不重新認知，婚嫁一站式早晚都是死 | “過(guò)程體驗”升級

用戶(hù)對于“過(guò)程體驗”的感知度，高于”結果體驗”?；榧尴M升級，重點(diǎn)是優(yōu)先把控服務(wù)“過(guò)程體驗”的質(zhì)量。

01“消費升級”到底是什么？

我在百度查詢(xún)到的定義是，各類(lèi)消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。

聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)復雜，簡(jiǎn)單來(lái)講，消費重點(diǎn)是“結構”和“層次”升級的發(fā)生了變化，很顯然，這種變化絕對不僅僅留于表面。

婚嫁行業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，對于婚嫁行業(yè)的服務(wù)升級，很多商家的商業(yè)模式和策略不盡相同。

左起：婚嫁同窗班長(cháng) 鄭榮翔 ；婚嫁資深營(yíng)銷(xiāo) 王巖

王巖；11年婚嫁行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人，曾負責多家一線(xiàn)婚嫁品牌企劃、戰略發(fā)展部等，對商業(yè)策略、產(chǎn)品策劃、用戶(hù)運營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告文案有一套自己的玩兒法。

有人做從點(diǎn)到線(xiàn)的升級，比如全程顧問(wèn)式的統籌這個(gè)概念，這是從服務(wù)維度上的變寬尋找破局點(diǎn)。

有人做從點(diǎn)到面的升級，比如婚禮堂或者婚禮一站式體驗中心，屬于線(xiàn)下重模式，這是從服務(wù)場(chǎng)景上的升華尋找突破口。

還有一些其他模式就不一一列舉，實(shí)際上，大多數這樣模式的消費升級都失敗了，因為“獲客能力”、”成交率”、“復購率”這些數據上根本拿不出一套令人信服的爆發(fā)性增長(cháng)數據。

我們看到的是大多數用戶(hù)并沒(méi)有接受為這樣形式的消費升級買(mǎi)單。

那么我們可以假設，如果婚嫁行業(yè)的消費升級無(wú)法實(shí)現，就沒(méi)有所謂的新的市場(chǎng)新機會(huì )，更不能獲取豐厚的利潤。

02路是不是錯的？

其實(shí)，無(wú)論是增加婚嫁行業(yè)的服務(wù)寬度，或者升級服務(wù)的場(chǎng)景，都有其一定的價(jià)值，但是為什么用戶(hù)卻不感興趣？

我們小時(shí)候都學(xué)過(guò)物理定律，每種定律成立都有一定的適用范圍，比如牛頓定律就僅適用于低速宏觀(guān)的宏觀(guān)物理學(xué)。微觀(guān)和宏觀(guān)就是不同的范疇，中間的那條線(xiàn)就叫做定律的使用臨界值，一旦不在這個(gè)臨界值內，定律就會(huì )失效。

用戶(hù)不買(mǎi)單的原因，其實(shí)并不是你的想法不對，是消費的戰場(chǎng)發(fā)生了變化，原本有效的策略在某種不適用的范疇內，就會(huì )變?yōu)闊o(wú)效化了，造成用戶(hù)無(wú)感。

例如全程婚禮統籌服務(wù)，這個(gè)模式在落地時(shí)的風(fēng)險在于，你如何讓服務(wù)顧問(wèn)精通每一個(gè)環(huán)節的設計和規劃，從而達到服務(wù)1個(gè)人和服務(wù)1000個(gè)人相同，做淺了沒(méi)感覺(jué)，而做壞了體驗就會(huì )變成一場(chǎng)災難。

招聘、培訓、上崗、考核的傳統運營(yíng)策略，幾乎無(wú)法真正支撐這種商業(yè)模式的服務(wù)要求，實(shí)現不了統一性和深度，最終敗下陣來(lái)。

而對于婚禮堂和一站式這樣的概念，如果讓客人體驗的到的僅僅是一堆毫無(wú)關(guān)聯(lián)的商家堆砌，所謂的消費場(chǎng)景，只不過(guò)是方便商家更集中的消費你，那么用戶(hù)可能會(huì )瞬間大感失望。

所以，改變服務(wù)的寬度也好，或者提供更好的服務(wù)場(chǎng)景也好，都不能稱(chēng)為消費升級得核心，這些是物理公式中的變量，會(huì )跟隨著(zhù)外界環(huán)境的變化，而不斷的發(fā)生變化。

這就像我們小時(shí)候追星一樣，似乎只有通過(guò)模仿明星裝扮自己，才能表達什么是時(shí)尚，但是好像每過(guò)一段時(shí)間就會(huì )發(fā)現，流行過(guò)的東西就再次流行回來(lái)，就像一個(gè)循環(huán)大魔咒。

