深度剖析珠寶行業(yè)：多元化需求強勁釋放，婚嫁場(chǎng)景滲透率提升

短期來(lái)看，疫情影響促進(jìn)行業(yè)洗牌，利好龍頭企業(yè)搶占更多市場(chǎng)份額；長(cháng)期頭部企業(yè)將憑借品牌、規模、渠道等優(yōu)勢實(shí)現份額的進(jìn)一步集中。

近幾年的金價(jià)震蕩以及中國經(jīng)濟增速放緩，中國珠寶消費市場(chǎng)在穩步擴大中逐步回歸理性。數據顯示，銷(xiāo)量與價(jià)格雙輪驅動(dòng)下的2019年銷(xiāo)售額超7千億元。

逼近歐美，人均消費快速增長(cháng)

根據Euromonitor的數據，2019年中國內地黃金珠寶市場(chǎng)總銷(xiāo)售額達到7072.29億元，2016-2019年CAGR達到4.86%，主要是銷(xiāo)售量（從5.85億件到6.66億件）和黃金珠寶單價(jià)（從1049元/件到1127元/件）雙雙提升所致。

由于2020年上半年疫情的影響，Euromonitor預計全年的黃金珠寶銷(xiāo)售額將同比下滑13.97%至6084.77億元，但未來(lái)幾年中國內地黃金珠寶市場(chǎng)的銷(xiāo)售增速將逐漸恢復到3-5%的水平。

人均黃金珠寶消費額快速增長(cháng)，逐漸逼近發(fā)達國家水平

2019年中國內地黃金珠寶人均消費額為73.37美元，與日本、英國的人均消費相接近，但與美國的222.07美元相比，中國內地人均黃金珠寶消費水平僅有美國的1/3。

2010-2019年中國內地黃金珠寶人均消費額CAGR為9.63%，遠高于英國的3.77%、美國的3.72%、日本1.62%、法國的-2.11%，主要是近年來(lái)受益于中國經(jīng)濟增長(cháng)與居民人均可支配收入的提高，中國的人均黃金珠寶消費相較于發(fā)達國家有較快速地的增長(cháng)，并一步步逼近發(fā)達國家水平，未來(lái)隨著(zhù)銷(xiāo)售總額的穩步提升，我國人均黃金珠寶消費仍有上行空間。

細分：精細珠寶貢獻主要黃金珠寶市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，時(shí)尚珠寶則保持較高的增速

2019年我國精細珠寶（素金、寶石等）銷(xiāo)售額達到6028億元，占整個(gè)黃金珠寶市場(chǎng)銷(xiāo)售的比例為85.23%，2014-2019年銷(xiāo)售額CAGR達到4.12%。在精細珠寶消費中，黃金首飾的占比最高，達到42.50%，貴重寶石、鉆石珠寶、鉑金首飾、其他珠寶分別以18.70%/18.60%/8.30%/11.90%緊隨其后。

時(shí)尚珠寶（人造水晶、鍍銀、合金等）方面，2019年時(shí)尚珠寶銷(xiāo)售額達到1045億元，占比為14.77%，2014-2019年銷(xiāo)售額CAGR達到6.94%，較精細珠寶的增速高2.83pct，且每年增速均在6%以上。

疫情加速行業(yè)集中度提升

中國黃金珠寶市場(chǎng)集中度低，屬于競爭型市場(chǎng)

黃金自古以來(lái)在中國深得消費者喜愛(ài)，因而產(chǎn)品結構符合消費者偏好、具有渠道和供應鏈優(yōu)勢的港資、內資大品牌占據了中國黃金珠寶市場(chǎng)前十大品牌的大半壁江山。

我國黃金珠寶行業(yè)中市占率前十的品牌分別為周大福（7.1%）、老鳳祥（6.9%）、老廟黃金（3.0%）、周生生（1.3%）、周大生（1.1%）、卡地亞（1.0%）、六福（0.7%）、明牌珠寶（0.6%）、Tiffany（0.5%）、施華洛世奇（0.5%）.

