做婚禮堂，最重要的一件事是什么？

如何打造「AHA MONENT」并虜獲用戶(hù)真心？

本文作者：結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察特約撰稿人 王巖

如果你問(wèn)我，做婚禮堂品牌最重要的一件事是什么

我一定會(huì )毫不猶豫的告訴你，那就是找到屬于自己婚禮堂的「AHA MONENT」。

打造「AHA MONENT」是婚禮堂品牌工作核心中的核心，一切的產(chǎn)品服務(wù)都要以尋找獨特的「AHA MONENT」作為設計的起點(diǎn)。

什么是AHA MONENT

「AHA MONENT」也叫「啊哈時(shí)刻」、「頓悟時(shí)刻」，是用戶(hù)第一次GET 到你產(chǎn)品與眾不同的價(jià)值時(shí)刻，是一種特殊的、愉悅的體驗，這個(gè)過(guò)程會(huì )突然對之前任何的不確定，產(chǎn)生突然深入的認識。

「AHA MONENT」用更接地氣的話(huà)來(lái)講，就是一種無(wú)意識狀態(tài)下被擊中癢點(diǎn)的瞬間體驗。

用戶(hù)可能會(huì )，也可能不會(huì )意識到這一刻的發(fā)生，但無(wú)論如何，這一時(shí)刻卻決定用戶(hù)對你癡迷還是放棄。

為什么打造AHA MONENT是婚禮堂最重要的事情

1、AHA MONENT是婚禮堂體驗控制器

隨著(zhù)城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，伴隨生活物質(zhì)資料變得豐富的同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化卻幾乎成為所有商業(yè)的痛點(diǎn)。

依賴(lài)產(chǎn)品的材料、質(zhì)地、尺寸、價(jià)錢(qián)等理性信息擊中用戶(hù)的癢點(diǎn)變得越來(lái)越困難。

仔細分析如FACEBOOK、INS、抖音、小紅書(shū)這類(lèi)國內外熱門(mén)社交平臺，你會(huì )發(fā)現當下年輕用戶(hù)已經(jīng)逐漸把消費決策權交給了KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）。

這背后的邏輯實(shí)際上是消費注意力/焦點(diǎn)（Focus）發(fā)生了轉移，她們更關(guān)注購買(mǎi)過(guò)程中可能會(huì )得到什么，而不僅僅是產(chǎn)品本身。

這就是消費過(guò)程體驗的價(jià)值開(kāi)始逐漸高于產(chǎn)品的新經(jīng)濟形態(tài)，這是與上一個(gè)5年的消費邏輯上最大的不同。

可以說(shuō)誰(shuí)能夠更好的把控購買(mǎi)過(guò)程的體驗度，誰(shuí)就擁有未來(lái)商業(yè)的勝負手。

「AHA MONENT」是一種對產(chǎn)品爽點(diǎn)的頓悟式體驗，對于婚禮堂而言，就像游戲里的暴擊技能，一下就可以擊中很多女性用戶(hù)的少女心，是用戶(hù)最佳體驗的有效切入點(diǎn)。

2、AHA MONENT讓用戶(hù)支付更高的溢價(jià)

實(shí)際上，「AHA MONENT」刺激的是用戶(hù)的右腦區域，它通過(guò)色彩、聲音、氣息、味道、質(zhì)感，甚至是品牌的性格，品味，態(tài)度等形式調取用戶(hù)刻板印象，并在腦海中瞬間勾勒一幅美好的畫(huà)面，放大了用戶(hù)在金錢(qián)、地位和身份上的欲望。

這種刺激可以大量激活用戶(hù)大腦中的多巴胺，使用戶(hù)的消費決策處于更愉悅的、渴望自我獎賞的狀態(tài)。

如果這種狀態(tài)可以持續一波又一波的發(fā)生，就會(huì )讓用戶(hù)對品牌產(chǎn)生消費沖動(dòng)，這就是奢侈品雖然很貴卻越賣(mài)越好的原因。因為每一次的產(chǎn)品出新，都是一次夢(mèng)想和欲望的刺激。

婚禮堂的售賣(mài)體驗和奢侈品行業(yè)非常的接近，用戶(hù)的售賣(mài)流程從走進(jìn)婚禮堂所處的環(huán)境時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生，周?chē)淖匀画h(huán)境、建筑外觀(guān)的樣式，這會(huì )激發(fā)用戶(hù)好奇心和探索欲，當這種感性欲望超過(guò)了理性分析能力時(shí)，便更容易讓用戶(hù)心甘情愿的支付更高的溢價(jià)，從而提高了利潤，也就是我們常說(shuō)的溢價(jià)。

