月銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)，輕奢糖果的市場(chǎng)成長(cháng)記

爬爬步步是一個(gè)潮牌糖果品牌，不同于傳統糖果，其主打特色是高顏值、可定制、不含糖，目前擁有5家直營(yíng)體驗店。

馬威朋友圈的簽名是，“一個(gè)賣(mài)糖果的敦厚大叔”。

這位“大叔”生于1989年，在咖啡館見(jiàn)到他的時(shí)候，他正在電腦前飛快地處理郵件。

一身休閑西裝，談吐老成，笑容敦厚。他曾是泡否科技創(chuàng )始合伙人，泡否停止運營(yíng)后，他被鄭爽和謝運海邀請加入爬爬步步，成為品牌合伙人，負責整個(gè)品牌的調性、定位、設計和營(yíng)銷(xiāo)。

成立于2012年年底的爬爬步步是一個(gè)潮牌糖果品牌，不同于傳統糖果，其主打特色是高顏值、可定制、不含糖，目前擁有5家直營(yíng)體驗店。根據馬威提供的數據，爬爬步步每月銷(xiāo)售近10萬(wàn)份糖果，月銷(xiāo)售額在百萬(wàn)以上。

2014年底，爬爬步步曾獲得達晨創(chuàng )投、北極光的1000萬(wàn)元投資，2015年8月通過(guò)眾籌募集了500萬(wàn)元。

線(xiàn)上線(xiàn)下擴張

馬威加入前，爬爬步步已走過(guò)了3個(gè)年頭。

創(chuàng )始人鄭爽此前是大學(xué)老師，愛(ài)好旅游，她發(fā)現手工糖果店在國外很流行，中國卻很少。

好吃又好玩的的糖果店激起了鄭爽的少女心，她打算自己開(kāi)一家，并先后赴日本、法國、西班牙等地學(xué)習手工制糖工藝，還引進(jìn)了德國全新替代性無(wú)糖型糖原——異麥芽酮糖醇。

2012年年底，第一家店落地798。由于產(chǎn)品新穎，生意很快火爆。鄭爽又拉來(lái)老公謝運海，探索產(chǎn)業(yè)化運作。謝運海是迪信通創(chuàng )始人，在線(xiàn)下連鎖、供應鏈方面有很深的經(jīng)驗。

2013年拿到達晨創(chuàng )投、北極光等機構的投資后，爬爬步步開(kāi)始擴展新店，目前已有5家線(xiàn)下直營(yíng)店，分別在三里屯、國貿、798和頤堤港，還有一家在南京。

經(jīng)過(guò)3年研發(fā)和摸索，爬爬步步目前主打3個(gè)品類(lèi)：打印糖果、手工糖果、軟糖。馬威告訴小飯桌，算上各種口味的話(huà)，一共100多種SKU，產(chǎn)品單價(jià)30~150元。

打印糖果由于標準化程度高，是門(mén)店的主要產(chǎn)品，比如印有emoji表情、卡通人物的糖果。另外，還能根據用戶(hù)需求在糖果上打印文字、照片等。

手工糖則更多作為一個(gè)文化載體，由糖果師父現場(chǎng)制作，吸引用戶(hù)圍觀(guān)。糖果課程也是爬爬步步的一大特色，家長(cháng)可以報名帶孩子體驗糖果的制作過(guò)程。

在產(chǎn)品已比較完備的情況下，爬爬步步今年的重點(diǎn)是加速線(xiàn)上線(xiàn)下擴張。

在線(xiàn)下，爬爬步步已有5家直營(yíng)店。接下來(lái)，團隊打算通過(guò)城市合伙人的方式進(jìn)行線(xiàn)下擴張。馬威稱(chēng)，今年計劃開(kāi)20家加盟店。

在售賣(mài)渠道上，團隊選擇了年輕人高頻出現的咖啡廳、蛋糕店、電影院、酒店等來(lái)合作，拓寬場(chǎng)景消費渠道。

線(xiàn)上，爬爬步步正在自建官網(wǎng)，同時(shí)入駐了天貓、京東等傳統電商平臺，以及Enjoy、城覓等有調性的垂直電商。

打造糖果的可合作度

營(yíng)銷(xiāo)一向是馬威的擅長(cháng)。撇開(kāi)泡否的是是非非，在傳播技巧和運營(yíng)策略上，泡否無(wú)疑是成功的。在馬威看來(lái)，有曝光度就有流量，哪怕這種曝光是帶來(lái)爭議的。而有流量之后，變現方式可以多種多樣。

