結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察

麥當勞出婚宴套餐?大有可為的婚慶細分市場(chǎng)

麥當勞、海底撈、喜茶、全聚德、匡威……近年來(lái),以婚禮為切入點(diǎn)進(jìn)入婚慶細分市場(chǎng)的品牌比比皆是。未來(lái),婚慶行業(yè)會(huì )越來(lái)越細分,細分領(lǐng)域也會(huì )越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。

作為全球連鎖品牌麥當勞,除了經(jīng)營(yíng)模式、門(mén)店選址等市場(chǎng)策略格外備受青睞外,其極具創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)餐飲界的營(yíng)銷(xiāo)鬼才。

無(wú)論是麥當勞的「玩具營(yíng)銷(xiāo)」,成功俘獲了大小朋友;還是「尋親營(yíng)銷(xiāo)」,有效地刺激消費;亦或者是麥當勞將品牌符號M幻化成極具視覺(jué)沖擊的設計,都給品牌帶來(lái)了更多年輕消費者的關(guān)注,也很好地傳遞了麥當勞品牌的產(chǎn)品理念。

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麥當勞出婚宴套餐,席卷社交網(wǎng)絡(luò )

最近,有消息爆出,麥當勞開(kāi)始在印度尼西亞提供婚禮套餐服務(wù),只需花費230多美元(約合人民幣1667.5元)就能搞定一切。

據了解,該婚禮套餐包括100個(gè)雞肉漢堡和100份雞塊,這意味著(zhù)一對夫婦可以邀請100位客人參加婚禮。有意思的是,麥當勞只提供餐食,不提供婚禮舉辦的場(chǎng)地。

目前,麥當勞的婚禮套餐還只在爪哇島提供,印尼麥當勞哈里亞迪表示,如果它取得成功,是可以在世界其他地方提供的。

消息一出,網(wǎng)友評論眾說(shuō)紛紜,有人用孩童的語(yǔ)氣表示「有品位」,有人表示不符合我們?yōu)槿颂幚淼娘L(fēng)俗,有人表示在婚禮上吃上麥當勞要開(kāi)心死。

雖然評論褒貶不一,但是麥當勞提供「婚禮套餐服務(wù)」還是引發(fā)了眾多消費者的關(guān)注。

其實(shí),麥當勞試著(zhù)提供婚禮套餐的服務(wù),并非是一時(shí)興起。去年,麥當勞在微博發(fā)起了「如果麥當勞可以承辦婚禮,你會(huì ) ?」的討論。

話(huà)題下用戶(hù)的評論,可謂大型搞笑現場(chǎng):“每次結婚都在麥當勞”、“把新娘的捧花換成麥旋風(fēng),拋向賓客……”、“讓賓客進(jìn)廚房裹辣翅給我吃”等極具畫(huà)面感的內容撲面而來(lái)。

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瞄準婚慶細分市場(chǎng),品牌看準了什么?

其實(shí),不只是麥當勞,近年來(lái),以婚禮為切入點(diǎn)進(jìn)入細分市場(chǎng)的品牌比比皆是,甚至有品牌打造的婚慶文化極具氛圍感,令人向往與傾慕。

全聚德、海底撈入局“喜文化”

如挖掘婚宴主題訴求,一些餐飲品牌也在核心商圈的門(mén)店內,承接起了宴會(huì )活動(dòng)。

22年9月,位于北京市東城區王府井大街的“全聚德?宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳開(kāi)業(yè)迎客。據悉,該餐廳是全聚德集團與北京故宮文化傳播有限公司合作,在全聚德王府井店二層、三層推出的全新項目。

其中,二層是以“宮囍玫瑰”為主題的愛(ài)情文化藝術(shù)餐廳,三層是以“盛世牡丹”為主題的多功能喜文化宴會(huì )廳。整個(gè)主題餐廳通過(guò)數字多媒體、吉服嘉禮展演、互動(dòng)體驗等形式增強消費者體驗感和觀(guān)賞性。

2021年,“火鍋店辦婚宴”也成為最熱議的話(huà)題之一。海底撈也在同消費者社交端的互動(dòng)過(guò)程中,意圖打造婚宴線(xiàn)下場(chǎng)景。

