婚博會(huì )人氣爆棚的背后

新流量反哺、增加趣味性！婚博會(huì )炮制網(wǎng)紅化消費場(chǎng)景，直接拉動(dòng)C端消費力量，向消費者提供貫穿全程內容的“一體式服務(wù)”。

從初春移到了初秋，在漫長(cháng)且一度無(wú)望等待里，TO C類(lèi)各家參展商與辦展的幕后團隊進(jìn)行了數次溝通，那些初創(chuàng )的、久經(jīng)沙場(chǎng)的參展品牌在“黑暗森林里”以猛烈強勁的勢頭，創(chuàng )建了另一個(gè)新世界。

于是，我們看到更多TO C的展覽會(huì )在面積上乾坤大挪移了一番，隨著(zhù)面積的擴張，參展品牌的數量也幾乎多了一倍。

除了數字上的變化，更值得關(guān)注的是，TO C類(lèi)展會(huì )帶給逛展觀(guān)眾的沉浸式體驗，將文創(chuàng )品牌、IP跨界品牌、高端定制、小眾精品、原創(chuàng )設計師品牌和新國潮品牌，以及代表線(xiàn)上與線(xiàn)下業(yè)態(tài)的明星品牌，用更好逛好買(mǎi)好體驗的方式合并，將“展場(chǎng)”變成“狂歡購物節”，讓逛展觀(guān)眾放下戒心，像逛商場(chǎng)一樣沉浸式消費。

之所以有這樣的規劃與思想，除了要解決疫情后所有參展品的共同訴求—借勢與流量，更是源于反觀(guān)品牌自身價(jià)值，如何實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的資源整合？如何實(shí)現流量互補？如何讓參與TO C展會(huì )的品牌能收獲到實(shí)在的果實(shí)？

新一輪TO C品牌浪潮開(kāi)始了

受疫情的影響，去年有太多新人的婚禮被迫推遲，大量改期到今年，累積需求集中釋放，誕生了一個(gè)新的詞匯叫——“補償式婚禮潮”。有報道說(shuō)，今年五一假期，全國就有超過(guò)40萬(wàn)對新人舉辦婚禮。

當然，這股婚嫁熱潮直到現在并未褪去?！敖衲晗掳肽甑木频隀n期幾乎都滿(mǎn)了！”

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、招商證券

根據中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)預測，2017-2021年，我國婚慶市場(chǎng)規模CAGR約23.11%。2021年市場(chǎng)規模將達超30000億元。龐大的結婚群體及高滲透率創(chuàng )造了一個(gè)巨大的婚慶市場(chǎng)。

結婚消費水平的增長(cháng)程度迅速。據婚禮紀發(fā)布的《2021中國結婚消費新常態(tài)用戶(hù)行為洞察報告》顯示，2020年結婚登記數量繼續下降，但結婚平均消費水平卻延續上升紀錄，2020年一對新人結婚平均花費高達23.1萬(wàn)元，5年間翻升3.7倍。

結婚重要性不言而喻，80%的準新人們都愿意親力親為、高度投入。更有新婚人士表示，消費低的只需3、4萬(wàn)元即可，而消費較高的則從10萬(wàn)-30萬(wàn)元之間不等，甚至有的新人在結婚消費上投入超出30萬(wàn)元。

不言而喻，中國婚慶經(jīng)過(guò)30年的快速增長(cháng)，必將面臨轉型升級時(shí)期——品牌競爭時(shí)代。自我迭代的方向、自身的獨特性都將是品牌建立更高層內涵的必走之路。

衡量展會(huì )生命力的尺度

那么作為展會(huì )在時(shí)下，如何對參展品牌更負責？在各種“力”的角逐下找到自身恰當的位置？這些困惑或者說(shuō)這些形式、內容維度的轉變將是未來(lái)衡量展會(huì )生命力的尺度。

宏觀(guān)來(lái)看，面對疫情常態(tài)化，口罩成為掛在生活每一處細節的風(fēng)險符號，但對于那些微小單一、力量本不大、單靠策劃、設計師大腦和爆款生存的小規模品牌來(lái)講，疫情和行業(yè)低谷讓他們愈發(fā)顯得沉重無(wú)力，而這些難關(guān)只能成為試探他們底線(xiàn)的工具。

牽一發(fā)而動(dòng)全身，面對這些無(wú)奈的現象，“小而美”的品牌需要集體發(fā)聲、造勢，以此收獲更為穩定的流量收入。

在微觀(guān)上，大多品牌都有一套自我發(fā)展的規律和路徑。大部分品牌誕生之初便盤(pán)踞于互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，但如何獲取更精準的主流量則成為他們的核心訴求。

基于宏微觀(guān)的兩面，為了讓剛剛仰頭的品牌不“趴下”，更多TO C展會(huì )拿出了全新面孔積極地擁抱年輕人，與當下的時(shí)代緊密融合。相比展會(huì )苛求品牌做出調性改變，“流量帶動(dòng)熱點(diǎn)”、“擁抱5G”的方式讓展會(huì )和品牌更加輕盈。

新流量反哺

在引發(fā)年輕群體追捧的大環(huán)境下，TO C展會(huì )摒棄了傳統的單一乏味、缺乏亮點(diǎn)的運營(yíng)模式，開(kāi)創(chuàng )了迎合時(shí)下年輕群體新消費為導向的新興產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式“云會(huì )展”。