如果“流行”是一種變量，那么流行背后的“審美”就是本質(zhì)，是一種定量，我們應該研究的不是流行本身，而是審美的標準是什么。

03婚嫁行業(yè)消費升級策略

消費升級圍繞的不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品升級，任何產(chǎn)品的消費對象都是用戶(hù)，決定用戶(hù)能否提高消費的原因有且只有一個(gè)，用戶(hù)是否獲取了更好的服務(wù)價(jià)值。

這篇文章我給大家介紹3種消費升級核心策略，你會(huì )了解到，其實(shí)“消費升級”遠遠沒(méi)有你想象的那樣復雜。

核心策略1-認知高端的邊界，引發(fā)消費升級

在全新的商業(yè)時(shí)代，婚嫁行業(yè)的高端將被重新定義，以前我們談高端是從客戶(hù)的消費能力出發(fā)，用戶(hù)的消費能力高，就是高端用戶(hù)，用戶(hù)的消費能力低，就是低端用戶(hù)，這是一種習慣性的產(chǎn)品思維。

如果我們把用戶(hù)當作一個(gè)IP，那么IP本身不存在生命，IP的需求就不那么重要，商家思考的是如何快速將這種“用戶(hù)IP”轉化成為現金收益，這就是引流成交的營(yíng)銷(xiāo)模型，簡(jiǎn)單粗暴。

的確在上一階段這個(gè)策略非常有效，我們無(wú)需深入了解用戶(hù)的個(gè)性需求，因為人口紅利的存在，使得照顧個(gè)體的“定制化需求”成為一種生產(chǎn)力的倒退。

就像歐洲工業(yè)革命，從高端定制到大規模生產(chǎn)，促進(jìn)了社會(huì )發(fā)展，標準化的商品極大滿(mǎn)足用戶(hù)需求的效率。

但是，伴隨著(zhù)人口紅利的消失，營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)已經(jīng)慢慢發(fā)生了轉移，就像從宏觀(guān)物理到微觀(guān)物理的轉變，如果依然把用戶(hù)當作IP，用戶(hù)也會(huì )把你當作IP，雙方都是冷冰冰，關(guān)鍵是誰(shuí)擁有更多的選擇權？

現在的社會(huì )進(jìn)入了“信息過(guò)?！?、“資源過(guò)?！钡臅r(shí)代，隨著(zhù)社會(huì )收入差距變化，用戶(hù)需求會(huì )走向分層，個(gè)性化需求再次變得明顯。

相對于上一個(gè)時(shí)代的定制需求，用戶(hù)的量級和社會(huì )環(huán)境都有所不同，所以，我們所討論的這個(gè)時(shí)代的消費升級，實(shí)際上是一群人整體的需求升級。

垂直的、柔性的、效率的是這一階段消費需求升級的主要特點(diǎn)。

我們可以稱(chēng)其為“大規?；虺笠幠６ㄖ品?wù)”，即“柔性生產(chǎn)”。

在這一階段的高端，不再是站在商家角度上，冷漠審視用戶(hù)的消費能力的標準，而是變?yōu)橛脩?hù)能夠享受你提供價(jià)值的深淺的標尺。

比如婚禮顧問(wèn)，通過(guò)闡述個(gè)人觀(guān)點(diǎn)和解決方案來(lái)獲取用戶(hù)信任，并提高預期，無(wú)論是講故事、還是說(shuō)籌備細節，這些經(jīng)驗的積累，必然要親身經(jīng)歷一些過(guò)程。

只有通過(guò)更深的與用戶(hù)接觸，更高頻次的交流，才能收集到更多的解決方案，從而更加有效的為用戶(hù)定制需求，引導消費升級的實(shí)現。

比如婚禮策劃師，除了能夠翻墻尋找靈感、策劃婚禮主題、包裝自己、手繪、PS之外，就必須學(xué)習一些色彩學(xué)、燈光學(xué)、陳列方面的知識，可以多去藝術(shù)展看看，提高個(gè)人知識的橫向寬度。

如果一切策劃理論僅僅建立在網(wǎng)絡(luò )圖片上，沒(méi)有親身去進(jìn)過(guò)花材，沒(méi)有辦法分清同樣的大馬士革玫瑰有幾種品質(zhì)，價(jià)格差多少，沒(méi)有用手去摸摸各種綠植的厚度和寬度，沒(méi)有去感受不同顏色在不同光線(xiàn)下所呈現出的色澤和層次，那么在策劃上的價(jià)值深度就不足以支撐未來(lái)的消費升級。

