有人把“多次到店”當為消費者痛點(diǎn)，事實(shí)真的是這樣嗎？

有的時(shí)候，我們會(huì )看到有些廣告會(huì )提到“讓你的婚禮更簡(jiǎn)單！”，這真的是對的嗎？

可能是大大的歧義啊——“我可不想我的婚禮被搞得太‘簡(jiǎn)單’了喲”。新人消費者特殊的消費心理和行為表現跟平時(shí)大不一樣。

婚紗攝影的過(guò)程服務(wù)

無(wú)論是選擇大型影樓還是工作室，整個(gè)后續的服務(wù)過(guò)程，消費者實(shí)質(zhì)上都會(huì )被引導進(jìn)入了非常類(lèi)似的“過(guò)程服務(wù)”當中，也就是我們所說(shuō)的“影樓服務(wù)模式”。在整個(gè)服務(wù)過(guò)程當中，5張“時(shí)間管理控制表”維系著(zhù)至少6個(gè)服務(wù)段落，每個(gè)段落具有不同的顧客價(jià)值，也存在各自的專(zhuān)業(yè)性方向和服務(wù)質(zhì)量標準。

有人把“多次到店”當為消費者痛點(diǎn)，事實(shí)真的是這樣嗎？如果仔細觀(guān)察，我們就會(huì )發(fā)現情況并非如此。這與老百姓到政府部門(mén)辦事被要求開(kāi)具“我媽是我媽的證明”不同，這是消費者共同參與的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，參與的程度和過(guò)程體驗對消費者來(lái)說(shuō)非常重要。此時(shí)的心理述求一定不是“簡(jiǎn)化和快捷”。

攝影服務(wù)是一個(gè)勞動(dòng)力偏密集的行業(yè)。在上面提到的6個(gè)服務(wù)段落當中，新人消費者將接觸到12個(gè)不同的崗位，這些崗位多多少少都有技術(shù)含量，這些員工與新人接觸的時(shí)間都比較長(cháng)（總時(shí)長(cháng)超過(guò)12個(gè)小時(shí)），接觸距離也相當近，新人顧客很容易體察得到服務(wù)中的個(gè)體差異。

我們說(shuō)，這是世界上最復雜的服務(wù)行業(yè)，一點(diǎn)都不過(guò)分！

不同之處是：大型影樓設施資源豐盛，服務(wù)團隊細分，階段性明顯；而工作室則是物資匱乏，一人多崗，階段性可能沒(méi)這么明確。設施條件有限，一個(gè)人跨崗位作業(yè)，必然使得過(guò)程體驗成為了工作室秘而不宣的弱項。

對于沒(méi)有消費經(jīng)驗積累而又追求品質(zhì)安全的消費者來(lái)說(shuō)，先入為主的大型婚紗影樓是成熟的，當然也是更安全的。消費慣性形成的“安全門(mén)檻”，讓大型婚紗影樓得以“永生”。

婚紗攝影的“攝影產(chǎn)品”也具有特殊的性質(zhì)?！皵z影產(chǎn)品”不是一個(gè)標準化商品，無(wú)法像手機、電腦、家電一樣——有事先約定的外形，公允的質(zhì)量標準，一個(gè)“爆款”覆蓋全國所有區域。“攝影產(chǎn)品”沒(méi)有公允的產(chǎn)品標準，只有顧客個(gè)人的喜好和感覺(jué)。

在“攝影產(chǎn)品”的生產(chǎn)過(guò)程當中，消費者不僅是一個(gè)購買(mǎi)者，也是生產(chǎn)的參與者，在生產(chǎn)過(guò)程當中的經(jīng)歷和體驗，會(huì )影響到這個(gè)參與者對產(chǎn)品的感覺(jué)和質(zhì)量判斷。消費者的感覺(jué)和判斷，當然是絕對主觀(guān)的。

