攜程旅拍產(chǎn)品分析：優(yōu)質(zhì)的內容社交，驅動(dòng)隱藏消費動(dòng)機

對于旅拍而言，在產(chǎn)品設計之后，更多的是激發(fā)用戶(hù)的社交欲望，所以運營(yíng)方面需要做好活動(dòng)的選題，以引發(fā)用戶(hù)的參與度，提升用戶(hù)粘性。

隨著(zhù)中國居民收入逐步提高和對旅游休閑的重視程度大幅增加，居民對旅游出行的需求迅速增長(cháng)。 并且由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，所以在線(xiàn)旅游服務(wù)平臺應運而生，極大程度能夠方便的人們對出行的規劃。本文主要是對攜程旅拍進(jìn)行的產(chǎn)品分析，enjoy~

1. 所要解決的問(wèn)題（了解用戶(hù)）

1.1 攜程及旅拍模塊產(chǎn)品介紹

【攜程旅行】主要提供酒店預訂、機票火車(chē)票等交通預訂、景點(diǎn)門(mén)票購買(mǎi)、接機租車(chē)代駕服務(wù)、旅行攻略等在線(xiàn)旅行服務(wù)平臺。

【攜程旅拍】旅拍模塊是攜程為基礎，打造的旅行短內容瀏覽、分享、互動(dòng)社區。

1.2 攜程及旅拍切入點(diǎn)（場(chǎng)景）

隨著(zhù)中國居民收入逐步提高和對旅游休閑的重視程度大幅增加，居民對旅游出行的需求迅速增長(cháng)。 并且由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，所以在線(xiàn)旅游服務(wù)平臺應運而生，極大程度能夠方便的人們對出行的規劃。

對于在線(xiàn)旅游類(lèi)平臺，根據場(chǎng)景進(jìn)行劃分，可以歸納為以下兩點(diǎn)：

• 出發(fā)前的規劃準備（決策/機酒門(mén)票等服務(wù)/旅行團/攻略）
• 旅途中的信息指引（活動(dòng)項目）

而對于OTA平臺提供的對應服務(wù)，攜程有著(zhù)多年業(yè)務(wù)積累因此也能夠在眾多旅游服務(wù)平臺脫穎而出，成為行業(yè)TOP。

對于旅拍模塊的切入點(diǎn)則為滿(mǎn)足用戶(hù)在旅途的社交需求，官方的定義是旅拍模塊能夠讓用戶(hù)發(fā)現旅行、隨手分享、社區互動(dòng)。

1.3 使用攜程用戶(hù)畫(huà)像

（數據來(lái)源：百度指數）

從人群屬性（百度指數2017年5月-2019年5月數據）來(lái)看，主要用戶(hù)群體是20-49歲的中青年，可以看到其中30-39歲的用戶(hù)占比最大。筆者所查到的攜程官方數據給出數據為35歲以下的用戶(hù)比例在過(guò)去5年里穩定保持在70%左右，這部分用戶(hù)的典型使用場(chǎng)景可以概括為商務(wù)出行。

而年齡在29歲以下的年輕用戶(hù)（90后）占比已經(jīng)從30%增加到將近50%，那么對于攜程來(lái)說(shuō)其產(chǎn)品認知在這部分人群中是相對良好的，如何在年輕人群中樹(shù)立品牌形象，建立更好的口碑，也是攜程的一個(gè)戰略布局。

1.4 旅拍模塊誕生的本意（動(dòng)機）

旅拍負責人、攜程社區產(chǎn)品部總經(jīng)理陳淵浩曾公開(kāi)：“長(cháng)攻略的信息流中夾雜了一些短內容試水，發(fā)現效果很好，點(diǎn)擊率平均有兩倍提升?！?/p>

所以比起記敘每天旅游行程的攻略類(lèi)的長(cháng)內容，用戶(hù)更偏向與類(lèi)似景點(diǎn)打卡、碎片行程分享的短內容形式。

可以猜想原因如下：

• 短內容比起攻略類(lèi)長(cháng)內容發(fā)布門(mén)檻較低，隨拍隨發(fā)，更容易激發(fā)生產(chǎn)者的驅動(dòng)力；
• 短內容消費成本低于長(cháng)內容，場(chǎng)景與長(cháng)內容不同，碎片化的消費更有黏性/培養習慣。

