億級消費人群背后的市場(chǎng)真相，騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察《2020寫(xiě)真消費人群需求報告》發(fā)布

從真實(shí)洞察中，把握行業(yè)先機。

伴隨國風(fēng)復興、漢服潮涌起，近年來(lái)不少人的朋友圈里出現了越來(lái)越多精致的寫(xiě)真“大片”；與此同時(shí)，更多輕寫(xiě)真品牌也正悄然“露臉”于各大核心商圈，線(xiàn)下門(mén)店如雨后春筍般涌現。

“寫(xiě)真”在社交平臺被頻繁提及與市場(chǎng)不斷擴大的背后，體現出新消費時(shí)代下消費者對自我關(guān)照與自我價(jià)值實(shí)現的需求增加，更推動(dòng)著(zhù)整個(gè)攝影市場(chǎng)發(fā)生巨變。

“億級”消費人群之下，當前寫(xiě)真行業(yè)究竟有著(zhù)怎樣的特點(diǎn)？寫(xiě)真機構又該如何讀懂消費者，以科學(xué)的增長(cháng)方法牢牢把握商業(yè)機會(huì )點(diǎn)？

為助力企業(yè)洞悉并把握寫(xiě)真行業(yè)發(fā)展機遇，騰訊廣告攜手騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）正式發(fā)布《以小搏大——2020寫(xiě)真消費人群需求報告》。報告通過(guò)專(zhuān)家訪(fǎng)談、消費者定性定量調研等研究方法，洞察寫(xiě)真行業(yè)市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)，剖析用戶(hù)寫(xiě)真拍攝需求及決策購買(mǎi)路徑，并歸納總結出寫(xiě)真企業(yè)與用戶(hù)達成有效溝通的有益經(jīng)驗，為寫(xiě)真企業(yè)開(kāi)展數字化營(yíng)銷(xiāo)提供更加落地的指引。

寫(xiě)真市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)洞察：千元以下輕寫(xiě)真產(chǎn)品成發(fā)展藍海，助力寫(xiě)真品類(lèi)“破圈”

數據顯示，在18-44歲的女性群體中，當前正在考慮或者在1年內會(huì )考慮拍攝寫(xiě)真的高潛消費者數量達到1.1億，進(jìn)一步佐證寫(xiě)真市場(chǎng)仍然有不可估量的巨大潛力。

相比既有用戶(hù)，潛在用戶(hù)的寫(xiě)真拍攝時(shí)長(cháng)預期及預算金額均有所下降，但拍攝頻次正逐步上升，30%以上的用戶(hù)拍攝各類(lèi)寫(xiě)真的頻率均在1年一次以上。

從潛在用戶(hù)的人群差異來(lái)看，不同年齡段的人群對寫(xiě)真類(lèi)型的偏好有顯著(zhù)差異：90后對個(gè)人、情侶、閨蜜等細分品類(lèi)的藝術(shù)照/寫(xiě)真需求較大；70、80后更喜歡拍攝兒童/嬰兒、親子、孕婦藝術(shù)照/寫(xiě)真及全家福。伴隨著(zhù)家庭結構的形成，用戶(hù)的需求場(chǎng)景從追隨自我逐漸擴展到孩子和家庭。

綜合均價(jià)、地域、好評三方面因素來(lái)看，當前千元以下的輕寫(xiě)真產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，在一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)及三線(xiàn)城市中，千元以下輕寫(xiě)真產(chǎn)品均存在發(fā)展機會(huì )。

三線(xiàn)及以下城市對輕寫(xiě)真產(chǎn)品的需求尤為高漲，而新一線(xiàn)城市消費者也對101-500元價(jià)位的寫(xiě)真產(chǎn)品擁有較高的接受和認可度。

進(jìn)一步聚焦偏好輕寫(xiě)真產(chǎn)品的消費人群，報告顯示，與常規寫(xiě)真產(chǎn)品的高潛人群相比，輕寫(xiě)真產(chǎn)品能吸引更多的“圈外”人群：在輕寫(xiě)真廣告高互動(dòng)人群中，有12%為男性；相較其他寫(xiě)真廣告互動(dòng)人群，輕寫(xiě)真廣告還吸引了更多45歲以上人群參與互動(dòng)。

輕寫(xiě)真用戶(hù)消費能力較強，且具有愛(ài)嘗鮮、愛(ài)社交的特質(zhì)，在產(chǎn)品口碑傳播過(guò)程中能夠發(fā)揮更加積極的意義。