其中，以周大福、周生生、六福為代表的港資品牌以及以老廟黃金、周大生、明牌珠寶為代表的的內資品牌定位中高端，產(chǎn)品以黃金、鑲嵌鉆石品類(lèi)為主導；而以Tiffany、Cartier為代表的外資品牌則定位高端，產(chǎn)品以K金、鑲嵌鉆石為主導，另外還有施華洛世奇、潘多拉為代表的外資品牌產(chǎn)品以鍍銀合金、人造水晶為主。

短期疫情影響促使行業(yè)洗牌，長(cháng)期行業(yè)份額將向頭部集中

短期：疫情影響促進(jìn)行業(yè)洗牌，利好龍頭企業(yè)搶占更多市場(chǎng)份額。2020年Q1，由于疫情的影響，黃金珠寶企業(yè)線(xiàn)下渠道受到嚴重打擊，部分中小企業(yè)由于無(wú)法承擔經(jīng)營(yíng)壓力，采取撤店甚至關(guān)停等措施。

在此趨勢下，大量商鋪空出，租金成本下降。龍頭企業(yè)由于擁有強大的資源能力應對疫情沖擊，在此情境下適時(shí)加入，能夠搶占更多的終端鋪位，從而以較低成本繼續擴展線(xiàn)下渠道，搶占更多的市場(chǎng)份額。

長(cháng)期：頭部企業(yè)將憑借品牌、規模、渠道等優(yōu)勢實(shí)現份額的進(jìn)一步集中。除了上述的消費者更傾向于在知名品牌商采購黃金珠寶等貴重飾品以獲得真實(shí)性保障之外，規模和渠道也是頭部企業(yè)集中份額的法寶。

外延：近年來(lái)，珠寶行業(yè)有不少兼并收購的例子，例如周大生受讓I DO母公司恒信璽利16.6%的股權；LVMH繼收購寶格麗之后，又擬收購頂級珠寶品牌Tiffany，珠寶企業(yè)或資本巨頭通過(guò)不斷地合并珠寶品牌資源而在此領(lǐng)域做大做強，實(shí)現份額的提升。

內生：珠寶品牌還可以通過(guò)不斷展店搶占渠道終端，門(mén)店的快速鋪開(kāi)不僅可以建立起品牌，也可以獲得更多的終端客流，實(shí)現公司收入的快速增長(cháng)。

多元化需求強勁釋放

黃金首飾：消費與投資屬性并存，中長(cháng)期金價(jià)上漲均推高黃金飾品需求

近半數黃金首飾消費源于婚慶需求，其次是投資和收藏的需求。黃金首飾不同于普通商品，具有消費和投資的雙重屬性。我國是世界第一黃金生產(chǎn)和消費大國，46%的黃金首飾銷(xiāo)售來(lái)自于婚慶的剛需，主要由于中國人的傳統習俗是結婚必備 “三金”（金項鏈、金戒指、金耳環(huán)），有32%的需求源于投資，14%的需求源于收藏。

1、婚嫁：短期來(lái)看，2019年“寡婦年”疊加2020年上半年疫情影響使得婚嫁被推遲，因而婚慶的剛性需求有望在2020年下半年得到釋放。

“寡婦年”即為“啞年”，也就是當年的農歷氣節里沒(méi)有“立春”，民間迷信認為不宜婚嫁，因而2019年有一部分的婚嫁需求有望在2020年得到延后的釋放。而2020年一季度由于國內疫情影響嚴重，不少地區號召不聚集，致使婚宴喜事被延后。

隨著(zhù)疫情得到控制，2020年上半年以及2019年的一部分婚慶剛需有望在2020年下半年得到集中釋放，短期內預計將對黃金珠寶的銷(xiāo)售起到推動(dòng)作用。根據國家統計局的數據，我國限額以上黃金珠寶零售額同比增速已從2020年1-2月的-41%提升至7月的+7.5%。根據各大品牌的天貓旗艦店數據顯示，8月份的銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量均出現同比快速增長(cháng)，環(huán)比出現大幅度增長(cháng)。

