珠寶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

隨著(zhù)消費群體逐漸年輕化且需求多元，女性消費者購買(mǎi)力日益增強。珠寶在市場(chǎng)上的發(fā)展規模越來(lái)越強大。

01珠寶行業(yè)

02珠寶的分類(lèi)

按材質(zhì)分類(lèi)：分為貴金屬與珠寶玉石，其中珠寶玉石包括天然珠寶玉石和人工寶石。

按價(jià)值分類(lèi)：分為貴重珠寶（金寶石、貴金屬、珍珠）、半寶石、人造珠寶。

按功能分類(lèi)：主要包括頭飾、耳飾、頸飾、胸飾、腰飾、手飾、腳飾、金銀珠寶首飾、藏飾/民族飾品、手機飾品、首飾配件、珠寶原料、珠寶首飾包裝及保養品、其他首飾飾品等。

03珠寶市場(chǎng)現狀

市場(chǎng)規模

國家統計局的數據顯示，2021年，社會(huì )消費品零售總額44萬(wàn)億元，比上年增長(cháng)12.5%，扣除價(jià)格因素，2021年社會(huì )消費品零售總額比上年實(shí)際增長(cháng)10.7%。

具體到珠寶產(chǎn)品，規模以上企業(yè)金銀珠寶類(lèi)同比增長(cháng)29.8%，增速領(lǐng)先于其他品類(lèi)。根據中寶協(xié)對珠寶行業(yè)近全品類(lèi)綜合統計來(lái)看，按銷(xiāo)售額計算，2021年，我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模約為7200億元，同比增長(cháng)18%。

經(jīng)營(yíng)模式

近年來(lái)，我國珠寶行業(yè)品牌商主要采取線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)為主，線(xiàn)上平臺為輔的經(jīng)營(yíng)模式，2020年新冠疫情爆發(fā)，珠寶首飾品牌也尋求新的利潤增長(cháng)模式，全民居家的形式下，珠寶首飾線(xiàn)上電商營(yíng)業(yè)收入占比的爆發(fā)式提升。

線(xiàn)上電商平臺成為珠寶商們新的競技場(chǎng)。近年來(lái)，珠寶首飾企業(yè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)一步擴大，2021年，據品牌網(wǎng)披露，人氣指數排名中，前十大珠寶首飾品牌中，均有線(xiàn)上網(wǎng)店布局，除老鳳祥和謝瑞麟外，其他品牌均在京東、天貓和蘇寧易購均有開(kāi)設官方旗艦店。珠寶首飾線(xiàn)上渠道競爭進(jìn)一步加劇。

競爭格局

中國珠寶市場(chǎng)區隔加深，中高端大眾市場(chǎng)競爭加劇。目前，我國珠寶市場(chǎng)已形成內地品牌、香港品牌、國際品牌三足鼎立的競爭格局。

（1）國際品牌：以卡地亞、 蒂芙尼、寶格麗等品牌為代表，定位高奢珠寶，具有較高的品牌溢價(jià)。渠道覆蓋較 為局限，主要布局一二線(xiàn)城市；以及以施華洛世奇、潘多拉、APM 為代表的品牌 定位時(shí)尚珠寶首飾，產(chǎn)品價(jià)格帶較低消費頻次高；

（2）香港品牌：以周大福、周生 生、六福集團等傳統珠寶商為主，主打中高端市場(chǎng)，通過(guò)直營(yíng)+加盟的運營(yíng)模式布 局高線(xiàn)市場(chǎng)，同時(shí)向三四線(xiàn)城市下沉。

（3）內地品牌：周大生、老鳳祥、潮宏基和 中國黃金為代表的內地品牌則主要活躍在中端市場(chǎng)，以加盟運營(yíng)模式為主在低線(xiàn)市場(chǎng)迅速擴張。同時(shí)，近年來(lái)中國內地市場(chǎng)涌現出 I DO、DR 等興品牌，通過(guò)深度綁定婚戀場(chǎng)景，與其他品牌產(chǎn)生一定的區隔。

