定制游發(fā)展火熱，新興目的地如何借此東風(fēng)彎道超車(chē)？

定制游發(fā)展火熱，預計2018年定制游機構總量將達到兩萬(wàn)至三萬(wàn)家。

在消費升級的背景下，定制游發(fā)展前景持續向好，將成為新興目的地非常好的傳播渠道和服務(wù)渠道。本文將從消費升級帶來(lái)旅行方式的改變來(lái)分析定制游發(fā)展的趨勢，并將結合案例剖析新興目的地如何與定制游大趨勢進(jìn)行融合。

1、消費升級與定制游市場(chǎng)爆發(fā)

消費升級

什么是消費升級？花更多的錢(qián)，可能只是消費升級的一個(gè)結果，但消費升級并不代表花更多的錢(qián)，它代表的是消費觀(guān)念的變化以及對美好生活的追求。不難發(fā)現，現在的消費者追求享樂(lè )，注重生活的品質(zhì)，愿意為之提高預算，比如年輕人采取消費信貸的方式，提前享受高品質(zhì)的生活。

馬斯洛需求層次模型直觀(guān)地顯示出消費升級的變化。消費升級不只是在物質(zhì)層面的升級，而是不斷往金字塔的頂端升級，從自身安全，到身份認同，再到自我實(shí)現。作為供給側的新興目的地，不應只追求物質(zhì)和硬件的提升，軟件和服務(wù)質(zhì)量也應被重視。

中國旅游市場(chǎng)的轉變

從消費升級來(lái)看整個(gè)旅行形態(tài)的變化。2010年之前以跟團游為主，2010年至2016年之間自由行爆發(fā)，當時(shí)最火的旅游網(wǎng)站變成了攻略型的網(wǎng)站。當游客發(fā)現自由行需要花不少時(shí)間和精力做攻略，且成本有時(shí)候比跟團游更高時(shí)，一些游客更愿意找專(zhuān)業(yè)人士來(lái)設計行程。于是，定制游興起。

中國的定制游是一個(gè)很新的業(yè)態(tài)。2014年是中國定制游行業(yè)開(kāi)始，2014年之前，整個(gè)行業(yè)只有不到200個(gè)玩家以高端俱樂(lè )部的形式在做定制游。但2014年后，定制游發(fā)展迅速，到2016年，大約2000多家旅行機構提供定制游服務(wù)。很多互聯(lián)網(wǎng)公司探索用技術(shù)來(lái)降低定制游服務(wù)的成本，實(shí)現更大眾化的服務(wù)，加上整個(gè)旅游市場(chǎng)的需求都在追求更大自由和更個(gè)性的生活方式，定制游開(kāi)始走向大眾視野。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng )意

2017年，市場(chǎng)發(fā)生了比較大的變化：以前定制游更多是服務(wù)細分人群，開(kāi)拓細分市場(chǎng)的機構體量很小，更多是以俱樂(lè )部和文化創(chuàng )意公司的方式服務(wù)客群?，F在，很多傳統大型旅游機構和大互聯(lián)網(wǎng)平臺看準了這個(gè)賽道，成立了定制游品牌或部門(mén)。這些“巨頭”的加入推動(dòng)著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)快速地發(fā)展。我們預測2018年市場(chǎng)上定制游機構將增加到2-3萬(wàn)家，包含小型專(zhuān)業(yè)定制機構、傳統旅行社升級轉型的定制服務(wù)品牌、提供定制游服務(wù)的跨界機構，定制游的增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)在共同加速。

除了服務(wù)游客，定制機構也在助推目的地品牌形象，引領(lǐng)客戶(hù)群體關(guān)注旅游目的地，把旅游目的地的價(jià)值傳達給中高端客戶(hù)。因此，關(guān)注定制游的發(fā)展，新興旅游目的地可能就會(huì )獲得一個(gè)非常好的傳播渠道以及服務(wù)渠道。

第二次消費升級和高端消費群體的爆發(fā)

定制游行業(yè)從2014年到現在保持了400%的年增速。為什么恰恰是現在會(huì )產(chǎn)生定制游大趨勢呢？路書(shū)的行研團隊分析了中國的消費群體結構，發(fā)現中國已經(jīng)迎來(lái)了第二次消費升級。第一次消費升級是2008年前后，當時(shí)的中國成為了奢侈品消費增長(cháng)的全球第一引擎。

2014年新一代消費升級體現在高端人群的增長(cháng)上，他們的人均年可支配收入達20萬(wàn)人民幣以上，可以定義為高端旅游客群，目前有4100萬(wàn)人。我們把高凈值人群（資產(chǎn)凈值在600萬(wàn)人民幣資產(chǎn)以上）定義為超高端旅游客群，這個(gè)群體目前有160萬(wàn)人。這兩個(gè)群體人數占比不到5%，但可以貢獻出50%的利潤空間，因為他們更關(guān)注品質(zhì)而不是價(jià)格。

正因如此，一個(gè)50人的常規團帶來(lái)的收益可能不如定制游5人的小團。新興旅游目的地看客群的時(shí)候不能單純從人流量做簡(jiǎn)單的判斷，而是從收益的角度給客群分層，讓不同的客群各取所需，進(jìn)而和目的地產(chǎn)生一個(gè)比較好的融合關(guān)系。

