婚戒品牌沖刺A股IPO！

年輕人逐漸傾向晚婚，結婚率下滑導致鉆石需求下降，這是否會(huì )拖累主打求婚鉆戒的DR品牌？

文章來(lái)源：每日經(jīng)濟新聞，內容有刪減

作者： 每經(jīng)記者

不論是影視作品還是現實(shí)生活中，浪漫的求婚場(chǎng)景都讓人印象深刻，而求婚鉆戒對于即將步入婚姻殿堂的男女們來(lái)說(shuō)也是意義非常。

成立僅10年的新晉珠寶品牌DR近年來(lái)發(fā)展勢頭較快，品牌運營(yíng)主體迪阿股份也準備沖刺A股IPO。從招股書(shū)披露的財務(wù)數據來(lái)看，DR品牌主打產(chǎn)品求婚鉆戒的毛利率高達70%。

不過(guò)當前，年輕人逐漸傾向晚婚，結婚率下滑導致鉆石需求下降，這是否會(huì )拖累主打求婚鉆戒的DR品牌？

70%毛利率背后：主打消費者情感滿(mǎn)足

“男士一生僅能定制一枚”——迪阿股份主要產(chǎn)品為求婚鉆戒、結婚對戒和其他飾品，其中尤其求婚鉆戒是主打。

具體來(lái)說(shuō)，報告期內（2017年～2019年和2020年上半年，下同），迪阿股份主營(yíng)業(yè)務(wù)收入按產(chǎn)品分類(lèi)來(lái)看，求婚鉆戒營(yíng)業(yè)收入占比分別為85.07%、85.41%、83.00%和78.48%。

迪阿股份的求婚鉆戒（平均）單價(jià)呈現上升趨勢。報告期內，產(chǎn)品（平均）單價(jià)分別為1.01萬(wàn)元/件、1.06萬(wàn)元/件、1.15萬(wàn)元/件和1.29萬(wàn)元/件。

單價(jià)上萬(wàn)元的求婚鉆戒背后是迪阿股份較高的毛利率：2017年～2019年，迪阿股份綜合毛利率分別為69.71%、69.82%、70.21%。相比同期同行業(yè)可比公司綜合毛利率均值，迪阿股份的毛利率水平高出約25個(gè)百分點(diǎn)。

每日經(jīng)濟新聞?dòng)浾咦⒁獾?，迪阿股份高于同行業(yè)的毛利率水平，不得不提到其從DR品牌創(chuàng )立之初就堅持的品牌觀(guān)念：男士一生僅能定制一枚DR求婚鉆戒，持續向消費者傳達DR品牌“一生·唯一·真愛(ài)”的愛(ài)情觀(guān)。

對此，迪阿股份在招股書(shū)中也直言不諱。公司表示，毛利率較高的原因主要是，公司品牌內涵和情感滿(mǎn)足特性、產(chǎn)品定制化的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、豐富的增值服務(wù)等因素帶來(lái)的溢價(jià)。

行業(yè)集中度提高，中小玩家份額或被擠壓

除了迪阿股份，近期周六福、夢(mèng)金園、曼卡龍、菜百股份、中金珠寶、老鋪黃金等多家珠寶首飾企業(yè)都正在沖刺A股。多家珠寶首飾企業(yè)密集沖刺IPO，命運卻各不相同。目前曼卡龍和中金珠寶已經(jīng)過(guò)會(huì )，而周六福則被否。

曼卡龍招股書(shū)顯示，我國珠寶玉石首飾行業(yè)規模從2009年的2200億元增長(cháng)到2018年的接近7000億元，成為全球珠寶玉石首飾行業(yè)增長(cháng)最為明顯的國家之一。但由于近幾年我國整體經(jīng)濟增速下滑，珠寶玉石首飾消費增長(cháng)亦有所放緩。

不過(guò)，珠寶行業(yè)內競爭企業(yè)眾多，包括國內品牌、港資品牌和國外品牌等。除此之外，還有大量知名度較低、規模較小的珠寶企業(yè)，市場(chǎng)品牌集中度較低。

目前來(lái)看，珠寶首飾行業(yè)中周大福、周生生等知名品牌占據頭部位置，但也存在許多區域品牌或者中小品牌，市場(chǎng)集中度并不高。

而未來(lái)隨著(zhù)上市企業(yè)的增加，將有利于行業(yè)集中度的進(jìn)一步提高，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向上市企業(yè)或者大型企業(yè)集中。同時(shí)，部分中小企業(yè)可能面臨市場(chǎng)份額被擠壓的風(fēng)險。

線(xiàn)上直播將成珠寶行業(yè)新突破口？

近期線(xiàn)上電商直播愈發(fā)受到重視，珠寶首飾企業(yè)如何把握機遇突圍？

萬(wàn)聯(lián)證券近期研報分析稱(chēng)，線(xiàn)下仍為銷(xiāo)售主要渠道，線(xiàn)上電商直播打開(kāi)行業(yè)新增長(cháng)空間。Euromonitor數據顯示，2019年，我國黃金珠寶92.3%的銷(xiāo)售份額來(lái)源于線(xiàn)下，線(xiàn)下仍為主要銷(xiāo)售渠道。

但同時(shí)，近年來(lái)電商占比也在逐漸提高，并且疫情加速行業(yè)銷(xiāo)售份額從線(xiàn)下往線(xiàn)上轉移，預計到2020年，電商的份額將大幅提升至21.4%。

“很多情況下，直播壓價(jià)比較厲害，而且退貨率比較高，其實(shí)不太賺錢(qián)?！睆埿卤硎?，珠寶首飾企業(yè)若想通過(guò)直播賺錢(qián)，當前市場(chǎng)對于產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品文化內涵提出了更高的要求。當然，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也要看直播的目的是什么。有些企業(yè)有固定的廣告投入，直播對于他們來(lái)說(shuō)是品牌傳播中的一個(gè)組合。

除了線(xiàn)上電商直播，年輕消費者和低線(xiàn)城市越來(lái)越受到重視。“低線(xiàn)市場(chǎng)”及“Z世代”具有的強大消費能力，或將成為未來(lái)中國飾品市場(chǎng)發(fā)展增長(cháng)引擎。

隨著(zhù)人們生活水平的提高和思想意識的轉變，年輕消費者更多地將珠寶首飾消費作為日常佩戴所需，而不再是傳統的財富或重要時(shí)刻的佩戴，生活化的珠寶需求逐漸旺盛。

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