04珠寶產(chǎn)業(yè)鏈

中國珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈涉及到礦石開(kāi)采、加工冶煉、毛坯加工到珠寶首飾加工和銷(xiāo)售的全過(guò)程。

20 世紀 90 年代，該行業(yè)開(kāi)始逐漸形成產(chǎn)業(yè)集聚，表現為上下游產(chǎn)業(yè)的不斷集中，如專(zhuān)業(yè)的機器設備、配件、輔料、主要原材料供應商的集中、生產(chǎn)的集中，以及銷(xiāo)售渠道的集中等。

1、上游–壟斷競爭

珠寶首飾行業(yè)的上游是原材料市場(chǎng)，包括珍珠養殖、礦石開(kāi)采、提純冶煉、毛坯加工等環(huán)節，上市企業(yè)多為貴金屬開(kāi)采和冶煉企業(yè)。本質(zhì)為采礦業(yè)與加工業(yè)。該行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻高，集中度高，是典型的寡頭競爭行業(yè)。

采礦需要專(zhuān)業(yè)的大型鉆探設備、先進(jìn)的廢棄物處理技術(shù)，是典型的資本密集型+勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，需通過(guò)規模效應降低固定成本。近年來(lái)，黃金、鉑金等貴金屬原材料價(jià)格持續上漲，直接影響了我國珠寶首飾產(chǎn)品的售價(jià)及市場(chǎng)景氣度。

2、中游–同質(zhì)化高度競爭

中游為珠寶首飾生產(chǎn)環(huán)節，是珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)，此階段具體包括原材料采購、切割拋光、設計與生產(chǎn)等子環(huán)節。

由于上游原材料供應呈高集中度的壟斷態(tài)勢，黃金珠寶加工生產(chǎn)質(zhì)量與工藝日趨同質(zhì)化，下游零售端企業(yè)不斷整合，故純成品生產(chǎn)企業(yè)議價(jià)能力低。

加之生產(chǎn)需要投入重資產(chǎn)，故中游是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤率最低的環(huán)節，僅3%-5%。且越來(lái)越多企業(yè)選擇自產(chǎn)高毛利產(chǎn)品，這將進(jìn)一步壓縮傳統中游企業(yè)的利潤空間。

根據業(yè)務(wù)類(lèi)型，主要可分為生產(chǎn)加工型企業(yè)和品牌型企業(yè)，代表企業(yè)有老鳳祥、周大福、潮宏基、周生生等。

3、下游–差異化營(yíng)銷(xiāo)搶占先機

珠寶首飾下游為消費市場(chǎng)，隨著(zhù)我國百貨門(mén)店數量的不斷增加，珠寶品牌自營(yíng)店、加盟店數量將不斷增長(cháng)，電商渠道也逐漸覆蓋完全，帶動(dòng)了珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展。

行業(yè)競爭相對激烈，專(zhuān)業(yè)珠寶商與其他銷(xiāo)售珠寶的零售商競爭，包括百貨專(zhuān)柜、品牌零售商、在線(xiàn)零售商和拍賣(mài)網(wǎng)站。時(shí)尚零售商也在擴大其產(chǎn)品范圍，以納入時(shí)尚珠寶線(xiàn)。

整體而言，品牌商日益注重差異化優(yōu)勢打造，廣告營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設及產(chǎn)品設計成為終端零售/品牌商博弈焦點(diǎn)。

迪阿股份

新晉 DTC 品牌 DR 依靠品牌營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)增長(cháng)。隨著(zhù)國際及港資品牌的進(jìn)入，市場(chǎng)競爭加劇，國內珠寶品牌已從初期的代工生產(chǎn)逐步向品牌塑造和渠道建設轉變。

以品牌塑造為驅動(dòng)的公司流量導入方向為線(xiàn)上到線(xiàn)下，線(xiàn)上對公司品牌進(jìn)行宣傳， 擴大知名度，吸引消費者前往線(xiàn)下門(mén)店，將流量導入線(xiàn)下。而以渠道驅動(dòng)的公司流 量主要依靠線(xiàn)下鋪設門(mén)店，吸引消費者線(xiàn)上了解公司動(dòng)向。

