婚戒市場(chǎng)受結婚率下跌的沖擊，Tiffany如何成功“翻身”？

創(chuàng )建千禧一代情感鏈接是確保奢侈品銷(xiāo)售增長(cháng)的重要手段，Tiffany的翻身也是與年輕消費者溝通的方式發(fā)生了改變。

歷經(jīng)兩年時(shí)間的業(yè)績(jì)掙扎后，Tiffany & Co.蒂芙尼業(yè)績(jì)再次錄得強勁反彈。據時(shí)尚商業(yè)快訊數據，在截至7月31日的第二財季內，Tiffany凈利潤同比大漲27.8%至1.45億美元，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)12%至10.8億美元，同店銷(xiāo)售額增長(cháng)8%，均超過(guò)分析師預期。值得關(guān)注的是，Tiffany在美國市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(cháng)8%至4.75億美元，在包括中國的亞太市場(chǎng)增長(cháng)28%至3億美元。

另有數據顯示，Tiffany正在回歸美國本土消費者的懷抱，傳統上Tiffany受益于美國的旅游消費，其紐約旗艦店的年銷(xiāo)售額幾乎占其總銷(xiāo)售額的10%。去年Tiffany在該旗艦店開(kāi)設了第一家咖啡店 Blue Box Cafe并供應早餐，讓很多中國年輕新貴階層怦然心動(dòng)。中國和美國目前已占據全球奢侈品60%以上的銷(xiāo)售，其中奢侈品增速最快的是中國，麥肯錫則預計中國2018年百萬(wàn)富翁的數量將躍居世界首位。

第一財季，Tiffany收入達到10.3億美元，超過(guò)預期的9.59億美元高出37%，而且該季度以固定貨幣為基礎的可比同店銷(xiāo)售增長(cháng)7%，遠高于預期的2.6%。尤為值得注意的是，Tiffany第一季度在多個(gè)地區都表現出強勁的銷(xiāo)售復蘇。

值得關(guān)注的是，盡管美國人口統計局的數據顯示該國結婚率已從1950年的78%跌至48%的歷史新低，對銷(xiāo)售訂婚戒指的零售商構成了不少的挑戰，但第一季度Tiffany的訂婚戒指銷(xiāo)售增長(cháng)了11%，終結了此前連續三年下滑的低迷趨勢。

現在任何一家傳統奢侈品牌都試圖更好地吸引那些口味不斷變化、胃口變化無(wú)常的顧客。得益于年輕化，Gucci、Louis Vuitton和Prada等奢侈品牌近年來(lái)開(kāi)始加大在中國市場(chǎng)的投資，這些奢侈品品牌在中國市場(chǎng)有30%的收入來(lái)自年輕消費者，但同屬意大利的奢侈品集團Salvatore Ferragamo和Tod’s仍舊處于轉型的關(guān)鍵時(shí)期。

消費分為需求和欲望，而奢侈品負責制造欲望。

創(chuàng )建千禧一代情感鏈接是確保奢侈品銷(xiāo)售增長(cháng)的重要手段，Tiffany的翻身也是與年輕消費者溝通的方式發(fā)生了改變。

去年初，集團辭退了于2013年加入的創(chuàng )意總監Francesca Amfitheatrof，改聘Coach原兼創(chuàng )意總監Reed Krakoff，而美國版《Vogue》前創(chuàng )意總監Grace Coddington加盟Tiffany，有助于增加Tiffany的品牌個(gè)性和對消費者的吸引力。

2017年10月，Tiffany董事會(huì )決心對集團業(yè)務(wù)進(jìn)行更徹底改革,任命前寶格麗高管Alessandro Bogliolo為新任CEO，該品牌期望新CEO能夠為品牌帶來(lái)更加具有辨識度的設計，打動(dòng)更多的千禧一代，并為股東帶來(lái)價(jià)值回報。

