清明專(zhuān)題 | 千億“墓”后生意，80%毛利的殯葬業(yè)也在消費升級

如果說(shuō)，前30年，在中國，有錢(qián)的標志是名下有房產(chǎn)若干；那么，后30年，大概就變成了名下有陰宅若干了吧？

文/投資界、i黑馬、變革家網(wǎng)、新消費內參

清明節至，大家紛紛掃墓祭拜祖先。去年的清明節格外“熱鬧”：瘋狂搶購之下，蘇州開(kāi)始限購墓地。同時(shí)，代掃墓、云掃墓等也進(jìn)入了掃墓人視野。

那今年呢？

就深圳而言，為確?；剜l掃墓祭祖的港澳臺同胞通關(guān)便捷順暢，深圳邊檢已開(kāi)啟全部查驗通道，確保旅客通關(guān)順暢。

數據顯示，我國每年有接近1000萬(wàn)的死亡人口，并且死亡率又是以每年7‰的速度在增長(cháng)。伴隨著(zhù)嚴重的老齡化問(wèn)題，2014年中國殯葬協(xié)會(huì )預測，2020年我國殯葬業(yè)消費將達到6000億，到2023將會(huì )破萬(wàn)億。

這看起來(lái)是個(gè)非?？捎^(guān)的行業(yè)。然而事實(shí)上，墓地服務(wù)已經(jīng)是整個(gè)殯葬行業(yè)中市場(chǎng)化程度最高的部分，在整個(gè)行業(yè)中占比超過(guò)一半。

這仍是一個(gè)被高度管控的行業(yè)，“躺著(zhù)掙錢(qián)”變得愈發(fā)艱難，市場(chǎng)化仍待破局。

推出生前契約掙活人錢(qián)，一座墓最貴42萬(wàn)

“內地殯葬第一股”福壽園上市即獲熱捧，2017年福壽園實(shí)現收益總額約14.77億元，同比增加約16.5%。公司凈利潤總額約4.17億元，同比增加約23.1%。

2017年，福壽園推出生前契約掙活人錢(qián)，搶占市場(chǎng)。其首席財務(wù)官袁振宇在2017業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上表示，去年集團簽訂1174份生前契約，按年增加超過(guò)200%，目前將試點(diǎn)擴大至13個(gè)城市。他估計，生前契約未來(lái)將成集團增長(cháng)的一大動(dòng)力，期望未來(lái)一至三年仍然保持去年增長(cháng)水平，日后會(huì )透過(guò)改善IT系統等措施，推動(dòng)生前契約至全國。

當然，福壽園業(yè)績(jì)上漲主要還是源于墓園漲價(jià)。翻閱福壽園的業(yè)績(jì)報告，可以發(fā)現墓地的選擇也是多種多樣。在墓地銷(xiāo)售欄下，分為定制藝術(shù)墓、成品藝術(shù)墓、傳統成品墓、草坪臥碑墓、綠色環(huán)保墓和室內葬等共計6個(gè)子分類(lèi)項目。

根據業(yè)績(jì)報告，2017年福壽園一共出售墓穴12372座，其中不包括因公益或者政府出資的低價(jià)墓穴10291座。而每座墓穴平均售價(jià)為102416元，相比2016年售價(jià)87357元，增長(cháng)了17.2%。

具體來(lái)看，在所有墓地銷(xiāo)售中銷(xiāo)量最好的是室內葬，全年銷(xiāo)量8764座，但是因單價(jià)低，收益僅占1.6%。而收益占比最高的為成品藝術(shù)葬，其價(jià)格為10.08萬(wàn)元/座，較之2016年10.19萬(wàn)元/座的價(jià)格略有下降，但收益占比提升0.8%達41.2%。

值得注意的是，最貴的一款定制藝術(shù)葬平均售價(jià)高達42萬(wàn)元/座，累計售出808座。

又是一個(gè)水很深的行業(yè)，越做越難

曾經(jīng)，殯葬行業(yè)毛利超過(guò)85%，平均每送來(lái)一具尸體為公司貢獻約14600元(火化和殯儀服務(wù))的收入。如此可觀(guān)的毛利率只有網(wǎng)游行業(yè)才堪與之比肩。