以迪阿股份為例，DR 深度綁定婚戀場(chǎng)景，賦予旗下品牌產(chǎn)品豐富的情感內涵，通過(guò)線(xiàn)上（新媒體渠道） 和線(xiàn)下（門(mén)店宣傳）的方式傳播品牌理念。

DR 在 2020年通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )和視頻快速和廣泛地進(jìn)行品牌形象的宣傳，擴大品牌在大范圍人群中的知名度，對客戶(hù)以及潛在客戶(hù)的增長(cháng)做出貢獻，同時(shí)鋪設線(xiàn)下門(mén)店，利用其深耕線(xiàn)上的信息系統優(yōu)勢對有鉆戒消費需求的客戶(hù)進(jìn)行準確定位及定向宣傳引流。

作為對比，渠道驅動(dòng)的傳統珠寶企業(yè)通過(guò)線(xiàn)上明星代言、傳統媒體廣告投放和線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)等傳統推廣渠道方式 進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，主要通過(guò)加盟方式拓展渠道，借助線(xiàn)下門(mén)店曝光、門(mén)店獲客 自然引流及促銷(xiāo)活動(dòng)等吸引客流并促成銷(xiāo)售。

05 行業(yè)市場(chǎng)需求

1、經(jīng)濟增長(cháng)與居民消費結構升級為珠寶行業(yè)增長(cháng)的重要支撐

在我國經(jīng)濟總量穩步增長(cháng)的同時(shí)，人均國內生產(chǎn)總值和城鎮居民可支配收入也在逐年增長(cháng)。

根據國家統計局數據顯示，2015年我國人均GDP突破5萬(wàn)元大關(guān)，2019年人均GDP7.09萬(wàn)元，2019年城鎮居民可支配收入4.24萬(wàn)元隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展及居民消費結構的升級，珠寶將不僅僅單純地滿(mǎn)足保值增值需要，更多的是滿(mǎn)足人們藝術(shù)和精神層面的需求，以及追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性和身份地位的需要。

未來(lái)居民收入持續增長(cháng)，中產(chǎn)階級的不斷崛起，將刺激更多的消費欲望，對珠寶首飾消費提升形成長(cháng)期利好。

2、消費群體逐漸年輕化且需求多元

中國年輕一代已成為我國消費主力，尤其是20-39歲的消費者成為未來(lái)珠寶消費的主要人群，其審美特征和消費觀(guān)念的轉變推動(dòng)著(zhù)珠寶消費需求。

其消費更加傾向于滿(mǎn)足自身對美的追求，以及追趕潮流時(shí)尚，這使得珠寶行業(yè)的需求有所增加，同時(shí)令珠寶首飾打入年輕市場(chǎng)。年

輕一代消費者的消費能力不斷增強，不再刻意強調消費時(shí)機，購買(mǎi)珠寶首飾呈現日?；厔?。

從品類(lèi)上看，相比于貴金屬保值功能，其更注重設計的個(gè)性化、潮流感，購買(mǎi)品類(lèi)趨于多元化。此外，除婚嫁情景外，親情、友情以及自我獎勵都成為重要的消費情景，珠寶產(chǎn)品的復購率明顯提升。

3、女性消費者購買(mǎi)力日益增強

隨著(zhù)中國改革開(kāi)放的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷繁榮，占據了中國“半邊天”的女性在社會(huì )和家庭中的地位不斷提高，可支配消費資金正在高速增長(cháng)，現代職業(yè)女性的經(jīng)濟獨立性明顯增強，購買(mǎi)力也迅速擴大。

由于越來(lái)越多女性出外工作，收入增加，珠寶飾品的購買(mǎi)已經(jīng)不再是婚慶等特定環(huán)境下的消費需求，購買(mǎi)珠寶更有獎勵自己，鼓勵的意味。

珠寶首飾成為女性日常工作、社交的必需品，是個(gè)人品味和魅力的體現。隨著(zhù)中國女性就業(yè)比例增加和社會(huì )地位提升，女性消費有望成為未來(lái)消費行業(yè)持續增長(cháng)的風(fēng)口。在“她經(jīng)濟”時(shí)代，備受女性青睞的珠寶市場(chǎng)前景可觀(guān)。