只有擁有溢價(jià)能力的婚禮堂才會(huì )逐漸形成是品牌（Branding)，沒(méi)有溢價(jià)能力的只能算產(chǎn)品的流行度或知名度(Popularity)。

POPULARITY可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marking）砸出來(lái)，但用戶(hù)知道你卻不一定喜歡你，這就像更不會(huì )因為流行度高就支付更多的費用。

你看，「AHA MONENT」對于追求高利潤率的婚禮堂而言絕對不是可有可無(wú)。

3、「AHA MONENT」讓你的婚禮堂成為癮品

無(wú)論用戶(hù)是社交媒體“打卡”還是“曬朋友圈”，一切SHOW的背后就是「AHA MONENT」在發(fā)生作用，「啊哈」是一種情緒表達，它讓用戶(hù)留下了足夠強烈的第一印象，從而不斷回到你的產(chǎn)品中來(lái)，欲罷不能。

知名設計師Tom KoBe是已故喬布斯的產(chǎn)品摯友，他也是蘋(píng)果體驗店的第一任設計師，他曾經(jīng)多次在公開(kāi)場(chǎng)合分享，“我相信情感永遠大于功能和形式，這也是為什么蘋(píng)果店里總是擠滿(mǎn)瘋狂的粉絲。一個(gè)好的零售設計應該要能激發(fā)非理性的品牌忠誠?！?/p>

“Tim Kobe 在投影上打出一個(gè) E > F/ F（Emotion > Form / Function）的公式?！?/p>

所以不僅僅是蘋(píng)果體驗店的整體設計感，還包括體驗店里以一桌一椅、每一個(gè)產(chǎn)品放置的方式和位置，墻面上播放的廣告、這一些都是圍繞通過(guò)觸點(diǎn)輸出情感來(lái)規劃打造的，每一個(gè)點(diǎn)都是一個(gè)令用戶(hù)記憶猶新的「AHA MONENT」，這就是蘋(píng)果每次開(kāi)店都有很多瘋狂粉絲的原因。

這類(lèi)「AHA MONENT」會(huì )不斷的誘惑用戶(hù)關(guān)注、使用和分享你的產(chǎn)品，就都會(huì )大大增加用戶(hù)的留存率，用戶(hù)留下來(lái)就意味著(zhù)更多的銷(xiāo)售機會(huì )，這是在一個(gè)低頻（婚嫁）行業(yè)實(shí)現高復購率的保障。

同樣的道理，婚禮堂是一個(gè)具備很深的服務(wù)流程的商業(yè)模式，從自然環(huán)境、建筑內外空間、婚禮軟裝、聲光電等，同樣存在非常多的用戶(hù)觸點(diǎn)，「AHA MONENT」可以幫助婚禮堂品牌做到更好的情感的輸出，促進(jìn)用戶(hù)上癮并轉化為粉絲。

如何打造婚禮堂的AHA MONENT？

1、園林景觀(guān)打造自然的AHA MONENT

很多婚禮堂在前期規劃的時(shí)候，總是先把注意力優(yōu)先放在室內的軟裝部分，其實(shí)這并能幫助婚禮堂建立的真正吸引力先手。

當用戶(hù)第一次參觀(guān)婚禮堂的時(shí)候，婚禮堂品牌的策劃能力、服務(wù)水平和性?xún)r(jià)比其實(shí)都沒(méi)法第一時(shí)間讓用戶(hù)客觀(guān)的感受到，真正先刺激到用戶(hù)感官的其實(shí)是場(chǎng)地的園林景觀(guān)。

看看全球的那些結婚圣地，無(wú)論是三亞、巴厘島還是日本，這兩年擁有優(yōu)美自然環(huán)境或者園林景觀(guān)的Resort Hotels度假型酒店逐漸受到越來(lái)越多的年青人的追捧。

園林景觀(guān)是一種視覺(jué)和觸覺(jué)，甚至是聽(tīng)覺(jué)的混合體驗，好的園林景觀(guān)總會(huì )依山傍水，或綠樹(shù)成蔭，這讓深處其中的用戶(hù)自然感受到自由和放松，這種體驗是一種城市環(huán)境所自帶壓抑和緊張的反刺激。