如今，殯業(yè)的日子越來(lái)越難過(guò)，因為政府管制依然很?chē)?。曾?jīng)一度在港股風(fēng)光無(wú)兩的中國生命集團，2017年度，集團實(shí)現營(yíng)業(yè)額約6070.9萬(wàn)元(人民幣)，同比增長(cháng)5.87%;毛利3059.8萬(wàn)元，同比增長(cháng)37.87%。而凈利潤盡管同比增長(cháng)39.95%，依舊為-2079.40萬(wàn)元。

當然，其業(yè)務(wù)大部份來(lái)自中國大陸市場(chǎng)，占比約93.8%，臺灣、香港和越南只占輕微比重。

在我國臺灣、香港等地，政府只管運尸、火化等少數環(huán)節，殯儀服務(wù)大部分都交給民營(yíng)公司負責，而在內地，由于利潤豐厚，國營(yíng)殯儀館一直不愿意放手。民營(yíng)公司要想參與其中的暴利，沒(méi)有人脈根本行不通。

中國生命集團的創(chuàng )始人劉添財在臺灣經(jīng)營(yíng)殯葬生意十幾年，想進(jìn)入大陸殯葬市場(chǎng)一直不得其法，直到他偶遇了后來(lái)的中國殯葬協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)張宏昌。

在張宏昌的指點(diǎn)下，劉添財搞定了重慶當地民政局，對當地殯葬系統開(kāi)出豐厚的條件——原殯儀館干部愿意留任可領(lǐng)兩份工資——原事業(yè)編制的工資不變，中國生命集團還給一份，終于進(jìn)入了重慶的殯葬市場(chǎng)，打開(kāi)了局面。此后，他陸續獲得了江南殯儀館等重慶3大殯儀館全面經(jīng)營(yíng)權，甚至包括臺灣地區都不開(kāi)放的火化權。

“沒(méi)有重慶地區的業(yè)務(wù)，中國生命集團根本不可能上市?！币晃恢槿耸糠Q(chēng)。而至今，中國生命集團的業(yè)務(wù)主要還集中在重慶，其2017年報中也表示收益增加的主要原因由于集團

于中國重慶的殯儀服務(wù)業(yè)務(wù)錄得增長(cháng)，抵消于中國大陸境外之業(yè)務(wù)下跌。

這個(gè)行業(yè)的know-how

做殯葬服務(wù)業(yè)，最關(guān)鍵的就是要找到死者，基本都是大型醫院，也會(huì )有少量來(lái)自社區醫院，因為一個(gè)人死沒(méi)死，主要取決于醫院的死亡證明。當然也有少量會(huì )來(lái)自社區醫院。

以江南殯儀館為例，為了抓住客戶(hù)，工作人員可以在死者病危時(shí)開(kāi)始提供咨詢(xún)服務(wù)。很多殯儀服務(wù)公司在醫院的太平間派有常駐人員或跟太平間工作人員關(guān)系密切，如有人在病房去世，病房醫護人員會(huì )打電話(huà)讓太平間派人將尸體接走，太平間工作人員第一時(shí)間給殯儀服務(wù)公司打電話(huà)，殯儀公司立即派員給家屬介紹殯儀館的服務(wù)流程和價(jià)格。

一般殯儀服務(wù)公司不會(huì )付錢(qián)給太平間工作人員，但作為業(yè)務(wù)幫助的交換，殯儀服務(wù)公司會(huì )幫助醫院處理一些無(wú)主的尸體，“(這些尸體)找不到家屬出錢(qián)，國家也不出錢(qián)”。

殯葬服務(wù)公司的葬品利潤非?？捎^(guān)。一件普通的壽衣7件套（披風(fēng)、棉衣、棉褲、襯衣、襯褲、單衣、單褲），進(jìn)價(jià)總共200塊，在店里可以賣(mài)2000塊往上。不過(guò)最暴利的還是骨灰盒高，一個(gè)普通的骨灰盒， 進(jìn)價(jià)不到100快，可以賣(mài)800多塊，如果材料和制作上了檔次，比如用松木大理石刻出來(lái)，這可以賣(mài)好幾千。

然而這樣的葬品生意并不好做。

比如壽衣，就是個(gè)非常本地化的生意。做壽衣需要經(jīng)營(yíng)者懂得本地的風(fēng)俗習慣，比如喜歡用何種面料、何種顏色，否則肯定做不起來(lái)。

而且，壽衣零售利潤雖然高但消費低頻，有時(shí)候一個(gè)月才賣(mài)得出一兩套，所以必須賣(mài)高價(jià)才能把成本攤回來(lái)。

由于殯儀產(chǎn)品的消費量不高，因此一旦來(lái)一個(gè)客戶(hù)就抓住，“正常來(lái)講一個(gè)家庭有四個(gè)老人，做了一個(gè)就可以做另外三個(gè)?！?/p>