曾經(jīng)有過(guò)這樣一起客怨：在拍攝完畢后的第三天，連照片都看過(guò)，新人要求重拍。細細了解之后，發(fā)現原來(lái)是拍攝的時(shí)候她們覺(jué)得這個(gè)攝影師拍得太快，別人還在拍的時(shí)候，她們已經(jīng)拍完了，由此斷定攝影師工作不認真，感覺(jué)自己被忽視了……。新娘子思來(lái)想去在家憋了一天，拉著(zhù)老公到店要求更換攝影師重拍。

真實(shí)的情況卻是：當班攝影師臨時(shí)病假，研發(fā)樣片的攝影總監客串出演，但卻忽略了一些日常服務(wù)和溝通的小細節。因為照片確實(shí)拍得一級棒，這個(gè)客怨的最終結果自然很圓滿(mǎn)，但過(guò)程體驗對消費者心理的影響卻體現得非常充分。

婚紗攝影的消費者心理

中國幅員遼闊，東西經(jīng)濟差異大，南北文化差異明顯，婚紗攝影市場(chǎng)存在非常強烈的地域性。這不僅表現在顧客對產(chǎn)品的欣賞層次、風(fēng)俗喜好、對專(zhuān)業(yè)性的認知和評價(jià)無(wú)法統一，而且不同地域消費者的支付意愿水平也大相徑庭。在這種情況下，透過(guò)熱銷(xiāo)產(chǎn)品快速一統天下的擴張方式困難極大。

當我們把注意力從紛繁多樣的產(chǎn)品上轉移，稍稍回視到消費者的本質(zhì)需求時(shí)，不難發(fā)現我們面對的主流消費者都有著(zhù)明顯的共性——我要結婚了！

首先，結婚照為“結婚”而拍，一輩子就這一次；大部分的結婚照是為“婚禮上的展示”而拍，照片拍得漂不漂亮，相當影響新人的面子；一句話(huà)，這事對新人來(lái)說(shuō)非常非常重要！

其次，購買(mǎi)一件商品的消費額越高，消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程就會(huì )變得越長(cháng)。多年以來(lái)，基于對不同地區婚紗攝影消費數據的統計，我們可以得到一個(gè)推斷：一對新人在婚紗攝影上的支付意愿金額，應與這對新人月度總收入大體相當，這里指的是消費者的支付意愿。因為同業(yè)價(jià)格競爭的關(guān)系，實(shí)際的花費雖然會(huì )更少些，但仍然是一筆不算小的開(kāi)支。

再次，消費者無(wú)法積累婚紗攝影的消費經(jīng)驗，攝影服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性和藝術(shù)性外衣，讓消費者對這項消費的實(shí)際掌握能力非常低……。

以上的這些因素，是造成“新人消費者”與“普通消費者”具有不同消費心理和消費行為的關(guān)鍵因素。在這些因素的影響之下，消費者整個(gè)人都變了——變得更加理性了！

消費者的“理性回歸”主要表現在：消費者會(huì )很謹慎，決策過(guò)程會(huì )被拉長(cháng)——收集、篩選、擇優(yōu)、確認、比較、最終決定……。

在這個(gè)過(guò)程當中，他們需要大量的信息，網(wǎng)絡(luò )成為他們獲取信息的主要渠道。企業(yè)的官網(wǎng)務(wù)必要迎合消費者的這一需求，成為一個(gè)能夠提供足量決策信息的信息中心。消費者需要的決策信息應該包括：品牌、優(yōu)勢、服務(wù)、攝影作品、口碑、促銷(xiāo)等等。這些信息當中，價(jià)格信息當然是其中一個(gè)相當重要的類(lèi)別。

然而，因為攝影產(chǎn)品的非標準性，價(jià)格在婚紗攝影行業(yè)當中的影響力有限。如果沒(méi)有對某一種品牌、過(guò)程服務(wù)、口碑、以及攝影作品的認同，單純的低價(jià)格對消費者來(lái)說(shuō)并不會(huì )有實(shí)質(zhì)上的意義。

