jìn)入2018年，茅臺酒供不應求成為市場(chǎng)常態(tài)，茅臺酒價(jià)格一路走高。茅臺公司為此投入了大量的精力和心血，想盡辦法來(lái)穩定價(jià)格、規范市場(chǎng)。喜宴茅臺的上市，從它的定價(jià)、定位和市場(chǎng)策略等各方面來(lái)看，不失為調節市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵性舉措，使茅臺酒的市場(chǎng)供應更加優(yōu)化完善，以滿(mǎn)足更廣泛的消費需求，保證消費者利益。這是“喜宴”背后的責任潛臺詞。

04? 從減法到加法，茅臺的大棋

更進(jìn)一步來(lái)看，在李保芳執掌下，茅臺身上所表現出來(lái)的一大變化，就是市場(chǎng)結構越來(lái)越有層次，其中典型代表便是茅臺醬香酒由10億左右規模，到2018年沖擊80億目標，使茅臺產(chǎn)品線(xiàn)更加均衡。

此前，茅臺集團對整體產(chǎn)品線(xiàn)做了一次力度極大的“減法”，大量品牌和產(chǎn)品被清理，現在看來(lái)，做“減法”是為了更好地做“加法”。

由股份公司出品的喜宴茅臺酒，顯然承擔著(zhù)這樣的使命，從中、低度的產(chǎn)品層面，從宴席的消費場(chǎng)景層面，為茅臺補齊短板，在各個(gè)細分領(lǐng)域建立優(yōu)勢地位。再聯(lián)系到茅臺的整體產(chǎn)能擴建計劃，不久后將達到5.6萬(wàn)噸規模，以及千億之后的發(fā)展問(wèn)題，喜宴茅臺的推出，似乎是茅臺在一整盤(pán)“大棋”中的必要一步。

目前，茅臺已進(jìn)入千億集團的沖刺階段，而在沖刺的同時(shí)，茅臺已然在考慮千億之后的問(wèn)題，考慮如何讓茅臺酒市場(chǎng)長(cháng)盛不衰的問(wèn)題。

為此，茅臺敢于先做減法，再做加法，敢于打破傳統，挑戰自我。從53度到43度，是從極具經(jīng)典性、代表性的白酒超級產(chǎn)品，向特色化、未來(lái)型白酒產(chǎn)品的連線(xiàn)，是茅臺持久發(fā)展、長(cháng)遠布局的戰略眼光，是茅臺的饑餓感和進(jìn)取心。千億是茅臺的當下，而這種強烈的發(fā)展意識，則決定了茅臺更廣闊的未來(lái)。

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