圖為T(mén)iffany近10年來(lái)的業(yè)績(jì)概況，制表Futunn

實(shí)際上高層不斷發(fā)生重大變動(dòng)的背后是Tiffany陷入前所未有的困境，業(yè)績(jì)不斷惡化， 截至去年至7月31日的三個(gè)月內，Tiffany銷(xiāo)售額同比上漲3%至9.59億美元，但同店銷(xiāo)售連續7個(gè)季錄得下滑，跌幅為2%，已連續12個(gè)季度同店無(wú)增長(cháng)。

不過(guò)全新的高層組合目標非常一致，那就是想盡辦法吸引更多的年輕消費者。

除了推出咖啡館制造更多新鮮感外，去年10月Tiffany還推出了15年來(lái)的首款香水，該香水也是Coty集團與Tiffany的首次合作，前者目前擁有Tiffany的香水許可權。Coty集團旗下Coty Luxury部門(mén)總裁Edgar Huber透露，Tiffany是公司合作的唯一珠寶品牌，Tiffany副總裁Caroline Naggier強調，品牌永遠都會(huì )堅持高級珠寶定位，推出香水的原因是消費降低門(mén)檻擴大年輕消費者規模。

?Tiffany Paper Flowers?花韻系列為Reed Krakoff 上任后主導設計的第一個(gè)珠寶系列

在產(chǎn)品革新上，Tiffany在去年推出了HardWear配飾系列，該系列是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。不過(guò)，有分析評論認為雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany此前優(yōu)雅高貴的固有形象，但效果卻不如預期的那么好。在新CEO上臺前，Tiffany&Co.的新產(chǎn)品從未間斷，但市場(chǎng)反響平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕表，被認為是戰略失誤，到目前為止銷(xiāo)售額僅占總額的1%。

不斷嘗試新事物的Tiffany正在吸引越來(lái)越多年輕消費者的注意。為千禧一代消費者造一個(gè)“新夢(mèng)”，Tiffany咖啡館提供全新的奢侈體驗，也是品牌的情感鏈接新窗口，年輕人又重新回到Tiffany的店鋪中。

隨后，Tiffany意識到了問(wèn)題的嚴重性。雖然開(kāi)咖啡館等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能輔助品牌吸引更多消費者，但最終的落腳點(diǎn)仍然是通過(guò)產(chǎn)品對消費者需求的回應。越來(lái)越挑剔的年輕消費者能夠精準識別適合自己的品牌，Tiffany需要與千禧一代產(chǎn)生情感連接的接觸點(diǎn)，這也將是Tiffany進(jìn)行產(chǎn)品革新的基本邏輯。

就消費場(chǎng)景而言，隨著(zhù)以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過(guò)時(shí)，千禧一代更尊崇自我犒賞和“獎勵文化”，購買(mǎi)奢侈珠寶產(chǎn)品的契機將不僅僅是訂婚等關(guān)鍵時(shí)間節點(diǎn)，據此，Tiffany已對產(chǎn)品比例進(jìn)行調整、為千禧一代提供適合多種場(chǎng)合的產(chǎn)品。

178 年以來(lái) Tiffany 首次在海報中大膽啟用同性戀人作為主角。

而主動(dòng)將同性伴侶納入消費者群體是Tiffany近年來(lái)做的最正確的事情。早前Tiffany特別為同性伴侶推出了一則大獲好評的訂婚廣告,他們找了一對現實(shí)生活中的真實(shí)同性伴侶來(lái)出演這則主題為“愛(ài)無(wú)疆界”的廣告，然后推出了一款與之配合的簡(jiǎn)單的無(wú)鉆對戒新產(chǎn)品，贏(yíng)得了這個(gè)群體的年輕人市場(chǎng)。

今年5月份，Tiffany新任首席設計官Reed Krakoff創(chuàng )作的首款珠寶系列花韻（Paper Flowers）正式推出。在這次推廣活動(dòng)中，Tiffany邀請了好萊塢年輕一代演員Elle Fanning作為代言人，配合嘻哈歌手A$AP Ferg演唱的混音歌曲《月亮河》進(jìn)行廣告宣傳。無(wú)論是產(chǎn)品的設計還是營(yíng)銷(xiāo)的方式，Tiffany都表現出明顯的更潮流和年輕化傾向。