而從地域來(lái)看，包括安徽、河南在內的全國半數以上省份的輕寫(xiě)真市場(chǎng)均亟待開(kāi)發(fā)，是“大有可為”的發(fā)展藍海。

用戶(hù)拍攝需求更多元：寫(xiě)真需求種類(lèi)多品牌忠誠度低，精細化運營(yíng)增強品牌粘性是關(guān)鍵

面對發(fā)展潛力巨大的寫(xiě)真市場(chǎng)，寫(xiě)真企業(yè)需深入剖析用戶(hù)寫(xiě)真拍攝的需求與痛點(diǎn)，才能制定更有針對性的產(chǎn)品研發(fā)和線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)策略。為此，報告從寫(xiě)真行業(yè)細分品類(lèi)、拍攝場(chǎng)景，機構品牌、規模選擇四方面展開(kāi)分析：

品類(lèi)多元：當前人均需求寫(xiě)真種類(lèi)達到2.4個(gè)，近7成消費者希望拍攝2個(gè)甚至更多類(lèi)型寫(xiě)真。在眾多品類(lèi)中，用戶(hù)對個(gè)人寫(xiě)真的需求度遙遙領(lǐng)先，全家福、親子、閨蜜類(lèi)寫(xiě)真亦有優(yōu)勢。

拍攝場(chǎng)景多元：紀念日留念成為用戶(hù)最核心的需求場(chǎng)景。分年齡段來(lái)看，優(yōu)質(zhì)樣片、優(yōu)惠價(jià)格及朋友邀約更容易激發(fā)30歲以下人群的購買(mǎi)欲望；而30歲以上人群更容易被全家福、親子等溫馨場(chǎng)景觸動(dòng)，從而產(chǎn)生寫(xiě)真拍攝意愿。

針對不同年齡段需求場(chǎng)景差異，寫(xiě)真企業(yè)需“因人制宜”展開(kāi)精細化運營(yíng)。

品牌多元：超7成消費者表示在拍攝寫(xiě)真時(shí)無(wú)固定首選品牌，說(shuō)明消費者在決策過(guò)程中對品牌忠誠度較低，因此寫(xiě)真企業(yè)更需要基于已有客戶(hù)沉淀會(huì )員關(guān)系，以持續轉化的方式增強品牌粘性。

規模多元：有75%的30歲以下年輕消費者傾向于選擇具有定制服務(wù)、“小而美”的獨立工作室，而30歲以上人群則對大型連鎖店的傾向性更高。

用戶(hù)決策鏈轉移至線(xiàn)上：決策前更依賴(lài)朋友圈獲取信息，決策后大部分通過(guò)朋友圈分享裂變

為助力寫(xiě)真企業(yè)開(kāi)展全鏈路營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)痛點(diǎn)精細化洞察，報告按照“決策前-決策中-決策后”的鏈路深入分析了消費者從下單前決策購買(mǎi)到訂單完成后評價(jià)分享的各種“關(guān)鍵時(shí)刻”。

“留住美好時(shí)刻”是寫(xiě)真用戶(hù)進(jìn)行拍攝前決策的主要動(dòng)因，但因“被種草”而產(chǎn)生拍攝需求的群體也越來(lái)越多。

具體來(lái)看，37%的30歲以下消費者通過(guò)“朋友推薦”接觸到寫(xiě)真產(chǎn)品及服務(wù)，45%的30歲以上消費者則依賴(lài)朋友圈的朋友曬圖獲取寫(xiě)真產(chǎn)品及服務(wù)消息，朋友圈正成為用戶(hù)做出購買(mǎi)決策前最依賴(lài)的信息獲取渠道。

針對此趨勢，寫(xiě)真企業(yè)可通過(guò)群內轉發(fā)、好友聯(lián)名、鼓勵消費者曬朋友圈等方式進(jìn)行引流，并通過(guò)企業(yè)微信沉淀私域流量?jì)鹊挠脩?hù)資產(chǎn)。

在決策過(guò)程中，風(fēng)格和價(jià)格是消費者選擇寫(xiě)真機構時(shí)兩大核心考慮要素。30歲以下消費者對服裝造型的關(guān)注度更高，而 30歲以上的消費者決策更加理性，對品牌和口碑的依賴(lài)度更高。此外，朋友推薦也是消費者在決策過(guò)程中的重要參考依據。

從決策周期和時(shí)間節點(diǎn)來(lái)看，半數消費者會(huì )在一周內完成決策，品牌在用戶(hù)決策“黃金周”內精準高效觸達將有效提高轉化率。另有20%的消費者決策周期長(cháng)達50天以上，針對此類(lèi)消費者，品牌需通過(guò)長(cháng)期持續的品牌滲透加大后勁。