從另一個(gè)維度去思考，攜程之前主要是在做OTA服務(wù)類(lèi)工具，而對工具類(lèi)產(chǎn)品，用戶(hù)黏性往往沒(méi)有那么高，更多的是，用完就走。

因此，旅拍的社交屬性能夠拉近用戶(hù)與產(chǎn)品之間的距離和彌補產(chǎn)品黏性的空缺。

根據KANO模型，筆者根據旅拍社交模塊對用戶(hù)需求分為三個(gè)層次：

通過(guò)以上分析可以發(fā)現，旅拍模塊當下已經(jīng)基本實(shí)現了用戶(hù)的基本需求，以及部分的期望需求。下一步需要做的則是用戶(hù)的期望需求。

2. 商業(yè)思考

2.1 商業(yè)模型

一句話(huà)概括旅拍的商業(yè)模式則是：OTA服務(wù)工具+內容社交，通過(guò)內容導流，最終促成交易。因此能夠形成內容+消費的閉環(huán)，筆者認為這是攜程旅拍的商業(yè)目的。

而對于這兩年的電商狀況，并且隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的衰退，電商+內容社交已成為新趨勢，單一的電商平臺服務(wù)產(chǎn)品活躍度也呈現下降趨勢，已不再能夠滿(mǎn)足資本的需求。

攜程CEO孫潔在接受采訪(fǎng)時(shí)提到，“旅拍”模塊上線(xiàn)后，該模塊日活超100萬(wàn)。在攜程2019Q1財報上指出，自2019年1月上線(xiàn)8.0版本推出“旅拍”模塊后，攜程的MAU在第一季度達到了2.1億，較2018Q4的2億，環(huán)比增長(cháng)5%，同時(shí)凈收入為82億元，較2018年Q1凈收入的67億元（與2017年同期相比增長(cháng)11%），同比增長(cháng)了增長(cháng)21%。證實(shí)了對于攜程，新增的社交屬性是能夠提升平臺的收入。

阿里巴巴CEO張勇對淘寶做內容的原因在于：“希望用戶(hù)在這里能夠消磨時(shí)間，能夠充滿(mǎn)發(fā)現的樂(lè )趣。但怎么才能有發(fā)現的樂(lè )趣，核心是這個(gè)平臺不斷在創(chuàng )造出新的產(chǎn)物，新的消費對象，消費新的資訊，新的內容?！?/p>

因為隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，人們的生活方式也再不斷多元化，線(xiàn)下場(chǎng)景搬到線(xiàn)上更能夠跑通。通過(guò)模擬傳統的線(xiàn)下逛街逛商場(chǎng)的場(chǎng)景，“線(xiàn)上逛街”對于電商而言則是通過(guò)內容進(jìn)行消費。

這種模式可以概括為靠?jì)热菪纬缮缛?，從而驅?dòng)消費。

其次，一些數據表明，用戶(hù)黏性大大增加了下單率，或者說(shuō)復購率，即當用戶(hù)每一次打開(kāi)應用，就是一個(gè)隱藏的消費動(dòng)機。

2.2 核心競爭力

體量?jì)?yōu)勢：

前文1.3使用攜程用戶(hù)畫(huà)像得到的結論：之前攜程是主要做OTA工具類(lèi)服務(wù)，更多的受眾群體是商旅人士，由于工具類(lèi)服務(wù)是直接切入交易，路徑很短，能極大滿(mǎn)足了該部分市場(chǎng)。并且由于攜程進(jìn)入在線(xiàn)旅游領(lǐng)域較早，所以在在線(xiàn)旅游行業(yè)已處于領(lǐng)先地位，后來(lái)者很難搶占這部分的市場(chǎng)份額，因此攜程第一個(gè)優(yōu)勢在于其超過(guò)3億的用戶(hù)體量。

商業(yè)資源優(yōu)勢（品牌形象）：

攜程同樣因為早期的商業(yè)布局，已經(jīng)發(fā)展了足夠多的商業(yè)資源，且有較正面的品牌形象。如：政府機構的地方旅游局會(huì )通過(guò)攜程來(lái)招募達人，推廣景點(diǎn)。

“這種吸引力會(huì )高于給他們流量，因為相當于背書(shū)，有助于接更多商業(yè)廣告?！?/strong>