客單價(jià)是王道

在傳統的消費品市場(chǎng)當中，通常會(huì )以消費金額的高低來(lái)進(jìn)行客層的劃分，這樣的市場(chǎng)格局通常會(huì )用一個(gè)“金字塔”來(lái)模擬：消費金額高的顧客被稱(chēng)為高端客層，他們處于金字塔的頂部，通常數量較少；與之對應，消費金額低的顧客被稱(chēng)為低端客層，他們相對處于金字塔的底部，通常數量較大。

我們習慣了這種標準的市場(chǎng)描述，但婚紗攝影市場(chǎng)卻有所不同——它呈現出“鉆石菱形”的樣子。

在低價(jià)的一端，需求人群反而變少，如果價(jià)格更低的話(huà)，甚至是沒(méi)有對應的需求人群。因此，婚紗攝影沒(méi)有快速消費品的“價(jià)格-需求”彈性，低價(jià)格無(wú)法刺激更多的需求。

從消費心理的角度來(lái)看，價(jià)格便宜與新人消費者的“重要、謹慎、安全、品牌、品質(zhì)保障”等心理需求也并不匹配。

基于這個(gè)重要的結論，我們應該慎重使用低價(jià)競爭的手段，降低價(jià)格并不能激發(fā)額外的需求，而只是在競爭對手之間爭奪已有的顧客。

因為顧客沒(méi)有消費頻次，婚紗攝影并不存在類(lèi)似于日常消費品的經(jīng)營(yíng)邏輯：低價(jià)吸納新顧客，“跑馬圈地”以獲得市場(chǎng)占有率，再依靠老顧客后續的重復消費來(lái)獲得贏(yíng)利。低價(jià)競爭除了直接降低經(jīng)營(yíng)收益之外，也會(huì )培養顧客的價(jià)格敏感，甚至影響消費者對商家的檔次定位，不合理的低價(jià)格也必然會(huì )引起消費者的擔憂(yōu)和不信任感。

對消費者而言，拍婚紗照必竟是一輩子一次的重要事情，不可能用在淘寶買(mǎi)貨時(shí)“不好用就另買(mǎi)一個(gè)！”的心態(tài)來(lái)對待。

沒(méi)有老顧客，只有口碑

操辦婚事的時(shí)候，心里想的是“一生一次”。我們把顧客稱(chēng)為“新人”，一語(yǔ)雙關(guān)，影樓的顧客永遠都是“新人”。沒(méi)有老顧客的重復消費的滋養，婚紗攝影產(chǎn)品的生命周期注定是短暫的，如果企業(yè)無(wú)法不間斷的推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的生命周期也必然是短暫的。

當我們放眼中國的眾多城市，可以發(fā)現在短短幾年之內，前三名的婚紗攝影可能全都換過(guò)一遍。他們不一定是被工作室打敗的，而是敗在自己無(wú)力“上新”。取而代之的，也必定是另外一家婚紗影樓而已，這真是一個(gè)喜新厭舊的行業(yè)。

當野狗系統推動(dòng)婚紗攝影商業(yè)模式創(chuàng )新的時(shí)候，就需要為婚紗影樓塑造持續的創(chuàng )新動(dòng)力？這是一個(gè)關(guān)乎生存能力的關(guān)鍵性問(wèn)題。

沒(méi)有老顧客，只有“口碑”。當消費者自己無(wú)法進(jìn)行消費經(jīng)驗積累的時(shí)候，會(huì )更加依賴(lài)對品牌的認知，也會(huì )在消費信息的收集和利用上面花大把的力氣。其中，影響力第一大的非“口碑”莫屬了。

對婚紗攝影企業(yè)而言，“老顧客的價(jià)值在于口碑，而不是重復的消費貢獻”。

野狗系統有助于引導消費者關(guān)注技術(shù)品質(zhì)，幫助企業(yè)擺脫價(jià)格競爭的困撓，拉升客單價(jià)。

在中國說(shuō)“好話(huà)”已經(jīng)沒(méi)有人會(huì )相信了，口碑管理是一門(mén)學(xué)科，它包括了：設置話(huà)題、給予證據、傳播通路、獲取和積累方式四個(gè)部分。

在野狗系統當中，“口碑”是一個(gè)非常重要的版塊。

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