2015年，一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)＋”的風(fēng)口，把無(wú)數著(zhù)了魔的投資人和創(chuàng )業(yè)者吹向了婚嫁產(chǎn)業(yè)。
他們大多對婚嫁業(yè)毫無(wú)從業(yè)經(jīng)驗，或是在經(jīng)營(yíng)中走投無(wú)路，便搖身變成高舉“顛覆大旗”的互聯(lián)網(wǎng)新貴，開(kāi)口閉口就是這個(gè)行業(yè)需要被顛覆，那個(gè)行業(yè)有很多痛點(diǎn)盲點(diǎn)。
?婚嫁產(chǎn)業(yè)，“中介”到底是誰(shuí)？
互聯(lián)網(wǎng)熱中紅極一時(shí)的O2O，在經(jīng)歷了死傷過(guò)半后，評價(jià)O2O是偽命題的觀(guān)點(diǎn)又扶搖直上。誠然，在婚慶這個(gè)領(lǐng)域談消滅中介，首先要弄明白“中介”到底是誰(shuí)？
很多創(chuàng )業(yè)者認為中介是婚慶公司，但他們忽略了很重要的一點(diǎn)：婚慶公司雖是在利用信息不對稱(chēng)獲利，但它卻是這個(gè)行業(yè)里的品牌廠(chǎng)商，擔負著(zhù)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)分包、終端銷(xiāo)售與售后服務(wù)的職能；而婚慶公司的供應商則是產(chǎn)業(yè)鏈中的原材料廠(chǎng)和配件加工廠(chǎng)?，F在很多O2O企圖消滅廠(chǎng)商，讓手工業(yè)者去處理原材料，甚至為消費者提供零配件，這是行業(yè)的進(jìn)步還是倒退呢？
雖然未來(lái)的生產(chǎn)趨勢指向眾包，但我們的社會(huì )信用體系還沒(méi)有完善、婚慶行業(yè)的從業(yè)資格認證還沒(méi)有建立，對于這樣一個(gè)超低頻、重度消費、重體驗和決策的行業(yè)來(lái)說(shuō)，依靠分散的個(gè)人生產(chǎn)和服務(wù)，能夠真正為消費者提供便利和保障？
德國工業(yè)4.0將物聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)等信息物理系統融入制造業(yè)，從標準化大規模生產(chǎn)向用戶(hù)定制生產(chǎn)轉變，而婚慶行業(yè)豈非原本就是用戶(hù)定制生產(chǎn)？婚慶歸屬于服務(wù)業(yè)，激烈的競爭讓消費者非但沒(méi)有痛點(diǎn)反倒被商家慣壞。
O2O平臺鼓勵消費者參與生產(chǎn)，其實(shí)是在為消費者制造痛點(diǎn)，對于結婚這件事很多互聯(lián)網(wǎng)人的理解存在幾個(gè)誤區：
誤區1：認為一輩子一次的事情，消費者沒(méi)有花不起錢(qián)，只有值不值。
其實(shí)消費是以家庭收入劃分層次，花得起就是花得起，花不起就是花不起，該買(mǎi)小米的不會(huì )因為蘋(píng)果好就人人都去賣(mài)腎。所以消費者首先要尋找買(mǎi)得起的產(chǎn)品，然后才關(guān)注產(chǎn)品值不值。
婚慶行業(yè)一個(gè)畸形的現象就是消費者大多虛報預算，騙到方案再砍價(jià)；而對于定位遠在自己消費力之上的婚慶公司，產(chǎn)品再好消費者也不敢去觸及。而高消費的人群則需要更多的重度服務(wù)和私密性，需要更多的服務(wù)者和更成熟的團隊，才會(huì )覺(jué)得花得值。其實(shí)一場(chǎng)婚事辦下來(lái)，最耗精力的是賓客名單和邀約接待，以及禮尚往來(lái)習俗的籌備，這些往往占據了婚事籌辦的主要時(shí)間，而婚禮只是小兩口利用碎片時(shí)間在跟進(jìn)的事情，白天還要上班吶，哪有那么多時(shí)間事事參與，選擇有實(shí)力的婚慶公司就圖一省心。
誤區2：認為平臺才能為消費者解決個(gè)性化的需求。
其實(shí)一場(chǎng)婚禮的決策人很多，新娘最上心參與，新郎少參與卻有否決權，最終買(mǎi)單者是新郎的父母。于是人人都能說(shuō)話(huà)，決策周期很長(cháng)。但一場(chǎng)婚禮的核心意義并不是創(chuàng )新而是見(jiàn)證；對于長(cháng)輩和賓客而言，衡量婚禮好壞的第一因素并不是個(gè)性而是面子。什么能讓消費者覺(jué)得有面子？品牌！這就是為什么許多縣城的消費者喜歡市區的公司，許多土豪喜歡北上廣的公司，知名品牌對于相應層次的客群總有更大的殺傷力，只要說(shuō)出去就有面子。
誤區3：有些去中介型的O2O認為首先應該消滅商家，將自己擺到商家的對立面。