如今,人們的婚宴消費需求普遍集中在兩點(diǎn):一是對價(jià)值的關(guān)注度比價(jià)格要高,二是對結婚形式的在意度遠遠超過(guò)宴席。

就婚宴來(lái)看,如今消費者選擇餐飲品牌考慮的因素,首先是環(huán)境、服務(wù),其次才是菜品。一個(gè)火鍋店承辦婚宴是否可以讓消費者滿(mǎn)意,取決于其是不是體現出了一場(chǎng)婚宴的價(jià)值。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析表示,如果切入整個(gè)婚慶行業(yè),海底撈等部分火鍋品牌并不具備充足的基礎條件,比如缺少大型宴會(huì )廳等。

另外如果考慮時(shí)間成本和餐廳翻盤(pán)率,火鍋店如果接入婚宴,未必帶來(lái)更多盈利。

布局喜宴用飲市場(chǎng)

喜宴用飲市場(chǎng)屬于半封閉市場(chǎng),具有渠道競爭弱、無(wú)淡旺季等優(yōu)勢,且喜宴渠道飲料類(lèi)缺乏,固有產(chǎn)品價(jià)格透明、渠道終端利潤低、消費者缺乏新鮮感……但是目前市場(chǎng)仍是一片藍海,容量巨大,亟待領(lǐng)航者出現!

俞文清婚宴喜飲市場(chǎng)調研后發(fā)現,婚宴市場(chǎng)發(fā)展至今,用飲多數依舊是可樂(lè )、椰汁、橙汁等,大瓶分食不便,且毫無(wú)婚宴元素,拉低了婚禮的整體調性。

與此同時(shí),年輕一代的婚宴群體追求時(shí)尚、個(gè)性、與眾不同,對飲品健康訴求迅速提升。

俞文清基于此,在外形設計上緊貼年輕人的喜好,打破傳統喜宴飲品,以大紅喜字國潮風(fēng)與報喜的喜燕相碰撞展現,把傳統小眾的滋補佳品變革為大眾觸手可及的健康飲品,更貼近結婚等各類(lèi)喜宴。

還有抓住婚禮中的飲品需求,聚焦喜慶時(shí)刻,而將喜飲場(chǎng)景與品牌核心價(jià)值進(jìn)行綁定的王老吉,將品牌的「吉文化」與婚禮喜慶的場(chǎng)景進(jìn)行綁定,讓王老吉增加了新的傳播符號,形成了「新婚大吉,喝王老吉」這一記憶符號。

新銳品牌搶占細分市場(chǎng)紅利

傳統品牌積極變革,新銳品牌也不甘落后,均想要將品牌的消費市場(chǎng)進(jìn)一步細分,以便搶占到細分市場(chǎng)紅利。

喜茶同樣瞄準婚慶這一細分市場(chǎng),品牌名稱(chēng)帶“喜”讓品牌的寓意充滿(mǎn)了歡慶感,而品牌也以“喜”之名成功布局了婚宴飲品市場(chǎng)。

喜茶的品牌十周年報告《喜茶這十年》顯示,2022年共有7萬(wàn)對新人在完成結婚登記當天免費領(lǐng)取了喜茶,慶祝人生的喜悅時(shí)刻。

喜茶對婚慶市場(chǎng)的布局,還要從22年的5月份講起。從彼時(shí)起開(kāi)始,喜茶便接連通過(guò)不同節日造勢,宣傳品牌的“喜”文化,并向消費者傳輸品牌與婚慶業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)成程度。

5月20日當天,喜茶上線(xiàn)了一部品牌宣傳片《喜一下》,通過(guò)此短片,喜茶向大眾展示了“用心的愛(ài),才是獨一無(wú)二的愛(ài)”的品牌理念。

除此之外,喜茶借勢推出了“大喜之日喜一下”、“憑當日辦理的結婚證免費領(lǐng)取喜茶”等線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。

有專(zhuān)業(yè)人士表示,喜茶對新生代的核心訴求和消費市場(chǎng)的變化理解深刻,喜茶這個(gè)“喜”字有很多場(chǎng)景可以用到。加上國人對喜文化的理解非常豐富多元,喜茶于婚禮現場(chǎng)的結合打開(kāi)了品牌的銷(xiāo)售場(chǎng)景。

