紅利消失、流量見(jiàn)頂、產(chǎn)品同質(zhì)化……結婚行業(yè)的存量博弈時(shí)代，如何打贏(yíng)消費者心中的選擇權之戰？

江南春的《人心紅利》中說(shuō)道過(guò)這樣兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)：

第一，中國的人口紅利已經(jīng)結束了。

這一點(diǎn)對于身處在結婚行業(yè)的各位來(lái)說(shuō)，肯定深有體會(huì )。中國的結婚對數和結婚率自2013年開(kāi)始下滑。2013-2020年，我國結婚登記對數從1347萬(wàn)對的歷史高點(diǎn)持續下滑至813萬(wàn)對，2020年同比下降12.2%。

第二個(gè)是，流量紅利結束了，便宜的流量在2018年之后就沒(méi)有了，在流量紅利結束之后，精神紅利正在展開(kāi)。

結婚行業(yè)的存量博弈時(shí)代

在這樣的影響下，包括結婚行業(yè)在內的各個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代。

存量博弈的時(shí)代有二個(gè)特征：

第一是創(chuàng )新不斷，模仿不止。

中國人創(chuàng )新力是很強的，但中國人模仿力更強，只要你創(chuàng )新了什么成功的東西，就會(huì )像鯊魚(yú)聞到了血腥，大家都往這里游來(lái)，藍海迅速變紅海。所以同質(zhì)化是一種必然，特別是在消費市場(chǎng)。

存量博弈又缺少增量，同質(zhì)化越來(lái)越嚴重帶來(lái)的結果就是第二個(gè)特征：大多數企業(yè)都是量?jì)r(jià)齊殺。每個(gè)人都覺(jué)得自己可以“以?xún)r(jià)取量”，結果是大家爭先恐后被傳染似的競相降價(jià)。

所以中國的結婚行業(yè)正陷入在價(jià)格血戰當中。價(jià)格血戰產(chǎn)生了三種情況：

第一，帶來(lái)了利潤惡化；

第二，犧牲用戶(hù)體驗，大家都想把東西做好，把成本降下來(lái)，這樣一來(lái)用戶(hù)體驗就會(huì )更差；

第三，拉低品牌認知，因為你不斷的促銷(xiāo)降價(jià)，你的品牌認知就很難上來(lái)。

突圍同質(zhì)化競爭的核心

上面我們說(shuō)道，在結婚市場(chǎng)，同質(zhì)化是一種必然。想要從同質(zhì)化競爭中突圍，核心在于產(chǎn)品創(chuàng )新和品牌打造。

我們必須意識到，我們活在算法的時(shí)代，算法的好處在于可以及時(shí)獎勵那些最新創(chuàng )新的人，讓他獲得豐厚的回報。

但最大的問(wèn)題也在于一旦整個(gè)行業(yè)都采用同樣的方法，這個(gè)紅利馬上就會(huì )消失，沒(méi)有哪個(gè)紅利可以超出一年以上的機會(huì )。產(chǎn)品創(chuàng )新后會(huì )有大量模仿者，把藍海變紅海。

過(guò)去你會(huì )發(fā)現，我們通過(guò)品牌創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，大致可以得到2-5年左右的紅利期，這段時(shí)間內你可以靠自己的老本沒(méi)有問(wèn)題，而今天在各大平臺上，這個(gè)紅利期不會(huì )超過(guò)三個(gè)月。

婚禮是個(gè)天然容易產(chǎn)生宣傳素材的行業(yè)，每做完一場(chǎng)婚禮，現場(chǎng)視頻、圖片很快便能夠作為案例拿出來(lái)宣傳，大多數婚慶公司都會(huì )做線(xiàn)上運營(yíng)。

在有抖音、小紅書(shū)爆款案例的情況下，很多婚慶公司為了節省成本，往往會(huì )向新人推薦現成的套餐，這樣其原有道具便可以重復利用。

在這樣的情況下，你的創(chuàng )新會(huì )被迅速地模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，這時(shí)候通過(guò)品牌打造搶占消費者認知優(yōu)勢建立護城河至關(guān)重要。

消費者選擇權之戰

在今天，消費者變成了真正的決策者，用戶(hù)選擇權時(shí)代到了，每一個(gè)商家、企業(yè)、品牌之間競爭的也是消費者心中的選擇權之戰。

每個(gè)做婚禮的老板心中必須都有這樣一個(gè)問(wèn)題：新人選擇你不選擇競爭對手的理由是什么？

首先產(chǎn)品好是個(gè)基礎，但產(chǎn)品好不一定會(huì )贏(yíng)。但只是產(chǎn)品領(lǐng)先對手還不夠，你必須在認知上領(lǐng)先對手，你的產(chǎn)品優(yōu)勢要能轉化成消費者認知優(yōu)勢。

消費者都是通過(guò)品牌來(lái)感知的，品牌的認知會(huì )影響顧客對產(chǎn)品的感知和期望。很多人都說(shuō)我的產(chǎn)品比我的甚至行業(yè)的老大做得都好，我就是賣(mài)不過(guò)它。這很正常，因為你的認知賣(mài)不過(guò)他，品牌認知比產(chǎn)品更重要。

在過(guò)剩時(shí)代，在消費者主權時(shí)代，企業(yè)的競爭力就是品牌認知。

當你的產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉化為消費者的認知優(yōu)勢，你就是賣(mài)不掉。當你在消費者心智中不具備與競爭對手相區別的品牌心智認知，那么你陷入價(jià)格戰，促銷(xiāo)戰，流量戰只是時(shí)間問(wèn)題。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)通常喜歡馬上見(jiàn)效，于是拉流量，搞促銷(xiāo)……但是這些都是短期見(jiàn)效的，解決不了長(cháng)期的生意發(fā)展。

許多人宣稱(chēng)流量是一切生意的本質(zhì)，但是品牌贏(yíng)得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏(yíng)得人心的結果。

想要成為那些在消費者心智中的首選品牌，你必須在消費者心中占據一個(gè)品類(lèi)或者是占據一個(gè)清晰的特性。

杰克·特勞特先生的《商戰》這本書(shū)中有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是，“要進(jìn)入消費者的大腦，一定不是和風(fēng)細雨，而是暴風(fēng)驟雨”。如何贏(yíng)得心智產(chǎn)權？我們下篇文章來(lái)解析。

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