通過(guò)腦力策劃而獲得的消費升級的本質(zhì)是更有效率的滿(mǎn)足用戶(hù)創(chuàng )意需求，具備了化靈感為現實(shí)的能力，從而獲得消費升級。

你必須意識到，用戶(hù)手中掌握著(zhù)最終的選擇權，價(jià)值深度與是否高端深深綁定。

所以，高端不再泛指消費金額，它包括人的創(chuàng )意、服務(wù)效率、鏈接工具、產(chǎn)品深度、用戶(hù)體驗等等，高端從單一維度去衡量的時(shí)代一去不復返。

升級的本質(zhì)不是消費金額的升級，也不是選擇寬度或者做場(chǎng)景，這些不過(guò)都是實(shí)現消費升級后呈現的結果。

真正跨越不了的那段鴻溝，其實(shí)是必須提高服務(wù)者對于大規模個(gè)性化需求的認知升級，這是通往消費升級的唯一路徑。

核心策略2-社群運營(yíng)，實(shí)現消費升級

通過(guò)長(cháng)期真實(shí)的數據的觀(guān)察，婚嫁服務(wù)被投訴第一的原因竟然是“缺乏有效溝通”,而“無(wú)法實(shí)現預期效果”竟然不是最主要因素。

很多時(shí)候我們發(fā)現，婚禮現場(chǎng)的燈光舞美，主持音樂(lè )的表現不夠完美，但是卻絲毫不影響用戶(hù)給出好評。

相反，如果在籌備過(guò)程中缺乏有效的溝通（即服務(wù)能力不統一），卻會(huì )讓用戶(hù)產(chǎn)生大量的不安和焦慮，進(jìn)而成為一種負面情緒，滋生不滿(mǎn)。

這說(shuō)明，用戶(hù)對于“過(guò)程體驗”的感知度，高于”結果體驗”?；榧尴M升級，重點(diǎn)是優(yōu)先把控服務(wù)“過(guò)程體驗”的質(zhì)量。

如果在服務(wù)過(guò)程中能夠極大的滿(mǎn)足用戶(hù)，是不是就可以在建立用戶(hù)的信任關(guān)系上，發(fā)展成一種嶄新的結構和層次，從而引導消費升級呢？

就像兩個(gè)人約會(huì )，你為了追求兩人關(guān)系的穩固，就必須在熱戀期挖空心思地尋找對方感興趣的內容。并且不斷增加兩個(gè)人見(jiàn)面的頻率，以及見(jiàn)面后安排足夠吸引力的約會(huì )內容。

那么同時(shí)滿(mǎn)足1000個(gè)這樣的關(guān)系怎么辦？

如果按照傳統的運營(yíng)策略，實(shí)現起來(lái)很難，因為這種極大滿(mǎn)足的前提是，你可以幫助用戶(hù)消費大量的時(shí)間成本。

即便你有一套非常引以為傲的標準服務(wù)流程或者培訓體系，但業(yè)務(wù)突然進(jìn)入井噴式增長(cháng)的時(shí)候，這種同步就會(huì )被輕松擊破。

這就好比我們小時(shí)候做廣播體操，即便站臺上有人領(lǐng)操，你們班級前面有人領(lǐng)操，甚至你前面的同學(xué)也在領(lǐng)操，也絲毫不影響你得動(dòng)作慢半拍，這是由人類(lèi)生理上的差異性決定的。

如果傳統的1對1服務(wù)，必然需要大量的人力物力，你只能選擇面對天花板停步不前，否則你的運營(yíng)成本會(huì )越來(lái)越高，最終被成本拖垮。

我們不妨換一個(gè)思考的角度。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是，你要比用戶(hù)過(guò)去的選擇更有效率的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

更有效率就是運營(yíng)結構上的選擇，如果提高人才的數量和供給上不好走，那么不妨放棄傳統的運營(yíng)思路，考慮把現有的人力效能發(fā)揮到極致，這看起來(lái)是一條似乎可行的路徑。

通過(guò)社群，將用戶(hù)集中運營(yíng)，讓能夠達到引導消費升級水平的人力集中服務(wù)，這樣做便可以最大程度的走通快速爆發(fā)性增長(cháng)的目標。

社群運營(yíng)為接下來(lái)的爆發(fā)性增長(cháng)鋪墊了怎樣堅實(shí)的基礎？

首先社群打通了用戶(hù)與企業(yè)的溝通通道，拉近了彼此的距離，能夠聽(tīng)見(jiàn)用戶(hù)的真實(shí)的聲音，有效降低投訴。

其次，社群是具備共同話(huà)題的用戶(hù)集中討論的地方，是滿(mǎn)足“柔性生產(chǎn)”屬性的集合，可以通過(guò)活動(dòng)、話(huà)題、任務(wù)快速統一和尋找用戶(hù)需求，反向定制。