如果做殯葬用品的批發(fā)生意，沒(méi)有過(guò)硬的關(guān)系只能覆蓋街邊的壽衣店，要想將殯葬用品直接賣(mài)到目標人群最集中的殯儀館，難度相當大。

“在深圳殯儀館，賣(mài)殯葬用品的攤位都要經(jīng)過(guò)招標。通常，參與招標的骨灰盒、壽衣等生產(chǎn)商都與當地殯儀館或者民政系統官員有一定的關(guān)系。

殯葬業(yè)也在“消費升級”

當下的中國，更關(guān)注“活人”的市場(chǎng)，對與死亡相關(guān)的事情還是相當避諱，以至于許多行業(yè)里的年輕人根本找不到對象，與親友無(wú)形拉開(kāi)距離。

然而，“死人”市場(chǎng)其實(shí)結構已經(jīng)比較成熟了，也有專(zhuān)門(mén)的《殯葬管理條例》給予規則支持。

新玩家也正在試圖滲透這個(gè)行業(yè)，然而看起來(lái)機遇仍然屬于有跨界過(guò)來(lái)的有實(shí)力傳統巨頭。

2015年，泰康人壽董事長(cháng)陳東升的弟弟陳平在離開(kāi)宅急送后，成立了一站式殯葬服務(wù)平臺——愛(ài)佑匯，還得到了泰康人壽的大力支持。因此，愛(ài)佑匯的業(yè)務(wù)也與泰康人壽關(guān)聯(lián)甚密。

愛(ài)佑匯的核心業(yè)務(wù)分為三塊：殯葬服務(wù)、生前契約和人文紀念。其中，殯葬服務(wù)包括一對一的愛(ài)佑天使咨詢(xún)服務(wù)和購墓專(zhuān)家咨詢(xún)服務(wù)以及生命贊禮。生前契約包括臨終關(guān)懷、治喪服務(wù)和喪親撫慰。人文紀念則包括家族紀念館、二維碼掃墓和在線(xiàn)告別儀式。

通過(guò)愛(ài)佑匯，年滿(mǎn)60-75周歲以上的老人，可以通過(guò)繳納保費預約自己的喪葬后事（包括墓地和殯儀服務(wù)），且價(jià)格不受通貨膨脹的影響。保費也可以以現金的形式被親人取用，保額每年復利遞增3%。

目前，愛(ài)佑匯已聚合3000家殯葬企業(yè)，包括民政部旗下的陵園、殯儀館和全國300個(gè)主要城市的殯葬服務(wù)機構和從業(yè)者。

愛(ài)佑匯的主要盈利來(lái)源就是可以用于投資理財的保費。其次，作為連接平臺，愛(ài)佑匯可以從B端客戶(hù)如墓園、殯儀館、商家等收取一定費用。另外，愛(ài)佑匯首創(chuàng )的針對不能到場(chǎng)參加葬禮的親友用戶(hù)，可以付費觀(guān)看在線(xiàn)告別儀式，也是針對C端用戶(hù)的收費項之一。

相比起來(lái)，2013年成立的彼岸、2014年成立的一空網(wǎng)，都經(jīng)營(yíng)的頗為不易。這畢竟是個(gè)重線(xiàn)下的行業(yè)，想往線(xiàn)上引流，違背了大多數人的用戶(hù)習慣。

彼岸網(wǎng)在最初想做的是個(gè)殯葬行業(yè)的電商平臺，創(chuàng )立的初衷是希望喪葬行業(yè)的價(jià)格能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)透明化起來(lái)。但現在也已經(jīng)開(kāi)出了三家實(shí)體店。

一空網(wǎng)則試圖成為一個(gè)滿(mǎn)足殯、葬、祭一站式綜合服務(wù)需求的平臺。以線(xiàn)上內容促成B端與B端、B端與C端的撮合。其主要線(xiàn)上功能包括網(wǎng)上族譜庫、捐獻器官、網(wǎng)上祭祀、殯葬用品銷(xiāo)售、全國墓地在線(xiàn)銷(xiāo)售、資源搜索。線(xiàn)下則有入殮師服務(wù)、臨終關(guān)懷與人才培訓等。

創(chuàng )新是個(gè)好事，但在目前的殯葬行業(yè)，可不一定管用。

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