長(cháng)期來(lái)看，結婚率下降對黃金飾品的銷(xiāo)售造成一定影響。近年來(lái)結婚率從2013年的9.92%一路下滑至2018年的7.3%，結婚登記人數2014-2018年也連續5年出現同比下滑現象。伴隨著(zhù)千禧一代獨生子女政策的不利影響以及當下年輕人結婚意識的改變，未來(lái)結婚人數的持續走低將對黃金首飾的銷(xiāo)售造成一定沖擊。

2、投資保值：當金價(jià)上漲成為一致預期時(shí)，同時(shí)兼具消費和投資屬性的黃金飾品銷(xiāo)售量會(huì )隨價(jià)齊升，并有望對沖掉結婚率下降導致銷(xiāo)量下滑的不利影響。

2020年年初，全球疫情嚴峻給原本不景氣的經(jīng)濟雪上加霜，各國央行紛紛采取貨幣寬松的政策，黃金作為抗貶值和通脹的工具受到資本的追捧，倫敦黃金現貨價(jià)格從2020年初的1528美元/盎司一路震蕩上揚，一度突破2000美元大關(guān)。并且近期由于中美摩擦有升級的傾向，人們避險情緒上升，金價(jià)上漲在未來(lái)一段時(shí)間內有望形成一致預期，進(jìn)而使得黃金飾品開(kāi)啟新一輪的量?jì)r(jià)齊升過(guò)程。

鉆石珠寶：婚嫁場(chǎng)景滲透率的提升與自購場(chǎng)景復購率的提升將驅動(dòng)鉆石消費

鉆石珠寶消費屬性突出，七成消費來(lái)自禮物和婚嫁需求。根據上海鉆交所的數據，中國鉆石交易總額從2015年的41.44億美元提升至2018年的57.84億美元，CAGR達到11.76%，交易額總體在穩步增長(cháng)。

未來(lái)我國鉆石消費的驅動(dòng)因素：

1、婚嫁：近年來(lái)鉆石在中國婚嫁市場(chǎng)中的滲透率快速提升，但對比美國和日本還較低。

根據De Beers的數據，中國鉆石珠寶在婚嫁場(chǎng)景中的滲透率從1990年的接近0%顯著(zhù)提升至2017年的接近50%，顯示2017年時(shí)，有將近一半情侶在結婚/訂婚中會(huì )送鉆石首飾。但對比美國和日本，在2017年的滲透率有約75%和60%，鉆石在我國婚嫁場(chǎng)景中的滲透率還較低。

因而盡管近年來(lái)我國婚嫁率持續走低，但未來(lái)鉆石在我國婚嫁場(chǎng)景中滲透率的持續提升將有望繼續彌補婚嫁率走低的消極影響。

2、自購和送禮：根據De Beers的數據顯示，2005-2015年期間，美國女性自購鉆石的比例（非婚嫁用）從23%提升到33%，而隨著(zhù)我國女性購買(mǎi)珠寶獎勵自己、取悅自己的觀(guān)念的深入，未來(lái)預計自購鉆石珠寶的比例將會(huì )提升，并且鉆石鑲嵌首飾的日常配飾化將會(huì )產(chǎn)生更高的購買(mǎi)頻次，從而在量上促進(jìn)鉆石消費。

另外，中國的鉆石消費還有很大一部分來(lái)自送禮市場(chǎng)（46%），鉆石首飾用于送禮即就被賦予了情感屬性，送禮者通過(guò)用貴重的鉆石向接受者表達自己的心意以及表達對接受者的愛(ài)意或是敬意等。

根據QuestMobile的數據，不論從男性視角還是女性視角，前十大產(chǎn)品關(guān)注度中都有黃金珠寶類(lèi)的產(chǎn)品，比如彩寶、鉑金分別位列男性關(guān)注產(chǎn)品第4和第10名；珍珠、鉆石和翡翠則分別位列女性關(guān)注產(chǎn)品的第4、第9和第10名。