今年，他打算在爬爬步步品牌上做一些引爆，把流量做的更好。

“品牌一定要有明確定位，這個(gè)定位要區分其它競爭對手，讓用戶(hù)想起我們就有一個(gè)特別清晰的標簽?！迸琅啦讲竭x擇的標簽是“潮牌糖果”和“健康糖果”。

除了外觀(guān)靚麗，從德國引入的代糖技術(shù)也能夠消除家長(cháng)們“吃糖壞牙”的擔心?！拔覀兊漠a(chǎn)品不含糖，孩子吃了不蛀牙，姑娘吃了不長(cháng)胖，老人吃了不三高”，馬威笑著(zhù)說(shuō)。

而在馬威看來(lái)，吃糖也不再是小孩的專(zhuān)利，現在的80后、90后也愛(ài)吃糖。今年，團隊更是瞄準了90后婚禮市場(chǎng)，并同百合網(wǎng)達成戰略合作，成為喜糖獨家合作伙伴。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，團隊最擅長(cháng)的就是同明星和娛樂(lè )IP合作。比如，姚晨?jì)鹤影偃昭?、明星蔡琳高梓淇的婚禮上就是用的爬爬步步的定制糖果。此外，團隊還同電影《九層妖塔》《冰川時(shí)代》《功夫》3D版合作定制周邊，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)及分賬。

“影視IP變現的周邊載體不少，他們愁的是到底什么樣的載體最合適，我們產(chǎn)品可合作性很強，也和年輕受眾比較匹配”，馬威說(shuō)，由于產(chǎn)品本身受歡迎，加上自己有一定的媒體、娛樂(lè )圈資源，合作并不難找，而且幾乎有一半的合作是對方主動(dòng)找過(guò)來(lái)的。

羅振宇提過(guò)的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)馬威很認同：品牌過(guò)去是知名度和美譽(yù)度，但勢能是可合作度，網(wǎng)紅很重要的一點(diǎn)就是打造她的可合作制度。

同理，可定制化使得爬爬步步的可合作度非常強。線(xiàn)下能同零售終端合作，也能通明星、影視IP合作，還可以針對普通用戶(hù)定制產(chǎn)品。

成立以來(lái)，不少互聯(lián)網(wǎng)公司、旅游景點(diǎn)也同爬爬步步進(jìn)行了合作。微軟、華為、小米的產(chǎn)品發(fā)布會(huì )曾用過(guò)其定制的糖果做禮品，微博、微信、美圖秀秀、UC也定制過(guò)打上了企業(yè)LOGO的糖果。

除此之外，新玩法也在不斷探索之中。最近，團隊發(fā)起了一個(gè)同設計師合作的活動(dòng)。征集設計師圖案，邀請粉絲投票，借此調動(dòng)設計師粉絲的力量。

對于粉絲的調動(dòng)還體現在其它活動(dòng)。馬威告訴小飯桌，北京五彩城店就是由50多個(gè)粉絲眾籌出來(lái)的，“一人出幾萬(wàn)塊錢(qián)，一起把這個(gè)店玩起來(lái)，他們也利用自己的各種資源來(lái)導流”。

根據馬威提供的數據，爬爬步步目前每月能賣(mài)出10萬(wàn)份糖果，流水在百萬(wàn)以上，能覆蓋成本并略有盈余。接下來(lái)，公司的重點(diǎn)是進(jìn)一步豐富銷(xiāo)售場(chǎng)景，加速全國布局。

總的來(lái)說(shuō)

在消費升級的大環(huán)境下，輕奢糖果的市場(chǎng)接受度越來(lái)越高。不過(guò)，與美國人均每年消費3公斤糖果的體量相比，中國市場(chǎng)還有大量空白等待被填補。對于爬爬步步來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的可延展性是其優(yōu)勢。如何將門(mén)店快速復制到全國各地，是接下來(lái)最大的考驗。

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