在2020年首屆中國婚博會(huì )上除了傳統的送禮吆喝外，在艾爾視覺(jué)展廳門(mén)口，一女士身著(zhù)婚紗，站在由一臺補光燈，一部手機組成的臨時(shí)直播間里，正面對鏡頭進(jìn)行直播。

鏡頭前的參展觀(guān)眾就可以在產(chǎn)品頁(yè)面點(diǎn)擊“按鈕”，屏幕上就會(huì )顯示出產(chǎn)品的各項參數、或者“打開(kāi)”有介紹內容的短視頻。這樣的“云展會(huì )”是To B與To C、線(xiàn)上與線(xiàn)下、國內與國外的有機結合，更是疫情下應對貿易不確定性的最佳應對方式。

“云展會(huì )”出現一方面提高辦展的靈活性和穩定性，降低了展商的人力成本，一方面最大化地發(fā)揮了資源的價(jià)值。同時(shí)使用一些惹眼的活動(dòng)標語(yǔ)，撬動(dòng)潛在參與觀(guān)眾，不僅輻射產(chǎn)業(yè)圈，更面向愛(ài)潮流又有消費力的普羅大眾，以此增加展會(huì )人氣，并且直接把精準流量輸送給品牌。

與2019年同期的婚博會(huì )相比，2020年首屆中國婚博會(huì )上的酒店預訂的單量“翻了兩三番”。盡管需求增多，但整體規模有所縮小?！耙郧澳芙拥?0、50桌，甚至是100桌的大型婚宴，現在主要以10桌左右的小型婚宴居多?！?/p>

為了應對這個(gè)變化，各家婚宴酒店制定了“小型婚宴拎包入住”的概念，即客戶(hù)既能享受婚宴，也能享受到酒店的設備空間等。據中國婚博會(huì )數據中心提供的數據，在此次婚博會(huì )的兩天時(shí)間里，現場(chǎng)逛購的人數超7萬(wàn)人，交易總額共計3.38億，同比2019年夏季，分別上漲了39.27%、17.36%。

當然，參與其中的各家品牌能否在這場(chǎng)大party中拿到想要的流量、渠道和信息，這也與其綜合能力密切相關(guān)。

在品牌與會(huì )展交匯的這幾天里，策展商更像是產(chǎn)業(yè)鏈中的“驛站”，只有深度觸及產(chǎn)業(yè)鏈內容，才能為難以俯瞰大局的單一品牌提供更多思維和視角，連通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游互補行業(yè)局限性，向C端消費者提供貫穿全程內容的“一體式服務(wù)”。

逛展新體驗

從早上9:30-22:00，長(cháng)達12個(gè)小時(shí)的超長(cháng)營(yíng)業(yè)，這是中國婚博會(huì )上海站首次增設夜場(chǎng)。一方面滿(mǎn)足了90、95后新人出行與逛購習慣，另一方面為上班族籌婚新人提供更多便利，也讓年輕人解鎖了更多新奇的體驗。開(kāi)展第一天，現場(chǎng)成交額就達4.31億元。

現場(chǎng)匯聚了婚嫁領(lǐng)域超3000家全球大牌，80萬(wàn)結婚新品，包括國際國內一線(xiàn)品牌、高端定制、小眾精品和原創(chuàng )設計師品牌在內的上千名品名店。

但整場(chǎng)展會(huì )最值得關(guān)注的是展會(huì )帶給觀(guān)眾的新體驗。

在瑞琳婚舍的展臺中出現了之前說(shuō)過(guò)的沉浸式逛展體驗：暗黑的色系、殘損的羅馬柱、坍塌的城墻、面目有些猙獰的巨型恐龍張大嘴巴吶喊的，或許就是他們想要表達的內心——“摧毀世界，也無(wú)法催婚我們的愛(ài)情！”

這也代表了不少95后新人的選擇：不喜歡千篇一律的奢華風(fēng)，婚禮規模、形式更加多樣，個(gè)性更加張揚。無(wú)論是充滿(mǎn)童趣的巧克力色“熊本熊”主題婚禮、哈利波特電影主題婚禮，還是麻將、盲盒主題婚禮……都是小眾而獨特的！

這些參展品牌非但沒(méi)有以市場(chǎng)裹挾品牌，不破壞各自的布展，還增加了逛展的互動(dòng)趣味性。

從觀(guān)展到玩展，就是展會(huì )炮制網(wǎng)紅化的消費場(chǎng)景，把單一的展區變成熱鬧的社交圈，直接拉動(dòng)C端消費力量。

但無(wú)論是策展方還是品牌方，前瞻性思維變得更加重要，當下不應該是一個(gè)靜止不動(dòng)的原點(diǎn)，而是跳向未來(lái)打破局面的輔助。在厚重的產(chǎn)業(yè)鏈中，獨善其身只能是品牌獨自的妄想。

當然這個(gè)融合的過(guò)程并不容易，各方都需要考慮更多難題，比如消弭壁壘、不低估每一個(gè)品牌的力量、在市場(chǎng)與自我中作出妥協(xié)、積極發(fā)聲……

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