3、地區：三四線(xiàn)城市的鉆石滲透率有較大提升空間。根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數據，鉆石在我國一線(xiàn)城市的滲透率為70%，遠高于二線(xiàn)城市（46%）和三四線(xiàn)城市（37%）。

由于一二線(xiàn)城市的鉆石消費市場(chǎng)較為成熟，因而未來(lái)三四線(xiàn)城市的鉆石市場(chǎng)更有發(fā)展潛力。根據De Beers的數據，按金額來(lái)算，三線(xiàn)城市的鉆石需求為43%，遠超一二線(xiàn)城市，預計未來(lái)三四線(xiàn)城市的鉆石滲透率提升將成為我國鉆石珠寶消費的一大重要驅動(dòng)因素。

4、消費主力軍：年輕千禧一代更偏愛(ài)鉆石品類(lèi)。

隨著(zhù)年輕千禧一代步入適婚年齡，擁有更強消費力以及更偏愛(ài)鉆石品類(lèi)（48%的年輕千禧一代最想要鉆石品類(lèi)，這個(gè)比例高于年長(cháng)千禧一代的43%）的年輕千禧一代將成為中國鉆石消費的主力軍，進(jìn)一步拉動(dòng)鉆石的消費市場(chǎng)。

低價(jià)時(shí)尚首飾市場(chǎng)爆發(fā)

中國時(shí)尚珠寶領(lǐng)域方興未艾，未來(lái)隨著(zhù)顏值經(jīng)濟的盛行，時(shí)尚珠寶的消費市場(chǎng)有望隨著(zhù)日常配飾的興起而打開(kāi)空間。

根據Euromonitor的數據，中國時(shí)尚珠寶消費額從2015年的801億元增長(cháng)至2019年的1045億元，CAGR達到6.87%，維持較快的增速，占整個(gè)黃金珠寶行業(yè)銷(xiāo)售額的比例也從2015年的13.19%提升至2019年的14.77%。

對標歐美，近年來(lái)美國和英國的時(shí)尚珠寶在整個(gè)黃金珠寶行業(yè)的銷(xiāo)售占比大約為17%和22%，中國時(shí)尚珠寶的銷(xiāo)售市場(chǎng)仍處于成長(cháng)階段，未來(lái)隨著(zhù)國內顏值時(shí)代到來(lái)，更多的女性開(kāi)始注重自己的外在形象，時(shí)尚珠寶配飾將會(huì )像美妝類(lèi)產(chǎn)品一樣，受到越來(lái)越多年輕女性的青睞，并且更換的頻次因其低客單價(jià)、時(shí)尚潮流、多場(chǎng)景消費的特點(diǎn)而提升；

另外受消費趨勢影響，男性也逐步步入時(shí)尚珠寶領(lǐng)域的消費，我國時(shí)尚珠寶的消費市場(chǎng)將隨著(zhù)在日常配飾的興起而打開(kāi)空間。

時(shí)尚珠寶低客單價(jià)、快時(shí)尚、高迭代。談及時(shí)尚珠寶，最典型的兩個(gè)例子就是施華洛世奇和潘多拉。

線(xiàn)下渠道為主，線(xiàn)上市場(chǎng)猛增

線(xiàn)下依然是黃金珠寶銷(xiāo)售的主要渠道

根據Euromonitor數據顯示, 2019年，我國黃金珠寶銷(xiāo)售92.3%的份額來(lái)源于線(xiàn)下的專(zhuān)賣(mài)店、百貨專(zhuān)柜等，遠遠高于電商平臺7.7%的占比，顯示到2019年，線(xiàn)下仍然是黃金珠寶銷(xiāo)售的主要渠道。

珠寶行業(yè)的線(xiàn)下渠道建設方式主要有三種：分別是自營(yíng)、加盟和經(jīng)銷(xiāo)。不同模式在渠道拓展、品牌建設和盈利能力各有利弊，自營(yíng)模式對珠寶首飾企業(yè)的資金實(shí)力和扁平式渠道管理能力要求較高，包括門(mén)店開(kāi)業(yè)、渠道拓展、員工管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及庫存控制等。加盟模式則有利于品牌迅速擴張、獲取市場(chǎng)份額，但同時(shí)要求企業(yè)具有較好的加盟商管理能力和品牌維護能力。