還記得24小時(shí)逃離北上廣的刷屏活動(dòng)嗎？這種反向刺激一下就會(huì )擊中用戶(hù)的癢點(diǎn)，這就是園林景觀(guān)所帶來(lái)的「AHA MONENT」。

著(zhù)名的輕井澤石之教堂就是矗立在寧靜的森林中一個(gè)別致的婚禮堂案例，當建筑與園林景觀(guān)同框時(shí)，建筑本身就像自然生長(cháng)出來(lái)的一樣，而用戶(hù)身處于巨石搭建的建筑中，身邊是緩緩流動(dòng)的流水和輕井澤綠意盎然的風(fēng)景，置身這樣的美景中，即使是香檳酒這樣的普通婚禮環(huán)節，也會(huì )讓人感受到獨一無(wú)二的美妙。

眾所周知，婚禮本身就具有浪漫的屬性，在這樣的情況下，自然景觀(guān)對用戶(hù)感官的刺激更會(huì )被明顯的放大，很容易和用戶(hù)腦海中那些最浪漫的元素產(chǎn)生結合并發(fā)生化學(xué)反應。

借鑒這些知名的海外婚禮堂，國內婚禮堂也可以通過(guò)園林景觀(guān)打造的方式，設計在自然環(huán)境上的「AHA MONENT」，如最近大熱的海島風(fēng)婚禮堂就是依照這樣的邏輯人工營(yíng)造出類(lèi)似的感官體驗。

想象一下，一座座白色的歐式建筑隱于茂密的棕櫚樹(shù)之間，仿佛連空氣中都透著(zhù)清新的味道，“你身邊三公里的海島婚禮”就是這樣一下子打破了用戶(hù)對傳統餐飲、酒店場(chǎng)地刻板印象。

2、空間情感上營(yíng)造AHA MONENT

空間情感源于建筑學(xué)的場(chǎng)所精神一詞，它的意思就是，任何場(chǎng)所都有自己的靈魂，就像中國古代神話(huà)中的山神、河神，就是一種靈的表現。

實(shí)際上，你所處不同空間的時(shí)候，場(chǎng)所自帶的靈就會(huì )對人的精神和情感產(chǎn)生的影響，這就是場(chǎng)所精神，也稱(chēng)為空間的情感感受。

例如基督教堂就是講建筑空間情感傳達最極致的案例，處于神壇位置時(shí)，圣堂特有的縱向高度會(huì )自然將人的眼觀(guān)動(dòng)線(xiàn)引導為一種上下垂直移動(dòng)的狀態(tài)，你會(huì )發(fā)現自然光線(xiàn)透過(guò)窗戶(hù)所落于的位置恰好是十字架的正上方，一下子就形成了強烈的神圣體驗，在此時(shí)個(gè)體都會(huì )變得相對渺小，這種情感上的共鳴就非常便于人類(lèi)完成祈禱或者懺悔等神圣感的儀式活動(dòng)，這就是空間情感體驗所帶來(lái)的「AHA MONENT」。

而婚禮堂是一個(gè)比較特殊的建筑空間，它的主要功能是幫助人類(lèi)完成結婚儀式活動(dòng)的專(zhuān)用場(chǎng)所，由于婚禮儀式本身也具備神圣感的情感屬性，所以很多婚禮堂都會(huì )單獨設置教堂式的儀式堂。

但是，婚禮堂在概念上畢竟不是教堂，在中國，用戶(hù)的婚禮情感體驗并非只有神圣莊嚴這一種形式，很多用戶(hù)對于婚禮現場(chǎng)的情感體驗是多元的，有輕松的、自由的，有熱鬧的、可愛(ài)的、甚至是死亡的恐怖的等等。

所以，在中國婚禮堂可以以一種無(wú)形資產(chǎn)的形式多元化的賦能于任何有趣的空間，例如北京的紅磚美術(shù)館和圣露紅酒莊園，他們本身其實(shí)都不是標準意義上的婚禮堂建筑。

