婚紗攝影，靠“老顧客”的積累來(lái)獲利是一個(gè)偽命題？

2012年2月，英國“歐睿國際（Euromonitor International）”接受邀請，對中國大陸的結婚相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)一次全面的市場(chǎng)調研，南下北上歷時(shí)4個(gè)多月。

歐睿的市場(chǎng)調研視角很特別，他以消費者視角，圍繞“結婚”這個(gè)需求焦點(diǎn)，而不僅僅是針對單一的攝影服務(wù)業(yè)態(tài)，進(jìn)行了深入的研究和數據收集，這是一次難得一見(jiàn)的規?；袌?chǎng)調研。因為結婚相關(guān)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者更迭很快，各地行業(yè)協(xié)會(huì )的感召力有限，消費者需求的地域性差異明顯，全國性的市場(chǎng)調研再無(wú)第二次。

所以，采納這次市調的數據做為基礎，在每年國家統計公布結婚登記對數、粗結婚率、離婚率等數據時(shí)，再做一些必要的調整和修正，即可得到較為系統的行業(yè)描述。

在“歐?！钡氖姓{報告當中，定義了以“結婚”為核心的5項業(yè)務(wù)：婚宴、定婚珠寶、婚紗攝影、婚禮當天禮服、婚禮策劃及現場(chǎng)布置。根據“歐?！钡慕y計和估算，這5項業(yè)務(wù)在2011年的市場(chǎng)容量約3500億元；并預計5年后的 2016年，該市場(chǎng)容量將超過(guò)7500億，年度增長(cháng)率約17%。

這個(gè)2012年提出的預估，跟每年行業(yè)協(xié)會(huì )公布的估算數據相比，略顯保守。其中，婚紗攝影業(yè)務(wù)作為行業(yè)的消費者入口而倍受關(guān)注，2011年估算的產(chǎn)值為232億元，2016年預估的產(chǎn)值為538億。

對于婚紗攝影的市場(chǎng)需求，有一個(gè)重要的關(guān)鍵指標——登記新人的婚紗攝影“拍攝率”，2012年約為50%，這與前柯達公司對婚紗攝影市場(chǎng)的預估數據相吻合。

結婚服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈在消費的時(shí)間順序上，有兩個(gè)非常明顯的顧客入口，其中一個(gè)是“婚宴預訂”，大約在婚禮前的6-12個(gè)月進(jìn)行預約，這個(gè)入口的真正掌控者必須擁有對婚宴場(chǎng)地的實(shí)質(zhì)性控制，這是商業(yè)地產(chǎn)涉足結婚產(chǎn)業(yè)時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)?！盎榧啍z影”是另一個(gè)顧客入口，大約在婚禮舉辦之前的3-6個(gè)月。

無(wú)論是行業(yè)形態(tài)，還是新人的消費行為或心理述求，“婚紗攝影”都具有很強的代表性。

婚紗攝影是一次性消費

婚紗攝影是一個(gè)“零消費頻次，消費者沒(méi)有消費經(jīng)驗積累，重度體驗的專(zhuān)業(yè)性技術(shù)服務(wù)行業(yè)”。這也就是說(shuō)，任何運用于日常消費品或快速消費品的打法，以及相關(guān)的業(yè)務(wù)邏輯，不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都不可以照搬套用到婚紗攝影領(lǐng)域。

如果我們去研究顧客在婚紗攝影網(wǎng)站中的訪(fǎng)問(wèn)行為，我們就會(huì )發(fā)現：在婚紗影樓官網(wǎng)的訪(fǎng)問(wèn)量當中，約70%的日常訪(fǎng)問(wèn)量源自直接訪(fǎng)問(wèn)或點(diǎn)擊收藏。這與“婚紗攝影的消費決策過(guò)程很長(cháng)，用戶(hù)需求的信息量很大”的特點(diǎn)是相吻合的。

然而，在婚紗照拍攝完畢之后，絕大部分顧客的回訪(fǎng)次數快速歸零。由此，我們至少可以預估，在婚紗攝影行業(yè)靠“老顧客”的積累來(lái)獲利是一個(gè)偽命題！