在購買(mǎi)階段，有83%的消費者通過(guò)線(xiàn)上購買(mǎi)平臺下單，而吸引她們到線(xiàn)上購買(mǎi)的原因主要包括促銷(xiāo)優(yōu)惠、購買(mǎi)便捷等。

完成拍攝交付后，幾乎所有消費者均會(huì )將寫(xiě)真拍攝成片分享至社交平臺，在所有平臺中，高達70%的消費者選擇在朋友圈進(jìn)行分享，朋友圈成為最主要的分享裂變渠道。

在分享裂變這一關(guān)鍵環(huán)節，寫(xiě)真企業(yè)需牢牢把握獲客機會(huì )，通過(guò)用戶(hù)裂變、分享、轉介紹實(shí)現高效獲客。

企業(yè)業(yè)務(wù)鏈路升級：以輕寫(xiě)真品類(lèi)為突破口，借助騰訊廣告工具盤(pán)活生意增長(cháng)

在消費者需求日益多變、決策鏈路豐富多元的當下，寫(xiě)真企業(yè)必須實(shí)現“創(chuàng )意”、“技術(shù)”兩手抓，快進(jìn)數字化營(yíng)銷(xiāo)“進(jìn)度條”，才能高效找到并轉化高潛消費者。

借助騰訊廣告豐富的公域流量及微信、企業(yè)微信等豐富的私域工具，寫(xiě)真企業(yè)能快速達成從低價(jià)引流、獲客轉化、私域運營(yíng)到復購的全鏈提效，從輕寫(xiě)真品類(lèi)實(shí)現突破，可更快一步實(shí)現生意增長(cháng)。

變裝類(lèi)視頻廣告能夠以素人和成片的強烈反差對比、精美成片展示吸引用戶(hù)觀(guān)看點(diǎn)擊，寫(xiě)真企業(yè)可通過(guò)“便裝前+手勢倒數+便裝后”的呈現手法提升視頻廣告吸引力。

在全鏈營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，寫(xiě)真企業(yè)應充分利用輕寫(xiě)真產(chǎn)品市場(chǎng)需求大、消費者好評度高、社交傳播效果好的特點(diǎn)，以低價(jià)輕寫(xiě)真為突破口，借助騰訊新聞、騰訊視頻等騰訊系平臺的公域流量精準投放高潛客群，快速提升客資量及競爭力。

在廣告投放過(guò)程中，企業(yè)可引導用戶(hù)關(guān)注微信公眾號，為后續一鍵觸達消費者、縮短后端轉化路徑做好準備。

完成客資沉淀后，寫(xiě)真企業(yè)可借助企業(yè)微信工具開(kāi)展私域運營(yíng)，借其分層運營(yíng)、智慧營(yíng)銷(xiāo)的功能實(shí)現有效留資人群的高效轉化。

建立私域資產(chǎn)后，寫(xiě)真企業(yè)即可引導粉絲進(jìn)行正價(jià)復購，并通過(guò)Customer Data Platform（CDP）實(shí)現復購用戶(hù)和推薦用戶(hù)的數據沉淀，進(jìn)一步實(shí)現老客激活和新客拓展，盤(pán)活生意增長(cháng)。

面對寫(xiě)真行業(yè)巨大的發(fā)展藍海及消費者決策周期縮短、復購頻率提升的發(fā)展新趨勢，寫(xiě)真企業(yè)需升級數字化的商業(yè)模式，通過(guò)產(chǎn)品和數據能力，提升用戶(hù)體驗、縮短交易鏈路、提升決策效率；并通過(guò)數據和產(chǎn)品化建設，沉淀、經(jīng)營(yíng)私域流量，促進(jìn)消費者的需求挖掘，最終促成消費者LTV價(jià)值的實(shí)現。

盡管輕巧、快捷的輕寫(xiě)真產(chǎn)品已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展新風(fēng)向，但傳統的寫(xiě)真市場(chǎng)仍然不可小覷。

騰訊廣告將基于現有業(yè)務(wù)，持續助力寫(xiě)真行業(yè)企業(yè)主進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的升級迭代，輔以數據及產(chǎn)品能力，深研公私域對轉的全鏈營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)行業(yè)的數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型。

[ 原創(chuàng )聲明：本文為結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察轉載；來(lái)源：TMI騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察；責編：風(fēng)曉標；轉載請注明作者姓名和來(lái)源。文章內容系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察對觀(guān)點(diǎn)贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號：結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察（wionews），每日推送，干貨互動(dòng)精彩多

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