但在這些場(chǎng)地都是當下深受年輕小資型用戶(hù)喜愛(ài)的婚禮場(chǎng)地，他們的建筑空間都營(yíng)造了不同的空間情感體驗，比如紅磚美術(shù)館是西方現代主義的建筑與中國傳統紅磚建材的一種碰撞，而圣露紅酒莊園是現代的結構主義建筑與傳統紅酒莊園刻板印象的碰撞，其中一面由上百瓶紅酒組成的儀式堂場(chǎng)地空間給用戶(hù)留下了深刻的印象，這個(gè)場(chǎng)景已經(jīng)成為它的標志性IP。

這都是空間情感營(yíng)造出的「AHA MONENT」對用戶(hù)的致命吸引力，婚禮堂在中國就是要給用戶(hù)提供非常多的可能性，這使得空間情感的表達變得豐富且多元。

結合上面的案例我們不難發(fā)現，婚禮堂建筑空間情感可以從不同的維度去提取，那么想在穩定中尋求文藝感，就是紅磚美術(shù)館，想在奢華中尋找時(shí)尚，就是圣露紅酒莊園，室內外設計環(huán)節要結合想營(yíng)造的情感特征去發(fā)散，這樣才能讓用戶(hù)體驗到不同的驚喜。

3、服務(wù)上給予更多的AHA MONENT

和很多婚禮堂大品牌相比，初生的婚禮堂想在婚禮設計上比拼其實(shí)并不容易，因為非常棒的婚禮作品不僅僅是要依靠創(chuàng )意上的創(chuàng )新，還會(huì )受到供應鏈，資金和研發(fā)能力的影響。

在這個(gè)時(shí)候往往被忽略的就是他們可以在服務(wù)上給用戶(hù)更多的「AHA MONENT」，因為大多數用戶(hù)沒(méi)有感受過(guò)一家公司的愛(ài)，只要稍微做的比別人好一點(diǎn)點(diǎn)，用戶(hù)就會(huì )一直記的你。

比如國外的網(wǎng)購鞋子品牌zappos，它們的產(chǎn)品和其他同類(lèi)型的網(wǎng)站售賣(mài)的并沒(méi)有太多區別，但是他們的客服人員卻是7乘24小時(shí)在線(xiàn)服務(wù)，并且用戶(hù)可以在365天內享受無(wú)條件退貨，這都讓用戶(hù)心花怒放。

在zappos用戶(hù)有一項特權，愿意和客服聊多久就可以聊多久，他們最長(cháng)的一次記錄是10小時(shí)29分鐘售賣(mài)了一雙雪地靴。

不僅如此，甚至顧客出差住酒店沒(méi)有吃的，也會(huì )打電話(huà)給zappos的客服，客服依然會(huì )幫他預定好一份披薩，在zappos客服的kpi不是完成多少個(gè)電話(huà)接待，而是顧客在掛斷電話(huà)時(shí)有多高興，服務(wù)上的「AHA MONENT」就是要對客戶(hù)好到有病，這是你能夠做好服務(wù)的唯一標準。

婚禮堂的服務(wù)從場(chǎng)地租賃、婚禮儀式到餐飲，甚至周邊產(chǎn)品的采買(mǎi)是一條非常深的服務(wù)鏈條，每一個(gè)點(diǎn)都是一次和用戶(hù)接觸的服務(wù)體驗。

比如第一接觸客戶(hù)的時(shí)候，可以提前為他的問(wèn)題做好一切豐富而有趣的答案準備，而不是僅僅是設計話(huà)術(shù)引導用戶(hù)完成一次訂單行為；再比如為新娘的婚鞋加一個(gè)防磨腳墊，而不僅僅是告訴她穿鞋的款式如何挑選，再或者告訴她你會(huì )在婚禮當天讓統籌師隨身攜帶一個(gè)針線(xiàn)包，而不用擔心服裝出現任何狀況，婚禮堂服務(wù)上能夠給予客戶(hù)愛(ài)的地方實(shí)在是太多了，服務(wù)上的「AHA MONENT」會(huì )讓用戶(hù)真正的愛(ài)上你。

打造婚禮堂的「AHA MONENT」的是婚禮堂品牌工作中最重要的一件事，當用戶(hù)愛(ài)上你的品牌時(shí)，他們就會(huì )安利你，向身邊的每個(gè)朋友都介紹你。

巖君在小象學(xué)社的專(zhuān)欄《打造令用戶(hù)無(wú)法抗拒的婚禮堂品牌》21個(gè)操盤(pán)要點(diǎn)已經(jīng)上架，等你來(lái)撩撥。

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