其實(shí)你如果做一個(gè)市場(chǎng)調查，把個(gè)性等諸多因素讓消費者排序，消費者100%首選的是“安全”。這可是一筆承擔不起風(fēng)險的交易，商家依靠的是團隊作業(yè)，單量多說(shuō)明被認可；而個(gè)人從業(yè)者單量稍多，首先，會(huì )被質(zhì)疑服務(wù)精力能不能跟得上，會(huì )帶給消費者更多的不安全感。
其次，商家在競爭和團隊培養的過(guò)程中，也在給人才進(jìn)行寶貴的內訓，通過(guò)大量實(shí)戰給他們足夠的經(jīng)驗沉淀，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)教育又沒(méi)有了商家培育，獨立業(yè)者從哪里獲得專(zhuān)業(yè)技能學(xué)習？靠那些只會(huì )宣揚成功學(xué)的培訓機構嗎？
最后，沒(méi)有一個(gè)新人能接受自己的婚禮搞砸，很多人為了安全主動(dòng)放棄了未經(jīng)執行驗證的創(chuàng )新，寧可眼見(jiàn)為實(shí)?；槎Y的客單價(jià)較高，獨立業(yè)者根本無(wú)力承擔風(fēng)險責任；平臺更不會(huì )為只存在弱關(guān)系的獨立業(yè)者去承擔責任，況且平臺的回報也遠不足以匹配風(fēng)險?；閼c是高風(fēng)險行業(yè)，沒(méi)有事故標準只有客戶(hù)心情，行話(huà)叫“操賣(mài)白粉心賺賣(mài)白菜錢(qián)”。消費者選擇一個(gè)商家起碼有門(mén)店有法人，開(kāi)門(mén)做生意、資金有留存，能夠承擔風(fēng)險責任，選擇獨立個(gè)體鋪蓋一卷去哪兒找人。
誤區4：認為消滅信息不對稱(chēng)是讓消費者花錢(qián)值。
這個(gè)更是一個(gè)偽命題，你花1999買(mǎi)新款小米值還是花3999買(mǎi)新款蘋(píng)果值？
婚嫁行業(yè)所謂的信息不對稱(chēng)其根本原因不是因為暴利，消費者要求有好的創(chuàng )意和品質(zhì)，需要選擇安全優(yōu)質(zhì)的供應商和原材料，以及堆入大量昂貴的人才團隊作業(yè)，周期長(cháng)人耗大。而中國的消費者并不愿意為創(chuàng )意、服務(wù)和知識產(chǎn)權等看不見(jiàn)的東西買(mǎi)單，這么龐大的無(wú)形成本如何分解呢？只能攤在執行成本里。
難道O2O平臺認為讓獨立業(yè)者統籌供應商，能夠獲得比商家高頻大宗采購更低的單價(jià)？只怕是消費者沒(méi)少花錢(qián)卻買(mǎi)到了更低的性?xún)r(jià)比?；閼c行業(yè)整合度太高，勞動(dòng)密集型生產(chǎn)，采購交易頻次巨大，其中的水深從業(yè)多年的商家都未必能吃透，何況業(yè)外人。哪家婚慶公司沒(méi)有做過(guò)不賺錢(qián)甚至虧錢(qián)的單子？
基于以上幾點(diǎn)，其實(shí)去中介型的O2O要存活本身非常困難。不可否認現在有些O2O的年營(yíng)業(yè)額已經(jīng)比單家中小婚慶公司要大一些，問(wèn)題是大多少？成本呢？盈利呢？說(shuō)好的增速呢？錢(qián)能燒多久？流量能估值多少？這些流量都沒(méi)有價(jià)值，因為不會(huì )產(chǎn)生第二次消費！你同一時(shí)段的用戶(hù)有多少？轉換率有多高？從平臺上過(guò)的流水（變現力）有多少…基于這些因素，基本上也就是錢(qián)燒完了融不到下一輪，或平臺還不能自己盈利就死了。
渠道的價(jià)值，把錢(qián)給誰(shuí)有區別？
導流型的O2O從某種意義上是“中介的中介”，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)它們并不妄圖去顛覆生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，而是去化更深刻層次的中介：渠道。如果說(shuō)婚慶公司是廠(chǎng)商，那么傳統的渠道是誰(shuí)？自然是酒店和影樓，于是導流型O2O企圖打斷婚慶公司與傳統渠道臺面上下的交易紐帶，成為一個(gè)新的渠道。
有人認為：“酒店是入口，互聯(lián)網(wǎng)也是入口，把錢(qián)給誰(shuí)有區別嗎”？其實(shí)還真有幾個(gè)區別：
區別1：導來(lái)導去，最后消費者和婚慶公司還是要去酒店辦婚禮，酒店如果已和婚慶捆綁，平臺的商家只能在自己的地盤(pán)做單，你給誰(shuí)導流？
