亞馬遜進(jìn)軍婚禮行業(yè)，以“手工”婚品走進(jìn)3000億美元市場(chǎng)

全球的婚慶市場(chǎng)規模近3000億美元，美國的婚慶市場(chǎng)近700億美元，亞馬遜把進(jìn)軍婚禮行業(yè)作為其押注時(shí)尚領(lǐng)域的最新舉措，看好這一頗有規模且極具浪漫的婚禮業(yè)務(wù)。

近日，亞馬遜宣布推出在線(xiàn)婚禮用品店，銷(xiāo)售原創(chuàng )手工制作的婚禮配飾，例如婚禮裝飾、邀請函、首飾和小禮物。這是繼去年推出在線(xiàn)注冊婚禮信息，獲得婚慶商品9折優(yōu)惠券后的又一新舉措。

看來(lái)通過(guò)在線(xiàn)婚禮注冊，亞馬遜收集了不少新婚夫婦的信息，并判斷了哪種商品是新婚夫婦最青睞后，正式打起了婚慶零售行業(yè)的主意。通過(guò)手工婚禮配飾商店，亞馬遜想要瞄準的是希望送給新婚夫婦獨一無(wú)二的禮物，希望婚禮能夠與眾不同，追求個(gè)性化的年輕人。

婚禮領(lǐng)域的商品溢價(jià)率很高

雖然婚禮是個(gè)低頻次的消費場(chǎng)景，但是單價(jià)高而且決策比較謹慎。亞馬遜這次選擇進(jìn)軍婚禮行業(yè)的一個(gè)細分市場(chǎng)—婚慶用品和禮品。首先要強調一點(diǎn)，美國與中國的文化環(huán)境完全不同，結婚不用送紅包，選擇一份新郎和新娘心儀的禮品即可。

這個(gè)細分市場(chǎng)可厲害了，包括的種類(lèi)相當多：婚禮場(chǎng)地和接待裝飾（如標志，桌布，蠟燭等），邀請函等紙制品，新娘和新郎時(shí)尚配飾（發(fā)飾，帽子，面紗，窗簾，手提包， 領(lǐng)帶，袖扣等），婚禮禮品、紀念品。

有關(guān)婚禮的商品溢價(jià)率還是很高的，而且大家是心甘情愿地掏錢(qián)購買(mǎi)。

對于婚禮當事人來(lái)說(shuō)，一輩子可能就一兩次，當然什么符合心意用什么。而對于參與婚禮的朋友來(lái)說(shuō)，商品往往代表著(zhù)對于新人的感情，花多少錢(qián)都值得。因此，零售商們通常都會(huì )“迎合”消費者這種不怕花錢(qián)的想法。

據時(shí)尚分析公司Edited的調查顯示，美國一些大型百貨或者是快時(shí)尚店內的白裙子，一旦和新娘沾了邊，價(jià)格就會(huì )比那些沒(méi)有此類(lèi)描述的白裙子貴3.9倍。標記為伴娘禮服的連衣裙價(jià)格比普通的裙子貴1.8倍。目前，美國每年有210萬(wàn)場(chǎng)婚禮，每場(chǎng)婚禮的平均花費為31213美元（約合21萬(wàn)元人民幣）

雖然美國的大型百貨整體盈利情況不佳，但是如果單看婚禮相關(guān)的商品（包括服飾和配件），根據華盛頓郵報的數據，這類(lèi)商品的銷(xiāo)售額平均增速為7%。

梅西這樣的老牌百貨也在革新婚禮業(yè)務(wù)，把婚慶行業(yè)視為公司增長(cháng)的動(dòng)力。婚慶配飾和禮物在線(xiàn)上的增長(cháng)率更是高達80%。

這也就不難理解，為何亞馬遜要進(jìn)入婚慶市場(chǎng)，而且選擇從婚禮周邊用品開(kāi)始。不過(guò)，亞馬遜有一點(diǎn)與眾不同之處，在亞馬遜上大部分手工婚禮零售商品價(jià)格不太貴，低于市場(chǎng)價(jià)。當你搜索新娘頭紗，會(huì )出現400美元的手工面紗，但也有45美元的替代品，比如其他發(fā)飾等等。