國際珠寶高端品牌諸如Tiffany、Cartier等都是全自營(yíng)渠道。港資品牌多以自營(yíng)為主，如周生生，近年來(lái)部分品牌如周大福、謝瑞麟為了擴展渠道也開(kāi)放加盟模式；內資品牌中，老鳳祥、老廟、周大生和周六福主打加盟和經(jīng)銷(xiāo)，且在市場(chǎng)中具有較高的占有率，潮宏基、曼卡龍、萊紳通靈等則以自營(yíng)和加盟為主要模式。

線(xiàn)上占比持續提升，電商直播打開(kāi)行業(yè)新增長(cháng)空間

近年來(lái)我國線(xiàn)上渠道占比逐漸提升。但相比美國、英國、日本，我國黃金珠寶銷(xiāo)售線(xiàn)上份額仍然與發(fā)達國家有一定的差距，2019年，美國/英國/日本/中國的黃金珠寶線(xiàn)上銷(xiāo)售占比分別為22.0%/14.4%/9.9%/7.7%。

2006年時(shí)，我國黃金珠寶線(xiàn)上銷(xiāo)售占比僅有0.2%，2020年我國電商渠道的份額將大幅提升至21.4%，疫情使得行業(yè)線(xiàn)下銷(xiāo)售額往線(xiàn)上轉移，并有望加速此進(jìn)展。

直播帶貨迎風(fēng)口，且在網(wǎng)購中的滲透率有望進(jìn)一步提升。

根據艾瑞咨詢(xún)的數據，2019年中國直播電商的交易規模達到4512.9億元，同比增長(cháng)200%，直播電商占網(wǎng)絡(luò )購物的比例為4.5%，預計到2020年，交易規模將達到11566.4億元，同比增長(cháng)156%，未來(lái)線(xiàn)上直播賣(mài)貨有望成為線(xiàn)上銷(xiāo)售的新常態(tài)，且在網(wǎng)購中的滲透率在2022年有望進(jìn)一步提升至20.3%。

未來(lái)線(xiàn)上直播帶貨將為我國黃金珠寶行業(yè)打開(kāi)新的增長(cháng)空間

在直播風(fēng)潮的大背景之下，各大黃金珠寶商紛紛布局線(xiàn)上直播，例如周大生在6月21日聯(lián)手快手“帶貨一哥”辛有志和演員佟大為的一場(chǎng)線(xiàn)上直播，單場(chǎng)銷(xiāo)售額達到4.2億元，相當于近300個(gè)線(xiàn)下門(mén)店一年的營(yíng)業(yè)總額。

另外，周大福、周生生、六福珠寶、老鳳祥、老廟等也在紛紛布局直播領(lǐng)域，未來(lái)隨著(zhù)各大黃金珠寶商的不斷加碼，直播銷(xiāo)售占比有望進(jìn)一步提高。根據淘寶直播、直播眼的數據顯示，2020年5月，Top100主播帶貨前5大品類(lèi)占比最高的分別為女裝類(lèi)（31.94%）、美容護膚類(lèi)（9.93%）、黃金珠寶類(lèi)（5.19%）、零食堅果類(lèi)（4.48%）、彩妝香水類(lèi)（4.32%），且黃金珠寶類(lèi)1-5月的占比有逐月提升的趨勢。

我們根據2020年1-5月的黃金珠寶品類(lèi)在Top100主播帶貨占比情況，假設2020-2022年全網(wǎng)直播中黃金珠寶的占比為3%不變，則對應黃金珠寶直播規模2020-2022年分別為347/585/856億元，進(jìn)而推算黃金珠寶的直播將為整個(gè)黃金珠寶行業(yè)銷(xiāo)售規模帶來(lái)6%/9%/13%的增量。

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