第三，可以滿(mǎn)足一對多的價(jià)值分享，通過(guò)社群課程，線(xiàn)下活動(dòng)以極低的成本覆蓋用用戶(hù)，用戶(hù)越多，運營(yíng)管理的邊際成本越低，打破了傳統服務(wù)的成本禁錮。

總之，社群運營(yíng)提高了與用戶(hù)之間信息周轉率，提高了服務(wù)的頻率，提供服務(wù)內容的深度，加強了與用戶(hù)之間的互動(dòng)，為消費升級提供了建立彼此信任的基礎，讓消費升級的實(shí)現變得觸手可及的。

核心策略3-海量用戶(hù)的智能營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現消費升級

截至到上個(gè)月初我和老魏接觸前，大多數市面上的婚嫁SAAS都是垃圾，因為這些產(chǎn)品99%都用不起來(lái)。

這部是因為SAAS本身不好，因為這些SAAS并未考慮清楚B端用戶(hù)的使用需求和場(chǎng)景，導致功能留于形式，無(wú)法落地。

去年我接收了一個(gè)婚禮堂的SAAS系統規劃項目，算是整個(gè)項目的半個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，客觀(guān)講，抓準核心需求并不容易。

討論功能需求用了2個(gè)月的時(shí)間，因為我們越討論，就越發(fā)現SAAS的價(jià)值意義巨大。

無(wú)論你處于營(yíng)銷(xiāo)的哪個(gè)階段（從0到1，還是從1到N），SAAS都可以有效的幫助你解決消費升級的問(wèn)題。

利用能夠搭建在移動(dòng)端平臺上SAAS（如微信公眾平臺、微博)，可以有效鏈接推送的內容與用戶(hù)交談，傳統用戶(hù)交談只能通過(guò)后臺留言，而通過(guò)一套SAAS系統，立即變?yōu)?3KF的TQ對話(huà)框，實(shí)現實(shí)時(shí)與用戶(hù)互動(dòng)。

今天推送的內容，或是上月推送的內容，只要客戶(hù)在后臺發(fā)生了點(diǎn)擊瀏覽行為，系統可以立即抓取用戶(hù)，并于用戶(hù)實(shí)時(shí)溝通。

SAAS還應該具備靈活的用戶(hù)全生命周期管理功能，從用戶(hù)第一次進(jìn)入的路徑（從哪里獲取，渠道定義）就開(kāi)始記錄，每一次用戶(hù)進(jìn)行內容閱讀，都可以根據其感興趣的放方向，為用戶(hù)打上靈活的標簽，360度的完善用戶(hù)畫(huà)像，為把控用戶(hù)需求提供精準營(yíng)銷(xiāo)操作提供了基礎。

當用戶(hù)海量進(jìn)入平臺時(shí)，通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)功能解決1對1000的服務(wù)難點(diǎn)，根據內容設置成為可以自動(dòng)循環(huán)的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)系統，一旦用戶(hù)發(fā)生首次點(diǎn)擊行為，系統則會(huì )模擬相同類(lèi)型（需求）的客戶(hù)的瀏覽路徑，互動(dòng)溝通，深度挖掘用戶(hù)興趣。

通過(guò)SAAS系統還可以鏈接企業(yè)內外部資源，比如員工、合作伙伴、用戶(hù)，建立波形的全員營(yíng)銷(xiāo)管理，一次活動(dòng)或者一次內容，都可以通過(guò)系統自動(dòng)派發(fā)任務(wù)，完成即可獲得相應積分，兌換禮品或獎勵，將KPI有效的和系統整合在一起，大大激活企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的外部資源，讓用戶(hù)產(chǎn)生裂變。

總之，SAAS系統的智能策略分析功能更有價(jià)值，可以幫助你更深層次了解自己的用戶(hù)到底長(cháng)什么樣子，并通過(guò)一系列的數據分析，模擬同樣需求客戶(hù)的消費決策路徑，達到與用戶(hù)感知上的同頻，不知不覺(jué)中完成從單一品類(lèi)的消費，到多重的復購。

這是一種基于大數據測算下的智能算法推薦，我們假想如果有一個(gè)超級婚嫁營(yíng)銷(xiāo)高手”深藍“為你24小時(shí)不停的和用戶(hù)否同，你的消費升級是一種怎樣的體驗呢？

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