區別2：婚慶公司捆綁一家酒店，可以獲得這家酒店的全部業(yè)務(wù)機會(huì )，如果接單能力不夠，根本就消化不完，但起碼業(yè)務(wù)來(lái)源很穩定了；而一個(gè)O2O平臺不可能捆綁一家婚慶公司，你能提供多少業(yè)務(wù)機會(huì )給到每個(gè)平臺商家呢？
如果我去年酒店業(yè)績(jì)800萬(wàn)，有個(gè)平臺愿意跟我簽約保障我今年業(yè)績(jì)1000萬(wàn)，業(yè)績(jì)不足平臺補貼，我一定甩掉酒店去簽約；如果平臺不能承諾補貼，婚慶公司放棄了酒店，預期不能兌現酒店又被人占去了怎么辦？滴滴、Uber都補貼司機，而婚嫁O2O一樣應該補貼給服務(wù)者而不是消費者，問(wèn)題是…補貼得起嗎？
區別3：很多婚慶公司現在面臨的根本不是業(yè)務(wù)機會(huì )不夠，而是接單能力不足或者成交率低下，從談單到簽單，很有可能成交率不到30%。
這里面有很多原因，首先是客戶(hù)不夠精準（星級酒店消費者還不一定都能精準，何況網(wǎng)絡(luò )客源）；其次與消費者之間沒(méi)有強紐帶，即缺乏有力的推薦關(guān)系，只有弱推薦或非唯一推薦的成功率是很低的；再次就是婚慶公司自身的實(shí)力或者團隊負載力（產(chǎn)能）有問(wèn)題，要么旺季檔期撞場(chǎng)或排滿(mǎn)沒(méi)有人手接單，要么服務(wù)和產(chǎn)品跟不上，客戶(hù)滿(mǎn)意度低流失率高。
平臺耗費大量資金燒用戶(hù)，最后卻被平臺外的商家簽了單，成本全部蒸發(fā)了；而婚慶公司跟丟酒店的單必定反思自己的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，若常跟丟平臺的單必定歸罪于平臺的客戶(hù)質(zhì)量（甚至質(zhì)疑是托），網(wǎng)絡(luò )客源質(zhì)量低原本就是共識，一個(gè)用戶(hù)還導給那么多家制造競爭，因此商家對平臺的熱情也不高，持可有可無(wú)的態(tài)度。
區別4：平臺的用戶(hù)多半來(lái)自百度、APP等各種入口。而婚慶公司本身也有官網(wǎng)、百度、公眾號等各種入口，但為什么大部分人還是只關(guān)注渠道？
因為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的轉換效果太差了，大多會(huì )去上網(wǎng)折騰的客戶(hù)本就存在不良心態(tài)，都是到處對比。舉一個(gè)例子：一家婚慶公司每年在百度上花費3萬(wàn)，一個(gè)關(guān)鍵詞平均成本4元，去掉重復點(diǎn)擊也就是獨立訪(fǎng)問(wèn)量不足七八千；而實(shí)際電話(huà)咨詢(xún)量不到100，咨詢(xún)后能夠進(jìn)店的不到二三十，由于各種原因最終能夠簽單的不到三五個(gè)。那么平臺只不過(guò)是替你把這些入口燒了，最終簽單率不見(jiàn)得高到哪里去，自己燒還能夠提高品牌展現，而平臺卻向消費者展現的是更多競爭對手。如果花錢(qián)砸酒店，只要酒店肯給到一定的政策支持，簽單率至少在30%以上，捆綁得深的直逼100%。
區別5：有很多導流平臺認為花了大成本燒用戶(hù)，要把每個(gè)用戶(hù)的價(jià)值轉換出來(lái)，于是向婚慶公司要20%的傭金，這可比酒店的返傭高多了，真當婚慶公司都是暴利呢？我覺(jué)得5%以?xún)鹊脑?huà)還略有競爭力。
導流型的O2O，我覺(jué)得總體上模式比去中介型輕一些，但同樣的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找服務(wù)的消費者，也不會(huì )只選擇一個(gè)平臺?，F在各種獲取消費者的渠道越來(lái)越多，所有人都盯著(zhù)消費者，消費者更加被寵壞。當同一個(gè)消費者被各種渠道反復多次轉賣(mài)的時(shí)候，其價(jià)值已經(jīng)下降了不少。
而未來(lái)導流型O2O的價(jià)值在于：你是否具有開(kāi)發(fā)獨占性客戶(hù)資源的能力，或者是否能將流量更快速地變現。若沒(méi)有，你的資金回報效率也會(huì )非常低，最終也許就死在了燒錢(qián)上。
今天攜“互聯(lián)網(wǎng)＋”和資本來(lái)到婚嫁業(yè)的顛覆者，或許也面臨著(zhù)被顛覆的命運。鹿死誰(shuí)手猶未可知，況且傳統和新商業(yè)模式之間為什么一定要是顛覆與被顛覆的關(guān)系呢？＋互聯(lián)網(wǎng)與被互聯(lián)網(wǎng)＋不可以并存乃至融合嗎？
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