個(gè)性化也是Tiffany吸引年輕消費者的革新重點(diǎn)，此前Tiffany推出的T系列珠寶，寬形扣式開(kāi)口手鐲、T字形鏈結式手鏈、同長(cháng)度的項鏈和吊墜等再加上可以輕松搭配在一起，展現獨特的風(fēng)格和個(gè)性，目前T系列已成為年輕人追捧的爆款。

Loop Capital Markets分析師Laura Champine指出，花韻系列有望在今年繼續提振Tiffany的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。Champine還預計，Tiffany未來(lái)可能每隔一兩年推出新系列，這一頻率將高于以往的三四至年才推出一個(gè)新系列。

令人驚訝的是，面對在線(xiàn)市場(chǎng)的猛烈沖擊，Tiffany上周對位于紐約第五大道和第57街拐角處的Tiffany旗艦店押上最大賭注，一共投資2.5億美元巨資進(jìn)行裝修，該旗艦店的年度收入占公司總銷(xiāo)售額42億美元的10%。事實(shí)證明，在整個(gè)遭受破壞的零售業(yè)中，該公司正在重新思考未來(lái)數字化的方式，并將利潤投入實(shí)體店繼續提高消費體驗。

有分析指出，千禧一代的購物習慣已發(fā)生很大變化，在中國市場(chǎng)，面對Pandora、Blue Nile等競爭對手的不斷崛起，Tiffany的舉措開(kāi)始愈發(fā)大膽，不斷嘗試新事物，據時(shí)尚商業(yè)快訊，Tiffany上周與天貓首次合作開(kāi)設專(zhuān)屬快閃店，在中國首發(fā)全新Tiffany Paper Flowers?花韻系列，這也是該品牌首次通過(guò)線(xiàn)上平臺發(fā)布新款首飾。

創(chuàng )建情感鏈接正成為奢侈品牌確保利潤空間的重要手段，由邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克合著(zhù)的《Trading Up》書(shū)中就指出，“很多品牌的溢價(jià)總是以情感為基礎，和其他商品相比，消費者對它們有著(zhù)更強烈的情感共鳴，而在另一些沒(méi)有情感鏈接的品牌上將被會(huì )消費者降級?！?/p>

一個(gè)世紀以來(lái)，Tiffany的品牌形象已經(jīng)與《蒂凡尼的早餐》牢牢地捆綁在一起，后者為眾多女性消費者制造了對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢(mèng)想。在奧黛麗赫本站在Tiffany 櫥窗外吃早餐的經(jīng)典鏡頭中，她成為了無(wú)數憧憬Tiffany的女性消費者的化身。該品牌通過(guò)這部電影完成了作為奢侈品牌一個(gè)重要使命，那就是造夢(mèng)。

幾十年后的今天，消費者與奢侈品牌的距離發(fā)生了巨大的變化。以往的Tiffany 是高高在上的形象，接受著(zhù)消費者櫥窗外的觀(guān)望與憧憬，現在Tiffany已開(kāi)始放低姿態(tài)，開(kāi)門(mén)迎客，讓所有對品牌感興趣的消費者花不多的價(jià)錢(qián)，就能享受一份“蒂凡尼的早餐”。很顯然，這是行業(yè)的變化所致，整個(gè)奢侈品牌現在都瞄準了更自主更獨立的的千禧一代。

可以看出，如今掌控奢侈時(shí)尚的消費人群在不知不覺(jué)中已發(fā)生令人驚訝的變革，千禧一代正逐漸成為新的奢侈費主力軍，如果奢侈品牌現在忽視這一人群的存在，將來(lái)也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯失市場(chǎng)甚至品牌被邊緣化?？赡苣闶裁村e都沒(méi)有，錯就錯在自己太老了，對于奢侈品牌更是如此。

“蒂凡尼的早餐”成為T(mén)iffany良好開(kāi)端的轉折點(diǎn)，更折射了品牌年輕化的決心，自咖啡店開(kāi)業(yè)以來(lái)，資本市場(chǎng)看好其前景，該集團股價(jià)累計上漲了30%，同期標普500指數上漲8%,目前其市值約為150億美元。

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