在所有的服務(wù)行業(yè)中，過(guò)程體驗對消費者是非常非常重要的。過(guò)去的二十幾年里，婚紗影樓始終在給消費者塑造細致入微的過(guò)程體驗。試想，在一個(gè)有專(zhuān)業(yè)技術(shù)含量，披著(zhù)藝術(shù)的外衣，沒(méi)有消費頻次的服務(wù)行業(yè)里；完全沒(méi)有消費經(jīng)驗積累的消費者，對消費過(guò)程能有多少掌控力？在此狀態(tài)下的消費者，應該是需要專(zhuān)業(yè)人員的引導和協(xié)助，才能完成從選擇、拍攝、選片、取件的整個(gè)過(guò)程！請注意，這里說(shuō)的不是消費低頻次，是沒(méi)有第二次。

所以，我們可以說(shuō)，婚紗影樓實(shí)際上也培養著(zhù)或者說(shuō)是“引導”著(zhù)消費者的消費行為的形成?；榧営皹撬茉斓倪^(guò)程體驗，是顧客滿(mǎn)意度中非常重要的組成部分。在將來(lái)很長(cháng)的一段時(shí)間里，品牌婚紗影樓，會(huì )因為擁有過(guò)程體驗的品質(zhì)保障而始終存在。

根據此前公布的 《中國人像攝影行業(yè)統計分析報告》中的數據報告：“國內從業(yè)企業(yè)越來(lái)越多，從業(yè)人員也越來(lái)越多，整個(gè)行業(yè)以一定的比例逐年呈現企業(yè)小型化，人員個(gè)體化的趨勢。國內攝影服務(wù)機構達到了35萬(wàn)家之多，攝影服務(wù)從業(yè)人員550萬(wàn)人……，市場(chǎng)中存在大量的自由技師，有創(chuàng )業(yè)的想法，但缺少資源的機會(huì )……”。

未來(lái)的行業(yè)形態(tài)，將會(huì )因為兩極分化而呈現兩頭大中間細的“啞鈴”型狀。大的更大，更加穩定的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量；小的更小，以靈活的人性化取勝。

長(cháng)不大的工作室

回過(guò)頭來(lái)，讓我們再看看市場(chǎng)當中的另一類(lèi)重要角色——數量龐大的攝影工作室。幾乎所有的工作室創(chuàng )始人都有過(guò)婚紗影樓的工作經(jīng)歷，當他們?yōu)樽约焊苫畹臅r(shí)候，仍然會(huì )沿用自己較為熟悉的影樓模式。

影樓模式——包括內部的崗位設置和訂單處理程序，對外的銷(xiāo)售方法和顧客服務(wù)程序，所有的產(chǎn)品都一定是在本地的“中心車(chē)間”制作。與大型婚紗影樓相比，工作室宣稱(chēng)的競爭差異，在于通常所說(shuō)的“個(gè)性化”。即：目標顧客的類(lèi)型更細分，拍攝的技術(shù)和手法可能不太一樣，保證一對一的服務(wù)，想拍什么都可以……

攝影服務(wù)始終是具有相當的技術(shù)含量，當一個(gè)工作室的攝影師數量因業(yè)務(wù)成長(cháng)而不得不增加時(shí)，技術(shù)上的差異性和自由發(fā)揮的質(zhì)量風(fēng)險立刻會(huì )突現出來(lái)。此時(shí)，最有效的解決方法必然是工作標準化。

有趣的是，進(jìn)入這個(gè)階段后，工作室之前宣稱(chēng)的那個(gè)“個(gè)性化”優(yōu)勢被悄悄地淡化了。拍攝量變大，攝影工作室會(huì )很快失去本色。我們把這種工作室長(cháng)大就變質(zhì)的現象稱(chēng)之為“長(cháng)不大的工作室”。

事實(shí)上，在企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理的理論當中，產(chǎn)量和產(chǎn)品質(zhì)量并舉時(shí)，工作標準化是最容易，也是唯的一種管理方法，這也是傳統企業(yè)在向規?；?jīng)營(yíng)邁進(jìn)時(shí)最自然的選擇。

野狗系統，首先專(zhuān)注于“婚紗攝影”業(yè)態(tài)。既然標準化管理必不可少，野狗系統的設計初衷，就是希望在互聯(lián)網(wǎng)的助力之下，幫助企業(yè)規避實(shí)施標準化管理之后，可能會(huì )帶來(lái)的“千人一面”這類(lèi)問(wèn)題的影響。

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