據亞馬遜的數據，在新網(wǎng)站上成千上萬(wàn)的產(chǎn)品中，大概有3萬(wàn)個(gè)都是價(jià)格低于25美元的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同層次消費者的區別。雖然這個(gè)手工婚禮店只有美國亞馬遜官網(wǎng)上存在，但是其他國家的消費者可以通過(guò)海淘購買(mǎi)。

亞馬遜這次推出的在線(xiàn)婚禮用品店是 Handmade at Amazon 的分支，對標美國另外一家非常有名的復古創(chuàng )意手工藝電商平臺Esty。

亞馬遜手工行業(yè)的“死敵”Esty

Esty兩年前挺風(fēng)光的，專(zhuān)門(mén)做手工藝品，網(wǎng)站上聚集了一大批手工藝術(shù)設計師，他們在網(wǎng)站上開(kāi)店，賣(mài)獨一無(wú)二的產(chǎn)品。

根據彭博的數據，2015年時(shí)，Esty公司每年銷(xiāo)售額接近20億美元，凈利潤為1.96億美元。當時(shí)手工市場(chǎng)是片藍海，紐約時(shí)報還拿Esty與亞馬遜和eBay一較高下。不過(guò)后來(lái)Esty登陸資本市場(chǎng)后就麻煩不斷，在納斯達克上市的第一天，其市值翻了一番，但在隨后的兩年中，股價(jià)下跌63％。

據彭博的報道，在激烈的競爭中，公司不得不按照股東和資本市場(chǎng)的要求，來(lái)壓縮成本和想辦法增加銷(xiāo)售，裁員了不少員工，內部分歧不斷。期間與平臺的設計師和賣(mài)家的關(guān)系也出現了問(wèn)題。

為了提高商品的銷(xiāo)售額，Esty有意把一些商品打造成“爆款”，增加訂單量。雖然有一部分賣(mài)家獲得了不小的收益，但是也有一部分賣(mài)家極力反對，認為此舉會(huì )造成一些真正有意義的商品被埋沒(méi)，導致Esty從一個(gè)具有獨特手藝的平臺轉變?yōu)橐粋€(gè)傳統零售批發(fā)商。

在亞馬遜模仿Esty，開(kāi)設了類(lèi)似的平臺Handmade at Amazon后，Esty的處境就更不妙了，一部分想要賺錢(qián)的賣(mài)家，跳槽到亞馬遜，獲得更高的流量和擴張的機會(huì )。而就在當下Esty如履薄冰壓縮成本，經(jīng)營(yíng)壓力增大時(shí)，亞馬遜進(jìn)入手工婚禮這一細分市場(chǎng)，又給了Esty會(huì )心一擊。

保持住“手工”的噱頭

不過(guò)，亞馬遜賣(mài)手工婚慶產(chǎn)品這事兒，看起來(lái)萬(wàn)事俱備了，市場(chǎng)規模和前景都不錯，但困難也不是沒(méi)有。

比如以“手工”為名頭，容易走Esty的老路，把獨一無(wú)二的手工藝品變成大批發(fā)，畢竟亞馬遜的流量那么高，一些稀奇古怪的小玩意突然火了，需求量增高也不是沒(méi)可能。估計到那時(shí)，亞馬遜很難以“手工”的噱頭來(lái)吸引人了。

其次，在與Esty的競爭上，亞馬遜畢竟是后來(lái)者和模仿者，Esty上仍有很多忠實(shí)的手工藝者和手工產(chǎn)品，網(wǎng)站布置和產(chǎn)品照片以及精致程度要比亞馬遜好得多。

逛一下亞馬遜會(huì )發(fā)現，上面的東西雖然價(jià)格便宜，但有些確實(shí)粗糙。買(mǎi)木質(zhì)衣架送給新婚夫婦，這事兒還真不是一般人能干得出來(lái)的。而且網(wǎng)站上類(lèi)似的產(chǎn)品太多了，很難讓人認為這真是純手工制作的。便宜固然好，但是在婚禮類(lèi)的用品上，如果太便宜反而很難拿得出手。

3000億美元的市場(chǎng)，隨著(zhù)亞馬遜的進(jìn)入，也許會(huì )有更多商家會(huì )想來(lái)分一杯羹。

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