4、珠寶首飾消費者需求以婚慶為主，婚慶剛性市場(chǎng)需求穩定增長(cháng)

婚慶是中國珠寶消費者需求的主要構成，占中國珠寶市場(chǎng)需求的50%。根據中國傳統結婚的習俗，珠寶飾品類(lèi)商品為結婚必備品。

相較于高端珠寶首飾購買(mǎi)者，婚慶相關(guān)消費需求受眾較廣，黃金和鉆石首飾是該類(lèi)消費的主要對象，因其剛性需求屬性，對消費者短期財務(wù)狀況或者金價(jià)的彈性較小。

隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展和消費者消費觀(guān)念的轉變，珠寶首飾消費在滿(mǎn)足傳統婚慶剛性需求外，逐步向情感消費擴展，開(kāi)始成為訂婚日、結婚紀念日等表達情感的方式；從單一的戒指消費到戒指、吊墜、耳釘、手鏈等個(gè)性化、套系化的飾品擴展，珠寶飾品消費迎來(lái)新的發(fā)展機遇。

06 未來(lái)發(fā)展趨勢

1、行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為大勢所趨

我國珠寶首飾行業(yè)目前正處于成長(cháng)期后期的洗牌階段，小型企業(yè)生存困難，逐漸被市場(chǎng)淘汰，未來(lái)市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部大型企業(yè)聚集，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。知名企業(yè)還將進(jìn)一步拓寬國際市場(chǎng)和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高自身競爭力。

同時(shí)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )直播、微博營(yíng)銷(xiāo)等新型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式的深入，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)將成為我國珠寶首飾行業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式之一，進(jìn)一步帶動(dòng)珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提供了更為便捷、傳播更為廣泛的信息分享方式，引導了消費者的需求和選擇。珠寶品牌企業(yè)通過(guò)在國內外各大新媒體分享平臺例如Instagram、小紅書(shū)、抖音等為客戶(hù)提供消費攻略，創(chuàng )造消費需求，實(shí)現消費引導。

通過(guò)信息化技術(shù)實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下的有效結合，更便于消費者了解產(chǎn)品信息、分享產(chǎn)品體驗，體驗輕松、便捷的購物。

共享平臺和電商平臺的發(fā)展改變了消費者尤其是年輕一代的消費習慣，消費者通過(guò)線(xiàn)上能夠更便捷地了解產(chǎn)品特點(diǎn)、分享使用體驗，成為產(chǎn)品推廣和未來(lái)銷(xiāo)售的重要趨勢。

2、消費者特定需求推動(dòng)行業(yè)逐步走向細分

縱觀(guān)品牌的發(fā)展路徑，品牌基本從寬泛到不斷細分以聚焦核心人群。

不同的品牌服務(wù)于不同年齡段的人群，企業(yè)通過(guò)研究細分領(lǐng)域核心人群的需求向他們提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

目前我國珠寶業(yè)尚停留在寬泛品牌時(shí)期，未來(lái)將逐步走向品牌細分時(shí)代，珠寶企業(yè)需不斷適應新的市場(chǎng)環(huán)境，適應細分時(shí)代的發(fā)展需求。

3、供應鏈管理成為珠寶首飾企業(yè)重要經(jīng)營(yíng)手段

從珠寶首飾行業(yè)的供應鏈來(lái)看，主要涉及到原材料開(kāi)采、加工冶煉、毛坯加工、珠寶首飾制作、倉儲、配送和銷(xiāo)售等環(huán)節。

珠寶企業(yè)不斷優(yōu)化供應鏈管理，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，縮短供應周期，降低運營(yíng)成本。近年來(lái)，越來(lái)越多的國內知名珠寶品牌都將毛利較低、投入較大的中間加工環(huán)節部分或全部外包，專(zhuān)注于溢價(jià)較高的前端設計、品牌運營(yíng)及后端的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設。

供應鏈管理已成珠寶首飾企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率的重要手段。

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