喜茶涉足婚慶領(lǐng)域的同時(shí),“童年零食”辣條也不甘示弱。

在小紅書(shū)等種草平臺上搜索“辣條”與“婚禮”等關(guān)鍵詞,麻辣王子“5.2 米辣條 ”毫無(wú)預警地霸屏。無(wú)論是分享筆記的圖片,還是視頻,均被寫(xiě)入一篇篇備婚種草攻略中,也被更多年輕備婚者列入“拔草清單”中。

在微博及抖音等社交平臺上,“北京新郎吃 5.2 米辣條娶湖南姑娘”“西安新郎接親太歡樂(lè ),伴郎表示吃完 5.2 米辣條太難”等內容更是頻頻火上熱搜,獲贊不斷,而 5.2 米的辣條也隨之出圈,成為“接親鬧伴郎”、整蠱朋友的首選道具,線(xiàn)上更是供不應求。

除了用于堵門(mén)道具、接親工具,麻辣王子的辣條還有諸多用途。

在麻辣王子發(fā)起的“100 場(chǎng)麻辣婚禮計劃”中,辣條被報名中選的新人們搬上婚桌,也被作為伴手禮送給見(jiàn)證者?;檠缧碌男氯艘脖硎尽跋M槎Y是有趣、放松、開(kāi)心的,讓每位賓客都有參與感”。

毋庸置疑的是,辣條在不經(jīng)意間承擔了“承上啟下”的責任。一直以來(lái),辣條就深受小朋友的喜愛(ài),而這屆吃辣條長(cháng)大的年輕人,也把這個(gè)自己最喜歡的零食帶到了自己婚禮的現場(chǎng)。與此同時(shí),經(jīng)過(guò)反饋,婚桌上麻辣王子辣條也讓中老年賓客覺(jué)得很是新穎,紅色包裝大氣討喜。

小朋友開(kāi)心吃、年輕人敞開(kāi)吃、中老年人放心吃,距離與代溝在一包包辣條中被拉近或消除。而在一場(chǎng)場(chǎng)婚禮實(shí)現“辣條自由”的背后,一個(gè)辣條走進(jìn)婚禮市場(chǎng)的事實(shí)漸漸浮現。

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寫(xiě)在最后

在每個(gè)行業(yè)都值得重新做一遍的今天,各行各業(yè)均刮起了一股市場(chǎng)細分的風(fēng)潮:有為新人而生的婚禮紀,有消費者有求必應的海底撈,還有為了婚禮量身定制的匡威婚鞋……

從品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式與布局看,其實(shí)還是品牌抓住了市場(chǎng)細分的大趨勢,洞察到當代消費者因消費習慣、文化程度、社會(huì )階層、地域風(fēng)俗等因素影響,而形成的市場(chǎng)細分。

從品牌紛紛布局婚慶、婚宴市場(chǎng)可以看出,一方面市場(chǎng)細分代表著(zhù)新消費市場(chǎng),是潮流與方向,前景光明。另一方面市場(chǎng)細分能與競品區隔開(kāi)來(lái),產(chǎn)生差異化,形成品牌的競爭力。

同時(shí),細分市場(chǎng)更代表著(zhù)品牌與時(shí)俱進(jìn),能夠樹(shù)立起年輕化的形象,這也是品牌針對年輕化群體的嘗試與探索,還能在提升品牌附加價(jià)值體驗的過(guò)程中,幫助品牌探索新業(yè)務(wù)的邊界。

目前,各個(gè)消費市場(chǎng)均呈現出了細分趨勢,婚慶消費市場(chǎng)也是如此。隨著(zhù)消費升級,不存在一種婚企可以滿(mǎn)足絕大部分人的需求,取而代之的是各種各樣的細分婚禮市場(chǎng):一站式婚禮會(huì )館市場(chǎng)、婚禮酒店市場(chǎng)、海外婚禮市場(chǎng)、婚慶用品市場(chǎng)、婚禮全球旅拍等等。

未來(lái),結婚行業(yè)會(huì )越來(lái)越細分,細分領(lǐng)域也會(huì )越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。將品牌的消費市場(chǎng)進(jìn)行細分,大有可為。

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