2、目的地怎樣抓住定制游機遇

目的地旅游怎么和定制游進(jìn)行結合？在這里提出三個(gè)針對目的地的優(yōu)化方向。

目的地定位與新旅行元素打造

通過(guò)對定制游客群分析，其出行場(chǎng)景和體驗需求非常多樣化。定制游在催生著(zhù)旅游要素從“食宿行游購娛”功能型要素轉成“商養學(xué)閑情奇”這類(lèi)體驗型、情感型的要素。

因此，定制游不是一個(gè)套路打遍全天下，目的地需要結合自己的DNA去選擇主定位和輔助定位。為海外目的地提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)時(shí)，我們會(huì )分析目的地的特色和定位，判斷其適合切入的主題。比如，最近西澳大利亞州旅游局與路書(shū)簽訂戰略合作。西澳大利亞資源豐富、幅員遼闊，是個(gè)很好的旅行目的地，去西澳大利亞的90%的中國游客都是選擇定制游?？纱蠖鄶抵袊慰蛯ξ靼拇罄麃啿⒉皇煜?，這就需要根據西澳本身的自然條件和供應鏈特色選擇一個(gè)主題，通過(guò)這個(gè)主題先去教育定制師，再通過(guò)定制師和媒介渠道，把這個(gè)定位植入游客的腦海中。

此外，目的地在品牌傳播時(shí)，還要植入游客心智發(fā)生情感連接，甚至在游客還沒(méi)有具體靈感的時(shí)候就要植入到心中。比如提到澳大利亞，女生想到了粉紅湖，進(jìn)而產(chǎn)生一種浪漫的情緒。目的地定位如果跟游客有了情感聯(lián)系，產(chǎn)生特定的畫(huà)面，能夠用這些畫(huà)面去提起游客的興趣，讓定制師很精準地把目的地價(jià)值和體驗傳達給游客，這對于目的地而言，就是一個(gè)非常好曝光的機會(huì )。

個(gè)性化內容與營(yíng)銷(xiāo)

定制游市場(chǎng)上有很多小眾品牌，在圈里非常受歡迎，但圈外人可能不知道。因為游客越來(lái)越關(guān)注自己，而不是別人怎么看待我。追求個(gè)性化的趨勢下，游客選擇這個(gè)品牌的原因是調性相符，能夠彰顯自己的特點(diǎn)。

新興目的地在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以通過(guò)個(gè)性化內容吸引游客。內容不直接產(chǎn)生交易，不直接產(chǎn)生價(jià)值，但是內容可以產(chǎn)生信任感，進(jìn)而帶動(dòng)交易，即“講故事是生產(chǎn)力”。為什么江南能吸引眾多游客？我的老家是湖北襄陽(yáng)，風(fēng)景也很美，為什么游客較少？答案就是個(gè)性化內容營(yíng)銷(xiāo)。江南擁有不少文人墨客的風(fēng)流往事，它們流傳下來(lái)，成為一種獨特的魅力吸引著(zhù)游客。

目的地定制游渠道營(yíng)銷(xiāo)

目的地怎么利用定制旅游渠道做營(yíng)銷(xiāo)？我們可以從推廣、教育、轉化三個(gè)角度思考。

未來(lái)，游客更愿意選擇專(zhuān)業(yè)的人提供服務(wù)，定制工作室、旅行社定制部門(mén)、主題俱樂(lè )部都可以實(shí)現目的地與游客的連接。但這些機構太過(guò)于分散，傳統路演、論壇等方式觸及面小，目的地怎么找到合適的定制游渠道呢？路書(shū)通過(guò)和旅游目的地合作建設定制游頻道，主動(dòng)把這些信息傳遞給定制師，讓定制師可以隨時(shí)調用。

如果定制師對目的地了解太少，就沒(méi)法深入挖掘出目的地特色。因此，新興目的地可以與教育部門(mén)合作，把目的地知識通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下的方式分享給學(xué)員。這里分享兩個(gè)案例；一個(gè)是線(xiàn)路設計大賽，為定制師提供某目的地的學(xué)習資源后，通過(guò)比賽來(lái)轉化成實(shí)際的生產(chǎn)力；另外是FamTrip傳播，有針對性的邀請定制師實(shí)地考察，生產(chǎn)出有創(chuàng )意的產(chǎn)品。

轉化是目的地營(yíng)銷(xiāo)很大的痛點(diǎn)，路書(shū)采取線(xiàn)上分發(fā)的方式，統計線(xiàn)上、線(xiàn)下以及行前、行中全流程的傳播以及使用情況。通過(guò)路書(shū)云TOS系統，可以了解定制師對于目的地模塊的調用情況，繼而分析目的地客群的畫(huà)像，包括出發(fā)地、季節和周期性，主題性等維度。

最后，分享我對定制游的終極觀(guān)點(diǎn)：旅游是人和技術(shù)的結合。雖然我們在不斷探索技術(shù)在旅游業(yè)的應用前景，但技術(shù)很難提供旅行的溫度和獨特的儀式感。路書(shū)為定制游機構提供更加個(gè)性的旅游解決方案，通過(guò)系統模塊化架構令定制游具有規?；A的同時(shí)，融入人文的關(guān)懷。路書(shū)的愿景是“賦能旅游人”，提供可以融入創(chuàng )意的科技產(chǎn)品與服務(wù)。

關(guān)注微信公眾號：婚嫁風(fēng)向標（hunjia365），每日推送，干貨互動(dòng)精彩多